2021年過去，中國快消市場(chǎng)冷靜了？

劉心力

過去一年，資本對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)傾注了熱情。拉面、速溶咖啡、保健食品……每隔一段時(shí)間，就有某個(gè)傳統(tǒng)品類會(huì)冒出新鮮名字。逐漸被互聯(lián)網(wǎng)方法論滲透的消費(fèi)品領(lǐng)域里，人們積極尋找著下一個(gè)三頓半、元?dú)馍只蛉凰墒蟆?/p>

但再多的資本助力，品牌業(yè)績(jī)最終還是要落實(shí)到消費(fèi)者的購買行為上。從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者正在變冷靜。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國購物者報(bào)告，系列二》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，經(jīng)歷了2021年第一季度和第二季度的高速增長后，中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額在第三季度較2020年同期同比下跌0.8%。前兩季的增速，很大程度上有賴于2020年下半年疫情緩解后消費(fèi)復(fù)蘇的延續(xù)。

2021年，消費(fèi)品供給端并不好過。“品牌、平臺(tái)減少活動(dòng)推廣，碳中和的政策導(dǎo)致能源供給緊張，上游會(huì)受到一些影響。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)分析。

但整個(gè)快消品市場(chǎng)依然保持了穩(wěn)健的基本面。2021年前三個(gè)季度，國內(nèi)快消品的銷量和銷售額分別實(shí)現(xiàn)了增長3.3%和3.6%的溫和復(fù)蘇，但平均售價(jià)僅增長0.3%。“雖然整個(gè)行業(yè)的上游價(jià)格壓力都非常大，目前看還沒有特別強(qiáng)地傳導(dǎo)到下游。”虞堅(jiān)說。

按照個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理與食品飲料三大類別來看，食品飲料的增長略遜色于其他兩類。其中，不少適合宅家囤貨的品類在經(jīng)歷強(qiáng)勁增長后，不可避免地回落了，比如方便面、餅干等包裝食品。一些適合外出或社交場(chǎng)合的品類，比如飲料則呈現(xiàn)出恢復(fù)性增長。如果飲料產(chǎn)品打出健康的招牌，更容易受到消費(fèi)者青睞，“0糖、0卡、0脂”幾乎成為飲料品牌近兩年的新品標(biāo)配。

個(gè)人護(hù)理用品，尤其是美妝品類，2021年收獲了較強(qiáng)的恢復(fù)性增長。當(dāng)人們解除隔離走出家門，好好裝扮一番的需求又回來了。家庭護(hù)理用品的銷量增長態(tài)勢(shì)不錯(cuò)，但由于低價(jià)折扣和促銷，平均售價(jià)下降了1.7%，銷售額只有4.8%的增長。

具體而言，眾多快消品類別的表現(xiàn)分化明顯，有的品類以兩位數(shù)速度增長，有的卻以同樣速度下降。《報(bào)告》區(qū)分了高速增長和低速增長的消費(fèi)品類，總體上，與改善生活品質(zhì)有關(guān)的品類增長較快，例如芝士、即飲咖啡、空氣清新劑，而速食品、消毒用品等大多在隔離期間短暫需要的產(chǎn)品，銷售額迅速回落。

“長期來看，高品質(zhì)的、可以給消費(fèi)者帶來健康、愉悅的品類仍然具備長期發(fā)展的確定性，這也是投資的方向。”虞堅(jiān)說。

中國零售渠道的變革還在繼續(xù)。在所有渠道中，電商依然最強(qiáng)力，滲透率和銷售額在2021年前三季度雙雙增長，份額幾乎占據(jù)了快消品整體銷售額的1/3。

不過，電商渠道的增長速度也出現(xiàn)放緩，從過去5年約32%的平均增速，降低到過去3年的24%左右。

各平臺(tái)間的電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。2020年，阿里巴巴為電商渠道的增長貢獻(xiàn)了49%，2021年這一比例降低到35%，其他份額被拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)瓜分。

直播電商自2020年起也在戰(zhàn)局中擁有一席之地。達(dá)人直播在疫情較嚴(yán)重期間異軍突起，但2021年年末幾位頭部主播接連因?yàn)槭奂佟⑼刀惵┒惖仁录馐芴幜P，主播和平臺(tái)之間的矛盾同時(shí)被放大。不過，直播電商培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，品牌自播的潛力值得繼續(xù)挖掘—既保有了直播的優(yōu)勢(shì)，又規(guī)避了找達(dá)人“帶貨”的高昂成本，品牌方得以與消費(fèi)者直接互動(dòng)。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究、貝恩分析、國家統(tǒng)計(jì)局

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究、貝恩分析

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile、凱度消費(fèi)者指數(shù)研究、貝恩分析

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究、貝恩分析

相比之下，其他實(shí)體渠道承受的轉(zhuǎn)型壓力更大。2021年前三季度，大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額占比增速為-7%，超市/小超市為-3%，雜貨店則是-13%。實(shí)體渠道也在努力通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來保留自己的位置，加入熱門的O2O浪潮中，讓消費(fèi)者在手機(jī)端下單，由門店、前置倉配送到家或是自提點(diǎn)。

O2O模式曾在隔離政策下吸引到了大批新用戶，其存續(xù)性難免受到質(zhì)疑。但起碼2021年的數(shù)據(jù)說明，新用戶并沒有流失，消費(fèi)者滲透率依然保持在50%以上。對(duì)于不需要多加挑選的日常剛需用品，如紙巾、瓶裝水等，消費(fèi)者偏愛使用O2O，以便在一小時(shí)內(nèi)迅速收到并使用。

O2O領(lǐng)域的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是2021年的熱點(diǎn)之一。銷售額占比最高的為餓了么、美團(tuán)等與零售商合作的綜合性平臺(tái)，同時(shí)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等垂直類生鮮電商增長強(qiáng)勁。一度站上風(fēng)口浪尖的社區(qū)團(tuán)購就有些起伏不定了，銷售總額從2021年第二季度的548億元下滑到第三季度的483億元。

從社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)者滲透率看，自第一季度的27.2%上升到第三季度的48.3%，說明這一模式還是受消費(fèi)者歡迎的。但由于早期依賴高額補(bǔ)貼和激進(jìn)促銷跑馬圈地，社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的可持續(xù)性受到大公司和投資人的懷疑。2021年，部分社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司消失或被并購，政府也加大了針對(duì)價(jià)格和輿論的監(jiān)管力度。

一些在風(fēng)頭上緊急入局的大公司，開始探索更穩(wěn)健的模式。《報(bào)告》提及，淘菜菜就試圖打通阿里系現(xiàn)有的資源，將第三方批發(fā)商、經(jīng)銷商改為阿里系的供應(yīng)商，把雜貨店、小超市改為阿里官方的提貨點(diǎn)，并招募全職站長，代替過去的兼職團(tuán)長一職，還會(huì)在淘寶App首頁增設(shè)入口來導(dǎo)流。

回顧2021年的明星公司，在不同領(lǐng)域迅速冒尖的新消費(fèi)品牌占據(jù)不少位子，吸引到大量消費(fèi)者嘗鮮。然而，完成0到1的突破之后，1到100的長途跋涉更考驗(yàn)一家公司長期發(fā)展的能力。

這在《報(bào)告》中有跡可循。貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)曾在2018年追蹤46個(gè)新型品牌，其過去3年的銷售額復(fù)合年增長率超過10%，快過所在品類的整體增速。等到2021年，只有17個(gè)品牌保持了原有的增長態(tài)勢(shì)，多數(shù)則經(jīng)歷了增長放緩甚至下跌。

2021年的新品牌在所屬品類里的份額逐漸提升，其中本土新品牌表現(xiàn)分外亮眼

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究、貝恩分析 注：基于有凱度數(shù)據(jù)支持的15個(gè)品類和30個(gè)品牌

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究、貝恩分析 注：包含有凱度數(shù)據(jù)支持的品類

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究、貝恩分析 注：包含有凱度數(shù)據(jù)支持的品類

中國的快消品市場(chǎng)中，品牌以極快的速度更新?lián)Q代，消費(fèi)者也習(xí)慣了喜新厭舊。以較早起勢(shì)的彩妝品類為例，2016年到2021年間，約有30%的品牌退出市場(chǎng)，同時(shí)有40%的新品牌加入。與之類似的護(hù)膚品領(lǐng)域，大約有12%的品牌退出，35%的品牌加入。2018年還被當(dāng)成案例研究的瑪麗黛佳，到了2021年聲量便不及“后輩”品牌花西子等。

2021年，這份《報(bào)告》又選出了69個(gè)品牌做追蹤，名單相較2018年版本已是大換血。新的名單品牌不僅包括創(chuàng)業(yè)品牌，還有大品牌通過并購或孵化方式推出的新品牌。相較2018年新品牌6%的市場(chǎng)份額，2021年的新品牌僅有3%。然而，在對(duì)品類銷售額增速的貢獻(xiàn)方面，2018年的新品牌占比約20%，2021年的新品牌卻達(dá)到了40%。這說明，現(xiàn)今新興品牌數(shù)量更多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也更大了。

本土品牌在2021年新品牌中的占比約80%，并貢獻(xiàn)了90%的銷售額增長。特意使用“國潮”元素，強(qiáng)調(diào)對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的洞察成為新品牌的賣點(diǎn)之一。

一個(gè)趨勢(shì)是，2021年的新品牌在定價(jià)上趨向兩極分化，或是走高端路線，或是以性價(jià)比定位，兩端的占比較過去3年都更高。這似乎印證了消費(fèi)者群體中消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存的局面。

2021年的新品牌明顯更重視線上銷售，畢竟很多創(chuàng)業(yè)品牌正是從線上起家的。相較3年前，大品牌內(nèi)部的新品牌也緊跟步伐，對(duì)線上渠道的重視程度與創(chuàng)業(yè)品牌差異不大。

這一屆新品牌的崛起，與互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)消費(fèi)行業(yè)的“入侵”相伴相生。根據(jù)《報(bào)告》的分析，它們從0到1的成功離不開所謂的“互聯(lián)網(wǎng)法則”：小步試錯(cuò)、用快速迭代的方式推出新品、用A/B測(cè)試代替層層篩選的工作方式、跨職能形成創(chuàng)新小組的扁平化組織架構(gòu)等等。

但是再回看一下2018年那份幸存者已不多的新品牌名單，它會(huì)提醒我們，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想要在持久戰(zhàn)中堅(jiān)持下來，短期制勝的法寶未必能解決未來的問題—從線上起家后，加入線下的全渠道覆蓋該怎么做？銷量上去了，過去輕資產(chǎn)的生產(chǎn)模式能滿足嗎？作為一個(gè)品牌如何建設(shè)忠誠的消費(fèi)者關(guān)系？往長遠(yuǎn)看，新消費(fèi)品牌依然需要向成熟品牌學(xué)習(xí)吸收下一步的思路。