營銷模式升級下電商直播帶貨發展策略探究

浙江省中華職業教育科研項目：中職電商+旅游融合式就業創業實訓課程的實踐研究（編號：ZJCVC45）

劉俊 范波達 任哲瑩 楊黎 湯志偉

一、引言

在互聯網模式下，電商崛起速度加快，創新力度逐漸增加。作為新事物，直播帶貨行業仍然存在著內容參差不齊、產品質量等問題，需要加大監督管理強度，規范市場秩序，推動電商行業持續健康發展。

二、直播帶貨特征分析

隨著電子科技的發展及功能的日益完善，社會上出現了一種新型的營銷模式，即直播帶貨模式。直播帶貨營銷模式突破了傳統營銷的局限性，與科學技術結合起來。主播或導購會在互聯網平臺上詳細介紹商品使用情況及試穿、使用效果，引導顧客購買。直播帶貨模式可以提高產品的曝光程度，提高了顧客選擇的多樣性及針對性。傳統線下營銷模式是面對面進行的，相比于此，直播帶貨模式更能夠刺激顧客的消費心理，滿足消費者的基本需求，在搜集產品信息、做出產品決策、選擇合適商品等方面占據了極為重要的主導性作用。

第一，直播帶貨具有內容高質量性特點。隨著科學技術的快速發展，人們搜索信息的能力逐漸提高，直播帶貨模式擁有著巨大的發展空間，突破了招攬顧客的線下營銷模式的局限性。主播需要深入認識營銷產品，在互聯網平臺上發表自己的獨特見解，展現出自身的獨特魅力，吸引顧客購買，提高營銷模式質量。

第二，直播帶貨能夠激發顧客購買欲望。線上消費可以運用零點優惠、湊單滿減等方式吸引消費者。在主播的引導下，消費者會接收優惠、折扣等相關信息，在直播間進行消費，刺激顧客做出購買決定。

第三，直播帶貨具有互動實時性的特點?；ヂ摼W功能十分強大，可以實現主播、導購與顧客實時溝通的目標，深入理解顧客心理活動變化過程，理解顧客的顧慮與需求，為其提供相應保障，刺激顧客的購買欲望。即便直播結束后出現了商品問題，顧客也可以通過線上聊天的方式與商家溝通，互動過程具有實時性特征。

三、直播帶貨本質分析

在電商發展的基礎上，個體借助電商平臺輸出相應產品及服務的過程即為直播帶貨過程。各種社交平臺是直播帶貨的重要基礎，新經濟性較強，是推動經濟有序發展的重要力量。各類明星、網紅等網絡主播通過視頻直播的方式推薦商品，對于社會各界的發展產生了較大影響。

電商直播帶貨反映了全民化的消費升級活動，是互聯網時代背景下新出現的營銷方式與消費方案，將“人、商品及直播間”作為核心，將消費者的情感需求與物質需求融合起來，給人帶來一種沉浸式的消費體驗與消費感悟。僅依靠價格及商品功能難以完成消費目標，需要關注消費者的心理需求與精神體驗，深入研究消費者對于產品專業性的需要，提高消費活動的多元化水平，以精神需求代替物質需求，形成嶄新的認識觀念。

電商直播帶貨模式并未顛覆傳統電商的發展模式，而是對其再創新與再發展的過程。在互聯網平臺上宣傳及推廣商品，使其落入有需求的用戶手中，可以增強信息的匹配程度，提高產品收益，適應電商行業迅速發展的趨勢。電商直播帶貨是在傳統營銷模式效率降低的背景下出現的，是創新型營銷模式，給電商發展提供了嶄新手段，推動互聯網關聯產業發展，提高產業發展效益，擴大產業發展規模。

四、電商直播帶貨形成潮流的原因分析

1.營銷要素重組塑造了電商直播帶貨行業的經濟形態

第一，專業運營團隊及粉絲助力可以加快價值變現速度，實現直播銷售變現的目標。電商直播內容需要經過專業團隊的篩選，搭建直播場景，選擇主播，確定直播形式，運用語言陳述的方式描述商品及其價值，精心設置各個售賣環節，使得消費者投其所好，吸引大量客戶的關注。資本介入后的電商直播行業發展越發迅速，用戶規模迅速擴大，直播平臺活躍值逐漸增加，受到了資本投入者的青睞。

第二，新媒體技術及網紅的出現推動電商直播帶貨行業迅速崛起，線上營銷方式逐漸發展，成為部分消費者購物的主要平臺。網絡平臺是一個公平發聲的平臺，使得每個消費者都能夠充分闡述自己的觀點，售賣自己的產品。5G 技術提高了網絡直播的通訊效率，提高了直播帶貨行業的經濟價值，是重要的營銷手段之一，推動營銷數量大幅增長，實現了營銷的爆發。

2.流量驅動營銷模式升級，引發直播帶貨熱潮

流量驅動是直播帶貨行業發展的重要內部驅動因素，高流量值與轉化效率推動營銷模式迅速發展，在整個行業中占據重要地位。與傳統電商模式相似，電商直播帶貨模式注重流量，注重營銷模式的創新，形成了直播帶貨熱潮。此外，直播帶貨模式具有強大的消費拉動力量，可以提高銷售產量，采用線上銷售與線下銷售相結合的方式，加快產業升級速度，提高電商產業整體價值。

五、電商直播帶貨銷售模式的優勢與缺陷分析

1.電商直播帶貨銷售模式的優點分析

宣傳及推廣電商模式是互聯網發展背景下的必然趨勢與潮流。傳統電商多采用文字、圖片等方式展示商品，標簽化較弱，消費者需要難以通過圖文形式深入理解商品。電商直播運用視頻展現商品，注重與粉絲的實時互動，向其全方位介紹產品及品牌信息，注重用戶的主導性作用。具體來講，電商營銷模式的優點可以敘述如下。

第一，電商直播帶貨營銷模式的成本較低，受眾面較大。直播即依靠網絡平臺完成銷售任務，需要將現代通信技術作為重要基礎。在網絡覆蓋的環境下，只需要一臺電子設備即可實行直播營銷方案。傳統的線下銷售模式需要高額的裝修費用與門店資金，電視廣告費成本較高。聘請銷售流量較高的直播可以給企業帶來更大的利潤空間，無須額外的營銷鋪墊即可。線下營銷模式只能吸引某一地域范圍的消費者，而直播平臺與帶貨主播的形式可以給商家帶來全國各地的消費者，擺脫了疫情背景下空間的限制，擴大了受眾范圍。

第二，直播帶貨營銷模式注重用戶的參與性。視頻社交模式流行，直播平臺是集娛樂、社交于一體的信息載體，使得用戶參與到帶貨過程中，將實際生活中一對一的交往模式轉變成為互聯網上一對多的社交方式，符合當前社會發展的潮流與趨勢。在直播平臺上，消費者可以與直播實時溝通，運用彈幕與其溝通和交流，主播可以回答彈幕中提出的問題，給消費者反饋結果，提升其參與感。在購買產品之后，用戶可以通過留言表達使用后的意見，獲得針對性的售后服務。

第三，直播帶貨營銷模式可以加快品牌推廣速度。電商直播平臺銷售模式可以準確把握消費者的消費趨勢，深入洞察受眾群體需求，通過直播內容與消費者交互，突破了時空的局限性，形成了新型互聯網社交模式，創建出嶄新品牌格局。品牌營銷需要互聯網支撐，緊緊抓住營銷風口，打入營銷市場內部。例如，當前各個美妝品牌競爭越發激烈，花西子與知名主播李佳琦聯手，借助互聯網平臺全方位展示具有東方特色的品牌特征，在雙十一活動中獲得了巨大的銷售額，成為重要的國貨品牌。

第四，直播帶貨營銷模式可以促進消費，實現雙方共贏的目標。直播銷售產品是專業團隊選出的，優惠力度較大，可以節約挑選成本。運用明星及網紅進行直播帶貨可以提高產品的曝光程度，拓展營銷渠道，提高營銷效率，實現雙贏的目標。

2.電商直播帶貨銷售模式的缺陷分析

在各界人士的努力之下，直播帶貨日益規范，但仍然存在著較多問題，敘述如下。第一，直播帶貨的供應鏈直播基地建設尚不完善。招募、培養主播是建立供應鏈直播基地的重要步驟，需要建立線下貨源基地，提高發貨速度與變現價值。當前，市場發展需求日益增加，供應鏈可以引入大量批發商、制造商與電商人員。各個直播平臺開始創建起自己的供應鏈基地，使得直播市場規模迅速擴大，但優質主播數量較少。當前，產品創新能力較弱，市場飽和程度較高，直播基地產品出現了嚴重的同質化現象，場地租金及人員成本價高，盈利空間較小。供應鏈管理水平難以適應行業變化趨勢，人員管理體系規范性較差，不能順應當今運營規模日益擴大的背景。

第二，產品監督力度較差，行業亂象較多。首先，直播帶貨銷售模式下存在著商品質量及售后問題，直播平臺并為掌握產品質量，導致消費者購入產品存在缺陷，售后服務力度不夠。其次，直播帶貨模式下存在著數據造假問題。為了獲得優質的合作商，部分直播平臺運用虛擬賬號刷流量的方式造假數據，破壞了整個行業的風氣。

六、對直播帶貨行業健康持續發展的建議分析

首先，需要提高行業的準入門檻，建立完善的平臺管理制度。平臺需要加大對入駐商家的監督管理強度，確保企業合法經營，建立完善的平臺檢查機制，及時清退不合格商家，維護行業的健康發展。監管部門需要與平臺方聯合起來嚴查數據造假行為，制定有效的管理制度。

其次，需要提高直播平臺主播的專業素質水平，主播理應對售賣商品的成分、批次、功效、定位等基本信息掌握透徹，為觀眾解答疑問，使其放心購買?？梢越⒅辈嗜胫贫?，建立關于主播資格準入、職稱管理與專業培養等多個角度的管理制度，將直播行業納入直播管理名錄體系，提高行業發展水平，使主播平均素養提升，推動電商行業順利發展。

再次，需要提高電商行業發展的規范性程度，引導直播行業順利發展，加大對夸張言行等因素的監督管理力度，提高直播行業的規范化程度。

最后，需要加強信息技術創新，加大數據造假打擊力度。直播帶貨行業迅速發展，但平臺準入管理強度不夠，需要加強管理機制建設力度，提高技術研發投入，有效規避各類風險。

七、結語

綜上所述，直播帶貨模式是一種新型營銷模式，利用直播平臺展示銷售商品，運用折扣、滿減等銷售手段激發消費者的購買欲望。在此背景下，消費者需要樹立正確的消費觀念，根據相關制度調整營銷策略，加大對商家及主播的監督管理力度，規范直播帶貨行業秩序，提高企業營銷的規范化程度，降低直播帶貨行業存在的潛在風險，提高產業價值，推動電商行業持續健康發展。