文化傳承視閾下傳統文化推廣品牌的建立與傳播

◎張微微

(廈門廣播電視集團 廈門衛視，福建 廈門 361000)

中華優秀傳統文化源遠流長、博大精深，凝聚了中華民族的智慧，是文化品牌的靈魂與不竭動力源泉。推動文化品牌化發展，必須充分挖掘中華優秀傳統文化元素，并賦予其新的時代內涵，使之與現代文明相融合，打造中國特色、國際知名的文化品牌。

一、建立和傳播傳統文化推廣品牌的意義

中國歷經幾百年乃至幾千年的歷史形成了優秀的傳統文化，優秀的傳統文化是中國勞動人民智慧和汗水的結晶，與中國人的生產生活、歷史信仰、禮儀習俗息息相關，其中蘊含了豐富內涵。傳統文化與人的情感和經歷緊密聯系的本質特征決定了它的人文價值。建立傳統文化推廣品牌、傳播優秀傳統文化對保護中國優秀文化的命脈、保持中華民族的特質以及多彩多樣優秀中國傳統文化具有重要的價值和意義。例如，中國傳統的戲曲文化蘊含豐富內涵，作為傳播和綿延中華文明的工具和重要載體，是世界認可代表中國文化的符號。戲曲形式的文化推廣品牌在中國傳統文化的傳承和推廣中發揮著重要作用。隨著互聯網時代的到來，人們加快了工作和生活的節奏，來自各方的競爭和壓力壓縮了人們自身空余的時間，很難抽空學習經典的傳統文化，因此，將優秀傳統文化轉化為能夠通過互聯網平臺進行傳播的形式，更適合當今社會的發展特色。傳承和發揚優秀傳統文化是中國進入新時代，向世界展示中國的文化，建設國際傳播能力的必要條件，對傳統文化進行創新和改革，建立傳統文化推廣品牌，傳播中國文化、講述中國故事是向世界展示中國真實立體形象的重要手段。

二、推動傳統文化推廣品牌建立和傳播的必要性

研究者們簡要概括了中華文化，認為中華文化主要是禮樂文明，而禮樂文明的承載形式是多種多樣的。習近平總書記在文藝工作座談會上的講話中指出：“中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基。”中國的文化傳播一定要吸收優秀傳統文化，生產有深遠歷史感和持久生命力的文化藝術，以濃郁的國家特色吸引廣泛的受眾。只有讓廣大的藝術工作者和受眾接觸和了解中華傳統文化，在理解文化藝術的基礎上體驗文化的價值和精神，自覺傳承和傳播優秀文化，才能使得中華優秀傳統文化的藝術生產者和受眾更加具有理解力、鑒賞力和創造力。在廣大的傳統文化領域中，戲曲形式的文化傳播具有其優勢，由于新媒體的發展使人們的業余生活更加豐富，了解傳統文化的方式也更加便利。人們在上班之余，能夠利用碎片化的時間，從手機、電腦等個人電子設備中觀賞戲曲節目，因此，推動傳統文化中戲曲形式文化推廣品牌傳播，是創造性轉化、創新性發展中國優秀傳統文化藝術的快速通道。一方面，這種形式的文化傳播能夠使得社會各個行業的受眾快捷地獲取中國母體文化的滋養，形成良好的藝術鑒賞習慣，培養正確的文化價值取向；另一方面，戲曲形式的文化推廣品牌能夠滿足人的精神文化需求，推動優秀傳統文化的發展和傳承。

同時，戲曲形式文化推廣品牌的建立能夠進一步推動兩岸文化交融，引起文化共鳴。例如，在2019年元宵節時期，廈門衛視、臺灣中視主頻道、臺灣中視經典臺、臺灣東風衛視推出了《今風古韻，四海同春——2019兩岸元宵戲曲晚會》，實現兩岸同步播出。在注重文化共鳴和審美認同的目標的同時，創作題材多選取發源于臺灣，極具閩臺特色，同時又在華人文化圈廣為傳唱的作品，進行戲曲改編和跨界融合，如對《菊花臺》的越劇版改編，令人耳目一新；將經典宋詞《西江月 夜行黃沙道中》進行阿卡貝拉演繹，聲情并茂。導演組用現代意識的中華審美吸引臺灣民眾主動關注，力爭用文化和審美的認同激發強烈的向心力。注重節目時代化表達，深度挖掘戲曲背后的文化內涵、講述文化知識、闡述人文價值、解讀思想觀念，為現代文明追本溯源、達到樹立國人文化自信之目的。

三、文化傳承視閾下傳統文化推廣品牌的建立與傳播策略

(一)充分利用新媒體，實行文化資源數字化

人們在過去的傳統媒體時代，主要用廣播、電視、報紙等獲取信息，因此，文化的傳播也是依靠傳統的媒體。這些方式能夠讓人們獲取豐富的文化藝術，但其傳播所耗時間長、更速速度慢、內容也受到很大限制。而在當今新媒體時代，人們獲取文化信息的渠道增加，即使是過去已經播放過或出版過的文化節目、文字，依然可以通過互聯網查詢更詳細的資料。而手機、平板等個人移動電子設備更是大大便利了人們的生活，縮短了獲取信息的時間。利用新媒體環境下影視劇、戲曲節目等形式，傳播優秀傳統文化，打造傳統文化推廣品牌，不僅能夠增加文化藝術受眾，還可以推動經濟發展，獲得經濟效益。而利用新媒體平臺傳播優秀中華文化的形式，也能夠讓受眾更好地理解和接受。優秀影視劇節目能夠引發人們熱議，加快傳統文化推廣品牌的傳播速度，提高文化品牌的知名度。中國的許多文化名人和文化現象如果能夠依據實際進行影視化改編，能夠加深人們對歷史文化的理解，使得文化名人立體化，文化現象生動化。例如，文化名人屠呦呦的事跡被改編拍攝影視劇《功勛》，讓人們對文化名人形象有了更加深入的了解。這種通過塑造文化名人形象訴說文化故事的形式，能夠向世界傳遞優秀文化精神，加深國人的文化自信，進一步強化傳統文化品牌形象。

與此同時，推進傳統文化推廣品牌的傳播傳承需要加快建設數字化資源庫，采用數字化技術保存和傳播優秀傳統文化。針對多種多樣形式的優秀中華文化，可采用不同的數字化技術進行保存和傳播，例如，圖片文字形式的傳統文化，可以通過電子圖書等方式復制；而戲曲音樂、技巧類的傳統文化，可采用影像化方式完整記錄整體過程，保存得更加完整。數字化資源能夠便于人們操作，根據需要加入語音講解和字幕介紹，使傳統文化的細節內容得到更好的保留，同時內容生動形象便于人們理解。數字化資源庫的建立能夠在完整記錄傳統工藝的同時，記錄人的故事和精神，繼而弘揚和繼承偉大的工匠精神。

(二)堅持時代主題，實行創新和改革

傳統文化推廣品牌的建立要堅持保證優秀文化內涵實現最大化保留的同時，進行現代化創新和改革。一些傳統文化推廣從業人員一味追求優秀傳統文化的“精英化”“神圣化”，使部分優秀的中華傳統文化背離廣大群眾的審美需要。例如，在京劇、黃梅戲等中國傳統戲劇中，部分曲目主要以政治教化為中心，向觀眾灌輸反階級、反壓迫的觀念，使觀眾出現了審美疲勞。部分觀眾覺得中國傳統戲劇作品需要進行改革和創新，以當前的時代主題為導向進行重新創作，講述新穎的故事，傳播符合當前主流價值觀的思想。因此，從事戲劇創作的人員必須以發展的眼光看待戲劇創作，以敏銳的覺察力融合時代主題進行戲劇作品的創新創作。以戲劇形式文化品牌的建立為例，利用傳統節日，舉辦特色化晚會是傳播優秀文化的重要途經之一，晚會的舉辦采用新穎的曲目，由優秀的歌手和演員實現演繹，實現戲曲和音樂的有機結合，推廣傳統地域文化，以深刻的內涵、用意、品味、格調展示地方特色，讓觀眾擁有耐人回味的觀看感受。從創新的角度看，節目可綜合多種傳統戲曲，采用豐富的表演形式，吸引各個年齡階段的觀眾的興趣，感受戲曲文化的傳承和創新。除此以外，相關負責人應當務實推進主流價值觀的戲曲節目，推進國粹和現代的創新融合、人文歷史與地方特色文化的深度融合。在晚會節目中堅持主流導向、突出地方文化，融入時尚又兼具趣味性和知識性，展示品位的同時辦出特色。

主流電視媒體應該善于在時代命題中找到自己的創作題材和呈現方式。習近平總書記多次強調要大力傳承中華優秀傳統文化、賦予中華優秀傳統文化時代內涵。例如，廈門衛視導演組深刻體會到中華戲曲博大精深、取之不盡的深厚底蘊以及它和時代同頻共振的無限可能，連續三年制作播出“兩岸元宵戲曲晚會”，選取傳統文化當中的優秀代表戲曲為切入點，將節目越做越靈巧、越做越開闊。在保留時代主題的同時，守正創新，晚會既有名家名段，如京劇譚派傳人演繹的《定軍山》；又有戲曲與流行文化的跨界融合，如當紅小生余少群帶來的《枉凝眉》與閩南活化石南音的古今交融；更結合城市文化，契合金雞百花電影節即將在廈門舉辦的熱點話題，將戲曲電影與晚會節目設計了巧妙的結合點。晚會現代中國風的視覺呈現受到越來越多觀眾贊賞，并得到業界同仁肯定。

(三)利用科技手段，突破舞臺限制

隨著科技的發展和信息化時代的到來，人們接收新鮮事物和文化的渠道越來越廣泛，中國優秀傳統文化中戲曲的傳播陷入了受眾減少的困境。當前時刻，利用互聯網作為傳播媒介，采用新興科技手段突破當前戲劇作品的舞臺限制，吸引受眾傳播和繼承優秀的戲劇文化成為文藝工作者迫在眉睫的任務。改革開放以前，大多數戲曲表演主要以固定舞臺形式進行，需要花費較多的人力物力和時間進行舞臺的設置和搭建，同時戲曲節目的表演依賴于舞臺的設置，因此，傳統戲劇文化的傳播往往受到很大的空間限制。中國戲曲的表現形式主要依靠程式性的表演動作演繹經典的故事，擁有完整的表演系統，借助舞美呈現舞臺效果。如果采用現代科技手段，展現更加絢麗多彩的舞臺效果，能夠讓觀眾增強視聽感受，為戲曲表演的傳播提供更充足的條件。

除了能夠利用現代科技增加舞美的亮點，目前較為新穎的方式有利用虛擬現實技術重現已逝的優秀表演藝術家，創新戲曲的演繹方式。現代科技能夠實現戲曲表演中的音畫分離，結合舞臺的突破，能夠增加戲劇節目的傳播頻率，消除時間和空間上的限制。利用科技手段能夠實現中國傳統戲曲表演中多種元素的分離以及合成，將樂曲、舞蹈、雜技等表演元素進行重新組合，實現戲劇文化藝術創作的創新。而借助虛擬現實技術能夠將所設計的虛擬人物投射到數字化舞臺上，借助科技手段展現在觀眾面前，讓虛擬人物以規定的表演模式進行表演，為觀眾展現獨特的視覺效果。目前流行的三維動畫就是借助虛擬現實技術原理實現真實人物、真實場景的建模和重建，通過真實人物的動作和表演，賦予虛擬動畫人物所捕捉的肢體動作和表情變化，為觀眾帶來全新的觀看感受。在演唱節目中，目前已經實現了虛擬已逝演唱家鄧麗君的演唱舞臺，借助虛擬現實技術展現人物形象，再以電腦程序還原唱腔，舞臺效果良好。

盡管虛擬現實技術在舞臺表演中的應用仍然沒有完全成熟，但利用科學技術和新媒體展示傳統文化，建立傳統文化推廣品牌已經成為未來的發展趨勢。當前戲劇表演的舞臺因為虛擬現實技術的發展有了更多的發展可能，虛擬現實技術的可交互性為戲劇創作提供了新的思路，實現觀眾與舞臺的互動和交流為傳統戲劇的發展帶來了新的活力源泉。科技為傳統文化推廣品牌的建立提供了無限的可能，為廣大的藝術創作者提供了新的探索方向，未來虛擬舞臺的應用將會逐漸增加，在打破文化藝術傳播空間限制的同時，為觀眾帶來全新的觀看感受，讓更多人有機會接觸和了解傳統文化，從而推動了優秀傳統文化的傳播和傳承。

(四)結合新興娛樂產業，挖掘青年粉絲

推進傳統文化推廣品牌的傳播必須注重吸引青年受眾，為傳統文化的更新創作提供新興力量。為了挖掘青年粉絲，可以利用合理的營銷方式，在進行經典劇目創作過程中，拍攝幕前幕后故事花絮，制作宣傳短視頻上傳至受年輕人歡迎的新媒體中，以生動有趣的幕后故事吸引青年觀眾的注意力。此外，可利用當前流行的自媒體，例如，快手、抖音等短視頻平臺傳播傳統文化，為傳統文化增添朝氣，吸引更多的年輕受眾。在短視頻APP中發起傳統文化傳承相關活動，吸引相關從業者的積極參與，進而吸引更多的觀眾了解傳統文化，以符合當代年輕人審美的形式展現傳統文化的魅力和價值，讓中國青年能夠在了解和關注中，提升國家文化的認同感和文化自信。

近年來，傳統文化在逐步融合當代年輕人關注和喜歡的潮流元素，實行“國潮風”。將傳統戲劇中的元素添加到現代舞蹈、網絡游戲等元素中，將自身特色發揮到極致的同時，實現當代時尚的創新和轉型。例如，將年輕人喜歡的動漫作品和傳統文化相結合，進行經典故事的改編創作，能夠在青年觀眾中收更多傳統文化受眾，吸引年輕的90后、00后的粉絲。目前一些在年輕人群體中流行的網絡游戲也融合了大量傳統文化元素，其中火爆全國的手機游戲王者榮耀就是由中國傳統的名人、故事改編而來。王者榮耀這款游戲中的大多數人物是源自中國經典的歷史人物或神話故事中的人物，例如，英雄角色“魯班”“孫悟空”等。同時王者榮耀中設置了中國傳統戲曲元素，與戲曲中的色彩、人物形象結合，設計上線了經典戲曲元素皮膚。這樣將年輕人喜愛的動漫、游戲與傳統文化相結合，為傳統文化推廣品牌的建立和傳播拓寬了道路，能夠在元素之間的碰撞中提煉文化的精髓，既增加了經濟效益，又推進了傳統文化的傳承。

四、結語

在文化傳承的視閾下加強傳統文化推廣品牌的建立和傳播離不開傳播手段的創新和傳播平臺的拓展，只有利用新媒體技術，結合新興科技手段，創新傳統文化表現形式，積極發掘年輕的受眾粉絲，才能使中華傳統文化博大精深的藝術價值得到繼承和發揚，讓中國傳統文化在世界范圍內大放異彩。