融媒體環境下電視臺如何加大優質文化產品和服務供給力度

蘇 敏

（內蒙古廣播電視臺 呼和浩特 010051）

當前“弘揚主旋律、傳播正能量”已經成為文藝創作的時代大背景，黨的十八大以來，電視臺的優質文化產品更是成為當之無愧的文化節目創作主流。隨著電視機的普及與電視節目制作技術的提升，借助于影像設備拍攝的文化作品以其內容的豐富性、直觀性得到很快發展，涌現出《故宮》《國家寶藏》《中國詩詞大會》《鑒寶》，以及綜藝節目《長城長》等優秀作品，它們以不同方式表現中華民族波瀾壯闊的歷史，展示文化產品的魅力[1]。媒介融合大趨勢不可逆轉，只能通過營造健康的傳播環境，打造優秀的文化產品節目，匯聚新舊媒體的力量，構建科學的傳播機制，以發揮優勢，融合差異，改造弊端，促進審美價值鏈的長效生成，達到引領社會整體文化素質提升的目標。

一、電視臺優質文化產品興起的時代背景

隨著影像技術的發展，借助影像化方式傳播信息文化成為必然趨勢。與此同時，“二為”文化政策的影響也推動著文藝作品的生產，電視臺優質文化節目如火如荼開始生產發展。

（一）文化傳承的迫切

中華文化綿延五千年，是唯一長期發展且從未中斷的文化體系。近代以來，中國社會遭受了無數苦難，傳統文化的延續也歷經無數拷問。新中國成立后，國內局勢相對穩定，文化傳播迎來廣闊的發展空間，這種情勢下，迫切地要求中華兒女繼承中華傳統文化。受眾從綜藝節目《長城長》中感受到：長城是中國社會變遷的縮影，也是幾千年中華文明的見證。長城建筑是長城文化的載體，在延續中華文明根脈方面起著主導作用。巍峨的長城背后蘊藏著古代匠人精益求精的精神，是勞動人民智慧的結晶[2]。它是中華幾千年文化精神客觀存在的物質載體，正是這種文化成為當今長城獨具魅力的亮點。

進入新時代，青年一代承擔著繼承中華民族傳統文化的責任與義務，寄托著實現民族文化振興與建設的使命。這種對于文化繼承的迫切需求內化為對文化作品的需求，亟須電視臺不斷更新傳播文化作品的方式，推動優質文化作品在中華大地的繁榮發展，為廣大受眾提供豐富的精神食糧。

（二）傳播媒介的發展

最早解讀文化作品內涵的傳媒方式是借助紙張出版相關刊物。這些刊物內容詳細，種類齊全，以其嚴謹性、真實性、豐富性成為了解文化作品及其文化狀貌的史料依據，為今日探究文化作品內核打下堅實的基礎。

進入新的信息化時代，移動互聯網技術的發展對傳統的電視產業提出了線上線下相結合、多平臺播放的融合發展的需求，同時，日益進步的通信傳輸手段也為高清、智能化的內容提供了技術上的可行性。在這種大背景下，文化作品內容的豐富性、直觀性得到很快發展。這種影像作品畫面直觀易懂，信息及時迅速，逐步擁有廣大的受眾群體，從不同程度滿足了人們多方面的信息需求，開始作為傳播信息內容的主要媒介。《長城長》這種兼具娛樂性與文化傳播功能的電視文化類節目成為普通大眾喜聞樂見的節目類型。

（三）文藝政策的指引

文藝為人民服務、為社會主義服務的“二為”方向，最早見于國家出版局1980年頒發的《出版社工作暫行條例》，后由《人民日報》社論作了較詳細的闡述。“二為”方向的提出極大地拓寬了文藝反映社會現實的空間，推進社會主義文化的發展。但最初推出的文化作品充滿著濃厚的政治新聞色彩，并非真正意義上的文化作品紀錄片。“雙百方針”的文藝政策提出后，文化作品有了更加廣闊的發展空間，出現關于介紹國家寶藏以及歷史文物等兼具科普性與藝術性的文化作品[3]。這種以通俗化、故事化的方式解讀深奧的知識與文化成為傳播公共文化知識、提高國民文化素養的最優方式。

《長城長》題材文化作品的產生及發展受到國內文藝政策的指引，有著鮮明的時代色彩，但作為社會主義思想文化的意識載體，能夠為實現民眾文化解放、團結民眾思想貢獻力量。

二、融媒體環境對電視優質文化產品的新要求

（一）提供整合式文化共鳴

融媒體環境下有效運用現代科技推動文化產品發展是優質文化產品教育的必經之路。《長城長》節目從內容到形式展開了全面創新，或將競技與綜藝相結合，或用真情實感去打動和感染觀眾，這很容易激發人們心中對中國文化的向往與認可，提供整合式文化共鳴。中國傳統文化歷經數千年歷史而從未中斷，隨著中華民族偉大復興目標的不斷推進，中國人對于傳統文化的自豪之情被徹底激發[4]。文化產品節目在傳播過程中要充分調動觀眾內在情感，實現思想與情感的共鳴，讓龍的傳人能夠真正樹立文化自覺與文化自信，這不僅僅能夠提升文化傳播效率，更能夠為文化節目注入源源不斷的動力與活力，為中國特色社會主義文化建設提供有效支持。

（二）激發個性化審美價值

傳統電視節目處于一對多的封閉傳播狀態，《長城長》文化類電視綜藝節目在制作過程中改變了傳統電視機節目的傳播狀態，該節目圍繞用戶需求展開了深度研究，積極拓展節目傳播途徑與傳播方式，有效加強了用戶的交流互動，增強了用戶的融入感與體驗感。新鮮的制作與傳播方式讓大眾產生了很強的新鮮感，用戶可以通過互動平臺表達自己的審美感受，這對于個性化審美思維的激發具有非常積極的促進作用。而在電視文化節目的傳播過程中，用戶審美思維的激發也表現出現代電視文化節目的鮮明特征，堅持滿足不同用戶的審美需求能夠使文化節目贏得更多用戶的喜愛，同時促使用戶保持對電視文化節目的關注，實現電視文化節目的廣泛傳播與持續發展。

（三）平衡“心靈思維”與“眼球思維”

長期以來，“眼球思維”成為電視媒體從業者的主要思維方式，這不僅僅會導致節目缺少深刻內涵，更會讓整個社會陷入文化缺失。電視文化節目產品的火爆在很大程度上滿足了用戶的視覺需求，長期同質化和低質化的綜藝節目已經讓人們感到厭煩，別具心裁的文化類成為了受眾的新寵。

文明是人類精神生活的呈現，它存在于人類的心靈之中。文化節目的興起不僅僅得益于其精良的制作和全面化的宣傳，更離不開節目內在傳統文化有效迎合了當代中國人的精神需求。因此在電視文化產品制作與傳播過程中，從業者要更好地平衡“心靈思維”與“眼球思維”，使得文化產品不僅僅能夠抓住觀眾的眼球，更能夠走入觀眾的心靈。

（四）傳播價值觀與樹立文化自信

隨著綜合國力和對外影響力持續提升，一批有識之士不斷呼吁弘揚優秀傳統文化，實現民族偉大復興。中國民族文化擁有長達五千年的歷史，它從未斷代，一直以清醒的姿態前進著，無可非議它是世界歷史文明的瑰寶。讓文化節目產品成為鏈接古老文化和新媒介的紐帶，促使傳統文化倚重電視這一大眾媒介更為迅猛地傳播，這是一次勇敢的嘗試，達到高效率的傳播效果。相信這不僅會使傳統文化呈現出星火燎原之勢，也會讓文化節目產品有無限的創作靈感資源，完成文化建設的偉業。同時重新審視傳統文化，看清老祖宗們留給我們的這粒種子的價值所在，有助于傳播符合中國特色社會主義思想的價值觀，真正成為古老文化的繼承者，使得文化自信深深扎根于每一個中國人心中，這才是對傳統文化真正的傳承發展，這也成為了融媒體環境下電視臺加大優質文化產品和服務供給力度義不容辭的歷史責任。

三、融媒體環境下電視臺加大優質文化產品和服務供給力度的舉措

（一）挖掘不同元素創新環節和流程

文化節目有必要實現思維方式的轉型，挖掘不同元素來創新節目的環節和流程，避免簡單重復的說教。以中國詩詞大會為例，在其他綜藝節目的基礎上，該節目十分具有創新性地創造了“百人團”的環節，這一環節使得詩詞大會在一眾文化節目中脫穎而出，但是中國詩詞大會也不可能永遠地沿用這一環節的設置。事實上，我國能夠用于文化節目的主題還有很多，如京劇、古典樂器、文物、中華美食、民族技藝等，這些文化的價值雖然沒有語言文化那樣直觀，但是仍舊是中華文化的重要組成部分，只有多樣化地開發才有可能將中華文化全面地展現出來，內蒙古廣播電視臺的《長城長》就是最好的例子，這檔節目跳出了思維的定式，有了全新的環節，用專家學者來擔任“文化解讀官”，因而一經推出就獲得了廣泛的關注。可見，轉變思維方式，挖掘不同元素創新環節和流程，往往能夠取得意想不到的效果。

（二）強化節目參與性

在《長城長》《中國詩詞大會》等文化節目中，有不少節目都創造了與觀眾之間的互動環節，而這種互動環節也是反響較大。因而未來的文化節目中應當通過對新媒體的深度融合來進一步強化節目的參與性，比如讓觀眾在觀看節目時能夠自由地發送彈幕、與其他觀眾或者臺上的明星進行交互，這種交互性將強化文化節目的趣味。《中國詩詞大會》的互動策略就值得借鑒。節目全程用互聯網交互技術，為觀眾開辟了互動通道。在《中國詩詞大會》播出時，觀眾可以直接用手機掃描屏幕上的二維碼，從而與節目上的參與者同步答題，這一交互措施使得《中國詩詞大會》第二季的場外觀眾一度超過千萬，將節目本身變成了一場全民的文化狂歡，極大地提高了節目的收視率和知名度。

總而言之，媒介融合時代下的文化節目，應當盡量避免觀眾只是坐在屏幕前單向度地接收，這才是真正的媒介融合。

（三）找尋普及性與提高性的平衡點

如今眾多文化節目都在試圖深耕節目主題，盡管各個節目組對于詩詞內容的挑選已做出積極的探索，盡量提升節目的審美價值，但是還有觀眾在抱怨節目內容重復或者節目難度過低，當前的文化節目不能夠滿足受眾群體對文化提高、審美形成上的需求。因此，未來的文化節目產品應當尋找普及性與提高性的平衡點。

為了讓所有的受眾都能夠在節目中獲得審美的熏陶，類似《長城長》《經典詠流傳》《故宮》這樣的節目都在盡可能地選擇直白易懂的內容，但是隨著大眾審美水平的提升，原有的制作水平顯然已經不太能夠滿足受眾的需求。普及審美價值開始與部分受眾群體審美提高的需求產生沖突[5]。這就需要節目組在建立審美價值鏈的同時尋找普及性與提高性之間的平衡點，既要滿足對普通大眾審美能力的普及，也要兼顧小部分受眾審美提升的需求。具體而言，文化節目完全可以依靠網絡平臺來實現個性化的內容創作，提前收集觀眾對節目審美的需求，進而針對性地制作節目內容，甚至直接制作兩個不同板塊的內容，滿足不同群體的審美需求。

（四）加大線下互動營銷投入力度

要形成產業生態，未來文化節目應當加大線下互動營銷的投入力度。目前在國內的眾多文化節目中，只有《國家寶藏》《朗讀者》開展了線下的實物營銷，進一步拉近了節目于受眾之間的距離，拓展了節目自身的品牌影響力。例如《朗讀者》在重要的交通樞紐都安排了“朗讀亭”，任何有興趣朗讀的人都可以進去朗讀，而這些朗讀有一定的幾率能夠在電視上播出。對大多數受眾而言，受眾選擇文化節目并沒有偏好性，只是覺得有趣就開始收看，而如果要對受眾形成常態化的影響，節目本身就應當建立自己的產業生態，讓受眾成為節目的“自來水”。因此，未來文化節目產品應當強化線下互動營銷的投入，通過發行線下商品、開展線下交流會等方式來獲得更多的關注，借助線下渠道來進行營銷，這種營銷在媒介融合時代背景下仍舊是值得重視的。

結語

熒屏上的文化類綜藝節目異軍突起，激起了不少觀眾對文物、歷史事件、傳統建筑、古詩詞等傳統文化的熱愛[6]。因此，基于《長城長》節目產品的傳播效果，即在省級衛視熱播，并在互聯網媒體聲名顯赫，同時被剪輯成各種主題片段，極大增強了傳播效率。在媒介融合的背景之下，文化節目在塑造審美價值鏈的同時，制作方更應該謹慎處理節目的尺度和價值導向，加強對節目內容的篩選，除了做到傳播傳統文化，也要做到傳播積極的價值導向，傳播主流價值觀念，才能更好地加大優質文化產品和服務供給力度。■