交互、共情、信任
——探析電商主播的角色定位及職業化發展方向

高澤宇

（作者單位：中國政法大學）

自網絡直播興起以來，各類直播渠道、軟件層出不窮，從最初的秀場、游戲直播到當下如火如荼的直播帶貨，許多商家都將此視為產品營銷的有效渠道，許多明星亦將其視為流量變現的重要方式。但目前學術界關于直播帶貨的研討還是大多集中在直播平臺的抓取特點與推廣戰略上，對電商主播的角色定位及其后續的職業發展關注較少。而事實上，筆者通過近兩年的直播實踐發現，許多明星、主持人、達人或者素人在入場之時并不清晰自己的身份屬性，因此直播效果不佳。如何打造“人設”，找準角色定位，并在此基礎上給予受眾可靠的信息推介和決策建議，與其迅速建立起信任關系，進而提高成交轉化率，是本文將要重點論述的。

1 雙向交互：做信息的解讀者

電商直播是網絡直播的一個重要分支，是商家、機構及主播利用互聯網直播進行的商品售賣行為。2018年后，越來越火爆的“帶貨直播”可以說是對直播技術、新零售平臺和大眾文化的融合，不同于可以后期美化的傳統電視購物節目和專業的講述風格。電商直播可以面向各種類別、各種地域的觀眾，以實況直播的形式展示主播最真實的一面，既詳細展示了產品信息，也滿足了觀眾眼見為實的心理。

筆者2019年起脫離傳統電視欄目開始涉足電商直播領域，曾受聘于一家主打燕窩滋補的頭部品牌，為其進行天貓、京東、小紅書、抖音等平臺的直播帶貨工作。之后筆者又從事貴州廣電的新零售業務，負責虛擬文旅類目的賬號直播、搭檔明星專場，感受傳統電視購物的直播風格。在此過程中，筆者發現相較于傳統電視購物節目的單向傳播，觀看直播進行購物顯得更為靈活和生動，網友通過彈幕、語音等方式向主播傳達自己對于產品的好奇點和疑問，主播則基于對產品的認知為受眾提供建議，讓下單和需求盡可能匹配，擔負著信息解讀者的角色。

主播通過自身的個性化表述將商品信息直接傳遞給受眾，既降低了商品信息在傳遞過程中失真的可能性，也可以讓受眾得到實時的服務，故而對商品或者主播的信任度和黏性就會提高。另外，購物鏈接會根據指令彈出，從而使消費者在產生購物意愿后可以隨時點開鏈接并下單。當然，這樣的促單流程需要直播團隊的整體緊密配合，在每一次直播前，團隊會有選品、議價、直播腳本磨合、直播玩法制定、預熱視頻拍攝、引流渠道規劃等多個環節，以此保證讓觀眾看到的那個“解讀者”是可靠的。

2 引發共鳴：做特性的體驗者

在直播的過程中，主播、觀眾的情感互動與陪伴在一定程度上滿足了雙方的社交需要。在此過程中，主播期待著按流程腳本介紹商品信息的同時能為更多人服務，提高帶貨的轉化率。而受眾則期待著與主播在交互過程中形成更多的情感共振，進而讓主播給予自己更多的福利[1]。

《2021年短視頻用戶價值研究報告》指出，現今短視頻營銷變現提速明顯，但用戶體驗亟待改善。報告還顯示，直播帶貨作為新興的電子商務概念，正在逐漸轉變用戶的購買習慣，67.5%的用戶表示曾看過直播帶貨，超九成用戶因商品的價格低、品質高、有特色而下單，人、貨、場合力影響著用戶的購買決策[2]。對于用戶來說，觀看直播時獲得良好的服務體驗、買到質優價廉的商品才會有較高的滿意度。所以，筆者認為，銷售服務和操作體驗會成為短視頻電商平臺未來需要關注的重點。而對于主播來說，如何敏感地在直播中去把握用戶心理，在直播中引起共鳴，建立情感連接，就成了重要的功課。

當前，有不少主播培訓機構會宣稱主播同銷售一樣，需要充分分析用戶背景，用戶的性別比例、年齡段、收入水平、工作背景，甚至婚姻狀況、業余愛好等。這對于門店銷售來說并沒錯，但在互聯網上面對如潮水般涌進直播間的用戶，面對紛繁的商品、快節奏的流程、人均一分鐘的留場時間，這些前期工作似乎就施展不開了。在筆者看來，作為主播，抓取用戶心理有兩種方式：一種是感性的，另一種是理性的。理性的講述可以用于有剛性需求的用戶身上，因為需要，所以下單；感性的講述則是要去激發用戶的購買欲望。直播時，主播需要做到的就是把感性和理性結合在一起，面對有實際購買需求的，可以著重講解產品規格、拍法等。而面對偶然刷到直播間的感性用戶，則需要主播為其扮演“體驗者”的角色，盡可能輸出主觀的感受，以產品特性來吸引感性的消費者，設身處地為其介紹物品的多種用途，引發共鳴，這樣方能有良好的轉化。當然，在此過程中，更需要的是保持真誠的態度，為了促單而刻意夸大效用、虛假宣傳、品控不到位、知假販假，那就得不償失了。

3 意見領袖：做購買的決策者

“直播帶貨”本質上是“流量經濟”和“粉絲注意力經濟”在特定垂直領域的延伸，因同時滿足了疫情防控、居家消費和復工復產的需求，自2020年以來一度成為活躍經濟的重要方式。然而，除了迅速發展的互聯網信息技術、數量龐大的網絡用戶的消費需求，以及便捷、快速、高效的消費體驗外，網友熱衷于觀看直播進行下單還有一個重要原因，便是能夠突破信息不對稱的壁壘。廣大網友是直播帶貨的看客，更是潛藏的目標消費者。

現如今，在算法機制的作用下，網絡人群被依據興趣點進行了劃分，雖然學界曾經也在以“同質化”“信息繭房”等詞匯批評這一現象，但其帶來的高轉化率和精準推薦也確實創造了許多實質的經濟效益，幫助了很多中小企業渡過難關。例如，眾多網紅直播間、達人直播間的火爆便是因為前期通過自己視頻內容的門類屬性，不斷強化著自己關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）的人設，從而圈得了一大批愿意為其買單的高質量粉絲。

KOL是市場營銷學上的重要概念，通常把可以扮演不同“價值角色”的人叫作“關鍵人”，這些人中，其意見具有核心影響力的人即為“關鍵意見領袖”。“關鍵人”和“關鍵意見領袖”是銷售過程中價值形成和交換的源點，他們是銷售工作的著力點[3]。根據艾媒咨詢2019年的調查數據，短視頻網紅、專業領域頭部主播、熱門明星的帶貨轉化率均在80.0%以上，微博名人和信息上傳者則在70.0%以上，遠高于其他類別的內容創作者[4]，這便是KOL的感召力。很多網友認為，在KOL的直播間更能買到平價、實用、靠譜的垂類產品。

對于初次接觸電商主播的人來說，首先尋找一個合適的平臺進行歷練，繼而在某一領域持續深耕，強化個人屬性，找到自己的粉絲消費群體，讓自己成長為某一領域的KOL，便是一條可以嘗試的道路。其實，在直播過程中，因為商品信息的不對稱，本就需要主播去“扮演”意見領袖這一角色，但這種KOL更像“專業導購”。例如，筆者曾經任職的某燕窩頭部品牌，每一個主播在正式上播前，都會先接受培訓——圍繞產品的養生滋補知識的系統培訓，通過以老帶新的雙播模式出鏡，等到成熟之后，才可以單獨上播，以專業的姿態為消費者作出合理的消費決策。這種“銷售+電商+專業主播”的模式，不僅保證了用戶在品牌直播間的服務體驗，也能更好地樹立自己的品牌形象。但是，由于直播模式和話術過于固定，這種模式并不利于個人的長期發展。

4 直面爭議：做輿情的反饋者

直播帶貨是一個機遇與風險并存的行業，可能會因為一次選品失誤、服務不周而導致口碑、輿論翻車，因此能否及時正面回應輿情，做好完善的危機管理，便是一個主播、一個品牌能否維持良好帶貨口碑的關鍵一環。例如：羅永浩的抖音直播間曾因為玫瑰花的物流配送環節出現了問題導致用戶收到的鮮花品相、質量不佳，一時激起了輿論聲討。羅永浩團隊快速反應，公開承認錯誤，爽快賠付。站在消費者的角度上，用解決大事的方式處理小事，讓消費者享受到遠超他們預期的賠付和售后體驗，不僅及時化解了直播間的口碑危機，還強化了正面的帶貨人設。

但在“辛巴糖水燕窩”事件中，辛巴團隊道歉不及時且“自證清白”的舉措進一步激化了矛盾。2020年11月4日，有顧客懷疑辛巴徒弟“時大漂亮”在直播間售賣的即食燕窩是糖水而非燕窩，并要求辛巴就此事件進行解釋說明。為證明品牌的真實性，辛巴連開了數瓶新燕窩進行演示并拿出了產品檢驗報告以自證清白[5]。然而此舉卻進一步激化了輿情，甚至還引發了“燕窩是不是智商稅”這一全民大討論。在輿論發酵了半個多月后，2020年11月27日晚間，辛巴在微博上發布了《辛有志寫給廣大網友的一封信》，承認該燕窩產品在直播推廣銷售時，確實存在夸大宣傳的情況，將召回全部售出產品，并退一賠三。至此，風波才算平息。但此次事件仍留下了一些質疑的聲音，以至于辛巴的每一次“復出”都會導致連鎖反應，讓輿情再度泛起漣漪。

需要注意的是，輿情也不是時時刻刻都會出現，過度警惕可能也會加重主播的心理負擔。對于中腰部主播來說，其要學會做一個輿情反饋者，有責任充分維護直播間的秩序，做好“控評”。控評，就是指對直播間彈幕的把控，因為彈幕往往會影響一個直播間的整體氣氛，影響主播的現場狀態，也會極大地影響產品的轉化。做好輿論引導能避免直播的彈幕被競爭對手或者不懷好意的人控制，影響整場的直播效果。主播需要同運營團隊相互配合，營造良好的直播間氛圍，如設置屏蔽詞等，以增加直播間的熱度，增加直播間登上帶貨榜的概率，吸引更多的流量。

5 直播帶貨現存問題及對策

上文曾論述過，直播本質上是“注意力經濟”的延伸，因此，在以流量變現為訴求的背景下，各類迎合受眾低級欲望的“身體美學”便不斷涌現以實現利潤的最大化。還有許多電商主播為了凸顯產品的“高格調”而宣傳拜金主義、物質主義、消費主義及“顏值高于一切”等觀念。這種論調不僅會反作用于社會現實生活，還會對公眾的社會認知、行為產生一定的影響，造成不良后果。因此，直播所屬平臺必須進一步加強監管，如擴大禁忌詞的范圍、加大懲處力度，進一步細化直播規則等[6]。

此外，一些直播在直播間熱衷于將社會熱點問題、隱私八卦和身邊瑣事進行娛樂化呈現，這一舉動不僅解構了時政問題、社會現實問題的嚴肅性，還使一切嚴肅問題都被貼上了泛娛樂化的標簽，使網絡虛擬空間變成了緋聞八卦、“三俗”內容的秀場。對于此，直播間所屬機構及個人都應該加強學習，遵守法律法規。

最后，由于網絡直播面向全民開放，所有人都可以進入電商直播平臺，故而很多主播僅是互聯網平臺的普通用戶。其中一部分群體缺乏嚴謹的廣播電視、新聞傳播等領域的系統化的知識背景，具有很強的非專業化特點，較為容易觸碰法律底線。建議相關行業監管部門或直播平臺可以不定期組織培訓，幫助其更好地開展直播。

6 結語

直播帶貨是互聯網“流量經濟”轉向“實體經濟”的體現，正常的“帶貨”既可以解決買賣雙方供需信息不對稱的問題，又可以讓網友收獲下單“血拼”的愉悅。而電商主播作為直播的重要主體，除了要扮演好信息的解讀者、特性的體驗者、購買的決策者、輿情的反饋者之外，筆者認為更要當好一位前端的“服務者”，要以專業認真的態度來面對每一場直播，倡導健康理性的消費習慣。2021年末直播帶貨界“薇婭逃稅事件”風波之下，一場涉及整個網紅、電商直播行業的大整治也正在進行，這一事件也宣告著網紅、主播野蠻生長的時代結束了，專業化、規范化、制度化，才是行業的整體趨勢[7]。

現如今，無論是網紅經紀公司，還是廣電機構，都在探尋一條基于互聯網行業現狀的融合發展之路。前有福清電視臺主播歐文浩以“西裝+花褲衩”的形式“出圈”，后有無錫廣電大力培養本地KOL。隨著5G時代的到來，市場繼續下沉，還有哪些新型的產業模式將會誕生，電商主播的角色又會如何改變，我們無從得知，但筆者認為只要做到真誠交互，共情和信任，無論產業如何變革，無論是廣電、機構還是個人，都能做到風雨不動安如山。