基于5W模式審視新媒體時代的健康傳播

姜曉源

（西南大學 重慶 400715）

健康傳播是將醫學研究成果轉化為人們能夠接受的健康知識，改變人們的健康態度和行為，以降低患病率和死亡率、提高人們生活質量和健康水平為目的的行為[1]。作為兼具大眾傳播與人際傳播特征的新興媒介形式，新媒體為健康傳播提供了新機遇，同時也給健康傳播造成了新困境。因此，審視新媒體時代的健康傳播是十分必要的。已有研究肯定了新媒體在健康傳播主體拓展、健康信息發布等方面的積極作用，指出了新媒體帶來的信息同質化、飛沫化等負面作用[2][3]。上述研究側重于考察健康傳播主體和內容，但新媒體對傳播過程和結構的變革是全面的，它變革了傳播主體（Who）、傳播內容（What）、傳播渠道（Which channel）、受眾（Whom）以及傳播效果（What effect）。因此，本研究基于5W傳播模式重新審視新媒體時代的健康傳播。

一、新媒體時代健康傳播發展的機遇

（一）新媒體時代健康傳播主體多元拓展

新媒體時代健康傳播主體不再局限于具備專業能力的醫生、專家以及官方機構等，其不僅數量增多，而且構成多元，逐漸呈現出全員化趨勢。除了入駐新媒體平臺的傳統媒體、政府機構、醫療機構以及專業團隊運營的自媒體之外，信息接收者、傳播者身份的重構使得愿意獲取、再創造、轉發健康信息和知識的眾多新媒體用戶也成為健康傳播的主體。

例如，以人民日報社主辦的《健康時報》為代表的傳統媒體入駐微博，以國家衛生健康委員會為代表的官方機構開通微信公眾號“健康中國”，以“丁香醫生”為代表的自媒體矩陣以及以微博十大影響力健康養生大V@營養師洋洋為代表的博主等，都積極參與到健康傳播中，傳遞健康知識和信息。

（二）新媒體時代健康傳播內容豐富細化

新媒體時代健康傳播內容不再局限于健康新聞報道、健康信息公布等，其不僅更加豐富，而且注重細分。受益于傳播主體的多元化，除了傳統媒體報道健康新聞、官方機構公布健康信息之外，眾多健康類自媒體會積極傳播多樣化的能夠滿足受眾需求的健康知識和信息。此外，傳播主體利用新興技術，通過文字、圖片、聲音、視頻等融合形式傳播健康內容，這豐富了健康內容的傳播形式。

例如，健康時報微博客戶端借其影響力和號召力主要進行健康知識的普及以及健康活動節日的宣傳；“健康中國”微信公眾號借其權威性主要向受眾公布健康信息、講解健康政策；“丁香醫生”作為自媒體主要向大眾傳播科普淺層健康知識、提供健康咨詢渠道等；@營養師洋洋則主要推送日常健康養生知識和技巧；更是有如“青少年健康”等專門討論某類健康問題的網絡話題或論壇。

（三）新媒體時代健康傳播渠道立體精準

新媒體時代健康傳播渠道不再局限于報紙、電視、廣播等傳統的較為扁平式的媒介工具，其不僅更加多樣立體化，而且更加精準化。一方面，健康類網站、微信公眾號、微博以及客戶端等傳播渠道多樣化共同發展，如國家衛生健康委員會既通過官方網站，也通過“健康中國”微信公眾號、官方微博以及APP客戶端報道健康新聞、發布健康文件、解讀健康政策、提示健康熱點。

另一方面，隨著大數據算法的興起，個性化精準推送成為新媒體平臺的重要特征和優勢，新媒體平臺通過定制化、智能化的信息傳播機制，能夠快速、精準匹配用戶和信息，將個性化的健康信息精準推送給受眾。例如，今日頭條曾與健康報社聯合舉辦“算數健康數據發布會”，其關注點就是“大數據讓健康傳播更科學精準”，并且今日頭條也是通過智能推薦來向用戶推薦各類健康信息。

（四）新媒體時代受眾方便參與健康傳播

新媒體時代受眾不再局限于被動的信息接收者角色，新媒體的互動性和社交性使得受眾不僅能夠更加方便地參與健康傳播，而且更加主動。其中既有傳播主體與受眾之間的縱向互動，也有受眾與受眾之間的橫向互動。

如在@健康中國微博賬號中，傳播主體將健康信息傳播給受眾，受眾既可以就此信息提出疑問或追問細節，也可以與其他用戶進行討論，這些互動有助于健康信息的相互補充、糾錯，進而使健康信息更加準確。例如，微博就具有一定的自我凈化功能，微博用戶互動的內容相互補充、糾錯、印證，以不斷驅動接近事實真相[4]。

（五）新媒體時代健康傳播效果優化

健康傳播的目的是增強受眾的健康意識，促進受眾態度和行為的改變。龐大的新媒體用戶群體為健康信息的廣泛傳播打下了良好基礎，個性化推送為健康信息的精準傳播提供了有利條件，多元信源、縱橫交互利于印證信息的正確性，上述新媒體的優勢有助于健康信息和知識更加廣泛、準確地傳達給受眾，增強受眾的健康意識。加之，新媒體具備人際傳播的優勢，受眾能夠在自己的社交圈內交流討論相關健康內容，且更容易接受，進而改變自己的態度和行為。綜上，兼具大眾傳播和人際傳播優勢的新媒體為健康傳播效果的全面優化提供了機遇。

二、新媒體時代健康傳播發展的困境

（一）新媒體時代“偽專家”“偽權威”亂象叢生

雖然健康傳播主體得到多元拓展，但是新媒體為“偽專家”“偽權威”提供了包裝資源和自我營銷條件。“偽專家”“偽權威”早在傳統媒體時代便開始出現，在新媒體時代他們利用新媒體進行自我包裝和營銷，偽裝性變得更強，以至于受眾更加難以辨別。

例如，“養生教母”馬凌悅通過健康養生網、微博論壇、百度貼吧以及網絡商城等將自己包裝成“健康專家”，大量的正面宣傳和營銷信息使得新媒體用戶很難辨別其真實性，最終馬凌悅竟成了網友熱議的“神醫”。總之，新媒體的興起，在一定程度上推動了這類“偽專家”“偽權威”的批量出現和盛行。

（二）新媒體時代虛假健康信息、謠言擾亂視聽

雖然健康傳播內容得到豐富細化，但是新媒體為虛假健康信息、謠言提供了滋生土壤和傳播渠道。新媒體的低門檻和高開放特征使得虛假健康信息逐漸泛濫。騰訊發布的《2019年網絡謠言治理報告》[5]指出，醫療健康是網絡謠言的高發領域之一，并且這類謠言還呈現出視覺化、全球化、舊謠新傳化等新的傳播特征。

例如，“憋氣30秒可以測試肺部是否健康”“心臟支架手術是‘無效的醫療’”等謠言通過新媒體短視頻的方式大肆傳播。此外，在當前新媒體環境中，健康傳播內容還存在高度同質化的問題，部分新媒體僅僅對已有信息進行簡單復制轉發，導致大量重復內容充斥在受眾周圍，嚴重影響了健康內容的原創性和多樣性。

（三）新媒體時代商業營銷大行其道

雖然新媒體時代健康傳播渠道更加立體精準，但是一些以商業利益為最終目的的機構或者個體將“健康”作為營銷口號，將新媒體作為營銷工具，反而借助傳播渠道更加立體精準的優勢進行健康相關的商業營銷，以健康傳播之名，行牟取暴利之實，甚至進行詐騙。

例如，廣東省曾破獲網絡醫療詐騙案件，犯罪分子利用網絡新媒體平臺投放廣告，大肆宣傳其醫藥產品的功效，夸大被害人病情后，進而誘騙被害人購買其高價產品，不到一年時間斂財超過2500萬。健康傳播理應是具有社會公共服務內在屬性的關系國民健康的重要課題，但是這類商業營銷顯然與其本質目的相悖。

（四）新媒體時代受眾健康信息不平等

雖然新媒體時代受眾參與健康傳播更加方便，但是新媒體使用技能和媒介素養水平的參差不齊使得受眾之間產生了健康信息不平等的問題。受到良好教育、媒介使用技能和素養水平較高的受眾能夠充分借助新媒體信息聚合的優勢，有效地搜尋和獲取到自己需要的健康信息，相反，媒介使用技能和素養水平較低的受眾可能難以有效搜尋、獲取和使用健康信息，甚至可能因無法辨別信息真偽而受到虛假健康信息的負面影響。

這種新媒體健康信息領域的“數字鴻溝”不僅會造成健康信息不平等問題，更可能導致“健康信息”弱勢一方承受更大的健康風險。例如，接觸新媒體較晚、媒介素養較低的老年人群體就較難辨析網絡健康信息的真實性，不法分子反而利用他們關注健康的心理，設置健康騙局。

（五）新媒體時代健康傳播發展受到桎梏

雖然兼具大眾傳播和人際傳播優勢的新媒體有助于優化健康傳播效果，但是新媒體的低門檻、高開放特征造成“偽專家”“偽權威”亂象叢生、虛假健康信息擾亂視聽、商業營銷大行其道以及受眾健康信息不平等困境，不利于科學的健康信息和知識傳達給受眾，更不利于人們健康意識的增強以及態度和行為的改變，甚至對人們的健康造成負面影響。綜上，新媒體也在諸多方面桎梏著健康傳播的發展。

三、借助機遇，擺脫困境，助力健康傳播積極發展

（一）建立權威、高質量信源主體

權威信源是幫助受眾排除“噪音”干擾，選擇正確信息的關鍵。面對海量信息，受眾往往會選擇更具權威和公信力的信源傳遞的信息。因此，在傳播去中心化的新媒體時代，政府需要建立權威信源主體，以使健康傳播再中心化，加強引導，合理管控。具體而言，一方面，要加強諸如國家衛健委等掌握權威信源的政府機構在健康信息傳播方面的引導作用，以確保將科學信息傳達給受眾；另一方面，要合理管控多元傳播主體，提高參與健康傳播的準入門檻，以確保健康傳播信源的質量，如對信源進行實名認證、取締匿名信源。

（二）建立健全把關機制

新媒體的低門檻、高開放特征使得大量低質量甚至虛假的健康信息涌現，因此，建立更加全面的把關機制十分關鍵。首先政府應加強對新媒體的監管，尤其加強對傳播主體的把關，從信源開始確保健康傳播的質量，對已有存在不良記錄的主體進行清退，對新主體的進入設置標準；其次新媒體應借助大數據與人工相結合的把關機制，加強對傳播內容的把關，盡可能清除虛假健康信息、謠言，適度清除重復信息，提升傳播內容的整體質量；最后受眾應提高自身媒介素養，阻止偽健康信息的擴散，促進科學健康信息的傳播。

（三）強化新媒體監管力度

新媒體平臺應強化自身公共服務意識，將社會效益放在第一位，自覺遏制商業營銷甚至惡意營銷的“野蠻”發展。這一方面需要新媒體加強自律進行自我監管，提升自身的社會責任感，另一方面，還需要加強對新媒體的外部監管，其中不僅包括明確的法律法規監管，而且廣大受眾也應當擔起監管者的角色，自我與外部監管相結合，才能構筑起一道商業營銷的防火墻。

（四）提高受眾媒介素養

媒介素養是指人們面對媒介傳遞的各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力[6]。面對良莠不齊的健康信息，具備一定媒介素養是受眾正確搜尋、獲取和使用健康信息的前提。受眾應該提升自身對質量不一信息的選擇能力，對真偽難辨信息的質疑和思辨能力。如利用媒體平臺邀請專業人士進行媒介素養教育，以提升受眾的媒介素養水平。

結語

新媒體兼具大眾傳播和人際傳播的特征，變革了傳播的結構和過程，是一柄雙刃劍。新媒體為健康傳播提供了新機遇，它既可以面向大眾傳播健康知識，又可以結合人際傳播特征改變人們的態度和行為，但同時也給健康傳播造成了信息飛沫化、虛假信息泛濫等新困境。現階段，應結合傳播結構和過程的變革，充分認清新媒體對健康傳播的積極和消極影響，進而有的放矢，推動健康傳播的積極發展。■