國外服務創新研究綜述及展望

孟 佩，徐宏毅（博士生導師）

一、引言

服務創新是服務研究和創新研究這兩個研究領域融合的結果。長期以來，制造業是經濟的主要驅動力，創新的概念往往等同于技術創新，創新研究也主要以產品為中心，這導致服務業在創新過程和生產率增長方面被歸為落后行業。隨著服務業在國民經濟中的地位提高和制造業的服務化，服務創新已成為提升服務業發展質量和效益的動力來源，也是制造業提高效率和競爭力的重要組成部分[1]。Barras[2]提出的逆向產品循環模型通常被視為服務創新研究的開始。三十多年來，服務創新研究呈不斷增長趨勢，服務創新不再僅僅被視為產品創新的一種附屬活動，而被視為戰略性研究的重點。

目前服務創新研究已經變得日益成熟，但對于服務創新本質等的認識仍然模糊不清。因此，有必要對服務創新發展脈絡進行梳理，對三十多年來國外研究者探索的主要研究課題進行歸納分類，明確服務創新研究主題的變化歷程，明晰現有研究對服務創新本質的認識程度，確定研究的最新趨勢。

從文獻的時間維度進行梳理，國外服務創新的研究歷程總體可分為四個階段：第一階段（1986～1996年）是萌芽階段，這一階段的論文數量很少，研究主要源于對制造企業技術創新的分析。第二階段（1997～2005年）是形成階段，這一階段研究的重點在于解釋“服務創新是如何發生的”和“服務創新的特殊性是什么”等，在這一階段，顧客參與作為一個服務創新主題開始受到越來越多的關注。第三階段（2006～2010年）是繁榮階段，論文產量持續增長。這一階段的研究更加強調服務創新的多維視角，對顧客參與的討論也更加頻繁。同時，隨著服務創新領域的拓展，企業如何組織和實施以顧客為中心的服務創新問題也受到了關注。第四階段（2011年之后）是成熟階段，論文產量持續快速增長。此時，服務創新研究出現了跨學科視角，服務創新在很多學科都有所涉及。

通過對文獻主題的討論和整合，本文從服務創新的核心主題、組織和實施主題以及融合主題三個方面對現有研究進行總結梳理。

二、服務創新的核心主題

自開展服務創新研究以來，服務業創新與傳統制造業創新的區別、服務創新的概念、服務創新績效評估等是核心研究主題，這些主題試圖回答服務創新是什么以及服務創新的核心特征和模式等根本問題，為服務創新的后續研究提供了理論基礎和依據。雖然這些研究主題都出現在服務創新研究的早期形成階段，但是學者們對它們的關注并沒有隨著時間的推移而消退。

（一）服務業創新與傳統制造業創新的區別

對于服務創新和制造創新的區別，大多是基于三個關鍵視角（同化、差異和綜合）進行分析。

1.同化視角。同化視角可以追溯到Pavitt[3]提出的創新模式分類法，在該分類法中，服務由供應商主導，也就是說服務業部門主要是技術的被動采用者和其他部門創新的接受者。Barras[2]在服務業“逆向產品循環”的基礎上提出了服務業創新過程的理論模型，但是逆向產品周期只提供了技術創新從制造業向服務業擴散的理論視角。Gallouj和Savona[4]指出，產品創新使用的框架和模型同樣適用于服務創新，是用商品主導邏輯（G-D logic）來概念化服務創新。價值是由企業創造的，而顧客是價值的被動接受者。價值是產出單位的嵌入屬性，是交換價值[5]。

2.差異視角。差異視角則強調了服務業的獨特性，引發了服務業是否存在差異化創新的辯論。這一觀點的支持者認為，服務創新應與商品主導邏輯（G-D logic）分離，強調服務產出和過程的特殊性，如新程序或流程的開發、客戶整合的需要以及組織知識和非技術要素的貢獻[6]。因此，這種方法提出了具體的模型和框架來理解服務產品和流程，對服務創新特殊性的探索始于知識密集型服務業，之后擴散到其他服務領域。

3.綜合視角。技術在服務業中日益重要的作用和“一切即服務”商業模式的發展促進了制造業和服務業之間的進一步融合[7]。Patricio等[8]認為一個國家的所有經濟部門在很大程度上都在提供服務和致力于服務創新。因此，制造業和服務業之間的簡單區別是不可持續的，需要從更為綜合的視角進行分析。綜合方法試圖在不忽略服務特性，同時考慮技術創新和非技術創新的情況下，定義一個既適合商品又適合服務，可以涵蓋服務業和制造業的共同理論。綜合視角在理論和概念上與市場營銷的服務主導邏輯產生共鳴。S-D邏輯強調顧客在價值共同創造中的作用，認為價值是使用價值和共同創造價值而不是交換價值[9]。

（二）服務創新的概念

服務創新本身具有復雜性，且服務創新的過程和產出之間的界限很難確定。Gustafsson等[10]指出，針對服務創新這個研究領域的關鍵假設和核心概念尚沒有形成一致意見。服務創新的概念被認為是“模糊和定義不清，寬泛且松散的”[11]。

1.三個視角下的服務創新概念。在服務創新概念化的研究中，一些研究通過描述創新的核心特征來解釋服務創新，另一些研究則使用維度或類別來定義服務創新的概念。理解服務創新的角度不同導致對服務創新的概念界定不同。基于同化角度對服務創新的定義，主要是從產品創新中獲取概念和定義并將其用于服務研究，創新是核心概念，服務創新被視為一種由技術驅動的新產品、過程或服務，與以前的產品、過程或服務有著顯著的不同。從差異角度對服務創新的定義中，服務是核心概念，服務創新被視為一種新的服務，會給企業或顧客帶來某種形式的改變，顧客的中心地位更加突出。從綜合視角對服務創新的定義旨在涵蓋所有類型的創新，認為服務創新包括產品創新和過程創新。

2.服務創新概念的分歧。Biemans等[12]認為服務創新等同于新服務開發（NSD），兩者都是從創意或概念產生到市場推出，設計新的或改進的服務的過程。如果僅從新服務開發和設計過程的角度來理解服務創新，那么服務創新的概念就會模棱兩可，與NSD在本質上就是相同的。服務創新這種模糊化的定義導致服務創新、NSD和服務設計等術語可以互換使用。因此，Patricio等[8]、Gustafsson等[10]都認為服務創新應該強調發展過程的結果，而不是如何實現，服務創新應發展成為一個獨特的概念。此外，服務創新通常被簡單地解釋為“一項新服務”，但學者們對于新穎性的理解也存在分歧。Schumpeter[13]認為任何新的產品、服務、過程或想法都可以稱為發明，但是一項發明必須引入市場并且獲得可觀的利潤，才能被視為創新。Toivonen和Tuominen[14]從企業層面判定服務創新的新穎性，認為企業對既有服務的改進或是復制市場已有服務是企業層面的創新。Snyder等[15]則認為應該從顧客的角度來討論新穎性問題。由此可見，服務創新的新穎性層面多樣，具有相當的復雜性，需要對“新”這個核心概念進行科學的定義。服務創新可以從個人、組織和社會層面來理解，即可以理解為“個人的新”“企業的新”或“世界的新”[16]。

（三）服務創新績效

創新績效一直是服務創新文獻中討論很多的話題。通過專門的服務創新績效指標，可以了解公司資源和能力如何利用、創造及組合并以持續的方式實現服務創新[17]。

1.服務創新績效的衡量維度。服務創新績效的衡量經歷了從生產率衡量向多標準績效評估的轉變。服務創新績效是一個多維結構，因此要加深對服務創新不同類型績效結果的理解。Storey等[18]指出服務創新績效有兩個衡量維度：商業成功和戰略競爭優勢。商業上的成功代表了市場對新服務的接受程度，它通常通過銷售業績、財務業績以及新服務實現商業目標的程度來衡量。這些影響可以在服務創新活動開始后的特定時間點通過財務和非財務績效指標來觀察[19]。此外，建立新市場、吸引和保留新客戶及現有客戶、提高客戶忠誠度是服務創新的長遠效益。

2.服務創新績效的影響因素。Storey等[18]指出服務創新績效的影響因素研究普遍圍繞以下三個問題展開：①服務創新績效與產品創新績效的影響因素是否相同。②服務創新績效的影響因素具有普遍性還是取決于服務部門的特殊性。③短期和長期服務創新績效的影響因素在多大程度上相同。通過對影響服務創新績效和產品創新績效的因素進行元分析發現，兩者存在顯著差異。基于單一服務行業創新績效的研究表明，服務創新績效的影響因素因服務行業的不同而有所不同，因此，對服務創新采取一刀切的研究方法不再合適。市場吸引力等影響銷售的因素對短期績效至關重要，但是影響長期績效的因素是交付給客戶的服務質量。

三、S-D邏輯下的服務創新組織與實施

S-D邏輯拓寬了人們對服務創新的認識，創新不單是組織內部的行為，還是以參與者為中心的聯合行動。因此，對服務創新產出特征和屬性的關注也轉移到了參與者共同創造的價值（體驗）上。隨著識別、區分和測量服務創新等基本理論結構的建立，相關研究焦點便轉移到解釋微觀層面的企業如何組織和實施服務創新，即企業應該如何設計和表達新的價值主張，開發和管理能夠實現新價值主張的服務系統，確保價值共同創造產生有利的、令人難忘的客戶體驗[5]，并通過實施有效的服務創新，提高績效、客戶滿意度和忠誠度[20]。服務創新組織與實施研究是核心主題在微觀層面的具體表現，是從企業角度對服務創新理論的深化，是服務創新理論和組織管理理論的對接。

（一）S-D邏輯概述

S-D邏輯是服務創新和顧客參與研究領域所共同使用的理論視角。S-D邏輯的核心思想是服務是交換的基礎，而不是商品交換[9]。Vargo和Lusch[21]引入了資源整合的概念，提出價值是共同創造的，所有社會和經濟行為體都是資源整合者。資源包括有形資源（如材料）和無形資源（如知識），后者因動態發展的潛力而獲得優先地位，成為價值和市場共同創造的主要驅動力。隨后Vargo和Lusch[22]引入了服務生態系統方法，將服務生態系統確定為價值協同創造分析的“單元”。服務生態系統被定義為“一個相對獨立、自我調整的資源整合系統，通過共享的制度邏輯和服務交換實現的相互價值創造連接在一起”。Vargo和Lusch[23]認為生態系統和制度理論的充分探索將為未來的S-D邏輯發展奠定基礎。S-D邏輯代表了一種動態的、持續的、通過資源整合和服務交換實現價值協同創造的理論基礎。

（二）信息通信技術的作用和影響

信息通信技術及數字基礎設施對服務業以及服務創新至關重要。信息通信技術不再僅僅被視為服務提供過程中的技術工具，而是被視為服務創新的資源，可以與其他資源（如技能和知識）相結合，促進服務創新的組合潛力挖掘。數字時代的服務創新研究旨在探索數字世界中服務創新的性質，以及數字化對服務創新過程和結果的廣泛影響。Lusch和Nambisan[24]拓寬了數字時代基于S-D邏輯的服務創新視野，指出數字技術在增強服務生態系統結構完整性和靈活性、增加服務平臺中的資源密度、支持價值協同創造中各種角色的重要作用。

（三）價值共創

Lusch和Nambisan[24]認為S-D邏輯下的服務創新有三個關鍵主題：價值共創、服務生態系統和服務平臺。價值共創是在服務生態系統內部實現，服務生態系統為資源整合和服務交換提供共享的制度邏輯和結構，而服務平臺則提供規則、協議、有形和無形資源的模塊化結構，使資源易于傳遞給參與者進行交換。因此，理解服務系統中的價值協同創造是理解服務創新的關鍵[5]。

1.制度化規則。價值共創需要過程和形式的合作，而這種合作需要以共享和監管機制為基礎。制度作為服務生態系統內的協調機制，可以通過引導資源整合和參與者之間的服務交換來實現和約束價值協同創造[25]。創新是服務生態系統中的制度結構重構過程，參與者可以通過打破、維護和強化服務生態系統微觀、中觀和宏觀層面的資源整合制度化規則來塑造生態系統。然而，要使制度重構轉化為成功的創新，企業需要在打破、維護和加強資源整合規則之間找到平衡點[26]。

2.顧客參與。隨著管理和營銷研究越來越多地將顧客視為服務過程中的積極參與者和價值的共同創造者，顧客參與作為一個服務創新主題也開始受到越來越多的關注。產品創新和過程創新的爭論不再是中心，相關研究開始集中在以下主題：識別和管理顧客在服務創新流程中的角色，協調創新過程中組織、顧客和供應商的關系，開發最先進的以顧客為中心的服務創新流程，以及如何讓顧客更系統地參與創新過程[27]。

3.多個參與者的共同創造。有關服務創新的研究，已經從傳統的企業和顧客之間的價值共創，擴展到多個參與者之間的價值共創。Lusch和Nambisan[24]認為所有參與者都是資源整合者，價值共創中的各個角色和過程構成了新的生態系統。在復雜網絡服務環境下，服務創新正從傳統的以顧客為中心的觀點向更廣泛的以人為中心的觀點轉變，服務組織需要從對客戶關系的二元管理轉向在多對多的環境中定義更廣泛參與者的角色和他們價值協同創造的貢獻[8]。服務創新要求客戶通過與其他參與者學習和分享知識來共同創造價值，并通過將其有形和無形資源投資于品牌互動來整合他們與其他參與者的資源[28]。因此，服務企業需要在服務系統內設計資源整合機制，以支持所有參與者加強服務創新[5]。

4.價值共創模型。學者們試圖以S-D邏輯為基礎，提出在服務生態系統內價值協同共創的綜合模型。如Helkkula等[1]將服務創新概念化為價值協同創造，將基于產出的、過程的、體驗的和系統的服務創新原型結合起來，提出了一個以價值為中心的服務創新組合模型，解決了服務創新多維度的問題。Hollebeek和Andreassen[29]開發了一個基于S-D邏輯的服務創新“漢堡包”模型，不同的服務創新參與者（如企業、員工、顧客、供應商、公眾、政府、競爭者等）在服務創新過程中扮演著不同的角色，參與者需要以新穎或獨特的方式進行交互、合作和整合資源，最終獲得各自特定的相關價值（如企業獲得利潤、員工獲得參與度、顧客獲得價值感知等），創造成功的服務創新。

5.參與者的價值感知。以新穎性和技術進步為特征的服務創新可能會導致客戶一定程度的不安和困惑[30]。無論提供該服務產品的企業如何強調新技術和新產品所具有的新穎性，顧客仍然可以選擇采用創新或拒絕創新[11]。因此，了解協同創造中參與者的價值感知和對新服務概念的響應，促進顧客參與和品牌忠誠對服務組織至關重要[31]。Sembada[32]研究了顧客參與協同創造對服務創新成果產生的積極和消極影響。顧客參與協同創造會增加對于創新結果的價值感知，并推動對于創新結果的積極評價。但是與此同時，也會增強對于創新失敗（當負責實施創新的公司未能向市場交付其預期利益時）嚴重性的感知。

（四）服務創新實施

服務創新實施階段是指在采用創新成果后對創新的持續使用[33]。Klein和Sorra[34]強調實施是將創新發起與創新采用在組織中聯系起來的一個關鍵因素。與此同時，許多研究者都強調，盡管服務業在不斷創新，但仍有許多失敗之處。失敗的主要原因在于實施失敗，而不是服務創新本身的失敗[35]。有效的服務創新實施將成為一種無形的動態資源，能夠帶來企業的卓越績效[36]。

1.服務創新實施的影響因素。在服務創新實施的影響因素研究方面，Jaaron和Backhouse[37]從員工層面、功能層面和企業層面提出了影響服務創新運作的十二個因素。Kim和Chung[35]將影響創新實施過程的因素分為四類：創新特征、社會因素、組織因素和個體因素。Singh等[36]總結了影響服務創新實施成功因素的研究，將影響因素歸類為組織和個體因素，組織因素包括組織結構、領導能力、管理層的支持、實施創新的氛圍、標準化政策和程序、溝通、知識多樣性和知識共享。組織因素通過改變企業建立、整合和重新配置資源的能力來影響企業在服務創新實施中的成敗。個體因素包括創新價值契合、員工能力和員工對創新的期望評價。

2.服務創新實施的動態變化。以往的研究大多認為創新是一種組織變革，但忽略了創新在實施過程中也可能發生變化的可能性，因此，服務創新應建立一個動態過程而非靜態過程的模型，利用企業層面的管理理論（如動態能力觀、資源基礎觀和組織行為理論）來加深對服務創新實施的理解。服務創新實施的成功是利益不同甚至相互沖突的多方相互調整和談判的結果。因此，服務創新實施的成功可以解釋為通過創新驅動力和抵抗力之間的動態互動，從而協調參與者對創新特征的感知，進而改變實施結果，并實現新的平衡[33]。此外，動態能力觀是資源基礎觀的進化延伸，Stauss等[17]認為服務創新者應具備動態服務創新能力以適應不斷變化的環境，保持持續的競爭力，并提出了六種動態服務創新能力：感知用戶需求和技術選擇、設計服務概念、捆綁服務或拆分服務、共創和協調、擴展和延伸、學習和適應。Suvi等[38]提出了驅動服務生態系統變化的兩個核心高階動態能力：一是預測生態系統未來發展的遠見；二是理解生態系統變化的速度并快速行動。四個低階動態能力分別為：明晰參與者資源和基礎設施、闡明價值主張、與其他參與者合作和影響顯性制度。

四、服務創新與其他研究領域的交叉融合

近年來，服務創新研究出現了跨學科視角，服務創新的理論被應用到公共服務、市場營銷、服務設計、信息系統、社會科學等領域，這些領域的研究人員試圖通過應用自身學科特定的理論視角或范式來研究服務創新。服務創新和這些研究領域出現了交叉融合的趨勢，并拓寬了各個領域的理論框架。

（一）服務創新和服務設計

服務設計采用了以人為中心的視角來理解客戶、環境和社會實踐，強調在服務系統中的互動和經驗交流[39]。隨著服務創新從專注于創造新的服務產品轉向實現新形式的協同創造價值，利用服務設計促進服務創新成為當今服務研究的一個關鍵議題。然而，服務設計和服務創新研究的重要交叉點仍在很大程度上未被探索，服務創新與服務設計密不可分，應整合兩個領域的知識，并提高理論和規范的洞察力。

（二）服務創新、公共服務創新和社會創新

運用服務創新來提高人類的共同利益也是一個迅速發展的課題領域，公共服務和社會創新作為新的創新領域逐步融入到服務創新研究。Desmarchelier等[40]認為創新網絡、社會創新和公共服務創新實際上在服務經濟中是相互交織在一起的。

公共服務一直被認為是高度官僚化和非創新性的，Windrum和Koch[41]通過探索創新和創業行為在公共服務中的發生，突出了該領域的創新特征。Djellal等[42]認為公共服務長期以來被大多數創新學者所忽視，但在公共服務和市場服務之間的界限變得模糊的情況下，公共服務領域的創新可以采用與服務創新同樣的綜合模型來分析。隨著社會創新被確認為一個研究領域，其以新的或改進的服務為結果的表現形式已經被服務創新的研究者所關注。Gallouj等[43]認為服務創新日益成為社會創新的方式，服務創新也正變得越來越社會化（更多的社會目標、更多的社會手段、更多的主體參與、更多的社會角色）。Aksoy等[44]認為社會創新多發生在服務公司內，社會創新與服務創新緊密相連，存在一定的重疊。理解服務創新是如何在社會中發揮作用的，包括整個社會制度及服務體系，仍然是一個有待進一步研究的課題。

五、總結與展望

本文針對國外服務創新30多年的研究進行了回顧，對主要研究課題進行歸納分類，明確了服務創新研究主題的變化歷程，發現服務創新研究主要涵蓋核心主題、組織和實施主題以及融合主題。雖然這些主題自20世紀80年代以來連續出現，但在當前研究階段依然積極共存并逐漸走向成熟，且進一步向管理研究的新應用擴展。本文針對目前研究中的不足以及未來的研究方向進行如下的總結和展望。

第一，核心主題主要包括服務業創新與傳統制造業創新的區別、服務創新的概念、服務創新績效評估等，這些主題為服務創新的后續研究提供了理論基礎和方法依據。縱觀服務創新的不同視角，目前研究只在一個問題上達成一致，即服務創新是一項新服務。但是，由于服務創新的新穎性界定比較復雜，學者們對于新穎性的理解也存在分歧，對服務創新的新穎性進行科學的定義也是未來明晰服務創新概念需要解決的關鍵問題之一。此外，很多研究主要是從創新過程來探究服務創新本質，忽略了對于結果的關注，導致服務創新、新服務開發和服務設計的概念在服務研究和實踐中缺乏清晰的區分。把服務創新看成過程和結果的綜合體不利于形成體現服務創新特征的清晰概念，因此，服務創新的概念應從“注重發展過程”轉向“注重結果”，從關注“新服務的特點”轉向“新服務的利益回報”，圍繞價值共創和參與者體驗，關注創新為利益相關者所創造的經濟或非經濟價值。此外，從服務創新績效的衡量維度來看，雖然衡量維度逐漸向多標準績效評估改變，但是基于體驗和系統的創新模式績效衡量在實證研究和實踐中面臨更多操作和測量的挑戰。未來要更好地理解服務創新不同類型的績效結果，建立更廣泛的數據集，使用定性、定量或混合方法進行全面的實證研究。而在服務創新績效的影響因素研究方面，未來要改變對服務創新“一刀切”的研究方法，結合行業特征進一步關注不同類型的服務部門在服務創新績效的影響因素方面是否不同以及如何不同。

第二，組織和實施主題是核心主題在微觀層面的具體表現，回答了微觀層面的企業如何組織和實施服務創新的具體問題，強調服務創新與組織管理理論之間的聯系。S-D邏輯強調價值創造中多個參與者和動態過程的重要性，使服務創新向以網絡為中心、以價值為中心和以體驗為中心轉變，更符合數字化時代復雜網絡和數字化生態的變化規律。信息通信技術塑造了創新的性質和形式，拓展了價值共創的時空維度。在數字經濟時代，未來的研究應將數字技術的特點納入創新管理理論，考察數字化技術和組織機制及流程如何交互作用，發掘價值創造新方法，使參與者更容易共同創造價值，從而影響服務資源配置效率與服務價值生成。在價值共創中，參與者可以憑借自己對于創新的價值感知，形成對于創新的驅動力或約束力。因此，企業如何確保自身的價值創造與其他參與者感知的價值創造得到同時優化，值得進一步研究。此外，創新的有效性在很大程度上取決于創新的實施效果和創新的持續使用效率。在未來的創新實施研究中，要重點關注采用創新成果后組織內部的權力之爭，探索導致不同實施結果的中間過程和機制。要加強對影響創新實施過程和結果的因素考察，研究每一種組織和個體因素如何與創新實施相互作用，實現相互滿意、交互的過程和結果。在技術和市場需求快速變化的動態環境中，要關注創新本身在實施過程中可能發生的變化。目前關于動態能力的研究集中在企業開發新服務和推動服務生態系統的變遷上，動態能力理論在未來也應該用來加深對于服務創新實施的理解，例如企業能夠在長時間內實施持續的一系列漸進性創新和周期的突破性創新所需的動態能力。

第三，融合主題推動服務創新成為一個跨學科的研究領域。服務創新與服務設計、公共服務創新和社會創新出現了研究的重疊，但是重要交叉點仍在很大程度上未被探索。在服務創新這一領域中，不斷發展的理論需要我們跳出單一視角，通過整合其他領域的視角和方法來拓寬研究視野。要吸收不同的方法，建立多學科對話，并審查各學科之間的重疊和互補之處，推動服務創新成為一個跨學科的服務研究領域。首先，要建立可操作的研究機制，識別各自研究網絡中具有邏輯聯系的主題，結合起來進行研究，并進行多視角的整合。其次，通過拓展服務創新和其他領域的研究方法體系來整合和推進研究。除定量和定性研究外，還可以綜合使用實驗、數學模型、模擬甚至混合方法等。

隨著研究對象、研究內容和研究方法的拓展，可更加深入地認識服務創新，并推動服務創新領域研究的發展。隨著我國服務業的轉型升級以及制造業服務化和服務型制造的發展，服務創新成為當前供給側改革和需求側有機協同的重要契合點，也是服務業和制造業高質量發展的關鍵動力。因此，要合理借鑒和吸收國外服務創新研究成果，加強對中國情境服務創新理論研究的應用實踐，為提高服務創新能力和深化供給側結構性改革提供堅實的理論指導與科學的決策支持。