運動品牌也在生活方式化

劉心力

位于日本東京原宿區(qū)域的明治大道已經成了運動品牌激戰(zhàn)區(qū)。在這里，光是The North Face的不同概念店就開出了好幾家。日本運動服飾品牌Goldwin也于2021年在此開設了一間城市型店鋪。2021年12月27日，它首次進入中國，在北京三里屯開了家旗艦店。

Goldwin公司1950年代以編織物制造起家，覺察到運動用品的發(fā)展趨勢后轉型為運動服飾制造商。隨著日本滑雪運動的普及，Goldwin公司開始重點發(fā)展滑雪服領域，獲得了The North Face、Ellesse、Speedo、Danskin等眾多運動品牌在日本的獨家授權，負責它們在日本市場的商品企劃與銷售。Goldwin事業(yè)部部長與品牌總負責人木南拓也不僅看到了運動品牌的一次新浪潮，也切實參與其中。

如今，運動服飾只具備功能性已經遠遠不夠了。喜歡運動的人會對功能性提出新的要求，而更多新機會來自在城市里生活的人—他們可以接受將運動服納入日常著裝單品范圍，疫情帶來的“居家辦公風潮”也讓更多人模糊了不同種類服裝的界限。

在這一點上，中國乃至全球消費者都呈現出一種趨勢。以前在運動類服裝市場，消費者追求的是讓身體能夠更好地活動，品牌主要強調這個衣服的用途。但最近有了一個“生活方式化”的趨勢，倒不是完全的時尚化，而是我們感覺到，很多消費者開始追求日常也可以穿著的有功能性的運動類服裝。Goldwin做滑雪服起家，因此滑雪服一直是我們的核心產品線。滑雪是一種季節(jié)性運動，但我們通過開發(fā)制作滑雪及戶外商品積累了各種經驗。以這些經驗為基礎，在制作日常休閑系列外套時，考慮到城市生活里人們的穿著方式，我們就可以設計出適應日常生活、保暖性能很好，同時易于活動身體的服裝。順應這種需求，將做運動服的技術應用于生產日常生活可以穿的服裝，我想這是如今運動類服裝市場一個比較大的變化。

大概10到15年前，Goldwin就開始在日本企劃、開發(fā)、生產The North Face的商品。早的話，大概15年前就有這種“室外型生活方式”（outdoor lifestyle）風潮了。其間，我們一直探尋著顧客需求，顧客們的年齡也在發(fā)生變化。這兩年則是隨著疫情的蔓延，我們的生活觀念發(fā)生了很大變化。雖然存在大量購買與消費快時尚的趨勢，但也有人只購買自己需要的有功能性的服裝。15年前，iPhone開始在全球銷售。如今雖然仍有人使用非智能手機，但更多人會通過智能手機隨時搜索需要的信息。這樣，品牌想傳達的信息就能更快傳遞到顧客端。比如，顧客很容易就能在線上找到自己需要的標價最低的物品;在穿著搭配的時候，也不僅僅去看去試穿，而是能通過更多信息獲得更多新的想法，完成思考上的“進化”。這是15年來非常大的變化。接下來的一兩年乃至未來，伴隨人們的生活方式一同發(fā)展，是運動類服裝的方向。

Goldwin是日本運動服飾品牌，創(chuàng)立于1958年。木南拓也Goldwin事業(yè)部部長與Goldwin品牌總負責人。

既有同一類人，也有不同的人。以前那種喜歡并享受運動的人，我們仍然希望成為對他們有價值的品牌—有功能性，穿著舒適，這兩點到今天也沒有變化。另一方面，15年前，Goldwin在時尚領域確實還挺薄弱，希望得到更多關注時尚的消費者的認可。目前從銷售額角度看，我們的時尚類服裝大概占3成，7成還是滑雪服、室外類服裝等功能性運動服飾商品。我們期待未來時尚類服裝和功能性運動服飾商品在銷售額中的占比達到對半，但Goldwin的基礎商品線仍然是戶外運動類服裝，我們還是希望在此基礎上獲得更多時尚角度的評價。

Goldwin公司倒是一直遵循著同樣的路徑，就是不僅銷售商品，也銷售體驗。5年前，我們推出了一個叫NEUTRALWORKS.的追求身心自然狀態(tài)運動生活方式新概念的零售店鋪形態(tài)。店里不僅銷售Goldwin品牌，也銷售我們代理的The North Face、Ellesse、Speedo、Danskin等運動品牌。另外，店鋪也銷售食品，還有能做無氧運動、簡單拉伸的訓練室。其實Goldwin的事業(yè)領域里，也有針對身體恢復性訓練的運動服，以及加壓緊身衣（compression sportswear）這樣的商品。從5年前開始，我們的經營方針就確定為：通過銷售商品，向消費者傳達服務理念。從僅僅銷售商品的做法轉變?yōu)獒槍\動這個大概念，從而應對人們生活方式的變化。

Yi：我們注意到，你們開發(fā)出不同的店鋪形態(tài)，既有運動設施/場地附近的店鋪，也在大力開發(fā)城市店鋪。目前而言，哪種類型呈現出了更高的發(fā)展?jié)摿Γ?/b>

在城市的直營店鋪里，我們可以展示Goldwin擁有的各種品牌的運動場景，像是滑雪、登山、室外、跑步等等，以及在城市日常生活里也可以穿著運動服的場景。同時，在自然運動場地附近，像是登山路途旁邊或者度假酒店里的店鋪—雖然展示量不會太多—此時我們可以向顧客展示我們在某個運動領域中的提案。從全球視野看，我們這次在北京新開的旗艦店、此前在德國慕尼黑的店、美國舊金山的店，都是城市形態(tài)的直營店。在兩種店鋪類型里，城市型的店鋪可以讓顧客更多地感受品牌。畢竟在城市里生活的人更多，所以這類店鋪更重要，也有更高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

面料開發(fā)對制造商來說是一件非常難的事。迄今為止，我們作為服裝制造商會購買面料，也會和面料制造商合作，為它們提供反饋，但實際著手開發(fā)的更多是面料制造商。就運動場景來說，比如希望能夠更加速干，或者更加吸水，我們想自己做出這類面料是很難的。要想做出新的面料，必須有這個意識，那就需要我們從店鋪端獲得顧客反饋，然后提出需求，反復跟面料制造商溝通，商議改進。當然也有大公司自己著手開發(fā)面料，但Goldwin公司目前并無成為面料制造商的計劃，我們是一個在傾聽與積累顧客反饋上積累了很多經驗的公司。化纖、尼龍等合成化學纖維有不少已經可以實現回收循環(huán)，現在我們正與日本的創(chuàng)新型公司Spiber一起研發(fā)人工蛋白質面料。

中國市場的趨勢和日本很相似，但我們也需要繼續(xù)觀察開店后的情況，做更加詳細的調查。中國消費者獲取信息的速度在全球都是領先的，我們需要更多地學習如何應對顧客需求的變化。剛剛也聊到了數碼時代的變化趨勢，中國消費者具備這種線上優(yōu)勢，那么，如何為他們提供更舒適的購物體驗與獲取信息的體驗就是我們需要關注的。在日本或者歐美，還有很多消費者習慣通過電腦瀏覽器在網上購物，我們聽說通過社交網絡與移動端的信息獲取和購物速度會更快。而在全球范圍內，中國的技術能力發(fā)展令人驚訝，我們需要更多學習各種新的可能性，通過呈現有魅力的Goldwin商品，為中國消費者提供更多價值。