“新客廳經(jīng)濟(jì)”下互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展影響因素及其優(yōu)化傳播策略

沙 莎 代 靜 劉 潔

（作者單位：滄州師范學(xué)院齊越傳媒系）

根據(jù)《中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)法》和《全國(guó)人口普查條例》，我國(guó)以2020年11月1日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)開(kāi)展了第七次全國(guó)人口普查。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有家庭戶49 416萬(wàn)戶，家庭戶人口為129 281萬(wàn)人；集體戶2 853萬(wàn)戶，集體戶人口為11 897萬(wàn)人。平均每個(gè)家庭戶的人口為2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人[1]。盡管家庭戶規(guī)模呈下降趨勢(shì)，但家庭仍然是消費(fèi)人群重要的組織形式；隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、云計(jì)算等技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）的出現(xiàn)也讓家庭成員重回客廳，家庭成員的共同在場(chǎng)也促使客廳經(jīng)濟(jì)重整旗鼓，以新的姿態(tài)開(kāi)啟“客廳經(jīng)濟(jì)2.0”時(shí)代。從外部環(huán)境看，學(xué)習(xí)、辦公突破了原有地域的限定，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的快速發(fā)展為消費(fèi)者提供著居家學(xué)習(xí)、辦公的最大可能性；從內(nèi)部需求看，商品應(yīng)用的場(chǎng)景化需求快速增加，這為“新客廳經(jīng)濟(jì)”提供了物質(zhì)基礎(chǔ)條件。

1 “新客廳經(jīng)濟(jì)”下電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

客廳經(jīng)濟(jì)是指在客廳場(chǎng)景中，以客廳智能硬件為依托，以智能電視為核心，以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，具有多人互動(dòng)、輕松休閑等特色，以滿足多成員、多年齡段的教育娛樂(lè)等需求而獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)模式[2]。在20世紀(jì)80年代，電視進(jìn)入普通百姓家庭中，成為家居傳統(tǒng)“四大件”之一，電視成為人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中接收信息、消遣娛樂(lè)、獲得知識(shí)的主要方。在茶余飯后或在特殊時(shí)間點(diǎn)，家庭成員相聚在客廳，加入客廳消費(fèi)環(huán)節(jié)中。無(wú)論是電視節(jié)目的購(gòu)買，還是電視營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買，催生了“客廳經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。伴隨著智能終端的興起，人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)的運(yùn)用，改變了人們的生活，也帶來(lái)了“新客廳經(jīng)濟(jì)”。這種新的經(jīng)濟(jì)模式使得曾經(jīng)一度分化為小屏受眾的家庭成員重聚客廳，而這次伴隨著終端變革的經(jīng)濟(jì)模式，以家庭為紐帶，在信息傳播、影音娛樂(lè)、親子教育、人際互動(dòng)等各方面都帶來(lái)了新的面貌。

隨著“客廳經(jīng)濟(jì)”到“新客廳經(jīng)濟(jì)”的演進(jìn)，電視行業(yè)也發(fā)生著變化。從無(wú)線電視、有線電視、數(shù)字電視到互聯(lián)網(wǎng)電視，電視在家庭中的角色也在不斷變化著。在無(wú)線電視、有線電視階段，受眾接收到的內(nèi)容是無(wú)法選擇的，對(duì)于電視臺(tái)播出的節(jié)目只能是“播什么，看什么”，稀缺的電視資源和落后的技術(shù)手段造成了信息不對(duì)稱現(xiàn)象。而進(jìn)入數(shù)字電視階段，電視機(jī)頂盒的出現(xiàn)不僅豐富了電視節(jié)目接收的種類，提升了電視節(jié)目質(zhì)量，還使得人機(jī)交互成為現(xiàn)實(shí)，點(diǎn)播和回放功能使得電視節(jié)目的呈現(xiàn)趨于個(gè)性化，大大拓展了電視機(jī)的功能。

隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視機(jī)廠商和電信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于生存發(fā)展的訴求，從行政監(jiān)管相對(duì)寬松的電視終端設(shè)備領(lǐng)域切入“新客廳經(jīng)濟(jì)”，使電視機(jī)歷經(jīng)一體式、分體式、數(shù)字、高清、智能迭代升級(jí)，由單一的收視終端逐漸變成了打通“硬件+軟件+平臺(tái)+內(nèi)容+應(yīng)用”生態(tài)閉環(huán)的綜合性媒介終端[3]。互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)行業(yè)在經(jīng)歷了萌芽期和過(guò)渡期后，現(xiàn)在進(jìn)入快速發(fā)展期，全球OTT產(chǎn)量不斷創(chuàng)新高。OTT是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無(wú)關(guān)性。這種應(yīng)用和目前運(yùn)營(yíng)商所提供的通信業(yè)務(wù)不同，它僅利用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，而服務(wù)由運(yùn)營(yíng)商之外的第三方提供[4]。OTT以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以各類顯示屏、電視機(jī)、智能手機(jī)、機(jī)頂盒、電腦等為終端，以視頻為主要內(nèi)容，受眾打破了時(shí)間的限制，掌握搜索主動(dòng)權(quán)，并且可以與OTT進(jìn)行深度人機(jī)互動(dòng)。

2 我國(guó)OTT發(fā)展影響因素

2.1 受眾細(xì)分化加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

在20世紀(jì)80年代之前，受電視技術(shù)和節(jié)目?jī)?nèi)容的限制，電視雖然受眾廣泛，但受眾并沒(méi)有被細(xì)分，而是被看作一個(gè)整體，電視所提供的節(jié)目?jī)?nèi)容或產(chǎn)品是基于受眾普遍需求或價(jià)值滿足的，電視市場(chǎng)可謂“賣方市場(chǎng)”。隨著媒體的快速發(fā)展，受眾開(kāi)始呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，特別是進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)社會(huì)的主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。反映在文化領(lǐng)域，是受眾對(duì)優(yōu)秀的精神文化產(chǎn)品的需求和文化產(chǎn)品發(fā)展的不平衡不充分之間的矛盾，而電視市場(chǎng)也由此進(jìn)入“買方市場(chǎng)”。受眾細(xì)分化促進(jìn)了電視行業(yè)的深度變革和轉(zhuǎn)型，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)群體逐漸分層，社會(huì)階級(jí)的收入差距、學(xué)歷差異、興趣不同導(dǎo)致這一分層現(xiàn)象更加明顯。

受眾細(xì)分化深刻影響著OTT的發(fā)展。OTT以視頻為主要內(nèi)容，提供內(nèi)容時(shí)考慮到用戶的偏好，會(huì)有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)，在投放內(nèi)容時(shí)有的放矢，能獲得更好的傳播效果。與受眾細(xì)分化相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，勢(shì)必會(huì)影響到OTT智能終端的生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。OTT也重構(gòu)著個(gè)體對(duì)于移動(dòng)終端的認(rèn)知和使用，從大屏過(guò)渡到小屏?xí)r代。而現(xiàn)在，越來(lái)越明顯的趨勢(shì)表明，個(gè)體似乎傾向于回歸到大屏?xí)r代，但內(nèi)容信號(hào)的發(fā)出卻是更智能的移動(dòng)終端。

2.2 技術(shù)智能化催生多元傳播主體

技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·多西曾提出“技術(shù)范式”的概念，用以描述經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中技術(shù)的變革。當(dāng)一種舊的技術(shù)成為社會(huì)發(fā)展的阻礙的時(shí)候，便會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生威脅，進(jìn)而促使人們突破舊技術(shù)的束縛，醞釀新技術(shù)。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、區(qū)塊鏈、人工智能（Artificial Intelligence，AI）等技術(shù)正在廣泛地運(yùn)用到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，OTT依托智能終端平臺(tái)，技術(shù)的發(fā)展程度決定著OTT在市場(chǎng)上的接受度，也影響著受眾在使用OTT時(shí)的切身體驗(yàn)。

技術(shù)的便捷性也使傳播主體多元化。各類應(yīng)用軟件安裝的易操作性、高智能性催生了能夠進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字勞工，從用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）到專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC），內(nèi)容趨于精品化，海量視頻內(nèi)容充斥在智能終端。與受眾細(xì)分化相互呼應(yīng)的是，多元傳播主體的出現(xiàn)也造就了內(nèi)容上更加精密的細(xì)分，OTT高度技術(shù)智能化吸引著越來(lái)越多的人從受眾群體變?yōu)閮?nèi)容制作者和傳播者，傳、受角色邊界越來(lái)越模糊，OTT終端也由此產(chǎn)生了社區(qū)文化。傳統(tǒng)的“把關(guān)理論”認(rèn)為把關(guān)是信息傳播過(guò)程中必然發(fā)生的，傳播者由于傳播目的不同，會(huì)選擇能夠滿足傳播目的的信息進(jìn)行傳播。算法因技術(shù)的智能化而生，海量?jī)?nèi)容被貼上各種各樣的標(biāo)簽分發(fā)到不同的受眾面前，而一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的功能瞬間轉(zhuǎn)換個(gè)體的受眾與傳者的身份，多元的傳播主體也因此而產(chǎn)生。

2.3 場(chǎng)景擬真化重塑人機(jī)交互

“媒介即信息。”人類感知世界的方式在人類發(fā)展的歷史長(zhǎng)河進(jìn)程中逐漸形成，在與媒介接觸的過(guò)程中傳遞出對(duì)世界的感知，并且形成人類對(duì)世界的認(rèn)知圖式。唐·伊德提出的技術(shù)具身理論闡述了“人-技術(shù)-世界”的多維關(guān)系，場(chǎng)景擬真化打破了空間的局限，智能終端成為人們感知世界新的窗口，使人機(jī)交互越來(lái)越智能化。

OTT與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、AI等技術(shù)深度融合，人機(jī)對(duì)話成為現(xiàn)實(shí)，機(jī)器可以通過(guò)識(shí)別人的語(yǔ)言、瞳孔的變化、頭部或手部等姿勢(shì)的動(dòng)作完成指令。新冠肺炎疫情期間，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）等技術(shù)在客廳的運(yùn)用豐富了人們居家隔離的生活，人們跟著智能屏幕的移動(dòng)進(jìn)行娛樂(lè)、健身、學(xué)習(xí)等，機(jī)器不再冷冰冰，仿佛在機(jī)器的另一端有人執(zhí)行指令，人機(jī)交互體驗(yàn)高度提升，而這也讓人們對(duì)人機(jī)交互提出了更高的要求，各類消費(fèi)場(chǎng)景、會(huì)議場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等高度還原現(xiàn)實(shí)在場(chǎng)感，OTT連接著人與世界，且很容易讓人們誤以為肉體存在于屏幕里的“真實(shí)世界”。數(shù)字化、智能化賦予人們?cè)?jīng)看起來(lái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“想象力”，并一步步實(shí)現(xiàn)這些天馬行空的想象。

虛擬現(xiàn)實(shí)與仿真技術(shù)是對(duì)現(xiàn)實(shí)的延伸，最后變成超現(xiàn)實(shí)，影響和塑造著人的價(jià)值觀、世界觀。OTT構(gòu)建起新的景觀，跨越時(shí)空重塑人的社會(huì)行為，在虛擬的電子生態(tài)環(huán)境中塑造多元場(chǎng)景，人們可以通過(guò)與機(jī)器、技術(shù)的交互去獲取信息，而不再需要個(gè)人儲(chǔ)存任何信息。

3 “新客廳經(jīng)濟(jì)”下OTT優(yōu)化傳播策略

3.1 提供多元電視內(nèi)容，滿足受眾需求

OTT產(chǎn)品離不開(kāi)智能終端，無(wú)論是無(wú)線電視、有線電視還是交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV），電視功能的迭代影響著電視產(chǎn)品的更換。換言之，若想緊跟潮流滿足當(dāng)下的電視功能的使用需求，必須購(gòu)買具備相應(yīng)功能的電視產(chǎn)品。OTT機(jī)頂盒的出現(xiàn)，改變了這種情況。商業(yè)巨頭投資生產(chǎn)大量智能電視，并賦予高度開(kāi)放的應(yīng)用軟件安裝環(huán)境及可無(wú)限加載的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，用戶可以個(gè)性化下載自己所需要的軟件和應(yīng)用程序，進(jìn)而獲得需要的內(nèi)容。隨著OTT的發(fā)展，其已具備廣告投放的基礎(chǔ)條件，且OTT的廣告市場(chǎng)具有巨大潛能[5]。

DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，自2012年全球出現(xiàn)智能電視后，出貨量滲透率從27%增長(zhǎng)到2018年的67%，2019年達(dá)到70%左右。在我國(guó)，龐大的人口基礎(chǔ)和家庭數(shù)量促進(jìn)了智能電視的發(fā)展，2021年6月召開(kāi)第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)之際，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)大會(huì)發(fā)布了《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，在2020年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)市場(chǎng)構(gòu)成中，OTT/IPTV的市場(chǎng)規(guī)模為745.6億，同比增長(zhǎng)23.5%。這充分說(shuō)明在“新客廳經(jīng)濟(jì)”的影響下，對(duì)于OTT關(guān)聯(lián)的硬件產(chǎn)品需求激增，受眾愿意花錢訂購(gòu)個(gè)性化的服務(wù)。因此，要及時(shí)了解用戶需求，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)精準(zhǔn)投放視聽(tīng)節(jié)目，在內(nèi)容制作上滿足受眾多元化的需求，避免“信息繭房”和信息不對(duì)稱的情況出現(xiàn)，彌合數(shù)字內(nèi)容鴻溝。

3.2 創(chuàng)新科技，提升人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)

唐·伊德提出的技術(shù)具身理論提醒人們要正確思考肉身與技術(shù)的關(guān)系，在“人-技術(shù)-世界”的關(guān)系中不斷尋找平衡點(diǎn)，以期人類的生產(chǎn)、生活不被技術(shù)反噬，在共同在場(chǎng)的社會(huì)生活中維護(hù)和諧穩(wěn)定。OTT的出現(xiàn)讓人的肉身雖然在客廳這個(gè)共同生活場(chǎng)景中，卻能夠通過(guò)智能終端、電視屏幕與世界聯(lián)通。技術(shù)具身理論強(qiáng)調(diào)隨著人們對(duì)于技術(shù)的嫻熟運(yùn)用，技術(shù)的存在近乎于透明——即人們使用技術(shù)但卻感受不到技術(shù)，只有當(dāng)技術(shù)發(fā)生中斷或損壞的時(shí)候才能讓人感受到技術(shù)的隔閡，否則人們通過(guò)智能終端來(lái)體驗(yàn)“真實(shí)”的世界的時(shí)候，近乎透明的技術(shù)和人的肉身完全契合。

在唐·伊德的技術(shù)具身理論的加持下，“數(shù)據(jù)+AI”的模式要求OTT的智能設(shè)備最大限度提升交互體驗(yàn)，無(wú)論是類似華為運(yùn)動(dòng)手環(huán)、谷歌眼鏡等穿戴設(shè)備，還是擁有一鍵投屏的智能應(yīng)用的數(shù)字平臺(tái)，強(qiáng)大的人機(jī)交互功能既能增強(qiáng)了受眾黏性，延長(zhǎng)了用戶在客廳的時(shí)間，又能帶給受眾沉浸式體驗(yàn)，滿足受眾信息接收、娛樂(lè)生活的需求，得到了家庭成員的高度認(rèn)同，與家庭成員產(chǎn)生了情感共鳴，大幅優(yōu)化傳播效果。

3.3 完善監(jiān)管，保障產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

2019年是5G商用元年，國(guó)家政策、社會(huì)支持、個(gè)人發(fā)展均推動(dòng)了這一產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，全面驅(qū)動(dòng)5G在各行各業(yè)的滲透。新技術(shù)的產(chǎn)生和運(yùn)用離不開(kāi)完善的監(jiān)管機(jī)制，也只有在國(guó)家的監(jiān)管保駕護(hù)航之下，OTT行業(yè)才能健康發(fā)展。在宏觀的監(jiān)管機(jī)制下，智慧大屏生態(tài)體系也正在逐步整合資源，以更加權(quán)威的形象面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)受眾。在完善的監(jiān)管體制下，為了優(yōu)化傳播效果，對(duì)用戶隱私、數(shù)據(jù)安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的管理提出了更高的要求，也給予了較高的保障。對(duì)于違法收集用戶數(shù)據(jù)的行為，公安部門(mén)堅(jiān)決予以打擊；對(duì)于青少年健康成長(zhǎng)問(wèn)題國(guó)家在OTT領(lǐng)域也出臺(tái)了相關(guān)政策予以高度關(guān)注；對(duì)于頂級(jí)流量的明星的作品的審查力度也越來(lái)越嚴(yán)格。提高藝人從業(yè)底線需要OTT各方面的配合，唯有如此才能實(shí)現(xiàn)OTT產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。