小紅書用戶生成內(nèi)容模式下的西安城市形象傳播路徑探析

何雨宸

（作者單位：西安外事學(xué)院）

科技的飛速發(fā)展，不僅帶來了信息傳播媒介的變革，還使得城市形象傳播也發(fā)生了變革。技術(shù)的進(jìn)步培育了新的傳播模式。微博、微信、短視頻平臺、小紅書等新媒體平臺在信息傳播過程中扮演著重要角色。新的媒介環(huán)境帶來的是內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播模式的改變，同樣也為城市形象的二次構(gòu)建與傳播帶來了新的機(jī)遇。

陜西省西安市近年來通過聯(lián)合各類新媒體傳播平臺，打造“網(wǎng)紅古都”的城市新形象，在文化推廣、旅游發(fā)展等方面已取得進(jìn)展。2022年，西安市政府宣布與小紅書合作，共同開展一系列關(guān)于打造西安城市新形象的戰(zhàn)略合作計(jì)劃，并取得初步成效。

基于此，本文通過研究以小紅書為代表的新媒體平臺在構(gòu)建與宣傳西安城市新形象過程中的具體案例，分析其在西安城市形象塑造與傳播方面的作用。

1 小紅書UGC模式與城市形象傳播概述

1.1 小紅書UGC模式

UGC是“User Generated Content”的縮寫，翻譯過來就是“用戶生成內(nèi)容”。UGC并不是某一種具體的軟件或平臺，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。在UGC的運(yùn)行模式下，網(wǎng)友不再只是信息的接收者，而是同時成為互聯(lián)網(wǎng)信息文本的生產(chǎn)者和傳播者。

小紅書是目前互聯(lián)網(wǎng)中最具代表性的生活方式分享平臺之一，其宣傳語是“標(biāo)記我的生活”。在小紅書平臺上，用戶可一鍵發(fā)布UGC筆記分享生活，從美食、穿搭、愛用好物分享，到旅游攻略打卡，通過親身體驗(yàn)的方式編輯筆記，極大提高了文本的真實(shí)性與可信度。因此，目前小紅書已成為最大的消費(fèi)體驗(yàn)口碑平臺之一。

1.2 城市形象傳播

“城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會公眾，并使社會公眾形成對某城市認(rèn)知的印象總和”[1]。

在傳統(tǒng)媒體時代，城市的形象傳播依托于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行，傳播模式為單向傳播，傳播者與受眾之間聯(lián)系較為疏遠(yuǎn)，容易導(dǎo)致傳播力較弱、傳播內(nèi)容不夠豐富等問題。受眾無法進(jìn)行實(shí)時反饋，傳播者在傳播過程中也無法精準(zhǔn)定位受眾的喜好，難以有的放矢，這也使得城市形象傳播陷入自說自話、難以引起受眾共鳴的境地，傳播效果不甚理想。

隨著新媒體時代的到來，現(xiàn)代信息技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了新媒體傳播媒介一系列新的傳播特性與表達(dá)方式。雖然在新媒體傳播過程中，信息具有高維度、海量、碎片化等特征，但依然打破了傳統(tǒng)媒體時代的信息傳播瓶頸，城市形象傳播也煥發(fā)出新的生機(jī)。

2 小紅書UGC模式的傳播特性

2.1 “生產(chǎn)傳播一體化”調(diào)動用戶參與積極性

小紅書手機(jī)應(yīng)用程序（Application，App）操作簡便快捷，應(yīng)用門檻低，用戶拍攝完成后，簡單編輯即可上傳，實(shí)現(xiàn)信息的生產(chǎn)與傳播。在小紅書平臺上，用戶既是受眾又是傳播者，這極大地調(diào)動了用戶的積極性。一方面，普通用戶可以上傳文字、圖片和視頻等“筆記”，表達(dá)自己的意愿，達(dá)到“吸引粉絲”的目的；另一方面，用戶還可以在“筆記”下發(fā)表評論，極大地增強(qiáng)了傳受雙方的互動性，傳播范圍也更加廣泛。

截至2022年6月，筆者在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“西安”，可查到308萬篇筆記，搜索“西安旅游攻略”可查到8萬篇筆記，搜索“西安美食”可查到43萬篇筆記，有的筆記的點(diǎn)贊互動量超過10萬。這個數(shù)據(jù)反映了小紅書平臺對西安市的宣傳力度和推廣力度之大，也體現(xiàn)了小紅書的用戶黏性較高。

在小紅書平臺中，信息的生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)一體化特征，編碼和解碼角色相互替換，這種循環(huán)的傳播模式極大提高了用戶的積極性[2]。也因此有越來越多的用戶愿意在小紅書上進(jìn)行信息交流、信息共享，有很多從沒來過西安的用戶通過小紅書詳細(xì)了解西安的發(fā)展現(xiàn)狀、文化底蘊(yùn)和旅游資源，在了解西安的基礎(chǔ)上走進(jìn)西安。

2.2 依據(jù)大數(shù)據(jù)算法做到高精準(zhǔn)投放

小紅書平臺的算法邏輯十分強(qiáng)大，在使用過程中，可以根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞、經(jīng)常瀏覽的內(nèi)容，每條筆記的瀏覽時間、點(diǎn)贊、互動情況等數(shù)據(jù)，對用戶的喜好進(jìn)行分類，形成不同的用戶畫像。平臺以此為依據(jù)，將小紅書UGC筆記對用戶進(jìn)行高精準(zhǔn)投放，比起傳統(tǒng)媒體時代自上而下的固化傳播，精準(zhǔn)投放的傳播程度與傳播力度更強(qiáng)，對城市形象傳播的效果有著較強(qiáng)的提升作用[3]。

同時，在信息文本的投放過程中，后臺也可融入小紅書平臺想要推廣的合作廣告，達(dá)到宣傳的目的。

2.3 用戶口碑化傳播

“口口相傳”的傳播方式由來已久，通過“口口相傳”打造口碑，進(jìn)而塑造城市形象的案例更是屢見不鮮。“上有天堂下有蘇杭”“桂林山水甲天下”等就是典型[3]。隨著新媒體時代的到來，人們有了更廣泛的傳播渠道和更加多元化的傳播方式，新媒體口碑化傳播的作用也更加突出。小紅書的UGC模式可以讓用戶即時分享自己的親身體驗(yàn)和感受，更具可信度。

在過去，西安最廣為人知的標(biāo)簽是“十三朝古都”，其城市形象被固化為兵馬俑、碑林、大雁塔等古樸、厚重的傳統(tǒng)形象。近幾年，西安著重打造時尚前沿的“新西安”城市形象，將原有的傳統(tǒng)文化與時尚科技充分結(jié)合，共同構(gòu)建現(xiàn)代化“網(wǎng)紅城市”的新形象。

2018年起，西安市推出“西安年，最中國”相關(guān)活動，著力結(jié)合“一帶一路”帶來的機(jī)遇將西安打造為國際化大都市。筆者認(rèn)為西安市需要結(jié)合新媒體更加精準(zhǔn)有效地傳播城市，在小紅書上檢索“西安年，最中國”關(guān)鍵詞，截至2022年6月，已有超過8400篇筆記分享，內(nèi)容包括高科技的無人機(jī)燈光表演、涼皮肉夾饃等西安傳統(tǒng)美食、精彩絕倫的漢風(fēng)唐韻表演等，五湖四海游客來到西安，觀賞歷史古跡、品嘗特色美食、體驗(yàn)漢唐風(fēng)采。

小紅書用戶通過UGC模式上傳分享自己的游覽體驗(yàn)，在上傳過程中成為文本的傳播者，其他受眾也可通過評論和點(diǎn)贊與創(chuàng)作者進(jìn)行互動，了解西安當(dāng)?shù)刈钚戮包c(diǎn)和旅游打卡地，在這種互動過程中，受眾能更加直觀、多角度地了解西安的現(xiàn)狀，對西安新形象的傳播有重要作用。西安就在用戶的口碑化傳播中完成城市形象的二次建構(gòu)，以嶄新、時尚、年輕化的形象迅速走紅。

3 西安城市形象的傳播路徑探析

3.1 借助關(guān)鍵意見領(lǐng)袖提高城市形象傳播質(zhì)量

PGC（Professional Generated Content），即“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”，是相對于UGC而言的。與UGC相比，“專業(yè)性”是PGC最重要的特點(diǎn)，因此，PGC創(chuàng)作者一般都具備相關(guān)的專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)水平，能夠生產(chǎn)出內(nèi)容相當(dāng)完善的信息文本[4]。

小紅書的創(chuàng)作門檻較低，普通用戶的創(chuàng)作良莠不齊的現(xiàn)象難以避免，很難達(dá)到較好的傳播效果。在小紅書平臺進(jìn)行宣傳和推廣時，西安可以聯(lián)合PGC創(chuàng)作者形成一支服務(wù)于城市形象傳播的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，如專職旅游博主對某個地方的深層次介紹與推廣、職業(yè)博主的“種草”筆記分享等[5]，形成關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）隊(duì)伍，給普通用戶提供學(xué)習(xí)、模仿的樣本，帶動普通用戶提升筆記質(zhì)量，在小紅書UGC模式下提高城市形象傳播的質(zhì)量和效果。

3.2 運(yùn)用“推薦”機(jī)制參與城市形象傳播

“推薦”是小紅書流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，善用“推薦”才能強(qiáng)化傳播效果。在小紅書運(yùn)營機(jī)制中，推薦功能主要分為個性化推薦、社交裂變推薦和搜索關(guān)鍵詞推薦三種。

3.2.1 個性化推薦

小紅書的推薦機(jī)制，分為初篩、精篩和微調(diào)三個階段。一篇筆記發(fā)出，首先進(jìn)行初篩，將涉及違法違規(guī)的筆記刪除，通過初篩的筆記會進(jìn)入精篩，系統(tǒng)會根據(jù)筆記的標(biāo)簽、圖片、內(nèi)容等信息，將筆記推薦給一部分相關(guān)用戶。

如果在初始曝光階段，該筆記取得較好的點(diǎn)擊閱讀率，筆記互動高于普遍數(shù)值，那筆記會推入更大的人群曝光池，若在更大的曝光池中依舊能獲得較好的點(diǎn)擊率、互動量，則會被繼續(xù)推送給更大的曝光池。以此類推，直到這篇筆記在對應(yīng)的流量池的評判分值低于該流量池的推薦閾值，平臺才會停止推薦。

小紅書推薦機(jī)制主要是根據(jù)評分系統(tǒng)（community engagement score，CES）進(jìn)行打分，分值越高，就會進(jìn)入越大流量池。在這樣的運(yùn)營機(jī)制下，帶標(biāo)簽標(biāo)記話題就成為增加曝光率，提高傳播效果的重要環(huán)節(jié)。小紅書UGC模式話題標(biāo)記方式是帶有“#”的文字標(biāo)簽，如可在小紅書上發(fā)起“#西安”“#西安旅行”“#西安美食”“#西安打卡地”等相關(guān)城市標(biāo)簽，進(jìn)一步引導(dǎo)平臺用戶參與相關(guān)話題的討論，積極主動地豐富話題內(nèi)容，拓展城市視角，形成更加立體、多元、真實(shí)的“新西安”形象，從而提升西安的城市形象傳播效果。

3.2.2 社交裂變推薦

在小紅書平臺，當(dāng)有某篇筆記推給用戶之后，會寫哪位用戶點(diǎn)贊這篇筆記，這也是最常見的社區(qū)媒體裂變行為。小紅書平臺還會進(jìn)一步延伸，當(dāng)某位博主給這篇筆記點(diǎn)贊，就會自動將其推薦給同類型博主，所以利用這個邏輯，可聯(lián)合具有較多粉絲、影響力較高的小紅書博主進(jìn)行合作，發(fā)布筆記后加強(qiáng)互動，進(jìn)一步提升傳播效果。

3.2.3 搜索關(guān)鍵詞推薦

搜索關(guān)鍵詞推薦主要針對小紅書的搜索界面，某篇筆記的“贊藏評”越高，在關(guān)鍵詞搜索時，就會排在越靠前的位置，這也是很多筆記持續(xù)有流量的原因。在小紅書內(nèi)搜索關(guān)鍵詞“西安”，前排的筆記為“西安連住七天的酒店”“西安周邊人少景美飯好吃的小眾避暑勝地”“6、7月份西安旅游攻略”等，這些筆記都與西安當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)，并且均獲得幾千以上的點(diǎn)贊量。當(dāng)有用戶對西安感興趣，在小紅書平臺上進(jìn)行搜索時，這些筆記會第一時間進(jìn)入其視野，對西安的城市形象建構(gòu)有著較為重要的作用。

基于此，與KOL聯(lián)合生產(chǎn)高質(zhì)量的城市相關(guān)筆記，引導(dǎo)普通用戶主動參與互動，提高筆記的互動率，運(yùn)用小紅書的搜索關(guān)鍵詞推薦邏輯等都進(jìn)一步加強(qiáng)了城市形象傳播效果。

3.3 政府與小紅書開展戰(zhàn)略合作

過去，政府在城市形象傳播方面大多采用傳統(tǒng)的“單向傳播”模式，很容易讓受眾覺得“不接地氣”，影響傳播效果。隨著新媒體平臺的飛速發(fā)展，越來越多的地方政府將新媒體平臺作為重要的城市形象傳播路徑。新媒體平臺的用戶參與度高，有利于從平民化的角度傳播城市形象。

近年來，多地政府通過聯(lián)合各類新媒體平臺，構(gòu)建城市傳播的新形象，在旅游和文化推廣方面已取得一定的進(jìn)展。隨著小紅書App用戶活躍度的提高，小紅書平臺也成為政府打造城市形象的平臺之一。

2022年上半年，隨著全國各地新冠肺炎疫情防控政策持續(xù)動態(tài)調(diào)整，多地倡導(dǎo)“非必要不出省、不出市”，人們外出游玩的范圍和時長受到限制，在無法進(jìn)行跨省跨市旅游的情況下，“家門口的旅行”成為優(yōu)選。近程都市戶外游、鄉(xiāng)村體驗(yàn)游等短途休閑熱度走高，“露營熱”迎來了高峰。筆者通過查閱相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)從2014年到2021年，這七年間我國露營的市場規(guī)模從77.1億元增長到299.0億元，預(yù)計(jì)2022年其增速可達(dá)到18.6%，市場規(guī)模可達(dá)到354.6億元。“露營”無疑已經(jīng)成為城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢。

截至2022年6月，筆者在小紅書上檢索關(guān)鍵詞“露營”，可查到300多萬篇筆記，包括各城市營地推薦、露營必備好物推薦、露營攻略等內(nèi)容。小紅書的UGC模式讓小紅書成為用戶相互交流露營心得的優(yōu)質(zhì)平臺，用戶只要在小紅書上檢索關(guān)鍵詞，就可發(fā)現(xiàn)身邊的營地推薦，圖文結(jié)合的方式能讓用戶迅速了解營地的環(huán)境條件，在評論區(qū)還可進(jìn)行交流討論與疑難解答。

西安市文化和旅游局迅速捕捉到“露營熱”的大趨勢，在2022年6月2日，宣布與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作計(jì)劃，共同推出“小紅書露營季”西安站的相關(guān)活動，該主題活動由西安市文化和旅游局指導(dǎo)，小紅書主辦。自合作日起，小紅書將會上線西安露營專屬頁面，在平臺內(nèi)投放西安露營活動的推廣，這種針對受眾喜好的精準(zhǔn)投放，對西安的城市形象傳播有較大助力。

4 結(jié)語

新媒體的飛速發(fā)展，徹底改變了媒介的內(nèi)容生產(chǎn)模式與信息傳播方式，用戶在新媒體平臺上的交互模式與表達(dá)模式也發(fā)生了改變，為城市形象的二次構(gòu)建與傳播帶來了新的機(jī)遇。城市的相關(guān)管理者應(yīng)當(dāng)看到，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式已經(jīng)無法吸引用戶的關(guān)注與參與，新媒體平臺已經(jīng)在城市形象傳播的過程中扮演著舉足輕重的角色。小紅書App也已然成為打造城市新形象的重要路徑之一。在小紅書的UGC模式下生產(chǎn)的城市形象文本與傳播方式也為城市管理者提供了新的傳播思路。

西安是我國著名文化古都，悠久的歷史和文化是其對外標(biāo)簽之一。同時，西安也是“一帶一路”倡議中的重要節(jié)點(diǎn)城市，因此，在新媒體環(huán)境下二次建構(gòu)西安城市形象，傳播西安的城市文化，進(jìn)而推進(jìn)西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是一個重要課題。小紅書UGC模式對城市形象的構(gòu)建與傳播能維持多久，對城市形象的傳播空間還有多大，仍需學(xué)界與業(yè)界的進(jìn)一步觀察與探索。