網絡事件中的情緒傳播分析
——以鴻星爾克“野性消費”為例

趙 萌 張建軍

（塔里木大學人文學院 新疆 阿拉爾 843300）

2021年7月20日，鄭州特大暴雨令國人感到揪心。國貨品牌鴻星爾克在自身虧損的情況下卻“傾囊相助”河南災區，掀起了“野性消費”的浪潮，網民在情緒的催化下沖入直播間和實體店瘋狂搶購，這一現象也成為了情緒傳播的典型案例。情緒傳播是指個體或群體的情緒及與其伴隨信息的表達、感染和分享的行為。當人們的情緒沖破臨界點達到高潮時，單純的文字信息表達已經無法滿足，人們就要借助行動來表達自己的情緒，鴻星爾克事件便是如此。

一、鴻星爾克事件中情緒傳播的體現

（一）拉開序幕：同情與愛國情緒交織

鄭州7·20暴雨牽動億萬人民的心，不少企業、個人紛紛向河南捐贈物資、捐款，鴻星爾克也包含其中。7月21日，鴻星爾克通過官方微博宣布，向河南災區援助5000萬元物資。緊接著細心網友發現，鴻星爾克近幾年過得并不“富裕”，甚至有些艱難。2020年鴻星爾克虧損2.2億元，2021年一季度負6000多萬元，在處境艱難的情況下，鴻星爾克還是選擇向災區捐贈5000萬元物資。

7月21日17:45，鴻星爾克發布微博稱“緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南災區”，發布后微博評論區與之前一樣回復人數并不多。漸漸地有網友開始在微博評論區表示心疼：“娘嘞，感覺你都要倒閉了還捐這么多”“明星50萬直接沖熱搜，良心企業5000萬評論一百多，點贊才兩千，我真的有點意難平”。到了晚上，越來越多的人關注到了鴻星爾克這一舉動，網友們開始對其行為產生情感共鳴，觸發愛國情懷，激起了大家支持國貨的熱情。網友們的同情與愛國情緒不斷交織，情緒傳播拉開序幕。

（二）走向高潮：共享情緒與勸阻行為激發搶購狂潮

鴻星爾克捐款事情不斷發酵，徹底激發全國人民的熱情。一夜之間，曾經那個幾乎被大眾所遺忘的鴻星爾克重新回歸到大眾的視野，并成功變身“國貨頂流”。7月22日，網友紛紛跑到鴻星爾克直播間消費，當晚直播間單場觀看人數暴漲至201.7萬，較前6天的日均觀看次數增長200萬；7月23日直播間觀看人數更是達到近900萬，兩日內總銷售額暴漲至約2.06億元，同比漲幅達52倍。此外，鴻星爾克線下門店也是門庭若市，7月26日凌晨，便發布了庫存告急公告。

在此次搶購狂潮中，共享情緒成為群體狂歡的重要因素。共享情緒是指社會公眾在遭遇和應對公共事件時，所產生的同質性的情緒狀態。[1]此次事件中，個人情緒受到其他人情緒的感染，形成一股強大的力量。隨著輿論的發酵，社會公眾將同情、心疼、愛國等多種情緒，轉化為了民族共同體意識，將個人的愛國情緒上升為共同的民族情緒，而由此轉化而來的搶購行為，成為了一種支持和鼓勵，從而變成一場集體的狂歡。

當大量網友爭先恐后涌入直播間開始“狂野”消費時，鴻星爾克總裁吳榮照連夜跑到直播間勸導大家“理性消費”。然而，卻掀起了更加猛烈的搶購浪潮，這種勸阻仿佛觸發了網友的“逆反”心理，越勸越瘋狂。線上直播間主播不斷呼吁“理性消費”，網友卻回應“把你們最貴的款拿出來”“鞋子不合適，我去醫院修腳”“鞋子沒了沒事，吊牌寄來也行”；線下門店人滿為患，貨品幾乎被掃空。即使鴻星爾克總裁出來澄清“并沒有瀕臨破產”，也抵擋不住消費者的熱情，有的網友卻表示“不要多管閑事，就要買”，鴻星爾克越勸阻，消費者越覺得可愛、有趣，反而還會更信任，增加了消費者購買的幾率。在“咆哮式”“轟炸式”賣貨的直播間，“勸阻式”成為了一股清流，反而增加了轉化效果。大眾火熱的共享情緒，遇上“阻力”，便激起了猛烈的火花，助推“野性消費”狂潮。

（三）落下帷幕：情緒降溫后歸于平靜

隨著時間的推移，鴻星爾克的光環逐漸褪去。根據輿情監測顯示，鴻星爾克輿情傳播聲量在8月1日達到傳播峰值，隨后呈斷崖式下跌，即便是11月鴻星爾克再次為山西捐2000萬元物資，其輿情聲量也只是呈現微小的上升趨勢，與8月的峰值相比較，相差甚遠。據第三方數據統計，在10月份55場的直播中，銷量不足1300萬元，其抖音直播間30天內的粉絲增量為負29萬，幾乎每天掉一萬粉絲。同時，線下的門店也恢復了平靜。狂歡過后，有網友開始吐槽，鴻星爾克的款式老舊，廣告也不夠新穎。也有不少網友坦言，此前關注是抱著好奇的心態和直播間有趣的評論。

顯然，一部分當初的“狂熱粉”追捧鴻星爾克并不是因為產品本身，更多的是源于各種情緒的催化和消費心理。某個事件引發的追捧和流量都是暫時的，很容易變成只有輿論熱度而沒有產品本身熱度的“快餐式消費”。品牌自身想永久站在流量之巔，最本質的還得靠品質，消費者狂熱一時的情緒并不可靠。畢竟，情緒會褪去，熱度會冷卻，圍觀的人也會消散，狂歡過后最終還是會回歸理性。

二、鴻星爾克事件中情緒傳播動因分析

（一）助力：群體盲目的從眾行為

鴻星爾克捐款的舉動，一夜之間走上了“流量巔峰”。消費者們帶著拯救、同情和愛國的熱情涌向鴻星爾克的直播間和線下門店“野性消費”。追其原因，群眾空前高漲的愛國熱情絕對算是一個重要的內在驅動力，這種情緒影響著個體的思想和行動。實際上，個體很容易受到周圍氛圍、環境的暗示和影響，情緒會受到大部分人的“同化”，同時行為舉止也會被“同質化”。因為人本身就是“群居動物”，都會有融入集體的想法和需求，而“從眾”是建立集體認同感和歸屬感最具有立竿見影效果的一種方式。人們不僅可以從這種“從眾行為”中增強自身的適應性，還可從“集體狂歡”中獲取滿足與快感。

從眾效應就像是一個黑洞，悄無聲息地把人“卷入”，又使人無法擺脫。其實，一部分參與其中的消費者也弄不清楚，只知道大家都在搶購，所以自己也要加入“買買買”的狂潮。這種狂熱的氛圍一旦形成，很多人都會被感染、帶動，引起跟風式的關注、討論、參與，并不由自主地加入群體之中。在群體的氛圍中，所有人都暫時性地失去理智，全身心投入到集體的狂歡中。就像此次事件中，消費者偏向于“快思考”和“快決策”，并不是深思熟慮做出的選擇。人們參與搶購，并不是真的缺少衣服和鞋子，而是被當下對“弱者”同情的情緒和愛國情緒帶動以及被周圍熱烈的氛圍所感染，而引發的盲目跟風行為，可能并不是出于自己內心最真實的選擇。

（二）蓄力：品牌自身蓄勢而發

鴻星爾克創業至今已22年，成長道路上波折不斷。2003年遭遇大水；2008年遇到金融危機；2015年遭遇大火。雖然艱難，但都生存了下來，近幾年也一直在積極調整，在追求創新的同時也注重質量。隨著輿論的發酵，鴻星爾克往日的善舉也被“挖掘”了出來。2008年鴻星爾克向汶川災區捐款600萬元及大量抗震物資；2020年向武漢捐款約1000萬元物資；2021年的鄭州暴雨，他同樣沒有“缺席”。此外，近幾年鴻星爾克還向全國多地殘疾人基金會捐款約2億元。

在被“深挖”后，網友更加感動于這家有社會責任感的企業。在“一夜爆火”之后，鴻星爾克并沒有趁機鼓勵消費者購買自己的貨品，反而是在直播間一再呼吁消費者“理性消費”，成功樹立起了一種理性、善良、低調的企業形象。直播間的訪客絡繹不絕，主播為了不“辜負”大家的熱情，連播60小時，播到嗓子沙啞。7月25日貨品便被“掃空”，在賣斷貨后，主播并沒有直接下播，而是滿足直播間網友的要求開始了才藝表演。不管是鴻星爾克自身的發展、形象的樹立，還是后續直播間“上才藝”，都為情緒傳播營造一定的氛圍，推動情緒的傳遞和感染，也在為消費者情緒的傳播而蓄力。星星之火只是開端，若后續任何環節沒有承接上，沒有持續蓄力，都難以突破情緒爆發的臨界點。

（三）借力：全渠道共同參與

網絡時代，人人都擁有麥克風，人人都是傳播的主體。鴻星爾克爆火的背后必定少不了各類傳播者的推波助瀾。網友們集體涌入直播間搶購、評論，消費者跟風式到實體店“野性消費”，使火苗越燒越旺。面對消費者突如其來的喜愛，鴻星爾克在天貓、淘寶、微博、抖音等平臺上加強與消費者之間的互動，同時還有更多其他力量參與其中，使鴻星爾克的熱度持續不減。例如，薇婭在直播間公益助播鴻星爾克，使事件持續升溫；自媒體以文章、短視頻創作的形式呈現“爆炸式”傳播，抖音、快手等平臺涌現大量UGC作品；《人民日報》等中央級媒體點名表揚，引得各路媒體爭相報道。

在傳播過程中，多渠道傳播成為鴻星爾克輿論聲量不減的因素之一。其中，微博平臺和直播間的互動，增強了網友的存在感和體驗感，使原本個體的情緒凝聚在一起，為搶購鴻星爾克產品找到了“突破口”。某一次傳播或僅僅某一個渠道的傳播力或許是微小的，但每一個渠道匯合在一起卻形成一股巨大的力量，大大增強了事件的傳播力和影響力。

三、網絡事件情緒傳播的冷思考

（一）“野性消費”引發的行業亂象

繼鴻星爾克后，“野性消費”現象再次出現。蜂花因“窮”式回復再次激發消費者的同情之心。在網友熱情的加持下，蜂花一天賣出兩萬單，達到以往一個月的銷量。無獨有偶，拉夏貝爾也想“復制”鴻星爾克的“翻紅”，同樣是因“破產”“倒閉”的傳言引起消費者的關注。消費者紛紛沖進直播間搶購“打折清倉貨”。“哭窮”或許可以短暫引起消費者的同情心理，當消費者見慣了這種“博同情”的方式后便不會再為之“瘋狂”，甚至會引起反感心理，想要長久發展還是要靠品牌自身的實力，“跟風式哭窮”營銷也會影響正常的行業風氣和秩序。此外，鴻星爾克事件的影響還波及到景區。多個景區表示，穿鴻星爾克鞋可享受優惠甚至免門票。人們支持國貨、愛國的情緒都可以理解，但這一行為是對另外一些沒穿鴻星爾克的游客的區別對待，并不利于市場公平。若想支持鴻星爾克這類有擔當的企業，可以選擇成為他的“忠實粉絲”，若是要支持鴻星爾克的行為或是表達愛國的情懷，選擇直接伸出援手馳援災區，會不會更有意義？

（二）以愛之名的網絡暴力

部分網友在整體氛圍的帶動下，將高漲的情緒“發泄”到李寧、阿迪達斯等其他鴻星爾克的競爭品牌直播間，一些非理性的網友借著“支持鴻星爾克”的名義，到其他品牌直播間“逼捐”、謾罵，導致一些直播間被迫標明捐款數額、“友軍”“支持國貨”等信息來表明立場，可網友似乎并不買賬，依然打著支持國貨的旗號“網暴”主播，嚴重干擾了正常的經營秩序。大家都憑借一腔熱血紛紛趕來支持“因為淋過雨，想為別人撐傘”的企業家，每個人都抱著好心而來，卻在群體的狂歡之中，將好事變成了一場網絡暴力。勒龐在《烏合之眾》中所言：“群體被各種極端情緒推動著，做出不當行為，還以為是自己的選擇，但其實他們大多數日常行為，都是一些他們自己根本無法了解的隱藏動機的結果。”[2]網友們對具有社會責任感企業支持的初心是值得鼓勵的，但如何能將這種支持落在實處，激發出正面能量，實現雙贏，這才是值得思考的。

（三）網絡情緒的正面疏導

一時之間，鋪天蓋地的宣傳將鴻星爾克捧上“神壇”，也引起了一部分網友的反感情緒。很快便有自媒體發文質疑鴻星爾克“詐捐”，網上也開始了“詐捐”的猜測，還有部分媒體跟風報道。最后，鄭州慈善總會和壹基金對此“謠言”進行回應，才澆滅了不實的言論。媒體作為社會的晴雨表，要及時、準確地引導公眾，引導公眾學會獨立思考。而網絡情緒作為一種助燃劑，在傳播過程中起著重要的作用。[3]本是抱著純粹的支持心理和質樸的愛國熱情，但部分人的不理智做法卻與原本的初心相背而馳。若可以將網民的情緒向正向的方面疏導，以此喚起網民對有社會責任感的企業的關注與追捧，消費者、企業和社會便可以形成“三方共贏”的局面。鴻星爾克事件中，最初以正面情緒為主，隨著事情的發酵和網民情緒的高漲，負面情緒隨之而來，且傳播的更加劇烈。這種負面情緒一旦爆發，在短時間內便會達到高潮。若不及時有效引導就會產生極強的危害。政府和媒體都應當擔任好情緒引導的重要角色，及時引導網民情緒朝正面發展。

在鴻星爾克事件中，消費者在情緒的帶領下出現的“野性消費”，本是源自于國人骨子里的溫良。[4]本次現象級熱點事件中，同情和愛國情緒轉化為巨大傳播力，具體變現為支持良心企業的責任感和正義感，而后續部分網友負面情緒的宣泄，卻讓原本好的初心變成了一場“災難”。支持國貨是一件長遠的事情，需要長時間的堅持和忠實的支持，并不是一次沖動的消費就能體現的，就像人民日報所評論的那樣“愛如潮水奔涌，也要如靜水流深”。我們應該要具備獨立思考的能力，即使身處狂潮也要保持一絲理性。同時我們也應既要看到情緒催化所產生的巨大傳播力，也要意識到并規避開情緒傳播可能帶來的危害。■