主流媒體入局短視頻的問題與策略

◎呂彥燕

(南寧廣播電視臺，廣西 南寧 530015)

移動社交短視頻發展快速，在一定程度上給傳統媒體帶來一定的影響。在當前時代的發展下，受眾結構、信息接受習慣的變化等，從而使媒體轉變成了移動化與社交化同時進行。因此，專門以社交開展的移動視頻誕生，并快速占據了新媒體的寶座。截至2021年6月，我國短視頻用戶已經高達8.73億，短視頻平臺得到了網友們的廣泛應用。在這一背景下，在互聯網的運用中，短視頻處于底層運用面，是主流內容以及社交平臺非常關鍵的流量之一。我們以新聞類的短視頻進行分析，總體發展實際是跟不上該行業發展的腳步的，其原因在于主流媒體在移動轉型中，與媒體的融合發展壓力極大。

一、主流媒體的概念

主流媒體主要是指具有強大實力，面向主流受眾，能夠引導社會輿論并且具有較強社會影響力的群體。一般主要包括了使用官方語言報道主流文化的報紙、雜志以及電視等新聞媒體。主流媒體作為社會主流人群每天都要閱讀的內容，其中的內容可以很好地反映出社會主流意識形態，明確社會主流的發展方向。所以可以將其視為關注社會發展基本問題的具有權威性的媒體，可以實現長向價值觀的傳播。而主流媒體入局短視頻也就是當前的新聞短視頻[1]。

二、主流媒體短視頻傳播的結構

短視頻主要就是將文字、圖片、視頻以及聲音等多種形式融合到一起，通過電腦等一系列的終端，通過各項技術，如移動、網絡等技術，為用戶提供多元化的娛樂和信息服務，是當前互聯網時代下所興起的傳播形式。在短視頻快速發展的背景下，主流媒體也開始逐漸向短視頻進行融合，資源在融合過程中，加快了短視頻的傳播速度。在這一融合以及創新過程實現了短視頻的再造，同時還原了主流媒體的傳播方法，并且還從另一個方面轉變了主流媒體傳播的架構。

(一)短視頻剪輯結構的轉變

短視頻是在4G時代下所衍生出來的，其最大的特點在于碎片化傳播，其內容的連續以及完整性并不高。與之相配的就是生活中的各項移動場景，使主流群體們在獲取信息的過程中不受時間以及空間上的限制。人們可以利用碎片化時間掌握資訊，比如，在上班通勤、午間休息以及休閑娛樂都能夠隨手刷短視頻。為了可以具備這一優勢，主流媒體在內容構建的過程中可以不斷地進行調整。例如，一則名為《消防車出警被堵隧道，早高峰百輛車主動讓行》新聞一開始視頻只有1min左右時間，這則新聞是2019年7月22日由新浪新聞所發布的。為了可以進行短視頻傳播，編輯常規橫版剪輯的方式保留原始視頻的聲音，其點贊量以及播放量并不高。此時，新華社在抖音發布了同樣的新聞，則在這條視頻的基礎上細化并進行了調整，把新聞采用豎屏剪輯的方式并加快快了播放的速度，最后將時間控制在了十秒左右，同時對于其中一些雜亂的聲音進行了特殊處理，保證可以帶給人們更好的觀看感受，與新浪相比內容精短，符合短視頻特點，使點贊量與瀏覽量得到了顯著提升。這種移動式場景的內容，采用有效的剪輯方式，能讓用戶有看完的“欲望”，提升了完播率，突出短視頻碎片以及動態化的特點。

(二)以數據為基礎，推送精確

目前，多數用戶在瀏覽過手機后，數字化行為會被一一記錄。包括了觀看時長、點擊率、標簽、愛好等，都是用戶畫像的基礎，使平臺可以根據數據分析受眾群體的喜好以及感興趣內容，進行個性化推送。例如，《人民日報》“中央廚房”的統計結果，直接成為了互聯網信息用戶資源的重要參考依據，其中包括了學歷、收入、性別以及年齡等內容，并且根據實踐情況分析，50%以上的是本科用戶且高收入群體，新聞閱讀頻率高。對于一些中年階層的人群，其喜歡的內容主要傾向于健康生活類新聞，而對于年紀稍高一點的群體則喜歡金融以及體育類新聞內容。以數據為架構實現了新聞短視頻的精準推送，能夠提升潛在客戶的黏度，同時，對于培養更加高質量與忠誠度用戶群體有一定的積極影響。因此，在主流媒體入局短視頻的背景下，能夠保證差異化信息推向給特定的用戶，通過觸及潛在粉絲，保證內容的廣度以及精度可以得到顯著提升[2]。

三、主流媒體長視頻轉型短視頻的過程分析

因為國內短視頻處于興起的初期階段，是主流媒體轉型的關鍵時間點。在抖音以及快手登上平臺之后，主流媒體，特別是有代表性的電視媒體，未能順應視頻從大屏幕轉向小屏幕的遷移發展形勢，一般來說制作的產業，仍以傳統的圖文為主，或是將電視新聞進行詳細的分析，分解成視頻資訊，不符合短視頻的基本結構[3]。

因為缺少優勢的短視頻提供參考，國內新聞短視頻在發展初期就遇到了難題。快手、皮皮蝦、抖音等，出現了流量高但質量低的問題，最常見的就是抄襲以及搬運非原創視頻內容，發布拼接的網絡圖片、無實質性內容以及運用低劣特效或者只有文字對齊的作文，但這樣的內容卻成為主流媒體入門短視頻的學習樣本，為大屏制作電視新聞拆解成短視頻的搬運入各短視頻平臺，造成了極為不利的影響。在經過時代的不斷發展后，短視頻的質量有了極大的提升，這是由于人才儲備、管理制度以及流量導向等因素的制約。當前主流謀體的視頻化轉型，在內容實操方面，還存在著諸多問題。

(一)電視新聞視頻化轉變

當前主流媒體在視頻消費轉向移動小屏幕的發展過程中，思維仍是以大眾為中心，把傳統的新聞拆分成幾條小新聞。錯過了小屏制作專業短視頻的最好時段[4]。

新聞短視頻和傳統新聞在敘事方面有一定的差異性。新聞短視頻屬于因果邏輯場景的敘事化，強調的是現場的微觀沖擊力。傳統新聞要求盡可能將事件的前因后果表達清楚，所追求的效果在于宏觀的宣傳方面。而新聞短視頻的核心是以用戶作為中心，嘗試站在觀眾的角度去闡述整個事件的經過，以利于社交傳播。傳統電視新聞與傳播者為中心，習慣以上帝的視角來傳播聲音，比如，在領導人觀察這方面的內容時，新聞報道需要充分了解視察的背景、過程以及領導人的講話內容和指示。包括視察完之后的意義和反響。而短視頻則關鍵抓住領導人和人民群眾的互動畫面、片段式的畫面與同期，并且還包括了在場群眾的微表情[5]。2016年，國內第一家資訊類的短視頻產品上線——“梨視頻”，能夠感覺出與傳統的電視新聞有著明顯的區別，彰顯出資訊類短視頻的敘事標準，包括減少了演播室、解說詞以及空鏡頭、片頭片花，提升大字標題、同期字幕、背景音樂等內容。梨視頻探索的“去電視化”的資訊呈現方式，符合視頻觀看場景從家庭、戶外的寬屏逐漸轉變成了小屏，成為新內容產品的標準。但是還有許多地方媒體局限在電視思維中，其敘事方式與能力不足，有待提升[6]。

(二)文字新聞視頻化轉變存在問題

主流媒體入局短視頻的關鍵在于將文字新聞轉變為視頻的方式。因為受到互聯網發展的沖擊，所以主流媒體承受著較強的轉型壓力，報社與電視臺應當堅定起新聞短視頻發展的決心，并且具有較高的熱情[7]。目前國內許多電視臺雖然起步較早，在進行短視轉型的過程中正在進行不斷嘗試，但是其理論還依然停留在原有的新聞價值判斷上。以法制新聞報道為例，在以往都是關注個例以及司法時間中的法制問題，在向短視頻進行轉型的過程中，需要進行不斷縮減，導致工作存在著較大的難度，無法取得良好的效果，并且利用視頻來闡述司法實踐中存在的法制問題，還是與以往的電視法制節目相似。傳統的電視法制節目經常會采取情景再現或者畫面模擬等方式，主要原因是因為沒有在現場。而短視頻用精簡的敘述手段來解釋復雜的理論以及案情，雖然其條理性不高，但是對于觀眾來講更加簡單易懂[8]。

我們暫且不說司法的專業問題，案件中的人物故事和一些具有相關沖突的現場畫面更加合適用短視頻的方式表達。視頻可以更好地闡述故事，強調現場感、沖突性與故事性。因此，短視頻在選題上存在一定的差異，在司法領域中比較突出。司法資訊偏于專業和理性的分析，合適文字敘述與表達。同時傳統媒體所報道的主流新聞沒有以短視頻為主，傳統報道很多內容，其實不合適制作成短視頻。

四、主流媒體入局短視頻的發展策略

從融媒體時代的發展來看，目前大多數受眾群體都是通過電子設備，如手機、電腦、平板等來進行信息的獲取。通過數據能夠證明，目前的媒體形式使主流媒體的活躍率下降，通過移動設備來獲取信息的人數遠超了通過傳統的傳播途徑的人數數量。這樣的現象使短視頻成為了主流媒體發展的主要形式。因此，應當加強與短視頻的融合，將傳統媒體傳播的優勢進行有效的保留，并且通過以往的傳播經驗以及特點，將這些內容作為創新的前提條件，保證主流媒體收獲良好的傳播效果[9]。

(一)探索商業化發展模式

主流媒體進入短視頻的發展中，應當不斷探索短視頻的商業化。商業模式分成平臺出資，例如，《新京報》和騰訊合作的“我們視頻”；另外就是版權購買，字節跳動和澎湃新聞的視頻版權合作。當前除了在B站、抖音成名的四川觀察以及觀察者網等，在經過長時間的生產與運行，收獲了大量的流量與影響，10萬加的爆款內容也不少。但是快速打響知名度，未形成良好的商業預期。平臺流量補貼智能市場空間不大，市場版權意識不強，原創視頻維權的成本非常高，新聞資訊植入商業廣告的倫理法律不足，這也是導致團隊商業困境的幾大原因[10]。

(二)感情喚起

新聞短視頻作品主要是以特定的群體敘事方式和日常情景為主，最終構成了一種多樣化的情感表達，可以有效調動起廣大群眾們的情感共鳴以及心理認同、正確的網絡輿論方向。例如，在報道一些災難救援，生命救援等新聞視頻過程中，通過畫面直接帶給觀眾視覺上的沖擊，并且再配上緊張或是感人的音樂，可以使新聞內容更加具有張力地傳播出來，保證情感表達效果的最大化。廣大網友們可以在短視頻中進行自我帶入，進而產生良好的情感共鳴，強化對生命的尊重以及關愛，并且可以產生不屈精神，切實地感受到其中所表達的以人為本的情懷。

(三)需要具有實用性和吸引力，實現多元化的傳播

主流媒體在轉視頻內容需要以有用和有趣間相互切換。并且能夠達成一種平衡，這種平衡所表達的內容具有極大的吸引力，并且通過通俗易懂的形式展現出來，使主流媒體能夠實現對全國范圍受眾的服務性、普遍性以及實用性。趣味化內容比較符合目前廣大群眾的消費習慣，可以吸引一些年輕的受眾群體。而實用性內容的主要意義就是提升用戶的黏度，保證受眾的活躍度。主流媒體可以通過突發新聞事件報道，不斷推送與之有關的科普知識，達到二次傳播的目的。例如，《人民日報》在抖音號中，不斷上傳消防、地震以及出行安全方面的短視頻，具有較高的瀏覽量，用戶可以通過收藏點贊以及分享的形式，實現與主流媒體官方賬號的持續關注，通過這樣的方式實現了多元傳播[11]。

五、結語

在當前媒體不斷融合的背景下，主流媒體也應當入局短視頻，保證新聞以及國家政策等主流新聞傳播的形式發生變化，應當順應當前現代化發展的趨勢。主流媒體還需要進行不斷的探索，優化目前在短視頻制作以及發展中存在的問題，擺脫電視思維，充分利用短視頻發展的優勢，進而促進主流媒體對自身經營進行不斷的創新，讓主流人群對于信息的獲取方式更加相符，提升客戶黏度，保證自身取得良好的傳播效果。