鄉村振興背景下“三農”短視頻的創新擴散分析
——以華農兄弟為例

徐 渝 侯林珈

（浙江傳媒學院新聞與傳播學院 杭州 310018）

2017年10月，習近平總書記在黨的十九大首次提出鄉村振興戰略，指出“‘三農’問題是關系國計民生的根本性問題”[1]。而后，伴隨著“三農”問題社會關注度的不斷提高和短視頻的異軍突起，以農村、農業、農民為內容題材的“三農”短視頻逐漸從各大短視頻平臺中涌現出來。目前，“三農”短視頻已成為鄉村傳播的一個重要媒介且深受大眾青睞。根據《快手三農生態報告》，截至2020年12月，快手的“三農”興趣用戶已超2 億，“三農”短視頻的日均觀看量達6.5億[2]。

華農兄弟是“三農”短視頻的頭部創作者，截至2021年10月，他們在B 站已有645 萬的粉絲和11 億的視頻累計播放量。華農兄弟的視頻聚焦于普通農村的生產和生活方式，不僅與自然保持緊密聯系，并且通過與親人、鄰居、朋友的日常互動呈現出真實的鄉村面貌和濃厚的鄉土人情。

一、“三農”短視頻的創新特征分析

在《創新的擴散》中，羅杰斯提出創新的五大特征：相對優越性、兼容性、復雜性、可試性、可觀察性[3]。如果一個創新相比原有事物有優勢，符合主流價值觀，容易理解和進行測試，結果易觀察且不復雜，那么它被采用的速度就相對較快。

（一）相對優越性

相對優越性是指創新相對于其所替代的觀念或技術優越的程度。相對優越性越高，創新越容易擴散。相對于以嚴肅性著稱的傳統“三農”新聞報道，“三農”短視頻的表現手段更加自由，內容也更加活潑，滿足了泛娛樂化時代大眾對趣味的追求，因此更受大眾歡迎。華農兄弟的“三農”短視頻以第一人稱視角對日常鄉村生活進行故事化的敘述，視頻里華農兄弟帶有農村口音的普通話、樸實的笑容和黝黑的膚色不僅接地氣，而且能帶給受眾鄉村生活的真切感。此外，華農兄弟在視頻中常常將“這只竹鼠打架受傷了，快不行了”“這只竹鼠太會吃了，養不起了”“這只竹鼠長得太丑了，賣給別人，別人都不要”等奇葩理由作為吃竹鼠的借口，詼諧幽默，讓受眾不禁捧腹大笑。

（二）兼容性

兼容性是指創新與現存價值觀、潛在接受者過去經歷和個體需要的符合程度。兼容性越高，創新越容易被大眾接受。對“三農”短視頻而言，一方面，“三農”短視頻通過對農產品、農村風貌、農民生活圖景等內容的呈現，促進了鄉村信息傳播和鄉村產業發展，這與我國迫切解決“三農”問題的政策導向相兼容。例如華農兄弟憑借一系列關于竹鼠養殖的短視頻，不僅把自身塑造成一個網紅形象，提高了竹鼠銷量，還帶動了他們所在縣竹鼠產業的發展。另一方面，“三農”短視頻還適應了當下受眾的碎片化閱讀習慣。在大數據環境下，信息爆炸使人們的注意力越來越難以集中，而時長通常為5分鐘的短視頻使他們在少許的閑暇時間里便能完成信息的攝入。

（三）復雜性

復雜性是指創新能被大眾理解和使用的難度。復雜性越低，越有利于創新的擴散。隨著互聯網技術的不斷更新，短視頻的制作難度不斷降低，傳播流程也越來越便捷。在剪映、必剪等短視頻編輯App推出后，短視頻從前期的拍攝錄像到后期的剪輯發布可以僅僅通過一部手機來完成。正是短視頻在創作技術上的低復雜性，提高了農民群體進行“三農”短視頻創作的積極性。只有初中學歷的華農兄弟從未學過專業的拍攝知識，他們的拍攝設備起初也僅僅是一部手機，然而憑借著自學的拍攝和剪輯技巧，他們已經創作出了500多個“三農”短視頻，并且至少以周更的頻率保持更新。

（四）可試性

可試性是指在一定條件下是否可以通過試用來測試創新的效果。創新的可試性越高，大眾越容易對它進行采納。“三農”短視頻的時長相對于“三農”影視作品更短，因此它的創作周期和難度更小，容錯率也更高。此外，“三農”短視頻在發布之后，創作者可以根據受眾的評論和彈幕獲取反饋，一旦發現視頻的傳播效果不理想或者視頻內容出現問題，便可通過短視頻平臺進行及時更改，以免造成不良影響。而對受眾來說，“三農”短視頻的試用成本也很低，即使在觀看時發現視頻的內容并不符合預期，也能迅速刷至下一個而不必浪費太多時間。

（五）可觀察性

可觀察性是指創新的結果能被個體觀察到的程度。可觀察性越高，創新越容易被大眾接受。首先，互聯網信息的高透明性決定了“三農”短視頻具備很高的可觀察性。其次，“三農”短視頻在互聯網上擁有多種投放渠道，除了快手、抖音等短視頻App外，微信、微博等社交媒體和B站、愛奇藝等視頻網站也是其重要的傳播平臺。華農兄弟的短視頻不僅遍布抖音、B 站等主流短視頻平臺，其“吃竹鼠的一百種理由”經網友整合之后也在微博上成為了熱門話題，由此被廣泛的受眾所熟知了解。最后，通過“三農”短視頻在各平臺的瀏覽量、評論數、點贊量等指標，大眾可以清晰地評估其傳播效果。

二、“三農”短視頻的擴散要素分析

羅杰斯認為創新的擴散即“創新在特定的時間段內，通過特定渠道，在特定社群中傳播的過程”[3]。由此可見，新事物的擴散需具備創新、渠道時、間和社會系統四個要素。

（一）創新

“三農”短視頻的創新一方面體現在內容上，相較于其他題材的短視頻，“三農”短視頻主要圍繞鄉村原生態自然景觀和鄉村文化，真實反映了當前鄉村的發展狀態和農民的精神面貌。華農兄弟的視頻沒有精心編制的故事和跌宕起伏的情節，有的只是樸素簡陋的竹鼠大棚、憨厚可拘的雞鴨牛羊、寧靜和諧的竹林山水等鄉村物象，但正是這些平凡的生活元素，讓受眾感到無比真實，也使其成為短視頻中的一股清流。另一方面在形式上，過去的文化傳播史中，關于農民的敘事大都是由作家、藝術家等文化精英來書寫的，農民只是作為被敘述者[3]。而如今，發達的互聯網技術賦予了廣大農民自主創作短視頻的能力，這使得農民能夠通過“三農”短視頻來書寫自己。與“三農”影視劇中通過想象來建構農村和農民形象不同，以華農兄弟為代表的“三農”短視頻以紀實性的敘事手段和第一人稱的敘事視角，向大眾展現出更加立體真實的“三農”圖景。

（二）渠道

“三農”短視頻的擴散渠道可分為大眾傳播和人際傳播。其中，大眾傳播主要依靠各種新媒體平臺，例如抖音、快手等短視頻App、微博、微信等社交平臺以及B站、愛奇藝等視頻網站。其中短視頻App作為最主要的短視頻發布陣地在創作激勵上給予助推；社交平臺以廣泛的受眾面和強互動性增加了視頻的曝光率；視頻網站則通過設置滾動的彈幕引發受眾對視頻內容的共同討論，進而提升其熱度。在人際傳播方面，“三農”短視頻主要依靠受眾的轉發推薦。受眾的轉發推薦往往在社交媒體上進行，而不同社交媒體又有著不同的傳播特點，例如微信是限定在用戶交際圈內的閉環傳播方式，信息在傳播中容易達到熟人圈；而在以圈層傳播為主的微博上，信息在傳播過程中呈現裂變式特性，更易引發全民傳播。

（三）時間

對于一項創新而言，時間是決定其擴散速度和范圍的關鍵。宏觀上看，“三農”短視頻的興起正好趕上了時代。自鄉村振興戰略提出以來，解決“三農”問題成為全黨工作的重中之重[4]，以鄉村傳播為指向的“三農”短視頻便應運而生。此外，互聯網的不斷普及為農民創作短視頻提供了技術條件。根據第48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國農村網民規模達2.97 億，農村互聯網普及率達59.2%[5]。微觀上看，“三農”短視頻創作者會根據受眾的觀看習慣選擇發布時間，從而促進傳播。在激烈的流量競爭中，為了增加播放量，“三農”短視頻的發布時間一般為11 點到12 點、17 點到19點和21點到22點，這三段時間分別是受眾進餐和臨近睡覺的時間，因此他們有閑暇來刷短視頻。據觀察，華農兄弟通常在18 點左右發布視頻，此時人們可以一邊吃晚飯一邊看華農兄弟制作鄉村美食，因此視頻的播放量往往在幾分鐘內就能達到10萬以上。

（四）社會系統

在“三農”短視頻的創新擴散過程中，社會系統的支持一方面體現為政府的政策支持。2019年5月，中共中央辦公廳在《數字鄉村發展戰略綱要》中提出“數字鄉村是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容”[6]。此外，2021年2月，中央一號文件指出“把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化”[7]。另一方面，平臺也在不斷扶持“三農”短視頻的內容創作。2020年4月，今日頭條啟動“金稻穗計劃”，為“三農”短視頻創作者提供5億元補貼。同年8月，抖音宣布推出“新農人計劃”，為“三農”短視頻創作投入12億流量。

三、“三農”短視頻的創新擴散建議

（一）注重“三農”短視頻的內容創新

無論是以報刊、廣播、電視為代表的傳統媒體時代，還是當下以短視頻為主流的新媒體時代，傳播內容一直是影響媒介傳播效果的關鍵因素。近幾年，隨著各平臺“三農”短視頻數量的增加，其內容過剩以及內容同質化的問題也不斷暴露出來。縱觀當前的“三農”短視頻，均存在內容重合度高、敘事方式相仿等問題。許多“三農”短視頻自媒體沒有形成鮮明的定位與特點，而是通過模仿他人的視頻內容進行二次創作，從而導致“三農”短視頻的內容較為單一，缺乏獨創性。例如許多“三農”短視頻都是圍繞鄉村美食展開創作，隨著一些鄉村美食制作的視頻走紅，一些創作者為了博取關注量便以此為模板制作類似的視頻，而忽視了家鄉的其他物質文化特產。千篇一律的內容會降低受眾對“三農”短視頻的興趣，并且引發受眾的審美疲勞，最終導致傳播力與影響力的下降。因此在碎片化信息時代，內容創新作為自媒體的核心競爭力必須得到重視。

（二）提升“三農”創作者的媒介素養

目前，“三農”短視頻的創作者群體多以農民為主。從小在農村長大的他們在創作“三農”短視頻方面有著得天獨厚的優勢：對農村的生活十分了解，對農村的情感也非常深厚，因此他們所拍出的視頻與非農民創作者相比，更能流露出真切的鄉土人情。然而，由于他們的生活環境遠離城市，與互聯網的接觸相對較少，他們之中的大部分創作者從未正式學過短視頻拍攝和剪輯技術，往往是根據實際拍攝經驗自行摸索。這導致相當一部分“三農”短視頻創作者拍攝的作品畫面感較為粗糙，剪輯邏輯較為混亂，敘事結構也較為松散。而在追求極致視聽體驗的視頻時代，這恰恰不利于“三農”短視頻的廣泛傳播。因此，只有提升“三農”短視頻創作者的媒介素養，強化創作者的拍攝技能，才能生產出更高質量的“三農”短視頻，進而為鄉村傳播提供更強的驅動力。

（三）促進平臺對創作者的扶持培養

短視頻平臺作為“三農”短視頻生產和發布的主要基地，對“三農”短視頻的傳播和擴散起著決定性作用。平臺與創作者之間也是一種共贏關系，平臺向“三農”短視頻創作者提供資金補助、原創保護、商業變現等服務的同時，“三農”短視頻創作者也為平臺帶來了優質內容和商業紅利，并幫助其塑造良好的口碑。因此，短視頻平臺應加大對創作者的扶持力度，孵化具備創作潛力的“三農”短視頻自媒體。第一，平臺應助力“三農”創作者的短視頻技能學習，就短視頻拍攝、剪輯、理論、實操開設線上線下教程進行系統培訓。第二，平臺應加快認證具有一定能力和正能量的“三農”創作者，使其創作內容能快速通過“進行人工審核，加大流量推薦以進入多級流量池被曝光和消費。第三，平臺應努力搭建具有鄉村公共文化空間屬性的短視頻社區，推進鄉村圈層中的文化敘述與城鄉圈層間的文化互動。

結語

鄉村振興背景下，“三農”短視頻憑借良好的優越性、兼容性、可試性、可觀察性和較低的復雜性擔當起鄉村信息傳播中的重要角色。同時，依托互聯網平臺的傳播優勢和國家政策的大力支持，“三農”短視頻具備強大的發展動力。不過需要警醒的是，隨著“三農”短視頻數量的增長，其內容同質化的問題也會愈發凸顯，因此只有不斷鼓勵創作者加強媒介素養和創新能力，努力提升視頻質量，才能實現其健康持續地發展，進而為鄉村傳播作出更大的貢獻。■