5G環(huán)境下廣電新媒體的營(yíng)銷困境及營(yíng)銷策略

趙映雪

（作者單位：太原廣播電視臺(tái)）

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，5G不斷沖擊著廣電媒體，其經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整與轉(zhuǎn)變已經(jīng)刻不容緩。5G時(shí)代的到來(lái)對(duì)社會(huì)各個(gè)方面的發(fā)展都產(chǎn)生了巨大的影響，5G網(wǎng)絡(luò)有著更快、更穩(wěn)定、更流暢的特點(diǎn)，5G的靈活性與高傳播效率也為廣電媒體提供了更加便捷的服務(wù)，可以滿足廣電媒體更多的要求。5G時(shí)代的到來(lái)也對(duì)廣電媒體的發(fā)展提出了全新的要求，如何認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)，不斷創(chuàng)新，探索出符合自身發(fā)展的新路徑，是整個(gè)廣電媒體行業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。

1 5G時(shí)代對(duì)于廣電新媒體的影響

1.1 在傳播渠道和傳播平臺(tái)上

5G時(shí)代的到來(lái)為互聯(lián)網(wǎng)媒體提供了多樣的信息傳播終端，擴(kuò)大了廣電新媒體的發(fā)展空間。5G時(shí)代的正式應(yīng)用標(biāo)志是5G商用牌照的發(fā)放，對(duì)于廣播電視媒體來(lái)說(shuō)，5G時(shí)代的到來(lái)意味著信號(hào)傳輸更穩(wěn)定。同時(shí)，由于廣電媒體本身就有著多年的自建網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，所以將其與其他運(yùn)營(yíng)商自由聯(lián)網(wǎng)，能夠更好地發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)組成成本低的優(yōu)勢(shì)，在傳播覆蓋范圍上，能夠有效適用于廣域覆蓋和室內(nèi)場(chǎng)景。從傳播平臺(tái)的角度來(lái)看，5G時(shí)代的到來(lái)，需要廣電新媒體繼續(xù)研究自身的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合歷史發(fā)展思維，加強(qiáng)與其他媒體的互動(dòng)。廣電新媒體要借助5G時(shí)代所帶來(lái)的高速率優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）等技術(shù)，并發(fā)揮這些技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新媒體行業(yè)的權(quán)威性，更好地推進(jìn)算法推薦與內(nèi)容生產(chǎn)的融合，提升信息的傳播力和影響力[1]。

1.2 在內(nèi)容形態(tài)和智慧廣電建設(shè)上

廣電新媒體依托傳統(tǒng)廣電媒體人員的專業(yè)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)展，而其發(fā)展的重要支撐在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。5G時(shí)代，廣電新媒體需要發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，做好超高清和超高清直播工作，這也是未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。5G時(shí)代的信號(hào)傳輸速度得到了提高，使得傳統(tǒng)4G直播時(shí)代存在的直播卡頓、畫(huà)面停滯等問(wèn)題得到了有效解決。4K/8K的高清、超高清視頻能夠被5G及時(shí)高效地傳遞給用戶，增強(qiáng)用戶觀看視頻的體驗(yàn)感。因此，在廣電新媒體的發(fā)展過(guò)程中，相關(guān)人員要積極應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，尤其是在智慧廣電方面，更要加強(qiáng)對(duì)其管理與應(yīng)用，通過(guò)虛擬主持人、虛擬動(dòng)畫(huà)等形式增強(qiáng)用戶的沉浸體驗(yàn)感，更好地促進(jìn)廣電新媒體的發(fā)展[2]。

1.3 在傳播模式和互動(dòng)模式上

從傳播模式和互動(dòng)模式上看，長(zhǎng)期以來(lái)廣電媒體在新媒體的帶動(dòng)下，逐漸從傳統(tǒng)的觀眾推廣變?yōu)橛脩艚涣鳎?G的發(fā)展也在推動(dòng)著這一變革。在5G網(wǎng)絡(luò)高效傳輸背景下，主播與用戶之間的互動(dòng)溝通更加順暢，也更加能夠滿足用戶的場(chǎng)景需求，用戶可以隨時(shí)隨地高效、便捷地接收跨終端信息，這能夠保證廣電新媒體的服務(wù)和營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，而精準(zhǔn)化的服務(wù)能夠增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，有利于提高用戶對(duì)媒體的忠誠(chéng)度。

2 5G時(shí)代廣電新媒體的發(fā)展思路

2.1 5G支持下，帶動(dòng)沉浸式深度感知

廣電新媒體要結(jié)合5G發(fā)展趨勢(shì)和自身發(fā)展?fàn)顩r，科學(xué)布局5G+Cloud+VR/AR，充分發(fā)揮5G優(yōu)勢(shì)，借助VR/AR的沉浸式優(yōu)勢(shì)，豐富信息展示形式，給用戶帶來(lái)更具新鮮感、沉浸感、體驗(yàn)感的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量[3]。

2.2 5G的無(wú)線交互，擴(kuò)大目標(biāo)群體的覆蓋范圍

5G與無(wú)線交互廣電的有效聯(lián)動(dòng)能夠發(fā)揮出廣電的價(jià)值，借助廣電的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)無(wú)線廣播的創(chuàng)新、升級(jí)。未來(lái)，在5G網(wǎng)絡(luò)的支持下，廣電新媒體目標(biāo)受眾的覆蓋范圍將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，這能夠更好地支持寬帶聯(lián)網(wǎng)，有利于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多方面覆蓋主體用戶。

2.3 5G+4K/8K，提供超高清娛樂(lè)體驗(yàn)

5G時(shí)代，傳播過(guò)程中高清與超高清是內(nèi)容傳播的重要特征，超高清能夠使得更多的用戶體驗(yàn)到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而更好地帶動(dòng)視聽(tīng)產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)。對(duì)于廣電新媒體來(lái)說(shuō)，5G時(shí)代，其在未來(lái)的營(yíng)銷方面可以將更多的注意力集中在內(nèi)容采編和傳播環(huán)節(jié)的創(chuàng)新上，如5G+4K/8K直播模式，可以為廣電媒體注入發(fā)展活力[4]，給廣大用戶提供更具視覺(jué)沖擊力、沉浸感的視聽(tīng)產(chǎn)品，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式升級(jí)。

3 5G時(shí)代廣電新媒體的營(yíng)銷困境

3.1 用戶規(guī)模和收視率下降

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，各大主流頻道的收視率在數(shù)字媒體的沖擊下呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)，而且省級(jí)上星頻道下滑嚴(yán)重。自2012年以來(lái)，我國(guó)的電視人均收視時(shí)長(zhǎng)逐年降低，整體觀眾規(guī)模呈下滑態(tài)勢(shì)。從年齡段分析，收視時(shí)長(zhǎng)減少的群體年齡逐漸上升，觀眾持續(xù)被互聯(lián)網(wǎng)分流[5]。廣電用戶規(guī)模和收視率的下降也在一定程度上倒逼電視臺(tái)建設(shè)新媒體平臺(tái)，但是傳統(tǒng)廣電媒體也需要繼續(xù)投入，這也在一定程度上造成了廣電新媒體營(yíng)銷資源的減少，導(dǎo)致廣電新媒體營(yíng)銷面臨著發(fā)展困境。

3.2 受眾群體兩極化，市場(chǎng)定位不明確

廣電媒體的受眾以中老年人為主，筆者通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，收視年齡在45～54歲的觀眾占比較高，他們是提高電視收視率的主要受眾群體。但是，由于老年人接受新事物的能力較低，不會(huì)輕易改變自己固定的生活習(xí)慣，對(duì)新媒體的需求較低，因此更加愿意收看數(shù)字有線電視，而且收看的頻率較為穩(wěn)定。在觀看電視節(jié)目的受眾群體中，年輕觀眾收視人群占比較低，25歲以下的受眾少，這也說(shuō)明了新媒體的快速發(fā)展對(duì)我國(guó)年輕人的吸引力較強(qiáng)。因此，就5G時(shí)代廣電新媒體的發(fā)展來(lái)說(shuō)，如何找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位、結(jié)合自身的發(fā)展實(shí)際就顯得格外重要。

3.3 廣電新媒體效益萎縮

傳統(tǒng)電視媒體收視率的降低，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益逐漸下降，廣告收入和贊助費(fèi)也在逐年降低，商業(yè)活動(dòng)的縮減導(dǎo)致可以投入的資金在不斷縮水，更加制約了電視媒體的發(fā)展。而廣電新媒體作為廣播電視發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，由于短視頻、網(wǎng)站的增加，視頻節(jié)目的質(zhì)量需要提高，業(yè)務(wù)范圍也要不斷擴(kuò)大，廣電新媒體如果不跟上時(shí)代潮流，采取應(yīng)對(duì)措施，改變現(xiàn)狀，也會(huì)步入傳統(tǒng)電視媒體的后塵。基于此，5G時(shí)代廣電新媒體的營(yíng)銷措施需要及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

4 5G時(shí)代廣電新媒體的營(yíng)銷策略

4.1 在用戶層面上

做好5G時(shí)代傳統(tǒng)廣電新媒體的營(yíng)銷推廣工作，可以吸引數(shù)量龐大的用戶群體，而實(shí)時(shí)互動(dòng)就是吸引的有效形式。通過(guò)直播拉近與用戶的距離，借助智能媒體創(chuàng)新互動(dòng)形式，能夠更好地增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，有利于提升流量轉(zhuǎn)化率。《新聞聯(lián)播》是傳統(tǒng)主流媒體的代表，代表的是國(guó)家形象，具有極強(qiáng)的政治性，因此，新聞主播更注重優(yōu)化新聞的播報(bào)形式。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)、單一的節(jié)目形式勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致受眾群體的流失。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，《新聞聯(lián)播》也在積極尋求變革，推出了一檔新欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，由不同的主播對(duì)本期聯(lián)播內(nèi)容進(jìn)行推送，采用談話式的語(yǔ)態(tài)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言，使節(jié)目變得更加親民。在《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目中，主播開(kāi)始舍棄播報(bào)式的語(yǔ)言，采用通俗易懂、口語(yǔ)化甚至是網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，將國(guó)家大事以生動(dòng)形象的方式進(jìn)行講述，進(jìn)一步拉近了與受眾之間的距離[6]。

4.2 在產(chǎn)品層面上

4.2.1 做好新聞版塊的升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)新聞是傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)的一個(gè)重要版塊，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)形成了自己的發(fā)展模式。在5G的大背景下，廣電新媒體應(yīng)當(dāng)綜合利用文字、圖片、視頻，開(kāi)創(chuàng)新型傳播模式，在此過(guò)程中，VR和AR技術(shù)都是當(dāng)下廣電新媒體轉(zhuǎn)型的重要支撐。廣電媒體行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就要借助融媒體與5G，充分調(diào)動(dòng)工作人員與現(xiàn)有的設(shè)備，對(duì)所需素材進(jìn)行整理和收集，為自身的發(fā)展提供助力。2021年7月份，河南省多地出現(xiàn)了暴雨天氣，多方記者趕往現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行采訪和拍攝，并將拍攝的內(nèi)容傳送給各自的團(tuán)隊(duì)，隨后團(tuán)隊(duì)立即使用高效的方式進(jìn)行融媒體報(bào)道，開(kāi)設(shè)微博和直播通道，對(duì)受災(zāi)地區(qū)的受災(zāi)、救援等信息進(jìn)行整合，并將其傳遞給外界，這種專業(yè)、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)模式為廣大新媒體的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

對(duì)于地方廣電新媒體來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，一定要突出自身的地方特色。對(duì)于大部分老百姓來(lái)說(shuō)，他們更加關(guān)注的還是和自己利益相關(guān)的事情，所以地方新媒體要發(fā)揮出自身原有的傳播矩陣優(yōu)勢(shì)。以地方媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式為例，一定要注重信息的真實(shí)性和及時(shí)性，不斷發(fā)布具有更多地方特色的信息，從內(nèi)容、服務(wù)、推廣和特色等多個(gè)層面著手。例如：2018年5月28日，陽(yáng)江廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)推出文章《剛剛，江湛鐵路首列試運(yùn)行列車駛過(guò)陽(yáng)江站！多路視頻記錄激動(dòng)時(shí)刻》，推文采用視頻、圖片和文字記錄了列車飛奔進(jìn)陽(yáng)江站的場(chǎng)面，文章內(nèi)容提到江湛鐵路開(kāi)通在即，陽(yáng)江人民今后出行更加方便。這種具有民生性的產(chǎn)品，不僅能夠更好地突出地方廣電新媒體的獨(dú)特價(jià)值，也能夠發(fā)揮出融媒體時(shí)代專業(yè)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。此外，地方廣電媒體的微信公眾號(hào)除了要定時(shí)推送高質(zhì)量的信息內(nèi)容外，還要注重服務(wù)功能的優(yōu)化，打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺(tái)，從而為廣大群眾提供高效、便捷的服務(wù)。例如，地方廣電媒體可以在微信公眾號(hào)中開(kāi)設(shè)便民的服務(wù)功能，如“電視繳費(fèi)”“醫(yī)院掛號(hào)”等，通過(guò)這種形式不僅能夠提升當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)于廣電新媒體的支持度，也能夠提高廣電新媒體的傳播力和影響力。

4.2.2 促進(jìn)娛樂(lè)綜藝版塊的流量變現(xiàn)

娛樂(lè)綜藝節(jié)目是保證廣電新媒體收視率的關(guān)鍵，然而隨著人們生活節(jié)奏的加快，電視娛樂(lè)與綜藝節(jié)目的受眾開(kāi)始分離。因此，如何利用好新媒體平臺(tái)，讓原本的收視率得到很好的維持非常重要。開(kāi)拓新渠道，大膽布局和創(chuàng)新，培養(yǎng)新一代群體的收視習(xí)慣，是提高廣電娛樂(lè)綜藝節(jié)目收視率的關(guān)鍵。不同的觀眾有著不同的收視習(xí)慣，廣電新媒體要主動(dòng)針對(duì)不同需求的受眾推出相應(yīng)的節(jié)目，穩(wěn)定受眾用戶。而且，廣電新媒體還要根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)制造熱點(diǎn)話題，使其成為新媒體宣傳的主題，占據(jù)輿論矩陣，吸引更多受眾的注意力。現(xiàn)在的綜藝節(jié)目通過(guò)各大網(wǎng)絡(luò)客戶端進(jìn)行獨(dú)家播放的形式較多，如《我是歌手》等有固定的播出時(shí)間和大量的受眾，實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。因此，在日后的發(fā)展過(guò)程中，廣電新媒體要積極借助5G的優(yōu)勢(shì)，讓受眾在觀看時(shí)可以有身臨其境的感受。

4.3 在渠道層面上

在5G的推動(dòng)下，廣電媒體逐步走向縱向融合發(fā)展是當(dāng)下新型媒體提出的新要求，因?yàn)楝F(xiàn)如今媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣電媒體也在不斷引入市場(chǎng)人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和成本考核機(jī)制，為了不丟失在市場(chǎng)的地位，廣電媒體需要不斷拉近與市場(chǎng)的距離。廣電新媒體需要時(shí)刻保持警惕心和緊張感，保持自身專業(yè)化和深度化的優(yōu)勢(shì)，努力推出高質(zhì)量的新聞節(jié)目，并在保持專業(yè)性的基礎(chǔ)上不斷加入新元素，從傳播內(nèi)容、傳播平臺(tái)及傳播渠道等方面與其他媒體進(jìn)行全方位的融合發(fā)展，繼而走向全域、開(kāi)放、共享的深度融合。

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，大眾每天接收著大量的信息，質(zhì)量不高的內(nèi)容勢(shì)必會(huì)被淹沒(méi)在浪潮中，而能夠引起關(guān)注的內(nèi)容勢(shì)必會(huì)成為熱點(diǎn)。例如，《主播說(shuō)聯(lián)播》緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，將信息以碎片化、年輕化的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。對(duì)于敏感話題，《主播說(shuō)聯(lián)播》更是第一時(shí)間針對(duì)原則性問(wèn)題和觸及我國(guó)底線的事件發(fā)布權(quán)威言論，引導(dǎo)主流輿論。對(duì)此，其他的廣電媒體可以參考、借鑒《主播說(shuō)聯(lián)播》，從而更好地發(fā)揮出自身的專業(yè)價(jià)值。

4.4 在品牌層面上

對(duì)于傳統(tǒng)廣電新媒體來(lái)說(shuō)，基于傳統(tǒng)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)更多的是依據(jù)其渠道功能，而缺乏主流媒體所具有的公信力。在這樣的背景下，傳統(tǒng)廣電新媒體難以在媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)下有效生存。基于此，5G時(shí)代的廣電新媒體需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，發(fā)揮主流媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和忠誠(chéng)度較高的用戶群體的優(yōu)勢(shì)，打造自身的核心品牌。廣電新媒體要在關(guān)注用戶需求的基礎(chǔ)上，借助垂直產(chǎn)品開(kāi)辟市場(chǎng)，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使?fàn)I銷板塊與其他板塊協(xié)同發(fā)力。在品牌建設(shè)上，廣電新媒體要從基礎(chǔ)的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，發(fā)揮品牌原有價(jià)值，使自身的傳播力、影響力繼續(xù)在5G時(shí)代發(fā)揮作用；傳遞價(jià)值標(biāo)簽，使用戶通過(guò)標(biāo)簽記住媒體，進(jìn)而形成媒體與用戶的良好互動(dòng)。廣電新媒體在建設(shè)過(guò)程中，要使新舊平臺(tái)進(jìn)行有效連接，可以具體的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）為連接點(diǎn)，以短視頻為載體，基于原有品牌調(diào)性實(shí)現(xiàn)跨界互動(dòng)，更好地滿足用戶的個(gè)性需求。

5 結(jié)語(yǔ)

5G將從根本上改變主流媒體的運(yùn)行模式，重塑主流媒體的面貌。近年來(lái)，在5G的推動(dòng)下，廣電新媒體面臨著更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇。相較于3G和4G，5G網(wǎng)絡(luò)具有更高傳輸速率的特點(diǎn)，同時(shí)，媒體內(nèi)容將趨于多元化和豐富化，將給大眾帶來(lái)更高質(zhì)量的體驗(yàn)。針對(duì)這一趨勢(shì)，廣電新媒體要從用戶層面、產(chǎn)品層面、渠道層面、品牌層面綜合發(fā)力，進(jìn)一步促進(jìn)自身深入發(fā)展，形成具有自己獨(dú)特風(fēng)格的新媒體競(jìng)爭(zhēng)格局。