“互聯網+”房地產企業營銷策略研究

文／俞益 吉翔置地集團有限公司 浙江嘉興 314400

引言：

隨著網絡技術和電子信息技術的迅速發展，以網絡為基礎的技術革命給房地產市場帶來了巨大的變化。從微觀上看，網絡技術對消費者的信息獲取和消費行為有很大的影響。從宏觀上看，在目前的宏觀調控下，房地產行業的內部競爭日趨激烈，許多房地產公司為了生存和發展，紛紛改變了自己的營銷觀念，從內省的角度逐步轉向以顧客為中心的營銷。利用互聯網營銷的方法，可以加強與顧客的實時、無障礙的溝通，了解顧客的個人需要，并采取迅速的反應戰略。

1、“互聯網+”背景下的房地產營銷的概述

相關的數據也表明：要想真正消化現有的市場，需要進一步對其進行全面的管理。對房地產行業而言，即將壓倒他們的是大量的商品房，不但現有的資金被套牢，還會給新項目的發展和企業的發展帶來危機。所以，“去庫存化”是房地產公司最好的脫困之道，而互聯網+的出現，加速了企業的庫存，同時也給市場帶來了巨大的挑戰。但是，為了在今后的市場競爭中，房地產公司要生存和發展，有四個方面是至關重要的。第一，將傳統的銷售方式與網絡相融合。這是在大環境下，公司不得不做出的選擇。具體來說，就是將房地產打造成一個完整的產業鏈，從設計到建設，再到銷售，而整個產業鏈的目標就是滿足消費者的需要，從而提高客戶的服務水平和效率。第二，大膽地將O2O 的網絡營銷模式融合在一起，利用互聯網將自身企業的品牌影響力最大化。這是一種網絡和線下的互惠互利的方式，第一步就是網絡營銷，而網絡營銷則需要有強大的網絡力量做后盾，這是一個互補的過程。第三，在網上進行雙向交流。網絡信息是網絡最具吸引力的一部分，它具有速度、效率、互動等優勢，因此，物業公司應充分運用因特網的資訊科技，從與目標顧客的交往中，獲取有用的資訊，并根據所收集到的資料，進行分類，以最大限度地滿足不同人群的需要，以“人本服務”代替“商品服務”，以知己知彼，以最大限度地優化顧客的服務。第四，通過引入大數據、云數據等先進的互聯網技術，為企業提供精確、精確的信息數據，實現以現代思維為導向的精確營銷。

在房地產市場的競爭日趨激烈的今天，隨著房地產市場的競爭越來越激烈，房地產市場的競爭也越來越激烈。在我國，房地產市場營銷戰略的發展可以分為六個時期。（1）準營銷觀念階段。隨著社會的發展和人們的生活水平的不斷提高，人們對于居住環境的要求越來越高，從而使需求相對弱化，消費者的購買行為變得更加理性，開發商認為應該以用戶為中心。所以，策劃者集合了眾多地產的長處，竭盡全力為市場列出了無數的賣點，如綠色住宅、綠色住宅、智能住宅、生態住宅等等，這些產品的質量固然提高了，但也讓開發商的成本遠遠超過了銷售價格。（2）推銷觀念階段。概念規劃的房地產市場泡沫與房屋空置的事實，使得開發商覺得消費者沒有理性，存在一種采購惰性或對抗心理，因此必須主動進行營銷，積極推廣。在1997～1999 年間，大部分所謂的房地產規劃師都會根據某一種或多種明顯的特點來指導消費者在挑選大量的樓盤時，更易于挑選自己喜歡的樓盤，從而實現推廣。（3）建設觀念階段。在計劃經濟時期，標準規劃僅僅是“房地產”的概念，長期以來，房屋建筑標準都是由國家統一制定，導致建筑的設計都是按照標準圖紙來建造。（4）營銷觀念階段。全過程的策劃以用戶為中心進行營銷，不會造成供需矛盾緩和，樓盤空置率降低，開發商逐步意識到，要達到銷售目的，必須準確地把握目標市場的需求，并能以更高效、更有利的方式傳達目標市場所需的一切。使得開發商從單純的專注于自身的產品，轉向了市場的需要。（5）樓盤觀念階段。房地產市場剛剛進入市場，規劃往往依靠公司領導或者設計院的專家們的頭腦風暴，缺乏市場調研和消費者需求調查，所以開發出來的產品都是主觀的。（6）整合營銷觀念階段。整合營銷是企業的經營目標，兼顧企業、顧客和社會三方的利益，將多種營銷技巧相互結合，相互補充而形成的企業營銷思想。整合營銷需要企業內各個環節的整合與協同，企業內各個部門共同致力于客戶的利益，企業的市場營銷活動也就成了各個部門的工作。

2、房地產行業的營銷現狀

從80 年代中期房地產市場的雛形，房地產市場經歷了房地產泡沫的寒冬、房地產開發的高潮、亞洲金融危機、房地產炒房的熱潮，至今已經過了三十多年的發展，房地產泡沫被有效的遏制，房地產的熱潮也逐漸平息，房地產的暴利時代也過去了。另外，2016 年12 月，中共中央政治局在2017 年全國經濟工作會議上也提出，要加快房地產調控機制的研究，使之與市場規律相適應，推動我國房地產的平穩、健康發展。在這樣的大環境下，房地產業正處于調整的過程中，把轉型和網絡列為重中之重。在市場營銷模式上，傳統的房地產企業大都是依靠媒體、廣告等手段進行宣傳，但多數情況下，開發商夸大了房地產的作用，造成了房地產市場中最不信任的銷售手段。有些公司還會以銷售人員為先導，用自己的眼光和影響力來推動公司的發展，但是因為他們對房地產行業的認識不足，目前還處在半生不熟的階段。另一種是體驗式銷售，即在市場營銷中心設置模擬戶型、沙盤等可視化的設計，以增強購買者的興趣和經驗，增強購買力。

3、“互聯網+房地產營銷”模式產生的必要性

隨著經濟的發展，房地產市場已經從傳統的銷售模式中脫離出來，網絡的傳播手段變得越來越廣泛，互動也越來越多，這對房地產市場的發展起到了巨大的推動作用。

3.1 消費主體及需求變化

隨著社會的發展，人們的生活水平也在不斷的提升，他們對生活的要求也是越來越高，他們不僅僅要滿足自己的生活，還要滿足自己的教育、健康、財產等各種需求，而在感情和社交上，他們也越來越看重自己。在房地產開發和建設過程中，要充分考慮到用戶的實際需求，利用互聯網對房地產的營銷起到很大的促進作用。

3.2 互聯網在社會經濟中的高滲透性

網絡已廣泛地運用到了人們的日常生活中，它極大地便利了我們的生活，但也給我們的生活帶來了更多的沖擊。房地產開發企業要適應市場的發展，充分利用網絡技術，在競爭激烈的市場環境中占有一席之地。在當前的形勢下，許多公司采用了網上銷售的方式。房地產公司要想在網上建立自己的品牌和形象，就必須要學會如何運用網絡營銷，正確的營銷方法，才能更好的適應市場的發展。

4、房地產行業的營銷問題

4.1 營銷觀念落后，營銷渠道單一

目前大多數房地產公司還保持著傳統的銷售理念，采取B2C 的銷售方式，對“剛性需求”的房地產市場存在著一種盲目的樂觀態度，這是一種商業邏輯，即開發商建了什么樣的房子，購房者就會購買什么樣的房屋，忽視了顧客的需求，盲目的開發。而在銷售渠道方面，多數房地產公司采用的是傳統的委托代理或直接銷售模式，將大量的資金用于前期、中間環節，中期技術研發經費無法支撐，導致房地產項目的價格、競爭優勢都較弱。盡管在房地產市場發展的過程中，一些開發商也在不斷地調整自己的市場營銷方式，加大了對房地產開發的投入，但是他們依然停留在傳統的市場營銷理念上，使得地產品牌的知名度和銷量受到限制，難以在業內形成競爭優勢。其實，從營銷理念的創新來看，推廣會是一個很重要的因素，如果市場宣傳不好，就會造成房地產市場的定位不準確，沒有針對性，產品差異很小，同質化也很難吸引到目標人群。

4.2 營銷誠信度低，交易行為不規范

在房產中介渠道的宣傳中，開發商往往夸大房產信息，表述含糊，與實際情況不符，致使消費者不信任此類信息，從而對房地產市場的營銷模式產生了很大的影響。另外，業內也會出現炒作的風氣，如地理環境、周邊環境、背景等，都有可能成為炒作的對象，用虛假信息蒙蔽消費者，市場信譽不佳。而在消費者的權利意識逐漸增強的情況下，這種不切實際的、欺騙消費者的市場炒作行為也會被法律所禁止。總之，市場信用危機是不可取的，它造成了長期、破壞性的后果。另外，目前中國房地產市場還沒有形成一個完善的、規范的、統一的房地產市場，這就造成了房地產交易的不透明和不規范的交易。比如“一房二賣”，對買賣雙方的重要信息、不履行審核義務、忽視合同履行義務等。從數據上可以看出，近年來，房地產公司的不良交易現象呈逐年上升趨勢，而消費者對這一現象的投訴和訴訟也在不斷增加。

4.3 行業間企業的服務意識差異大

隨著我國房地產業日趨成熟，政府對房地產的調控力度越來越大，目前的房地產市場已由賣方市場向買方市場轉變，以數量取勝已不能適應，必須通過多種渠道來滿足顧客的需求。目前，房地產企業的市場營銷人員還停留在傳統的營銷理念上，缺乏信息化服務能力，缺乏有效的技術支持，而大部分的市場營銷人員素質和服務態度都很差，忽視了購房者所受到的權益侵犯。未來的房地產產業之間的競爭，不僅要表現在房地產產品的銷售上，還要表現在產品的品質改進上。從整體規劃、開發、銷售到服務的整個過程，都是圍繞著顧客的需要而展開的。而作為服務業的物業公司，由于不同的服務意識，使得物業公司與物業公司之間的差距逐漸拉大，物業公司也開始重視細節服務與細節設計，以提供更長遠的服務，以提升物業服務的品質與效果。

5、房地產網絡營銷的運作理念

5.1 “互聯網+”市場營銷推廣策略

目前，我國的房地產市場營銷已由B2B 模式過渡到B2C 模式，也應該在網絡環境下，逐步轉向O2O 模式。而所謂的房地產O2O 模式，就是通過網絡技術，通過網絡技術，通過網絡技術，以及線下的標準化的房地產市場營銷手段，來達到房地產市場的銷售。傳統的房地產市場營銷方式有其自身的局限性，而O2O 是“互聯網+”的營銷產品。首先，O2O 模式解決了線下銷售中購房者不能進行即時交易的問題，通過口碑、地理位置等因素，篩選出合適的專業經紀人，并協助客戶進行線下的對接；這種網絡營銷方式對傳統的房地產市場進行了一次網絡的沖擊，實現了線上、線下的互動，使得市場的銷售效率、服務品質都得到了提高。

5.2 “互聯網+”營銷組合策略

突破傳統房地產市場的關鍵在于從產品導向到顧客導向，從設計差異化、產品性價比差異化、市場差異化等幾個方面進行。首先，將住宅戶型、園區環境、地理位置等因素納入到房地產產品的設計元素中，以差異化的方式滿足購房者的差異化需求，并盡可能地推出更多具有品牌特征的個性化房地產產品，從而提升購房者對房地產產品的忠誠度和購買偏好。在以顧客為中心的市場營銷中，通過創新2.0 的模式，轉變了房地產企業的生產和管理方式，以大眾創新和用戶創新的特征，引導企業創新的“新態勢”。通過新媒介如微博、微信公眾號等，也能起到更好的市場推廣作用。通過新媒體平臺，房地產公司可以在最短的時間內及時發布樓盤的相關信息，并通過微博、微信進行實時互動交流，讓開發商和購房者能夠一對一對話，第一時間更直接的獲取購房者的需求，按照客戶需求改進設計思路和建造模式，以更好地吸引購房者。

5.3 “互聯網+”營銷服務提升策略

在目前的房地產市場營銷中，以戶型圖、宣傳冊等傳統視覺化的形式呈現在消費者面前，而“互聯網+”的到來，AR 技術的引進更是一種全新的體驗，將真實的房屋場景資訊運用到真實的三維場景中，讓消費者從聽覺、視覺、觸覺等各種感官上的感受。通過 AR 技術，買家無需親自到現場，就能了解到周圍的環境和結構，并匹配自己喜歡的裝修風格和家具，為買家節約大量的時間。而 AR技術，則可以減少房地產開發的成本，將房產的功能，轉化為實物場景所不具備的功能，同時，也能為開發商節約建設和推廣所需的時間。另外，還可以引入移動服務平臺，一方面為購房者提供房源、房價預測、房屋偏好等信息，實現線上交易結算，另一方面將生活服務、社區鄰里和創業孵化等功能整合，滿足購房者在居住過程中的水電煤氣費、保潔服務、包裹代收、訂餐需求，提供更好地物業服務，提高購房者的居住體驗。

5.4 智能化理念地先行

與時俱進，是每一家公司的發展之源，而網上銷售更是讓房地產公司獲得新生的重要因素。要敢于運用現代互聯網技術進行建筑智能化設計與營銷。傳統的房地產營銷戰略，以地理位置為中心，已經不能適應現代的銷售觀念，智能化、便利化已經成為了現代購房者的一種生存方式。比如：格力公司發布了一款智能手機，它的功能并不只是手機的全部，最先進的是它的遙控，它可以讓家里的空調、音響、電視等家電全部開啟，這就是高科技的好處。因此，對房地產公司而言，要做到線上、線下的智能化，同時將健康、時尚、方便的理念融入到建筑的設計之中。同時，通過網絡技術對企業平臺的軟硬件進行優化，從而在市場上搶占先機。

5.5 企業要堅持環保理念

環保是全社會的責任，關系到所有人。隨著社會的發展，環境的不斷惡化，消費者對環保的需求越來越高，特別是對綠色低碳，生態環保的房子特別重視，這一直是買房的附加條件。因此，在樓盤的設計初期，開發商要以綠色為導向，在生產中采用綠色建材，真正做到與住戶的生活相適應。

6、O2O 模式與制定網絡營銷品牌

O2O 是一種銷售方式，即線上和線下的結合，相互促進，相互融合。房地產公司的名片就是網絡上的企業品牌。要讓社會認同，就必須在線上建立商品品牌，確保線上實體經濟的品牌價值能順利地傳遞到線上，提高消費者對公司的信賴。主要采取了如下的措施。（1）建立網絡營銷平臺是成功的關鍵，及時注冊符合實體店鋪的品牌，不但可以有效地轉移線下的無形資產，而且可以避免被別人侵犯。同時，要加強與各大門戶網站、搜索平臺的協作，通過關鍵詞來提升用戶的關注度和點擊，從而提升網絡的品牌影響力。（2）在網絡平臺的建設上，要不惜一切代價，在軟硬件上進行優化，用數據技術搭建自己的營銷平臺，并通過多種媒介，將公司的實力和經營模式展現給消費者，讓消費者在何時何地都可以掌握商品的準確信息，從而大大提高企業的知名度。（3）通過互聯網進行全方位的營銷和包裝，在全國各大知名網站上發布廣告，建立銷售區域，完善獎勵機制，給已經買了房子的顧客提供一定的優惠。同時，我們也可以通過新媒體，制作出房地產相關的視頻、電影，購買知名媒體的好廣告，以此來提升自己的品牌知名度，從而為公司的發展打下堅實的基礎。

7、線上平臺的互動效果分析

7.1 通過網絡互動的模式吸引目標客戶

藉由網絡的平臺，建立溝通、互動的渠道，讓顧客積極參與公司的營運，傾聽顧客對建筑設計的意見，并探討顧客所期望的設計方案，從而為公司在建筑設計上的市場價值，保證物業公司的產品能滿足市場需要。

7.2 加強與消費者的互動的頻率

在互聯網時代，企業與客戶之間有許多溝通的方式，利用這種優勢，通過微信、微博、App、客戶端等新型媒體，與客戶進行多方位的交流互動，不僅僅是加深彼此的需求，還可以收集客戶反饋的有價值的信息，及時了解企業在銷售、生產中的問題，并采取相應的對策，為客戶提供最好的服務。

7.3 提升互動的質量

房地產市場的潛在顧客比例很高，要通過有效的交互推動轉換。要時時維持線上互動氣氛的熱度，甚至能以價錢為中心，提供線上平臺的價格對比服務，使顧客在雙向互動中對公司有一個很好的認識，再通過對比來轉變為真實的顧客。同時，要仔細地了解顧客的心理需要，針對每位顧客的不同要求，讓每位顧客都能得到自己想要的，增強他們對公司的認識與認同。

結語：

總之，互聯網是傳統房地產業發展的必然趨勢，對正在調整中的房地產業來說，應盡早改變營銷思路，通過O2O 模式、AR 技術、網絡營銷等多種形式，尋找新的發展機遇。針對目前房地產市場存在的眾多問題，應因地制宜，深入分析其市場狀況，并將其與“網絡+營銷”相結合，通過對目前市場營銷的現狀進行調整，以打破目前的產業發展瓶頸，提升產品品質和品牌優勢，從而在房地產市場中進行更好的競爭。