新時代媒體融合推進慈溪外宣工作的傳播路徑探索

程子真

（作者單位：寧波財經學院）

我國已邁入新媒體融合的時代，媒體融合一直是學界關注的重要話題，縱觀國內現有研究，從2014年以來，相關論文呈井噴式增長。另外，媒體在城市外宣工作中能夠發揮巨大的傳播效用，隨著我國城市化水平的提高，媒介傳播方式的改變，城市外宣工作亟需傳播策略創新。筆者就慈溪市城市發展過程中城市形象傳播實踐展開研究，總結同類城市外宣路徑創新的成功之處，以期推進慈溪城市形象的傳播力提升。

1 外宣工作中的城市形象傳播與媒體融合

美國城市學家凱文·林奇在《城市意象》一書中提出“城市形象”概念，概括為城市形態、城市意象等五種空間要素影響人對于城市的印象。城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的[1]。公眾對一座城市的印象雖然與這座城市的歷史建筑、地理風貌等客觀因素有關，但媒體所塑造的城市形象依然是某座城市在公眾心中主觀印象的主要來源。

2003年，成都拍攝了一部時長為5分鐘的宣傳片，片中一句“成都，一座來了就不想離開的城市”使成都成功“出圈”，公眾借助宣傳片對成都大街小巷的市井文化進行一一展現，勾畫出“文藝、安逸”等想象符號。2017年，歌曲《成都》紅遍大江南北，這無疑是對成都城市形象的再一次描摹。近年來，成都商報的新媒體轉型“紅星新聞”、春熙路IFS的熊貓爬墻、網紅打卡地太古里均產生于新興媒介環境下，這些元素又作為成都這座城市的獨特坐標豐富著城市形象的多元性。從成都形象的“出圈”現象不難發現，隨著互聯網的發展，自媒體的傳播效應持續加大，成都的宣傳策略從依靠傳統媒體的宣傳片到主動擁抱新媒體，特別是抓住了短視頻的時代機遇。

媒體融合是什么？浙江大學韋路教授對其概念進行一系列的梳理后得出，媒體融合是人類傳播活動諸要素內部界限模糊的一種狀態，這些要素包括技術、經濟、主體、內容、規范等[2]。最初媒體融合的提出是基于技術層面的表達，而這個概念發展至今，較為官方的表達則為傳統媒體與新興媒體的融合。近年來，媒體融合背景下的城市形象傳播備受關注，該議題作為融媒體研究中的應用研究逐漸成為學術界研究的熱點，相關研究成果也日益增多。

由中國外文局舉辦的2021年度“對外傳播十大優秀案例”評選活動在對外傳播方式上有一定的創新，其中西安市委宣傳部報送的案例充分發揮了新媒體在當下的傳播效應，是具有代表性和創新性的城市形象塑造案例。西安市抓住第十四屆全國運動會（以下簡稱“十四運會”）機遇，推出“相約西安 筑夢全運”抖音挑戰賽，體育精神在自媒體上持續發酵，挑戰賽點擊量達21.5億次。在短視頻領域，“十四運會西安市執委會”微信視頻賬號在運動會前期造勢宣傳、后期熱度保持過程中推出原創短視頻宣傳片60多部，其中播放量10萬次以上的視頻有37部之多，話題熱度持續升溫，話題廣度覆蓋全國領域，可謂官方視頻號在城市形象推介方面的一次有效嘗試。

2 融媒體背景下城市外宣工作特征

波蘭裔英國社會學家齊格蒙特·鮑曼認為，當前的社會已由過去的固態、厚重與穩定狀態轉為液態、輕盈與多變的特質，“流動的”現代性的到來，已經改變了人類的狀況[3]。因此，傳播媒介也在發生著翻天覆地的變化，一方面，公眾當下獲取信息的主要渠道由從前的報紙、廣播電視過渡為互聯網信息平臺。由于互聯網及其載體的便捷性，公眾便對其投射更多的資訊獲取欲望和娛樂訴求。另一方面，正因為各種信息在融媒體環境下的自由傳播，短視頻用戶在某種程度上儼然已經成為信息來源，這些現象加大了傳播過程中的監督和管控難度，碎片化、流動性的傳播特征給融媒體環境下的城市宣傳帶來挑戰。

中國的“十三五規劃”明確提出加強和創新社會治理，具體做法是完善黨委領導、政府主導、社會協同、公眾參與、法治保障的社會治理體制，推進社會治理精細化，構建全民共建共享的社會治理格局[4]。因此，政府依然肩負城市形象傳播的主要責任。

3 慈溪市城市形象傳播現狀

城市形象傳播可以被理解為由城市形象傳播者（包括城市政府、企業、市民等）發起的，通過有選擇的城市符號或城市符號組合傳遞城市理念，以吸引城市內外部公眾的行為或過程[5]。1999年，我國首次嘗試以宣傳片的形式宣傳城市，《中國威?！沸麄髌巧涎胍晣H頻道，被賦予了向國外展現中國城市面貌的意義。宣傳片以其自身的傳播方式和影像特征，逐漸成為城市外宣工作中最有效的表達路徑之一。

慈溪地處東海之濱，杭州灣南岸，東離寧波60千米，北距上海148千米，西至杭州138千米，是長三角地區大上海經濟圈南翼重要的工商名城，也是國務院批準的沿海經濟開放區之一。位于東海的慈溪自然條件優越，氣候溫和，且有著悠久的歷史，因東漢董黯“母慈子孝”而得名，它既是越窯青瓷的發祥地，又在當今快速發展的家電制造業中占有一席之地。

慈溪市利用當地豐厚的自然、人文、經濟等資源，加強對城市形象的構建和傳播。慈溪市人民政府網站的《走進慈溪》專欄從自然地理、歷史沿革、行政區劃、慈溪大事記四個方面對慈溪進行了全方位介紹，圍繞國民經濟、城鄉統籌、人民生活、城市建設、社會事件等內容，并將其城市形象定位為“開放”“發展”“魅力”三個關鍵詞。在文化集萃專欄的內容中，分別從慈溪百人、慈溪百景、慈溪百品、慈溪百味等幾個方面進行展現，可謂傳統與現代、科技與人文融為一體的城市名片的展現。

慈溪市人民政府網站的“魅力慈溪視說慈溪”專欄，從2008年至今有十余年間，介紹慈溪的宣傳片共有15部，其中2020年的6分鐘形象宣傳片《IN CHINA IN 慈溪》在網站播放次數已超過300次。該宣傳片以“秘色瓷都 智造慈溪”為主題，從“千年越窯秘色源起”開始講述，將慈溪的文化遺址、制造產業、城市發展通過“瓷器”串聯起來，突出慈溪特點。但從網站播放量不難看出，雖然拍攝質量較好，但該宣傳片并沒有達到其應有的宣傳效果。由于播放平臺不易轉發傳播和影片本身時長過長等，宣傳片并沒有很好地適應新興媒體平臺的播放特點和新時代觀眾的觀看習慣，這些均是該影片沒有獲得大量關注的原因。

在抖音平臺搜索有關慈溪相關信息，官方賬號有“慈溪融媒”“愛慈溪”“慈溪發布”等，粉絲數1~6萬不等，官方媒體對城市的線上傳播力度在持續加大。

以抖音平臺上的“慈溪融媒”為例，該賬號為慈溪市廣播電視臺官方賬號，截至筆者發文，賬號共上傳439部作品，最早的一條視頻發布于2020年8月。該賬號內容依托原本電視臺節目《小靈熱線》，旨在解決日常生活中的民生問題，得到廣泛關注。視頻風格統一、定位清晰，適應自媒體平臺簡潔、醒目的特點，每個視頻的主頁面均有對當期節目的簡單概括，一般不超過20個字。同類型節目《1818黃金眼》，作為一檔民生新聞節目在2018年報道“小吳理發”一事成功“出圈”，該節目目前在抖音平臺的粉絲超過500多萬。雖然該類民生節目內容會受到地域的影響，但它展現了一座城市的側面，以最接地氣的形式向民眾展現一座城市的市井生活。

《小靈熱線》屬于偏向傳統媒體表達方式的電視節目，在轉戰新媒體平臺時需要考慮的是節目是否適合新媒體傳播方式、符合新媒體傳播規律、滿足受眾需求，如若此類節目不能及時調整成為符合短視頻平臺播放習慣的作品，那么它的受眾可能依然還是電視節目受眾的轉移。

4 融媒體背景下慈溪形象傳播策略

4.1 豐富傳播方式：線上線下有效聯動

慈溪市依然需要宣傳部門舉辦頗有影響力的活動來確立其城市定位，活動策劃、創意要具有在地性，能夠充分體現該城市獨一無二的氣質。慈溪有著得天獨厚的旅游資源，自然風光優美，歷史氣息濃厚，如備受好評的鶴鳴古鎮，千年歷史是它的旅游價值，如何在依靠旅游價值的基礎上發揮附加價值來使城市形象出圈成為可以嘗試的實踐。借鑒“網紅城市”重慶在2019年和2020年連續兩年舉辦的大型文旅推介活動“雙曬活動”，通過曬文化、曬風景、曬旅游精品、曬文創產品活動將旅游轉變成為全民都參與進來的活動，活動涉及風景、美食、文化等與民眾息息相關的環節，此次活動收獲一致好評，該城市也在全國范圍內發揮了城市品牌的最大價值。

另外，城市形象傳播需要進行長遠規劃，以3~5年為一個周期來衡量傳播效果，尊重傳播形態的規律。所謂“‘傳播形態’，是指傳播在一定技術環境中的表現形式和情景，它是媒介系統的具象化。傳播形態的核心要素包括媒體形態、受眾、傳播方式、傳播技術、傳播環境與情景”[6]。2021年4月，一句寫在寧波地鐵舟孟北路B出口外的“我們如此熱愛寧波”標語意外走紅，這句標語本是一家房地產的宣傳語，其獨特的設計風格和略顯文藝的表達滿足了年輕人對于當下寧波形象的想象，成為寧波街頭的標志。其后，抖音、小紅書等多個自媒體平臺上均出現以此標語為話題的活動。雖然多數城市仿佛是在一夜之間“出圈”，但是分析其深層原因均不難發現，“出圈”背后有著城市形象塑造的長期積累。

4.2 創新傳播渠道：傳播矩陣規模多元

在全媒體時代，城市形象的傳播除了需要精準的定位和豐富的城市活動外，還需要增加該城市的曝光力度和曝光率。因此，一方面，媒體緊守發聲渠道，在關乎一座城市的關鍵事件上及時發聲，從而更好地引領輿論導向。主流媒體在新聞報道中體現出的客觀、真實是展現城市形象的基石；同時，把握有目的性的宣傳活動，增強活動的互動性，使大眾體驗到參與感后自發參與城市形象傳播。另一方面，提升主流媒體在自媒體上的覆蓋率，提高重大活動宣傳的時效性，滿足大眾的多方面需求。在多元的傳播方式下借助技術手段，實現全方位傳播，使不同的人群通過不同渠道、不同方式了解一座城市、愛上一座城市。

一直以來，宣傳片作為城市宣傳的有效手段被大量運用，但近幾年為適應自媒體“短、平、快”的特點，宣傳片也做出很大的調整。比如，在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）上點擊量過萬的廈門宣傳片《浮生廈門》，運用節奏感較強的影像風格展現廈門的美食、街道、環境氣候等元素，影片的快節奏并沒有影響對于廈門人文性的展現，片中運用大量的人物特寫將打麻將或者發呆的人物狀態表現出來。在剪輯手法上，影片利用一次投籃的畫面剪接一個小朋友跳進沙灘的動作，前者象征廈門居民悠閑的生活狀態，后者則在展現悠閑生活的同時，展示了廈門獨特的地理位置，有著美麗沙灘的大海頗具吸引力，使觀眾心向往之。

青島最新城市宣傳片《什么是青島》采用傳統宣傳片形式，以恢宏大氣的航拍場面開場，穿插講述青島的悠久歷史和傳統文化，宣傳片時長5分15秒，將青島這座城市從古至今的文化展現出來。從B站上的視頻評論來看，除了部分觀眾對于畫面美感稱贊之外，更多的評論集中在宣傳片沒有傳達該城市的人文氣息，沒有深入市井去展現老百姓的生活。因此，在制作城市宣傳片時可思考一下：宣傳片應該更傾向于城市景觀展現，還是人文情懷訴說？抑或是將兩者有效結合，才能創作出既滿足于城市展現目的又直擊觀眾內心的宣傳作品。

4.3 擴大傳播主體：使受眾也成為傳播者

城市形象傳播必須充分認識到他者認同和自我認同帶來的同一性與對抗性、建構性與解構性的矛盾，充分利用“自塑”與“他塑”、“塑形”與“矯形”、“自傳”與“他傳”的博弈與共謀所釋放的正面、積極的傳播效能[7]。因此，在全媒體時代，城市宣傳的方式不再像傳統媒體時代的單一渠道，在人手一部智能手機、多個自媒體共存的當下，受眾既是觀眾又是傳播者，如果想要拓寬傳播范圍，那么需要妥善引導自媒體從業者，使傳播主體向受眾傾斜。

受眾決定了媒體的定位，同時受眾需求也是任何形態的媒體的出發點和歸宿。例如：在抖音平臺搜索“慈溪”內容，占據用戶排行前三的均是慈溪在地分享日常生活的私人賬號，內容基本是圍繞話題性創作的情景故事。用戶名“慈溪高探長”以分享慈溪本地吃喝玩樂咨詢為主，屬于探店類美食節目，會在介紹美食時，將慈溪的風俗文化講解穿插進去，因此熱愛美食的觀眾在關注店鋪信息時會自然關注到城市的信息。

在城市外宣方面，傳播主體應該實現信息聯動，從多個方面、多個角度塑造城市形象，形成一種立體的城市形象，并通過多個傳播媒介對外宣傳。慈溪作為浙江省的縣級市，不僅是全國三大家電生產基地之一，而且民營經濟制造業也非常發達，但是在當前的自媒體宣傳中，很難看到此類信息的呈現。因此，在城市外宣工作中還需要加大經濟實況的展現方式，激發該類型傳播創意，以期達到城市形象宣傳目的。