南方人，像去健身房一樣去滑雪

許詩雨

吉林省安圖縣東南部的長白山景區位于北緯42度的“冰雪黃金緯度帶”，冬季漫長，降雪量大，是國內知名的滑雪勝地。

但如果你和當地人交流，會發現大部分上了年紀的當地人其實并不會滑雪。在吉林游玩視頻里，B站UP主“阿星探店”從當地經營冬季漂流項目的老板那里收獲了一個信息：愛去滑雪的大多是地理意義上的南方人—這個南，可以南至廣東。

上海人俞寧和她的兒子就是這樣熱衷滑雪的南方人。2019年，她帶著兒子到長白山滑了次雪，體驗過在真正的雪場滑行的樂趣后，俞寧的兒子對滑雪興趣大增，回到上海后也總想找地方能經常滑。從一般認知來看，降雪稀少的上海并不存在能夠滑雪的條件，但兩年后，俞寧的兒子愿望成真了。

2021年，俞寧發現家門口的瑞虹天地月亮灣商場里新開了一家叫SNOW51的城市滑雪空間，提供“模擬滑雪機”（Ski Simulator），可以在有限的空間里模擬滑雪條件。她隨即為兒子辦了卡。現在，她的兒子可以每周去滑4次“雪”，四季無阻。

模擬滑雪機（亦稱“雪毯”）起源于歐洲，最初用于專業滑雪運動員的日常訓練。上海另一家城市滑雪空間雪酷的宣傳冊專門介紹了它模擬滑雪的關鍵要素：用一張特殊材質的雪毯模仿平坦的雪道，利用電機帶動雪毯向上運動。機器運轉后，滑雪者以相對速度向下滑行，就能在一條“沒有盡頭”的雪道上滑行。通過調整雪毯的速度和坡度，還可以模擬不同級別的雪道。

你可以把它理解成一臺配置了滑雪板的跑步機，只不過尺寸更大，滑行面積最小也有30平方米，大的甚至超過60平方米。通常模擬滑雪機前還會有等寬的鏡面裝置，以便滑行者糾正姿態。

在過去的三四年里，上海陸續涌現100多臺這樣的“白色大型跑步機”。在深圳、武漢、寧波等南方城市的大型商場里，也有越來越多的雪毯轉動起來。

2015年，北京獲得2022年冬季奧運會主辦權;2018年，國家體育總局公布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018-2022年）》，此后冰雪產業得到大力發展。在這樣的大環境下，更多南方人開始對滑雪躍躍欲試。

根據小紅書提供的數據，在這個冬天推出的“小紅書冰雪季”話題下，相關筆記已經超過7萬條，Top 5話題包括單板滑雪、滑雪穿搭、滑雪初體驗、滑雪裝備、雙板滑雪等，都與滑雪直接相關。筆記發布者中，占比最高的用戶來源分別是北京7.6%，上海6.6%，分屬一南一北。此外，廣州用戶的占比達到了3.04%。

雪毯的出現，讓人們可以走進商場滑雪。

要開展滑雪運動必須滿足諸多條件，如安全的雪道、滑雪裝備以及專業指導等，但雪毯出現后，雪反而成了非必要條件。

室內滑雪空間犧牲掉了許多室外滑雪的體驗，但在滑雪機會稀缺的南方，考慮到便利性這個突出優勢，犧牲一些體驗是可以接受的。于是，由雪毯支撐起來的城市滑雪空間生意開始在南方城市里逐漸熱鬧起來。

在上海，這股熱潮一大半是由俞寧辦了卡的SNOW51帶動起來的。這個2018年成立的城市滑雪空間品牌目前在上海開出了16家門店，并進駐了北京、寧波、深圳等城市。而比他早一年成立的雪酷，上海的門店數量只有5家，寧波和武漢各1家。

資本一定程度上助力了SNOW51的快速擴張。在上海的一眾城市滑雪空間中，SNOW51是少數拿到融資的品牌。2021年4月，SNOW51拿到了億元級的A+輪融資。從天使輪、A輪到A+輪，它的投資者包括了蜂巧資本、金沙江創投、中贏基金、創享歡聚投資以及和玉資本。

作為目前南方擴張較快的一個滑雪空間品牌，它在某種程度上可以作為我們探討如何在南方做滑雪生意的一個切口。

若以“新消費”的視角來看，SNOW51確實對這門生意做了一些升級改造。

最明顯的是選址。SNOW51的門店幾乎都開在城市熱門商圈的大型商場中。在上海，就包括了位于外灘的BFC、南京西路的興業太古匯、淮海路的TX淮海、徐家匯的港匯廣場等。

在此之前，城市滑雪空間大多選擇開在城市較為外圍的體育場館、產業園區或商業體，包下整層樓以便更寬敞地平鋪下多臺雪毯，并像傳統滑雪場一樣有一個寬敞的空間用來碼放不同板形、尺碼的雪具，以及穿戴裝備的空間。

傳統的滑雪生意不論是室內還是室外的大型滑雪場，更多經營的是旅游目的地的生意。而城市滑雪空間以招募會員、販售次卡和年卡為主，模式更接近于健身房。但此前的城市滑雪空間處于上述兩種模式的中間地帶，市區的人想體驗一次仍然需要抽出時間專程前往。

SNOW51的創始人葉凱本身是一個滑雪迷，他認為滑雪是一件會讓人上癮的事，主觀上更希望人們365天都能滑雪。為此，他改變了空間排列，通過集約化設計盡可能在大型商場的一間鋪面里擺下兩三臺雪毯。這種調整讓SNOW51得以開進城市中心，并快速地在各大商場規模化擴張。

滑雪空間進駐市區、步行可達后，根據SNOW51的數據，各門店會員每月平均滑行時長達到了13到15個小時。按照單次一小時計算，SNOW51會員基本上隔天就會來滑一次。

業界看起來已經接受了這種模式。在SNOW51做出嘗試后，越來越多同類的滑雪空間也開始邁入商場。

SNOW51進駐的大多是傳統意義上的“高端”商場。這有利于更精準地觸達目標客戶，那些所謂的“高凈值人群”。

一直以來，滑雪都是一項中產運動。一個國家的人均GDP超過8000美元之后，有較高成本門檻的滑雪、潛水、沖浪等運動通常會得到較大發展。中國的人均GDP在2016年跨過這個門檻，也就是在當年，發改委聯合體育總局等部門發布《冰雪運動發展規劃（2016—2025年）》，力爭要在2025年把中國冰雪產業總規模推升到1萬億元。而前一年，北京剛剛申辦冬奧成功。

滑雪的確是個費錢的愛好。要去一次滑雪場，交通、食宿、裝備的租賃或托運費用都是必要支出。如果對雪質、場地有追求，往往還需要飛往國外尋找更好的滑雪場。

城市滑雪空間的費用門檻甚至可以說更高。SNOW51無限次年卡的費用是31888元，雪酷的年度暢滑團課售價22666元。高價一定程度上與運作效率有關。每臺雪毯一場只能供一到兩人同時滑行，且必須由教練全程針對性指導。大部分滑雪空間只配備2至3臺機器。通過交替上毯，一小時的接待人數最多也只有12人。

葉凱告訴《第一財經》雜志，目前SNOW51基本上能做到盈虧平衡，但離回本還有一定距離。除了高端商場，葉凱還想到了去山姆會員店旁布點。倉儲式會員超市幾百元的年卡門檻意味著它能為滑雪空間吸引到消費能力更為契合的客流。

這種布局一定程度上起了作用。根據SNOW51提供的數據，其會員超過80%辦了年卡，體驗一次后就辦卡的比例超過30%。會員吳臻告訴《第一財經》雜志，他接觸到的大多數會員家庭每年的可支配凈收入應該都超過50萬元。

SNOW51能快速進入商場的一個優勢在于創始人葉凱的從業背景。他曾經從事連鎖餐飲行業，與許多商場的招商部門都有過合作，例如SNOW51首店所在的上海萬象城。

上海萬象城位于龍柏地區，毗鄰古北國際社區，有大量來自日本和歐美的外國人，這些國家的冰雪運動普及度較高。上海萬象城在2017年開業時，就引進了競賽級的世紀星滑冰場作為主力店。對于開設滑雪空間，它在地段條件和商場環境上都頗具優勢。

高端商場也對室內滑雪空間表現出更歡迎的姿態。一方面，這恰好符合當下推動冰雪運動的國家戰略，可以讓商場在業態布局上更貼合國家熱點。從一個小的細節我們就能看出其中的價值：今年元旦當天，上海政府官方公眾號“上海發布”在推薦足不出滬體驗滑雪的場館時，就提到了SNOW51上海萬象城店。

數據來源：品牌資料

另一方面，電商興起后，商場都在發力更側重體驗的線下生意，冰雪運動這個“標準答案”可以為商場運營帶來豐富施展空間。以位于淮海中路商圈的TX淮海為例，這個商場的經營策略是大力引入年輕人社群活動，通過社群來獲取有高黏度的年輕消費人群。在招商引入SNOW51時，雙方結合葉凱本身在餐飲行業的經驗，定制了在門店內開辟大片餐飲區的布局方案，以便舉辦各類社群活動。

TX淮海不僅為SNOW51的餐飲引流，還會持續幫助S N OW51優化零售業務。SNOW51不少門店都配有滑雪用品零售空間，但會員的購買興趣一般。用吳臻和俞寧的話來說，價格沒有競爭力，品類不夠豐富。為了讓商品更具吸引力，商場和品牌方共同迭代了零售商品，從最初的純滑雪用品，轉為泛品類運動用品，進而更新成潮流消費品。每一輪更換之后，銷售狀況都有明顯提升。

“我們會和商戶共享用戶整體的畫像情況，共同探討確定品類優化的方向。”TX淮海助理總經理、主理人許文君說。目前商場里的SNOW51門店大概有70%的消費者是年輕人，單店的約課率和滿課率在SNOW51所有門店中是最高的。

TX淮海店在SNOW51的所有門店中屬于特例。如果仔細研究用戶結構，室內滑雪訓練的核心目標人群是未成年人。SNOW51的5000多名核心會員當中，60%以上是孩子和他們的家長。

俞寧是因為兒子喜歡才痛快辦了卡，吳臻最早也是給女兒辦卡。滑雪和其他運動不同，孩子比成人更容易上手，而且能夠以明顯比成人更快的速度提升到比較高的水平。吳臻的女兒只花了40天就把單板雙板都滑到了六級（總共九級），而他自己達到這個水平花了整整一年半。俞寧家的情況也類似。

對成人來說，不斷地進行重復訓練并且進步緩慢不會是很愉快的體驗。吳臻一開始想用兩周時間迅速征服這項運動，后來發現滑雪的花樣比預想的要多很多，技巧也難很多。通過想象自己冬天在室外滑行的表現，他找到了繼續滑下去的動力，但也承認訓練過程中會感到枯燥。

相對而言，未成年人更適應“培訓”的模式，又能比較容易地獲得成就感，自然也就有更強的意愿投入訓練，這成為很多家長持續跟進的主要原因。俞寧雖然也很享受滑雪的“酷”，但她和先生上課的主要目的是“想陪孩子一起玩”。

很顯然，要更有效率地吸引未成年人走上雪毯，最好的方式就是走進學校。

在《冰雪運動發展規劃（2016—2025年）》布置的各項任務中，第一項就是“培養青少年冰雪運動技能”。文件明確提到“鼓勵南方地區城市中小學積極與冰雪場館或冰雪運動俱樂部建立合作，開設冰雪體育課程”，“以政府購買服務方式，支持學校與社會培訓機構合作開展冰雪運動教學活動。”這為室內滑雪培訓的興起提供了政策土壤。

緊接著，2021年又出臺了“雙減”政策。由此帶來的利好是，帶有體育素質培訓性質的室內滑雪課，成為素質教育的一個重要補充，得到政策的鼓勵。商業嗅覺敏銳的葉凱捕捉到了這個信息，并積極地參與了上海市教委組織的各類青少年滑雪普及活動。

舉辦青少年滑雪是推廣普及滑雪運動的一個主要手段。

在上海市教委的牽頭下，SNOW51已經進入16所小學，試點開展滑雪課程。在上海范圍內，SNOW51還在自己的場館里聯合官方單位定期舉辦青少年室內滑雪競賽，在滑雪氛圍較弱的上海為孩子提供展示的機會。這里面其實運用了一些對用戶心理的把握，面對家庭客戶，只要把孩子的積極性調動起來，大人也會跟著投入熱情。

官方合作十分看重資質和專業性。在講述品牌專業性的故事上，葉凱頗有一套方法。他在公司創立之初就邀請奧地利專業滑雪培訓學校Schild Ski Racing School作為創始股東加入，獲得了頒發奧地利國家滑雪協會認證教練員資格的授權。在葉凱看來，在奧運會、世錦賽上奪得過39枚獎牌的Schild家族秉承了阿爾卑斯山脈的純正滑雪技術，他也把這一點寫在了官網介紹中。阿爾卑斯山是高山滑雪競技項目的發源地，也是滑雪界公認的圣地。

如果我們把大型室內滑雪場和室外滑雪都視作“真雪”，把SNOW51、雪樂山等品牌提供的室內滑雪機稱為“雪毯”，就會發現針對兩者的消費習慣并不相同。

前者是低頻體驗，興趣驅動;而后者可滿足高頻體驗，并由目標驅動—不可否認，雪毯依然是為了滑“真雪”做的準備。所以，大部分滑雪機構都會在售賣課程的同時許諾，會定期組織會員在專業教練帶領下前往各大室外和室內滑雪場外滑。

國內真雪圈有個潛在的“鄙視鏈”，鏈條頂端是新疆的室外雪場，然后是東北的室外雪場，接下來是大型室內滑雪場，最底端的是“雪毯”。在這個鏈條里，冰雪景色和探險感是關鍵，去滑雪的目的是旅行，滑雪技術不太重要。

但在接受了“雪毯”模式的人中，鄙視鏈反了過來。他們雖然也將去室外滑雪視作最終的目標，但更追求精湛的技術，并認為沒有經過雪毯上的反復訓練形成肌肉記憶，動作很難練得扎實。

縱使如此，室內滑雪場生意依然有一個顯而易見的瓶頸：會員學成后就會流失。

總部位于北京的雪樂山是一個同樣在2021年拿到億元級融資的室內滑雪空間。它成立于2015年，做青少年滑雪和專業滑雪教練的培訓起家，目前在全國有近百家門店，并和較多北方雪場有業務合作。雪樂山有一套售價25800元的60次課程，完成這套課程后的理想狀態是達到高級水平，再之后會員就會直接去室外滑雪場體驗。靠著組織一些室外滑雪活動，雪樂山才能從次數有限的外滑中獲取后續收入。

SNOW51同樣面臨這個困境。葉凱從多年經商的經驗中想到的解決辦法是基于生活方式來建立社群，為未來更大的布局做準備。葉凱很喜歡“生活方式”這個概念，“只要跟商場說‘生活方式’，他們馬上就懂了。”

SNOW51的一些門店中已經有不少偏向生活方式生意的設置，諸如與知名運動品牌開設聯名店，設置由“米其林大廚”掌勺的餐飲區域、燒鳥主題店，為兒童提供游戲區、自習區，服務在會員中占據主流的親子客群。在日常運營中SNOW51也會有意識地推出主題活動、跨界藝術展以及品牌聯名派對。

另外，SNOW51不設專職的銷售，所有教練都能承擔銷售和用戶服務的工作，這樣消費者任何時候都能感覺到在門店內每個工作人員都很專業。為此，SNOW51的教練在上崗前還會接受近1個月的專門培訓，內容不僅涉及體系化的滑雪課程的專業培訓，還包括消費心理學和管理學。

這些更符合中產口味的生活方式化運營，是SNOW51與其他滑雪空間形成差異，針對注重愉悅體驗的中產客群留存和拉新的主要賣點。

葉凱說，他們目前尚未做撒錢式營銷，主要的推廣方式是靠口碑。老帶新是SNOW51非常鼓勵的行為。吳臻加入會員后累計推薦了4個朋友，其中就有一位成為正式會員。熟人推薦既能保證用戶忠實度，又能提升店內的社交活躍度。

生活方式是一個可以填充無限元素的大容器。SNOW51會員預約課程必須通過品牌自己開發的App“SoloX”。Solo指的是“一個人的運動”，X表示乘號，未來可以乘任何東西，現在乘的是滑雪。但滑雪只是葉凱未來可能會做的生活方式賽道之一。

看看鄰國日本就會知道，滑雪這門生意多少與經濟大環境相關。日本經濟泡沫時期，人們的消費欲望升級，高爾夫和滑雪成了運動升級的出口。伴隨著這股熱潮，日本各地興建了眾多室內滑雪場供人們一年四季滑雪，其中以東京附近造價400億日元（約合25億元人民幣）的千葉SSAWS滑雪場最具代表性。等到泡沫破裂后，人們無力負擔高昂的門票費用，滑雪場隨之陷入經營困頓。SSAWS在連年赤字后最終在2003年拆除。

但國內尚對于處在全民滑雪的起步階段，我們或許暫時還不用那么悲觀。說到底，這個市場規模還很小。上一個雪季（2020年5月1日至2021年4月30日），全國滑“真雪”的總人次是2076萬，參滑者1086萬人。其中一次性體驗者的比例從疫情前的72%下降到57.6%。相較而言，上“雪毯”的人數只是滑“真雪”人數的零頭。不過這也意味著其增長空間還很大。

現在，整個行業的人無疑都在期待2022年北京冬奧會帶來的發展助力。北京滑雪協會伍斌在接受《第一財經》雜志采訪時表示，從一些國際上的分析報告來看，在冰雪運動相對不那么發的國家冬奧會對滑雪運動的供給側和消費端都會帶來推動作用。例如索契冬奧會后，當地不僅多了許多滑雪設施，滑雪人次也得到了快速增長。

“阿星探店”拍攝的視頻中那位吉林長白山的老板表示，隨著滑雪條件越來越豐富，現在當地的孩子也開始滑雪了。而在更南方的城市，那些室內的雪毯上，每天都有不同年齡段的人試著擺出人生的第一個犁式或推坡，想象著未來自己能夠在真實的雪道上自如穿梭。