浙江民俗文化多維傳播模式的創新探索及策略研究
——以中國（象山）開漁節為例

周信言

（浙江萬里學院中德設計與傳播學院 寧波 315107）

所謂民俗文化，是指“一個民族或一個社會群體在長期的生產實踐和社會生活中，逐漸形成并世代傳承的一種較為穩定的生活文化。[1]”浙江民俗文化作為中國民俗文化中的重要組成部分，是浙江人民在“七山一水二分田”的自然環境中，構建并傳承下來的一種文化形式，其中包括深厚的漁米文化、蠶桑文化、山地文化及海洋文化等[2]。而如今浙江民俗文化對外傳播形勢面臨著巨大挑戰，因此對民俗文化創新性傳播策略的研究便顯得尤為迫切。本文以“中國（象山）開漁節”（下文統稱“中國開漁節”）當前的對外傳播現狀為研究基礎，利用多維傳播理念，探索浙江民俗文化對外推廣過程中可復制的傳播模式。

一、“中國開漁節”活動概述

象山是著名的漁業產區，自古以來居住在東門島及象山沿海各村鎮的東海漁民在每年農歷三月十五至三月二十三之間，都會開展捕魚祭海的開洋儀式，并會在漁汛期結束后立即返航舉行謝洋儀式。這種傳統的祭海活動表達著漁民對海洋與自然資源的敬畏與感恩，蘊含著中國傳統“順時取物”的觀念。最早提出“順時取物”思想的是孟子：“不違農時，谷不可勝食也。數罟不入洿池，魚鱉不可勝食也。斧斤以時入山林，材木不可勝用也。”（《孟子·梁惠王上》）其內涵說明了要保護自然資源必須在經濟生產中注意時間順序[3]。

然而，在上個世紀80、90年代，漁民們代代傳承的以開洋、謝洋儀式為表征的可持續捕撈理念遭到了破壞，漁民自身也深受其害。自1996年起，東海漁區開始嚴格實施6月至9月的禁漁休漁制度，現今的“中國開漁節”便是在東海休漁制度的背景下誕生的。作為改革傳統海祭活動的新民俗推廣方式，自1998年誕生起，“中國開漁節”經過多年的“精雕細琢”，形成了集文化、旅游、經貿于一體的民俗慶祝活動，在體現當代漁民精神風貌和社會文化特色的同時，也成為了浙江海洋文化傳播的代表形式之一。

二、“中國開漁節”對外傳播現狀分析

在文化傳播環境不斷演變的過程中，“中國開漁節”作為傳承浙江海洋民俗文化的載體獲得了來自當地居民的廣泛關注。然而，在如今web4.0主導的全媒體時代，其對外傳播范圍仍局限于浙江地區，還未實現在全國范圍內的推廣。造成這一現狀的主要原因如下：

（一）缺乏“實景真人”與“網絡虛擬”的深度聯動

民俗活動因地域實景的局限性導致推廣形式的創意度受限，目前多以現場場域體驗為主要呈現方式。同時缺少對于新型技術的運用及虛擬仿真場景的搭建，未能實現線上與線下、實景與虛擬間的有機互動，故而加深了民俗文化在年輕人眼中“老套”“古板”的刻板印象。例如在每年“中國開漁節”舉辦期間，活動場地多集中在現場舞臺、展館、會議廳、海鮮市場、步行街等地，群眾想要感受浙江地區海洋文化、漁米文化需趕往當地進行現場場域體驗。這種拘泥于現場的活動形式限制了文化傳播的深度與廣度，也弱化了民眾對民俗文化的體驗感。

（二）傳播內容趨于表面，文化“原生性”遭到破壞

民俗文化在當下傳播內容的構建中常表現出“唯國際論”“重商業化”的傾向，這不僅導致傳統民俗在傳播過程中失去了原本的文化內涵及文化符號[4]，還造成民俗文化與現實文化融合度不高，在現實生活里逐漸邊緣化，與真實受眾間存在一定隔離感。“中國開漁節”自誕生二十多年來，主題內容多傾向于“保護海洋”“善待海洋”等國際化傳播熱題，忽略了對中國傳統“順時取物”觀念的再闡述，弱化了祭祀神衹的環節。此舉雖然體現了民俗文化在傳播過程中的文化交融現象，但文化的“原生性”也遭到了一定的破壞，致使民眾在了解該文化的過程中常出現“知其然而不知其所以然”的現象。

（三）文化創新元素之間關聯性不強，視覺呈現缺乏整體性

國內大部分民俗文化在視覺呈現上僅是明確了創新的一般方向、路徑和動力，而對文化創新過程中各種文化要素之間的關系及其互動機制則少有解釋[5]，導致最終設計呈現效果缺乏整體性，各視覺符號之間聯動性不足，未能通過視覺影響力感染受眾以達成文化傳播的目的。近年來，在“中國開漁節”的宣傳物料、文創產品、場域布置的設計中均使用了浙江海洋文化元素，包括造型、色彩、文字等表現形式，但是各類設計作品間、各文化元素間缺乏關聯性，視覺呈現缺乏整體性，無法加深品牌化傳播效應。

三、“中國開漁節”多維傳播模式探索

針對上述問題，本文的創新點主要表現為利用民俗文化多維延展傳播的核心理念打造“現場+”的“去中心化（decentralization）”傳播模式，其具體表現形式如下：

（一）傳播場域維度—拓寬文化傳播路徑

充分運用虛擬現實世界中，空間不再受限的優勢，結合新型科技手段打造現實生活中無法呈現的項目，創建“現場+虛擬仿真場域”，使民俗活動更具體驗性與科技感。將原有民俗活動中主打現場實景體驗的傳統模式，轉變為融VR、AR、3DMapping等先進技術為一體的新型展示方式，增強現場活力的同時，也能夠滿足遠距離受眾的參與，以此踐行民俗文化與科技融合的可能性。

在全民互聯的大背景下，加深互聯網與民俗文化的有機結合，完善用于民俗活動推廣的數字化媒體矩陣[6]，強化對社交媒體的運用，形成“現場+網絡互聯場域”，加速提升真實受眾對社交媒體“互動式”傳播的適應度，從而引導受眾進行自發傳播，擴大傳播范圍，引發信息傳播裂變，讓民俗文化在年輕群體間“活起來”。

（二）內容輸出維度—凝練民俗文化內涵

深挖文化內涵，凝練文化因子，根據目標人群特點，綜合考慮并篩選出相適應且具有代表性的文化符號，重塑傳播內容。將文化符號轉化為民俗活動的具體內容及宣傳口號，輸出活動信息的同時深植文化要素。將文創產品作為文化傳播內容的載體，針對“中國開漁節”將“媽祖”形象重塑設計，產出系列周邊產品，在用文化發聲的同時帶動當地消費。將文化傳播歷程通過虛擬仿真場景還原，如針對“中國開漁節”，將傳統海祭場景展現出來，在體現科技感的同時增強互動性。

（三）可視化傳播維度—品牌化視覺呈現

利用全媒體推廣概念下的品牌可視化創新理念，通過傳播內容中凝練出的核心文化要素，塑造品牌視覺形象，打造地標性民俗文化品牌，實現價值轉化，讓“舊藝”穿上“新衣”，打造浙江民俗文化的核心價值，讓民俗煥發生機。品牌化視覺呈現與民俗文化的融合點在于品牌化視覺設計能充分運用民俗文化創意的能量，挖掘民俗文化的文化內涵與藝術價值[7]，助力浙江民俗文化的保護傳承和推廣應用。運用多元文化共棲理念，結合虛擬技術新玩法，在品牌主形象的引領下打造不同的動態形象，以適用于不同的視覺展示場景，展現品牌個性，彰顯品牌活力，充實受眾接收信息的感官觸角，使節慶文化活動形象標識和形象主題口號深入人心，贏得更多的社會認同。

結語

在全媒體時代下，針對浙江民俗文化的多維度傳播策略的探究，即拓寬民俗文化傳播邊界，重塑民俗文化傳播內容，創新民俗文化視覺呈現，從而打造一套全新的“中國開漁節”多維傳播模式，并將本模式運用到浙江民俗文化的推廣工作中，實現由一到多的輻射性傳播及應用。以此引爆浙江民俗文化潮流，帶動當地經濟發展，讓浙江民俗文化真正邁向對外傳播的新征程，增強中國傳統民俗文化在年輕群體間的影響力。■