創新擴散理論視角下傳統媒體轉型發展策略
——以《三聯生活周刊》為例

鄭興隆 沈中禹

（作者單位：1.河北傳媒學院；2.河北青年管理干部學院）

1 《三聯生活周刊》的發展歷程和現狀

埃弗雷特·羅杰斯認為，擴散是創新在一段時間內通過一定渠道在一定社會群體中傳播的過程[1]。創新擴散過程的形成必須具備以下因素：創新因素、傳播渠道因素、時間因素和社會因素，4個因素互為補充，缺一不可。《三聯生活周刊》的整個發展過程恰好印證了這4個因素的重要作用。

《三聯生活周刊》的前身是《生活周刊》，由中華職業教育社主辦，于20世紀20年代在上海創刊，在沿襲傳統的基礎上于1995年由生活、讀書、新知三聯書店（以下簡稱“三聯書店”）在北京復刊。其辦刊宗旨是：“以敏銳姿態反映新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活。”其定位是做新時代發展進程中的忠實記錄者。作為一本文化類刊物，它的內容包括熱點新聞、財經、經濟、文化等，篇幅有限，時效性較差，難以滿足新媒體時代讀者的閱讀習慣與需求。同時，雜志刊載內容多以深度思考內容為主，受眾受教育程度較高，受眾面也相對較小。自1995年復刊以來，《三聯生活周刊》經歷了互聯網時代的發展。在保障紙質刊物出版的穩定性和刊載內容質量的同時，積極搶抓數字化時代的發展機遇，順應快節奏的互聯網時代發展需要，開發了電子雜志等一系列新產品與應用程序。歷經波折，2017年終于迎來了知識付費的新風口，《三聯生活周刊》迅速搶抓時機，經濟效益日趨好轉。

當下，在媒介融合發展向全媒體時代推進的過程中，以廣大受眾為傳播目標、以引領輿論為傳播導向、以及時迅速為傳播要求、以互動為傳播特點的新傳播媒介應運而生。隨著新媒體的快速發展，受眾的閱讀方式發生改變，相比新媒體，期刊具有閱讀成本較高、信息具有延遲性、閱讀方式單一等方面的劣勢，新媒體的強即時性和互動性更能吸引大眾。為了順應時代發展需求，從2012年開始三聯生活周刊微信公眾號，以內容升級為基礎，圍繞資源開發，為用戶提供書籍、音樂、視頻等多種形式的知識服務，借助新媒體技術將內容優勢轉化為經營優勢，開始踏上與新媒體融合的轉型之路。《三聯生活周刊》通過公眾號接收讀者的反饋信息，參考讀者的意見建議來改進自身，并且通過所擁有的強大內容資源，在新媒體領域也逐漸擁有較大的影響力[2]。

2 《三聯生活周刊》創新擴散要素分析

2.1 《三聯生活周刊》多傳播渠道并舉

《三聯生活周刊》完成數字化轉型，從單純的紙質媒體內容呈現轉變為數字化呈現，通過打造“中讀”應用軟件（Application，App），為用戶帶來更加多元化的閱讀體驗。在App的欄目設計上，除了“雜志”“精品課”“專題”等以“看”為主的版塊外，還有以“聽覺”為主的“聽周刊”“大咖說”等版塊。其中，在“讀感”版塊，用戶在閱讀文章后可以立即給予反饋，增強了用戶的參與感。以上多元化的版塊設計滿足了用戶在不同時間段、不同情景下的使用需求[3]。

紙質內容進行移動端轉化是傳統紙質媒體進行數字化創新發展的重要舉措。在“中讀”App中，用戶可以直接通過頁面頂部搜索框搜索《三聯生活周刊》雜志的全部內容，非常方便快捷。在從圖文到音頻的信息呈現方式轉變中，“中讀”App在除了雜志版塊的其他版塊都添加了音頻錄音，而且區別于其他電子書機械的電子聲音，“中讀”App的音頻都是由專業人士錄制，以便帶給用戶更好的體驗。除了在“中讀”App可以聽到音頻朗讀，《三聯生活周刊》還將這種“聲音傳播”方式嵌入紙質刊物，讀者通過掃描雜志文章旁的二維碼，就能通過聽覺去感受雜志的文字魅力。同時，“中讀”App在欄目設計中添加了“訂閱欄目可加群”的功能，便于有相同興趣的讀者進群，與文章作者進行更深層次的交流。《三聯生活周刊》還利用“兩微一端”來推廣“中讀”App和雜志內容，以擴大品牌矩陣，提高自身影響力。

2.2 《三聯生活周刊》滿足不同受眾需求的創新舉措

自創刊以來，《三聯生活周刊》的受眾定位都是受教育程度較高的群體。但在2020年6月，《三聯生活周刊》推出針對青少年群體的人文思維啟蒙類雜志——《少年》（2021年1月更名為《少年新知》）。三聯書店在前期調研中發現，目前市面上針對青少年的科學讀物種類很多，但進行人文思想啟蒙的雜志卻沒有。當今社會“重理輕文”的教育理念已成為趨勢，但是對于青少年來說，相比知識來說，個人的思維能力對以后的人生發展具有更深遠的影響，這便是創辦《少年》的初衷。

《三聯生活周刊》的資深主筆陳賽將《少年》的發刊詞題目寫為“在時代的驚濤駭浪里，做一件‘過時’的事情”，陳賽在發刊詞中說：“這本刊物，最初是周刊在媒體的嚴冬季節，拓展業務以求生存的一種嘗試。這種嘗試是否靠譜，連我們自己都在懷疑。”在實際操作過程中，《少年》的創刊團隊逐漸感受到自身所做事情的價值。《少年》這本雜志包含藝術、哲學、心理、歷史、科學等各個方面的內容，文章作者擁有多元專業的背景，在寫作中會用博學和見識讓青少年讀者看到更加廣闊的世界。

在9～16歲這個年齡段，青少年的心智發展逐漸成熟，已經可以進行獨立的閱讀和思考，但隨之而來的是越來越多的思考困惑，然而，這一群體很難通過獨立思考去找尋到解決問題的路徑。而《少年》這本高質量的新刊物則會引領青少年去學習如何思考問題、不僅如何探索自我的內心世界，讓那些對世界保持好奇心的讀者得到心理上的滿足。

3 《三聯生活周刊》融媒轉型實踐探索

《三聯生活周刊》在向融媒轉型的過程中，秉承傳統紙媒固有的優勢，整合刊物內容資源，提高雜志的宣傳時效，促進雜志轉型發展。

3.1 轉變發展思路，重視內容建設

當下，從《三聯生活周刊》轉型的進展情況來看，注重內涵建設是其轉型成功的關鍵因素。按照內涵建設的發展思路，在嚴格把控期刊內容整體品質的前提下，進一步革新內容生產模式，從產品內容中提煉出知識產權（intellectual property，IP）資源，以IP化的新形態提升書籍、音樂、視頻等的內涵，從而完成產業鏈條化的全面提升[4]。同時，根據用戶的需求開發了付費H5系列產品，開創了知識服務的全新樣板。

3.2 開發多元產品服務，提高產品包容度

《三聯生活周刊》依托當下媒介發展背景，通過規劃自身所獨有的內容優勢與傳播特點，確定“1+N”融合發展新戰略，“1”就是雜志的整體轉型，“N”就是內部創業，探索知識服務新模式[5]，如當下的三聯客戶端、線下交流活動、官方旗艦店，以及三聯旗下的微信、微博平臺，如“三聯美食”“三聯節氣”小程序、三聯生活周刊官方微博等。另外，還推出了一款名為“松果生活”的生活共享式App，倡導大家在線上交流各自有創意、有品位的生活方式，在線下可以根據興趣舉辦文化沙龍等一系列活動；打造了多媒體閱讀方式，推出“中讀”App，將紙質內容引入手機移動端，緊跟時代發展潮流，讀者可以通過碎片化時間來閱讀高質量的文化信息，使“三聯”這一品牌的生命力得到有效延續。

3.3 依托新技術，開創新媒體平臺

開創新媒體平臺也是《三聯生活周刊》轉型成功的一個重要因素。《三聯生活周刊》搭建全服務平臺，開通8個新媒體服務終端，針對移動互聯網用戶開設6大服務端口[6]，實現了全方位覆蓋。一是立足新技術，搭建融媒體平臺。三聯博客自2000年開通后，至今已運營22年，每期都會覆蓋20%以上的當期刊物報道的重點內容，便于受眾在網頁端瀏覽查閱，產生了廣泛影響力。二是依托當下微信、微博等新媒體平臺，搭建群像化媒體融合平臺。2010年《三聯生活周刊》創設三聯生活周刊微博平臺，截至2021年12月，先后發布60 367篇微博內容，累計粉絲量2331.2萬，累計轉評贊達1.07億。2012年，開設微信公眾號“三聯生活周刊”，累計發布原創內容10 671篇；開設微信視頻號，便于用戶進行多樣化選擇。三是依托多媒體平臺構建，覆蓋多領域的全媒體閱讀平臺。

3.4 進一步深化全媒體平臺的合作交流

《三聯生活周刊》自身積極轉型發展的同時，也與其他品牌合作開發了新項目——熊貓茶園。熊貓茶園是《三聯生活周刊》總結多年關于茶文化的報道經驗所開辦的茶文化專欄。在熊貓茶園中，《三聯生活周刊》基于互聯網傳播平臺，打造“OFFICE茶”，衍生茶杯等一系列新型文創產品，延長了產業鏈，拓寬了《三聯生活周刊》的營收渠道，也為后續的轉型發展提供了新思路與新路徑。

3.5 融入時代發展潮流，優化內部管理機制

《三聯生活周刊》在進行轉型發展的過程中，對內部管理機制也進行了相應的革新。構建相對獨立的公司結構[7]。一方面，按照辦刊流程分別設置編輯部門、發行部門、市場部門等，各個部門各司其職又相互聯系。另一方面，創新管理模式，轉向以市場為中心的發展，加大人力資源投入，培養營銷、法務等多方面人才，通過打造自主品牌，實現提高市場占有率的目標。

4 《三聯生活周刊》的社會影響力

在碎片化的信息時代，新聞信息鋪天蓋地，真假新聞混雜，《三聯生活周刊》以敏銳的態度把握時代脈搏，從封面故事、熱點新聞、社會、經濟、生活、科技、人物、國際、娛樂等方面出發，豐富人們的精神生活，使其變得更有價值。

在當今“流量為王”的時代，《三聯生活周刊》相比其他雜志，更加關注大眾的日常生活，將超過10期的封面故事留給了日常話題，如中年焦慮、性別差異、語文教育等，每一期的封面報道都保持著紙媒標桿的沉著冷靜，在關心大眾生活的同時，也保持著理性[8]。同時，每期雜志里的文章欄目也涵蓋了多方面內容，涉及文化、影視、經濟、熱點、科技各個方面。在《三聯生活周刊》中，所有信息都經過精心挑選，所有現象都被認真對待，所有故事都力求消除偏見。例如，《三聯生活周刊》致力于深度探討熱門話題，在2017年第35期中，《三聯生活周刊》封面故事《傾聽情緒：正視抑郁癥》，對青少年抑郁癥話題進行深度探討，讓更多人去了解和重視青少年抑郁癥問題。

《三聯生活周刊》在報道形式方面，利用新媒體平臺打通網絡信息傳播渠道，不放棄追蹤報道每一個焦點事件[9]。自2003年“非典”開始，《三聯生活周刊》在重大公共事件報道中從未缺席，在新冠肺炎疫情期間通過“前線記者實地報道+后方記者多維度報道+往期報道資源的整合+‘中讀’音頻、抖音短視頻等多媒體呈現+海報設計品牌露出+肩負物資信息協調工作”進行信息傳播。隨著社交媒體日益發展壯大，微博成為讀者反饋信息并與媒體進行互動交流的平臺，提高了媒體的公信力，也獲得了廣大讀者的信賴與認可。隨著微信中原創內容流量的增長，以及內容產出與供給制度的建立，新聞報道流量不斷增加。

當下，微博通過自身優勢，獲得了廣大用戶的認可，已然成為用戶反饋信息以及與媒體進行互動交流的理想平臺。《三聯生活周刊》借助微博平臺，相繼開通了三聯生活周刊官方微博等，每日圍繞相關的話題發布不同的新聞信息，積極搶抓社會熱點新聞，對于突發事件第一時間通過微博直播的形式傳達給大眾，贏得大眾的廣泛關注與討論。每日微博話題閱讀量超過100萬，更有1萬多用戶參與互動，實現了不同媒介之間的優勢互補，產生了廣泛的社會影響力并進一步帶動雜志轉型升級。同時，在微信公眾號的設置方面，《三聯生活周刊》開設不同的專欄定期發布相關內容，大眾在閑暇之余通過手機進行閱讀。通過微信公眾號，《三聯生活周刊》能夠精準定位用戶，了解用戶的需求，第一時間通過圖片、視頻、音頻等多種傳播形式推送新聞事件，方便受眾對新聞進行全方位的理解，從而增強新聞報道的時效性，進一步提高《三聯生活周刊》的社會傳播效果。至此，“兩微”平臺助力《三聯生活周刊》進行更加廣泛、有效的傳播，從而擴大了《三聯生活周刊》的社會影響力。

5 結語

《三聯生活周刊》由傳統紙媒向多媒體融合發展，符合創新擴散理論的傳播特點。《三聯生活周刊》在融合轉型的過程中確立了“新聞+文化+生活”的辦刊模式，在發揮自身的內容優勢和品牌影響力的同時，也推出新媒體平臺賬號，吸引了更多受眾關注。尤其是對待社會突發事件時，《三聯生活周刊》借助自身公信力和影響力，加快信息有效傳播，進一步提升了自身的影響力。總之，《三聯生活周刊》以IP形式達到了社會效益和經濟效益的統一，為其他紙媒的變革發展提供了有益經驗和借鑒。