大數據時代下問政類節目微信公眾號營銷淺析
——以《黑龍江黨風政風熱線》微信公眾號為例

許超群

（黑龍江廣播電視臺 哈爾濱 150090）

一、誰在問政

《黑龍江黨風政風熱線》作為黑龍江首檔省級融媒體問政監督類節目，聚焦干部工作作風轉變和營商環境改善，現場觀眾可以直面省直部門一把手，這種面對面的問政形式一經播出就引發了社會巨大的關注。在融媒發展的大環境下，《黑龍江黨風政風熱線》的播出也是在微信公眾號先同步直播，第二天剪輯后在電視播出，所以利用大數據對《黑龍江黨風政風熱線》微信公眾號分析，對于節目受眾群體需求分析、收看習慣分析、節目創新等方面都十分重要。

《黑龍江黨風政風熱線》微信端是以一個提供視頻直播，各類政策解讀、支持群眾反映線索的移動端，粉絲量近70萬，共有三個功能——互動直播、節目回看、我要爆料。

二、《黑龍江黨風政風熱線》微信公眾號淺析

（一）優勢以及劣勢

《黑龍江黨風政風熱線》公眾號的優勢：點擊公眾號互動直播板塊可以第一時間關注到節目，起到了引流的作用，而且還有在線問政和投票環節，網友可以第一時間通過公眾號與上線嘉賓溝通和對他們的表現進行評價，也起到了吸引粉絲的作用。

《黑龍江黨風政風熱線》的劣勢：通過公眾號點擊量顯示，節目首播的關注率非常高，但是到三周后播出回訪結果的節目，點擊量顯著下降，這表明公眾號不能長時間吸引用戶，熱度持續時間不長。

（二）粉絲畫像

為了深入了解粉絲需求，預測粉絲增長量發展，就需要對粉絲數據進行合理分析。因此，本研究構建了粉絲分析模型，主要包括數據采集與數據清洗、數據參照和對比等方式[1]。

根據后臺的數據分析，雖然公眾號顯示共有近70萬個粉絲，但是對于一個公眾號來說，能夠貢獻點擊量和真實互動的粉絲才是最有價值的，所以需要分析出活躍粉絲的數量。預計活躍粉絲的計算指標主要依據4個維度：1.傳播指標：統計出頭條的平均閱讀量；2.粉絲活躍度：計算出某個周期內公眾號的消息總數；3.內容質量：計算出某個周期內平均點贊的數量；4.風險指標：是指通過剔除最高和最低點贊量后，來計算某個周期內文章的平均點贊數量。因此根據第一個維度統計了2020年10月16日——11月15日頭條平均閱讀量，發現《黑龍江黨風政風熱線》公眾號的活躍粉絲約為八萬四千多人。

根據近一個月粉絲的地域分布和粉絲所使用的機型來對粉絲的群體進行了畫像，發現哈爾濱、伊春、牡丹江、齊齊哈爾的粉絲量在一個月內是增長最多的，而且他們所使用的機型第一位的是蘋果，第二位的是華為，然后筆者對照了2020年第三季度國內手機市場份額發現國內市場第一位的是華為，第二位的是蘋果，而且通過研究手機品牌對于收入的影響顯示，8000元以上的收入人群都在用華為，3000元到5000元的群體都在用蘋果，也就表明《黑龍江黨風政風熱線》公眾號的粉絲主要集中在3000元到5000元的群體。

（三）用戶增長量分析

通過對數據的分析發現，公眾號近半年的粉絲是呈階梯狀上漲的，完全和節目播出時間一致，這表明有節目期間，公眾號大量漲粉，沒有節目期間，公眾號粉絲會大量取關，一是說明粉絲黏性不足，二是說明公眾號吸引粉絲的方式單一。

前文提到公眾號的粉絲黏性較差、增長量與節目播出時間基本一致，但是在這中間也有兩次異常情況，現分析如下：

7月22日粉絲增長了一到兩千的原因：是因為7月17日省住建廳剛剛上線完畢，根據歷史數據，其他廳局上線，一般都是一百多條或者幾十條線索，而住建部門上線一般是一千多條線索，省住建廳涉及水、煤氣、供暖、物業、房產等多個行業，一直穩居上線廳局中百姓關注率的前三位，很多觀眾由于不是節目的忠實用戶，不知道節目具體播出時間，都是在節目播出產生一定反響后，聽到親戚朋友談起才知道，所以才在節目播出后紛紛關注公眾號，反映自己的問題。

8月7日增長了一千多人原因：是因為8月28日走進大慶專場節目，節目組提前一個月對接大慶，大慶宣傳非常到位，粉絲快速增長。

根據以上異常情況，發現《黑龍江黨風政風熱線》公眾號粉絲增長其實是可以通過提前宣傳、內容吸引以及及時反饋等手段實現的。

三、問政，到底問什么

（一）百姓最關注的事

從統計學角度利用分詞處理的結果對公眾號后臺粉絲留言進行話題詞頻統計，并進行文本分析和語義分析，統計正負面信息，探知留言的情感傾向，[2]再根據每期互動直播點擊量分析，總結出《黑龍江黨風政風熱線》公眾號粉絲關于拆遷、教育、供水供電、土地、養老、個人通信信息安全、水質治理、路建和老舊小區改造是他們最關注的九個方面。

（二）公眾號的哪個功能最受關注

準確找到目標人群，并且根據這些受眾的需求找準公眾號的定位，是公眾號最需要體現價值的地方，這樣既能夠維持住現有的用戶群體，又能夠一定程度上減少受眾流失的數量。上文提到公眾號有三項主要功能，分別是互動直播、節目回看和我要爆料。根據半年來的點擊量統計，互動直播的點擊率比較高，這是因為另外兩項功能是基本圍繞直播來做的輔助功能，說明公眾號有著一定的直播吸粉能力，但兩項輔助功能并未能起到留住用戶的作用。

（三）與民生類公眾號對比

目前，《新聞夜航》公眾號是黑龍江省運營的非常成功典型之一，通過橫向比較，可以看出《新聞夜航》的公眾號從推文數量和次數上明顯占優。以2020年11月份的《新聞夜航》公眾號為例，近30日發布推文的特征包括原創209篇，視頻403篇，純圖文10篇，發布贊賞內容208篇，被轉載102次，小程序1篇。其中閱讀超10萬的有62篇，包含留言的推文有528篇。原創內容占比為28.1%。而同一時間段的《黑龍江黨風政風熱線》問政類公眾號近30日發布的推文中，純圖文108篇，視頻23篇。因此，無論從原創內容還是推文數量、話題熱度、轉載量等數據來看，《黑龍江黨風政風熱線》公眾號都遠遠落后，另外《黑龍江黨風政風熱線》公眾號還存在更新不及時、內容爆點不多，原創內容少等劣勢。

四、對于《黑龍江黨風政風熱線》公眾號的改進及建議

微信使用者的信息獲取主要包括推和拉兩種模式，“拉”模式用戶根據自身需要主動尋找信息，目的性及參與度較強。而“推”模式即用戶被動等待信息的提供，自行篩選和整合。當下微信粉絲日益分散化、差異化、個性化和行為變化頻繁。推拉一體式的信息傳遞渠道，可以最大限度地捕捉潛在粉絲的需求。[3]所以根據粉絲特點提出以下建議：

（一）加大更新頻率、創新手段內容

有節目粉絲量就大量上漲，沒有節目就大量掉粉，說明了粉絲黏度不夠，因此要在更新頻率上下功夫，另外節目的內容永遠是粉絲最關注的，所以創新內容和手段也是十分必要的。由于節目播出頻次的限制，沒有辦法每周都有新節目，所以只能在節目預熱和節目結束后的追蹤上下功夫，建議公眾號堅持移動優先，打造短視頻產品。呈現新聞事實、媒體觀點，例如可以定期選取粉絲提供的線索，進行報道然后對于解決得好的問題加以大力宣傳，讓粉絲感覺平臺可靠性。

（二）強強聯手、共同推廣

如果一個公眾號的內容足夠好，就可以謀求和粉絲量更多的公眾號合作，兩邊彼此推送以達到互惠互利的共贏模式?！逗邶埥h風政風熱線》公眾號可以找尋擁有巨大的粉絲基礎的公眾號，只要雙方的目標人群一致，就可以形成合作的空間，這樣既能達到宣傳雙方公眾號的目的，又可以共享粉絲，最終達到漲粉的目的。

（三）建立社群，增加粉絲歸屬感

通過建立粉絲群、朋友圈、抽獎轉發等形式來增加粉絲好感度，用積分機制激勵粉絲，節目可以定期組織見面交流會，讓積分高的粉絲參與其中，增加粉絲對于公眾號的依賴。在這樣一個社群內，受眾更加可以彼此獲得心理認同，能夠塑造更好的品牌形象，另外增加主題互動環節，能夠加強受眾的參與度，讓受眾更加依賴公眾號，以求保持長期穩定的聯系。

結語

隨著各地問政類節目的開辦，微信公眾號成為了推廣此類節目的新方式、新亮點，因為通過全媒體多元化的平臺傳輸可以對此類節目內容深耕打造，尤其是追蹤問效力度、深度、廣度的全面提升，加強節目的問題解決效果，從根本上實現提質增效。通過對《黑龍江黨風政風熱線》公眾號的分析，說明問政類節目的公眾號要持續加大更新頻率，在短視頻、熱點話題上持續宣傳，這樣既能提升節目宣傳力度，又可以提高前期線索征集效果；另外，還可以用“借船出海”的方式與一些粉絲更多的公眾號實現互動，擴大節目受眾群體。最后就是通過更多的互動，維護好公眾號私域流量池中的受眾和粉絲，實現整合打造新媒節目的完整傳播鏈條，將傳播力與功能性做出更好的融合的效果?！?/p>