新聞媒體對(duì)圖書(shū)館社會(huì)形象的話語(yǔ)建構(gòu)
——以“讀者留言東莞圖書(shū)館”事件為例

張雪英

(天津圖書(shū)館，天津 300201)

1 引言

公共圖書(shū)館的社會(huì)形象是讀者和公眾對(duì)公共圖書(shū)館的全部看法、評(píng)價(jià)、整套要求及標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)公共圖書(shū)館的形象狀況的全面衡量和揭示,這種評(píng)價(jià)或衡量可以通過(guò)媒體(包括平面媒體、傳統(tǒng)立體媒體和新型立體媒體——互聯(lián)網(wǎng))對(duì)公共圖書(shū)館的正面報(bào)道或反面報(bào)道表達(dá)出來(lái)，即體現(xiàn)為媒體視野中的形象[1]。以往新聞媒體對(duì)圖書(shū)館的報(bào)道并沒(méi)有引起公眾的廣泛關(guān)注，而“讀者留言東莞圖書(shū)館”事件(以下簡(jiǎn)稱讀者留言事件)的廣泛傳播，使東莞圖書(shū)館一時(shí)間名聲大噪，公眾對(duì)圖書(shū)館的價(jià)值有了新的認(rèn)識(shí)。新聞媒體對(duì)圖書(shū)館的報(bào)道會(huì)影響圖書(shū)館在公眾心目中的形象，良好的社會(huì)形象不僅能夠提高公共圖書(shū)館在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度，使其吸引更多的讀者和公眾，同時(shí)也影響著政府對(duì)圖書(shū)館事業(yè)的決策和經(jīng)費(fèi)投入，關(guān)系著圖書(shū)館的發(fā)展前景。因此，研究媒體話語(yǔ)如何建構(gòu)圖書(shū)館的社會(huì)形象，可以讓公眾深入了解圖書(shū)館，對(duì)優(yōu)化圖書(shū)館社會(huì)形象，促進(jìn)城市文化建設(shè)，具有重要意義。

2 文獻(xiàn)綜述

新聞報(bào)道為圖書(shū)館社會(huì)形象的傳播提供平臺(tái)，是公眾了解和認(rèn)識(shí)圖書(shū)館的重要途徑。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究成果中關(guān)于新聞媒體對(duì)圖書(shū)館報(bào)道的研究主要有兩種。

一是關(guān)于圖書(shū)館媒介形象的綜述性研究。林強(qiáng)查閱國(guó)內(nèi)近 10 年關(guān)于新聞媒體對(duì)圖書(shū)館報(bào)道內(nèi)容的文獻(xiàn)，著重分析新聞報(bào)紙對(duì)圖書(shū)館相關(guān)活動(dòng)和圖書(shū)館事業(yè)的報(bào)道內(nèi)容，提出圖書(shū)館應(yīng)加強(qiáng)與媒體合作，從媒體報(bào)道中提升自己的社會(huì)地位[2]。吳衛(wèi)娟對(duì)小說(shuō)、報(bào)紙、影視作品、網(wǎng)絡(luò)媒體中的圖書(shū)館形象研究文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，指出已有研究側(cè)重于具體的學(xué)科關(guān)切，缺乏跨學(xué)科的理論整合和多維度輻射[3]。張瑩等基于文獻(xiàn)回顧，指出國(guó)內(nèi)對(duì)于圖書(shū)館媒介形象的研究缺乏對(duì)圖書(shū)館媒介形象影響因素的深入探討，亦缺少綜合性、系統(tǒng)化、涵蓋多種媒介的實(shí)證研究[4]。

二是基于新聞報(bào)道探討圖書(shū)館社會(huì)形象的實(shí)證分析研究。潘曉文以《深圳特區(qū)報(bào)》有關(guān)深圳圖書(shū)館的報(bào)道作為研究對(duì)象，指出圖書(shū)館形象的提升與人們對(duì)于圖書(shū)館的認(rèn)可及政府對(duì)于圖書(shū)館的重視和支持密切相關(guān)[5]。李曉妍等以 CNKI的中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)作為數(shù)據(jù)來(lái)源，從公眾和媒體的視角分析圖書(shū)館社會(huì)形象的形成和維系[6]。何帆等考察近20年新浪新聞報(bào)道的圖書(shū)館新聞，采用LDA主題模型方法建模，歸納七類高價(jià)值主題，提出圖書(shū)館借助媒體建立社會(huì)形象的建議[7]。張蔚林等以《人民日?qǐng)?bào)》的圖書(shū)館報(bào)道為研究對(duì)象，歸納當(dāng)代圖書(shū)館的六大媒介形象，并對(duì)優(yōu)化圖書(shū)館媒介形象提出建議[8]。

現(xiàn)有的研究對(duì)于圖書(shū)館形象建構(gòu)具有重要的指導(dǎo)作用，但是從媒體話語(yǔ)的角度分析圖書(shū)館形象的研究非常少，本文將從批評(píng)話語(yǔ)分析(critical discouse analysis,CDA)的角度，以讀者留言事件為例，分析如何利用新聞報(bào)道建構(gòu)圖書(shū)館的社會(huì)形象，并針對(duì)研究結(jié)果提出提升公共圖書(shū)館社會(huì)形象的建議。

3 語(yǔ)料來(lái)源和理論基礎(chǔ)

3.1 語(yǔ)料來(lái)源

2020年6月24日，湖北農(nóng)民工吳桂春臨別東莞時(shí)到東莞圖書(shū)館辦理退證手續(xù)，留下一段100多字的真摯感人的留言。截至6月27日晚，全國(guó)上百家媒體對(duì)讀者留言事件追蹤報(bào)道，其微博話題討論超1.5億次。筆者根據(jù)報(bào)道內(nèi)容的全面性和報(bào)道來(lái)源的權(quán)威性從諸多報(bào)道中篩選出4篇進(jìn)行話語(yǔ)分析，探究媒體話語(yǔ)如何建構(gòu)圖書(shū)館的社會(huì)形象。這四篇報(bào)道分別是新華社官方微信發(fā)布的文章《臨別留言，讓人動(dòng)容……》[9]，人民日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)表的快評(píng)《讓書(shū)香，成為一座城市最大的眷戀》[10]，人民日?qǐng)?bào)官方微信發(fā)布的文章《結(jié)局太暖！留言東莞圖書(shū)館的農(nóng)民工，不走了！》[11]以及中央電視臺(tái)《新聞1+1》推出的報(bào)道《一家圖書(shū)館、一位讀者，一座城市》[12]。這些報(bào)道均出自權(quán)威新聞媒體，受眾廣泛，建構(gòu)的圖書(shū)館社會(huì)形象更具有說(shuō)服力。

3.2 理論基礎(chǔ)

本文是從批評(píng)話語(yǔ)分析的角度探究媒體話語(yǔ)對(duì)圖書(shū)館社會(huì)形象的建構(gòu)。批評(píng)話語(yǔ)分析堅(jiān)持將語(yǔ)言和社會(huì)視為一個(gè)密不可分的統(tǒng)一體，認(rèn)為語(yǔ)言運(yùn)用不僅僅是社會(huì)結(jié)構(gòu)和過(guò)程的結(jié)果或反映，而是這些過(guò)程的一部分，它構(gòu)成社會(huì)意義和社會(huì)實(shí)踐[13]。媒體話語(yǔ)產(chǎn)生于過(guò)去所發(fā)生的政治、社會(huì)或人文事件的報(bào)道實(shí)踐。話語(yǔ)或任何一個(gè)話語(yǔ)實(shí)踐都是由文本、話語(yǔ)實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐組成的三維統(tǒng)一體。基于此，F(xiàn)airclough提出了話語(yǔ)的三維分析法：文本分析、話語(yǔ)實(shí)踐分析和社會(huì)實(shí)踐分析[14]。本研究以三維分析法為理論框架，結(jié)合周九常的圖書(shū)館社會(huì)形象體系模型[15]對(duì)篩選出的4篇新聞報(bào)道進(jìn)行文本分析，探索媒體話語(yǔ)的生產(chǎn)和分配過(guò)程，分析媒體話語(yǔ)與社會(huì)歷史情境的辯證關(guān)系，重點(diǎn)探究新聞媒體對(duì)圖書(shū)館社會(huì)形象建構(gòu)的合理性，并根據(jù)研究結(jié)果對(duì)圖書(shū)館社會(huì)形象的提升提出建議與參考。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 文本分析：圖書(shū)館社會(huì)形象因素分析

圖書(shū)館社會(huì)形象體系模型指出圖書(shū)館的社會(huì)形象是一個(gè)由不同的形象因素(子形象)所構(gòu)成的塔型結(jié)構(gòu)，包括建筑形象、服務(wù)形象、館員形象、管理形象、文化形象、知識(shí)資源形象、基礎(chǔ)設(shè)施形象、綜合形象、職能形象等[16]。讀者留言事件的報(bào)道中呈現(xiàn)的社會(huì)形象因素主要有服務(wù)形象、館員形象、管理形象、文化形象、基礎(chǔ)設(shè)施形象和綜合形象。

4.1.1 服務(wù)形象

服務(wù)形象是讀者和公眾心目中逐漸形成的有關(guān)公共圖書(shū)館所提供的是一種怎樣的服務(wù)的一種比較穩(wěn)定的綜合印象[17]。

(1)《打工學(xué)堂》就直接針對(duì)農(nóng)民工的特殊需求，《打工學(xué)堂》里有粵語(yǔ)課堂，這些就非常受外來(lái)務(wù)工人員的歡迎(《新聞1+1》)。

(2)直接送書(shū)到企業(yè)、到工廠的流動(dòng)車送書(shū)服務(wù)(《新聞1+1》)。

(3)聽(tīng)到吳桂春說(shuō)舍不得讀者卡，圖書(shū)館管理員好奇：“你這么喜歡看書(shū)，怎么退卡？”(人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào))。

東莞圖書(shū)館為讀者提供的個(gè)性化服務(wù)以及圖書(shū)館員對(duì)讀者的細(xì)心觀察和主動(dòng)關(guān)心體現(xiàn)了圖書(shū)館平等包容、以人為本的服務(wù)理念，建構(gòu)了圖書(shū)館正面的社會(huì)形象。

4.1.2 館員形象

館員形象是有關(guān)圖書(shū)館員的內(nèi)在氣質(zhì)、專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、外在儀表、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度等的一個(gè)綜合形象[18]。

(4)周末和節(jié)假日是圖書(shū)館人最忙的時(shí)候(《新聞1+1》)。

(5)平等對(duì)待是我們基本的一個(gè)業(yè)務(wù)要求(《新聞1+1》)。

(6)聽(tīng)了吳桂春的故事，管理員便說(shuō)：“你對(duì)我們圖書(shū)館的印象好，就留個(gè)言吧！”(人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào))。

堅(jiān)守工作崗位以及平等對(duì)待讀者體現(xiàn)了圖書(shū)館員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。圖書(shū)館員主動(dòng)詢問(wèn)吳桂春退卡原因并讓其為圖書(shū)館留言，體現(xiàn)良好的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度。館員形象在一定程度上反映其服務(wù)形象，對(duì)圖書(shū)館員的正面報(bào)道可以樹(shù)立圖書(shū)館良好的社會(huì)形象。

4.1.3 管理形象

管理形象是讀者和公眾對(duì)公共圖書(shū)館在管理上的整體看法和評(píng)價(jià)[19]。

(7)平等對(duì)待是我們基本的一個(gè)業(yè)務(wù)要求，這也是全國(guó)圖書(shū)館在我們的《圖書(shū)館宣言》里的基本要求(《新聞1+1》)。

例7體現(xiàn)了國(guó)家相關(guān)部門從政策、法規(guī)層面對(duì)圖書(shū)館的管理。另外，東莞圖書(shū)館打造24小時(shí)自助服務(wù)，加強(qiáng)總分館建設(shè)；針對(duì)農(nóng)民工群體開(kāi)展《打工學(xué)堂》閱讀活動(dòng)；館長(zhǎng)李東來(lái)主動(dòng)接受中央新聞?lì)l道《新聞1+1》欄目的線上直播采訪，從專業(yè)的角度解讀讀者留言事件，引導(dǎo)輿論走向。這些是圖書(shū)館管理形象在適應(yīng)環(huán)境變化、滿足讀者需求、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件以及處理對(duì)外公共關(guān)系等方面的體現(xiàn)[20]。

4.1.4 文化形象

文化形象表達(dá)有關(guān)公共圖書(shū)館的基本文化與哲理的含義，表示公共圖書(shū)館的共同信念、價(jià)值與理想[21]。

(8)識(shí)惠東莞，識(shí)惠外來(lái)農(nóng)民工(新華社微信公眾號(hào))。

(9)他的自豪感可能跟我們員工差不多(《新聞1+1》)。

例8出自我國(guó)著名哲學(xué)家、歷史學(xué)家任繼愈為東莞圖書(shū)館題詞時(shí)寫下的“知識(shí)惠東莞”。這五個(gè)字懸掛在東莞圖書(shū)館的大廳，對(duì)提高圖書(shū)館員的使命感和責(zé)任感起著重要作用。例9體現(xiàn)了讀者對(duì)圖書(shū)館的向往及館員對(duì)圖書(shū)館工作的職業(yè)認(rèn)可。這些體現(xiàn)了公共圖書(shū)館使命感與自豪感并存的文化內(nèi)涵，樹(shù)立了圖書(shū)館良好的文化形象。

4.1.5 基礎(chǔ)設(shè)施形象

基礎(chǔ)設(shè)施形象是讀者和公眾對(duì)圖書(shū)館辦館條件的評(píng)價(jià)和印象，基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)系到讀者利用圖書(shū)館的便利性、舒適性[22]。

(10)能夠在空調(diào)里面免費(fèi)看書(shū)，好像又是休息又是好的享受(《新聞1+1》)。

(11)市民會(huì)在周末和節(jié)假日期間過(guò)來(lái)圖書(shū)館這邊借書(shū)、還書(shū)、自習(xí)、充電，也成為大家的一個(gè)周末的生活習(xí)慣(《新聞1+1》)。

(12)24小時(shí)自助服務(wù)我們是從2005年9月28日東莞圖書(shū)館新館開(kāi)館的時(shí)候就實(shí)現(xiàn)了(《新聞1+1》)。

新聞媒體報(bào)道了公共圖書(shū)館舒適的閱讀環(huán)境和先進(jìn)的閱讀設(shè)施，為讀者閱讀提供了便利。這些報(bào)道建構(gòu)圖書(shū)館良好的基礎(chǔ)設(shè)施形象。

4.1.6 綜合形象

綜合形象是讀者和公眾對(duì)一個(gè)圖書(shū)館的總體映像[23]。

(13)想起這些年的生活，最好的地方就是圖書(shū)館了(新華社微信公眾號(hào))。

(14)我也感覺(jué)圖書(shū)館是人間最美麗的地方(人民日?qǐng)?bào)客戶端)。

(15)書(shū)本成了他們不可替代的心靈港灣，圖書(shū)館成了他們最可依賴的精神家園”(人民日?qǐng)?bào)客戶端)。

(16)希望東莞圖書(shū)館越辦越好，圖書(shū)館的工作人員平安幸福(人民日?qǐng)?bào)客戶端)。

這些評(píng)價(jià)和情感表達(dá)了公眾對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)可，是對(duì)圖書(shū)館綜合印象的評(píng)價(jià)，表達(dá)了對(duì)圖書(shū)館的美好祝福，建構(gòu)了圖書(shū)館的正面社會(huì)形象。

4.2 話語(yǔ)實(shí)踐分析

話語(yǔ)實(shí)踐分析即分析媒體話語(yǔ)的生產(chǎn)和分配過(guò)程，通過(guò)分析新聞報(bào)道的互文性和語(yǔ)體鏈探究話語(yǔ)生產(chǎn)者如何通過(guò)選擇和組織語(yǔ)言形式實(shí)現(xiàn)自己的意圖，建構(gòu)圖書(shū)館的社會(huì)形象。

“任何語(yǔ)篇都是由引語(yǔ)拼湊而成，任何語(yǔ)篇都是對(duì)另一語(yǔ)篇的吸收和改造”[24]。Kristeva把語(yǔ)篇的這一特性稱為“互文性”。讀者留言事件的新聞報(bào)道主要引用吳桂春和網(wǎng)友的話來(lái)描述和評(píng)價(jià)圖書(shū)館。

(17)第一次進(jìn)圖書(shū)館，空調(diào)很涼快，書(shū)很多，而且讀書(shū)真的不要錢(人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào))。

(18)溫情的東莞圖書(shū)館，愜意了這個(gè)燥夏(人民日?qǐng)?bào)客戶端)。

這些話語(yǔ)表達(dá)了吳桂春對(duì)知識(shí)的渴望、對(duì)圖書(shū)館的祝福和不舍之情，不僅激發(fā)公眾的共情，更讓圖書(shū)館平等包容的服務(wù)理念深入人心。網(wǎng)友用“溫暖”“溫情”“美麗”等詞匯評(píng)價(jià)圖書(shū)館可以引發(fā)公眾的共鳴。這些引語(yǔ)被話語(yǔ)生產(chǎn)者精心篩選和組織，目的是讓媒體話語(yǔ)建構(gòu)出的圖書(shū)館的社會(huì)形象被公眾認(rèn)知并接受。

語(yǔ)體鏈指的是不同的語(yǔ)體在發(fā)布時(shí)間順序上形成的一個(gè)鏈條(2003)[25]。讀者留言事件發(fā)生后，新聞媒體先后對(duì)這一事件做出報(bào)道，這些報(bào)道在發(fā)布的時(shí)間順序上形成一個(gè)鏈條，通過(guò)重復(fù)報(bào)道和后續(xù)跟進(jìn)來(lái)強(qiáng)化其觀點(diǎn)，從而使公眾不斷被灌輸媒體所要表達(dá)的思想。新聞報(bào)道的發(fā)布途徑非常廣泛，有微信公眾號(hào)(新華社和人民日?qǐng)?bào))、手機(jī)客戶端(人民日?qǐng)?bào))、電視節(jié)目(《新聞1+1》)，因此媒體話語(yǔ)在分配過(guò)程中能廣泛接觸各類群體，進(jìn)而將媒體話語(yǔ)所建構(gòu)的圖書(shū)館正面的社會(huì)形象被公眾所感知。

4.3 社會(huì)實(shí)踐分析

Fairclough把話語(yǔ)看做一種社會(huì)實(shí)踐，是一種行為方式，但同時(shí)認(rèn)為這種行為方式是歷史和社會(huì)情境中的行為方式[26]。社會(huì)實(shí)踐分析就是研究話語(yǔ)實(shí)踐與制約話語(yǔ)產(chǎn)生的社會(huì)語(yǔ)境之間的辯證關(guān)系，即從社會(huì)歷史情境出發(fā)對(duì)媒體話語(yǔ)建構(gòu)出的圖書(shū)館的社會(huì)形象作出解釋。

圖書(shū)館平等包容的服務(wù)理念符合東莞城市發(fā)展的需求。東莞是一個(gè)制造產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，800萬(wàn)的常住人口中，有600多萬(wàn)都是來(lái)到東莞打工創(chuàng)業(yè)的“新莞人”。吳桂春就是這些人的縮影，他們背井離鄉(xiāng)，想要得到認(rèn)可并找到心靈寄托。圖書(shū)館不僅平等地對(duì)待農(nóng)民工，而且給他們提供個(gè)性化服務(wù)，圖書(shū)館對(duì)農(nóng)民工的包容，就是東莞這個(gè)城市對(duì)他們的包容。媒體話語(yǔ)積極呈現(xiàn)圖書(shū)館平等包容的服務(wù)理念正符合東莞這個(gè)城市的特點(diǎn)。另外，公共圖書(shū)館的發(fā)展離不開(kāi)政府決策和資金支持。東莞在公共文化服務(wù)體系建設(shè)方面一直走在全國(guó)前列，不僅細(xì)心打造標(biāo)志性的市圖書(shū)館，還建設(shè)有東莞特色的文化館及總分館，從精神文化層面提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合媒體話語(yǔ)建構(gòu)的圖書(shū)館專業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)、良好的基礎(chǔ)設(shè)施以及專業(yè)化、個(gè)性化的讀者服務(wù)等形象可以看出，圖書(shū)館良好的發(fā)展現(xiàn)狀是城市重視文化建設(shè)的結(jié)果，而媒體話語(yǔ)建構(gòu)圖書(shū)館正面的社會(huì)形象可以吸引公眾走進(jìn)圖書(shū)館，對(duì)促進(jìn)精神文明建設(shè)和城市文化建設(shè)也具有重要意義。

5 提高公共圖書(shū)館社會(huì)形象的建議

有關(guān)讀者留言事件的新聞報(bào)道建構(gòu)了公共圖書(shū)館正面的社會(huì)形象，使公眾對(duì)圖書(shū)館平等包容的服務(wù)理念、個(gè)性化的服務(wù)、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理、良好的基礎(chǔ)設(shè)施以及使命感與自豪感并存的文化內(nèi)涵有了全面、深入的認(rèn)識(shí)。縱觀整個(gè)建構(gòu)過(guò)程，我們可以總結(jié)以下經(jīng)驗(yàn)，為提升公共圖書(shū)館的社會(huì)形象提供參考。

5.1 積極利用媒體，建構(gòu)圖書(shū)館話語(yǔ)體系

新聞媒體對(duì)公共圖書(shū)館的報(bào)道會(huì)影響圖書(shū)館在公眾心目中的形象，公共圖書(shū)館要主動(dòng)與媒體合作，掌握形象建構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)。讀者留言事件使東莞圖書(shū)館一時(shí)間名聲大噪，館長(zhǎng)李東來(lái)主動(dòng)接受《新聞1+1》的線上直播采訪，向讀者詳細(xì)介紹東莞圖書(shū)館的業(yè)務(wù)和政策，引導(dǎo)輿論走向。公共圖書(shū)館不再被動(dòng)接受媒體報(bào)道的結(jié)果，而是主動(dòng)參與媒體話語(yǔ)的生產(chǎn)過(guò)程，通過(guò)掌握話語(yǔ)權(quán)，主動(dòng)建構(gòu)自身形象。除了注重與傳統(tǒng)媒體合作，公共圖書(shū)館還要充分利用新媒體，如官方微博、微信、抖音等，建構(gòu)自己的話語(yǔ)體系。長(zhǎng)期以來(lái)，圖書(shū)館的社會(huì)形象一直停留在“借還書(shū)的地方”。讀者留言事件之所以會(huì)吸引公眾的眼球，是因?yàn)檗r(nóng)民工對(duì)知識(shí)的渴求，對(duì)圖書(shū)館的社會(huì)需求，使公眾對(duì)圖書(shū)館的價(jià)值有了新的認(rèn)識(shí)。公共圖書(shū)館可以利用自媒體建立與公眾溝通交流的平臺(tái)，提升自我表達(dá)能力，主動(dòng)向讀者進(jìn)行資源推介和服務(wù)推廣，提升圖書(shū)館形象的親和力，讓公眾對(duì)圖書(shū)館的價(jià)值、功能有全面的了解和認(rèn)知。

5.2 抓住媒體熱點(diǎn)，打造品牌形象

媒體熱點(diǎn)往往也都是社會(huì)熱點(diǎn)，一些事件：如杭州圖書(shū)館對(duì)乞丐和拾荒者免費(fèi)開(kāi)放等，經(jīng)過(guò)媒體和網(wǎng)友的傳播經(jīng)常會(huì)上熱搜，成為熱點(diǎn)事件。無(wú)論是正能量還是負(fù)能量，圖書(shū)館應(yīng)增強(qiáng)應(yīng)對(duì)能力，掌握話語(yǔ)權(quán)，打造品牌形象，同時(shí)應(yīng)抓住機(jī)遇，積極優(yōu)化管理和服務(wù)，加強(qiáng)與網(wǎng)友互動(dòng)，成為“網(wǎng)紅”。

優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)可以提升公共圖書(shū)館的社會(huì)形象。特色服務(wù)品牌不僅可以為讀者提供個(gè)性化服務(wù)，讓讀者深入了解圖書(shū)館的功能，還可以成為媒體報(bào)道圖書(shū)館的素材，提升圖書(shū)館的社會(huì)影響力。例如，蘇州圖書(shū)館以城市文化特色為基礎(chǔ)舉辦講座“蘇州大講堂”，東莞圖書(shū)館為農(nóng)民工量身打造“打工學(xué)堂”閱讀服務(wù)。這些多樣化的閱讀服務(wù)依托于城市特色，滿足讀者的個(gè)性化需求，形成了頗具影響力的品牌文化，將公共圖書(shū)館融入城市文化服務(wù)體系建設(shè)中，提升了公共圖書(shū)館的知名度。

5.3 提升館員媒介素養(yǎng)，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念

媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)各種媒介信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和制作能力及思辨反應(yīng)能力[27]。新媒體時(shí)代，智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子報(bào)紙成為用戶獲取信息的主要途徑，公共圖書(shū)館為讀者提供的服務(wù)也不只局限于紙質(zhì)圖書(shū)借閱，對(duì)圖書(shū)館員的媒介素養(yǎng)要求也隨之提升。通過(guò)提高圖書(shū)館員的媒介素養(yǎng)可以提升圖書(shū)館的服務(wù)水平，優(yōu)化圖書(shū)館的社會(huì)形象。公共圖書(shū)館可以開(kāi)展相關(guān)的培訓(xùn)與講座，培養(yǎng)專門的技術(shù)人才，圖書(shū)館員也要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，正視角色定位。

公共圖書(shū)館的服務(wù)理念應(yīng)由被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變，注重以人為本。在方便快捷的新技術(shù)環(huán)境下，人們的閱讀方式和閱讀需求發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)服務(wù)理念已經(jīng)無(wú)法契合現(xiàn)階段讀者對(duì)公共圖書(shū)館的服務(wù)需求。公共圖書(shū)館要針對(duì)不同讀者群體的閱讀需求提供個(gè)性化服務(wù)，充分發(fā)揮自身的數(shù)字資源優(yōu)勢(shì)，為公眾提供深層次數(shù)字服務(wù)，滿足讀者碎片化閱讀需求。在讀者服務(wù)過(guò)程中，要注重人性化關(guān)懷，可以主動(dòng)與讀者對(duì)話，了解讀者需求，還要注重禮儀修養(yǎng)，提升服務(wù)形象。在公共圖書(shū)館服務(wù)提倡自由平等、開(kāi)放包容的時(shí)代，公共圖書(shū)館以人為本、平等包容的服務(wù)理念，對(duì)滿足讀者個(gè)性化的閱讀需求，構(gòu)建公共圖書(shū)館正面的社會(huì)形象具有重要意義。

5.4 優(yōu)化管理,強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任

優(yōu)化管理，不僅能夠提升公共圖書(shū)館的服務(wù)水平，還能充分發(fā)揮公共圖書(shū)館的教育職能。公共圖書(shū)館應(yīng)從人文管理、營(yíng)銷管理和文化管理入手，提升公共圖書(shū)館整體的管理水平。首先，公共圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用現(xiàn)代管理理念，突出以人為本的核心目標(biāo)，通過(guò)人才引進(jìn)、選拔和培訓(xùn)等方式培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才，適應(yīng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，充分發(fā)揮圖書(shū)館的價(jià)值和功能。還可以采取物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)和教育激勵(lì)等方式激發(fā)圖書(shū)館員工作的積極性和主動(dòng)性，提升圖書(shū)館員的職業(yè)認(rèn)可和的服務(wù)水平。其次，公共圖書(shū)館要注重營(yíng)銷管理，創(chuàng)新宣傳方式。通過(guò)與傳統(tǒng)媒體合作，利用自媒體平臺(tái)以及樹(shù)立品牌服務(wù)等方式，形成自身的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大圖書(shū)館的社會(huì)影響力。例如，濟(jì)南市圖書(shū)館打造的“泉城書(shū)房——快遞小哥驛站”項(xiàng)目榮獲2021年IFLA國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷獎(jiǎng)第二名，泉城書(shū)房為快遞小哥這一特殊群體提供的個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)有效的營(yíng)銷管理形成了品牌效應(yīng)，讓公眾對(duì)公共圖書(shū)館功能有了新的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大了圖書(shū)館的社會(huì)影響力。最后，公共圖書(shū)館要加強(qiáng)文化管理，充分利用自身的文化資源優(yōu)勢(shì)吸引讀者走進(jìn)圖書(shū)館，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，充分發(fā)揮圖書(shū)館的社會(huì)教育職能，樹(shù)立圖書(shū)館正面的社會(huì)形象。