網絡文學在數字營銷傳播時代中的地位思考

仲晴晴

一、引言

借助數字媒體參與品牌營銷傳播，要求從深層次把握消費者需求和意圖，通過采取有針對性的營銷策略吸引消費者從單純的信息接收者向傳播者轉變，創造理想產品營銷傳播效果。在網絡文學作品營銷傳播的過程中，同樣需要把握其在數字媒介信息傳播中的地位。但就目前來看，網絡文學作品在數字營銷傳播過程中暴露了許多問題，給市場的良性發展帶來了負面影響，因此應從鞏固作品地位角度探尋有效的營銷傳播策略，從而通過合理運營創造更多經濟效益，為網絡文學的可持續發展提供保障。

二、網絡文學概念及特點

所謂的網絡文學，就是將互聯網當成是平臺展示的文學作品、類文學文本及包含文學成分的網絡藝術品，可以依靠文本鏈接、多媒體演繹等方式傳播。在數字營銷傳播時代，網絡文學獲得了自由發展空間，能夠擺脫傳統媒體思維束縛，隨意借助文字抒發情感，獲得自我表達機會。從特點上來看，網絡文學題材寬泛，目前已經形成玄幻類、懸疑恐怖類、歷史架空類、都市情感類、網絡游戲類等多種類型，大大豐富了中國文學敘事范疇和形式，擴大了文學傳播廣度和速度。在這一環境下，網絡文學的經濟潛力引起了業界關注，開始出現針對網絡文學的收費閱讀、廣告推介等數字營銷模式。在市場作用下，網絡文學開始出現商業性特點，通過為受眾提供個性化服務獲得更大影響力，產生相應經濟價值。在強大平臺流量作用下，優秀作品可以獲得更多網友認可，平庸作品將面臨淘汰危機，確保了網絡作家能夠獲得相對公平的競爭機會。此外，網絡文學顯然也具有思想性，依靠便捷信息傳播途徑與受眾溝通，作者可以向讀者傳遞自身價值觀念，引導讀者樹立情感價值追求，潛移默化地影響讀者需求和偏好。

三、網絡文學在數字營銷傳播時代的地位

1.在文化營銷傳播中的地位

在數字營銷傳播時代，網絡文學的產生成功推動了文學藝術的商業化發展，加速了文化營銷與傳播。因為相較于一般文學作品，網絡文學更加通俗易懂，可以面向普通市民在市場上流通，確保了一些現代作業可以從中獲得酬勞，在保持精神獨立的情況下，也將更好投入創作。在平臺運作下，作家開始進入文學市場，只要擁有足夠才華且能保持勤奮，就可以在文學網站上獲得一定影響力和人氣，從而推動了通俗文學的繁榮發展。而通過各種數字平臺進行營銷傳播，使文學作品與網絡完美結合在一起，確保了資源的即時性，并依靠全新營銷模式開辟市場，逐步占據了一定市場地位。以起點中文網為例，經歷最初免費閱讀階段，成功吸引了大量讀者，積累一定名氣，隨后逐步向代理版權收費、版權運營等營銷模式過渡，通過與讀者共享利益提高其創作積極性的同時，憑借原創文學資源優勢聚攏大量用戶，達到了市場培育目標。隨著起點中文網等相關網站的陸續建設，已經逐步形成了網絡文學輸出產業鏈，使大量網絡文學作品不僅得以在線上出版，也開始通過線下出版搶占傳統圖書市場，與傳統圖書、暢銷書共同被稱之為主流文學市場三大領頭羊。根據第47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據可知，截至2020年我國網民規模達到9.89 億，普及率達到70.4%，而網絡文學用戶規模達4.67 億，為網絡文學發展奠定了扎實基礎。在中國文學發展過程中，過去長時間來都追求品位高雅，導致文學作品受眾群以上層人士為主，難以真正打開文學市場。依托互聯網優勢，網絡文學目前已經逐步發展為中國文學主體力量之一，成為文化營銷傳播的核心力量，為文學市場的發展和成熟提供了有力支撐。

2.在粉絲經濟發展上的地位

在互聯網時代，作者與讀者的關系被拉近，憑借社交關系促使讀者基數被擴大數倍，成功為網絡文學帶來更大影響力。而在資本介入的情況下，作品在網站的讀者點擊率成為評價作品成功與否的重要依據，使作品利潤杠桿被放大數倍。隨著作品脫穎而出，將吸引更多人群，產生更大經濟效益。依靠讀者基礎擴大作品影響力和通過媒介宣傳獲得更高點擊率，從而引導網絡用戶進行文學消費，成為數字營銷傳播時代的重要經濟模式，即粉絲經濟。憑借明星效應，網絡文學得以將用戶物質消費需求轉化為精神層面的消費，憑借自身文化符號帶動作品及附屬品運作，當成是整體銷售給粉絲的同時，對市場產生反作用，產生巨大經濟利潤。粉絲經濟的產生，為網絡文學作品帶來了動輒上萬點擊率，在吸引大眾注意的同時，也可以發揮引流作用，將作品推上加速傳播的道路，取得理想數字營銷效果。從技術層面上來看，每個創作主體都可以獲得吸引讀者注意的機會，但想要獲得同時作為傳播者和接受者的大量粉絲支持，要求作者能夠持續創作吸引讀者的作品。

3.在IP 價值創造上的地位

在網絡文學市場不斷發展的背景下，作為粉絲的消費者已經無法單純滿足于作品閱讀。面對讀者多樣化需求，與文學作品相關的電影電視、動漫作業、手機游戲等周邊產品隨之產生，促使數字營銷傳播模式隨之轉變，開始重視文學作品IP 價值創造。根據《2019—2020 年度網絡文學IP 影視劇改編潛力評估報告》數據可知，在2018—2019 年309 部熱播影視劇中，由網絡文學改編的作品數量多達65部，占比達到21%。

四、網絡文學在數字營銷傳播時代的發展與地位鞏固

1.傳播發展問題

從本質上來講，網絡文學作品創作應與數字營銷傳播保持同步。但多數網站為獲得更多流量，不斷降低對簽約作者的要求，造成作品輸出后讀者頻繁反饋質量不佳，如語句不通、用詞不當等，給作品營銷傳播帶來了較大困難。部分作家為迎合市場，從而通過獲得較高點擊率獲取豐厚報酬，會頻繁設置血腥或色情片段，擾亂了市場創作秩序，引發了平臺迫使作家加入暴力、色情片段的問題，不利于作品內涵展現。追根究底，是由于業界過分看重數字媒介等技術工具作用，造成網絡文學在營銷傳播中頻繁通過制造“噱頭”吸引讀者注意，在讀者閱讀后會產生“受到欺騙”的感受，不僅不會真正成為作品忠實粉絲和產生后續消費行為，反而會造成作品口碑下降，導致作品營銷傳播難以為繼。

其次，網絡文學營銷傳播也容易出現與讀者互動不足的問題，僅僅通過定期更新方式發布作品，平時較少投入精力與粉絲互動，造成粉絲留言和私信等被置之不理，造成作者和粉絲間難以建立牢固關系。而身處數字時代，一味隱藏在文字背后顯然無法向粉絲和媒體真實自己真實存在，造成作者較難在網絡文學市場上占據一席之地。

最后，在數字營銷傳播時代，粉絲經濟熱度會迅速增長也會快速消退，需要盡快將流量變現。但粉絲需求具有多樣化特點，未能與其他載體藝術較好結合，將造成IP 缺乏新穎特點和營銷訴求，難以契合時代和大眾需要，不利于IP價值創造。

2.地位鞏固策略

在數字營銷傳播實踐中，應避免對技術產生過度傾向和依賴，而是應當將傳播內容與傳播技術并重，保持各種因素相協調，實現網絡文學作品的高效運作。正如技術依然需要以人為中心，網絡文學作品創作不能一味迎合市場，還需要將人的價值取向當成是標準，避免作品成為平臺營銷傳播的附屬品，喪失IP 化價值。結合網絡文學作品營銷傳播存在的問題，需要尋求科學發展路徑，促進文學藝術良性發展。

首先，應重塑網絡文學內涵價值。誕生于網絡媒介環境中，造成網絡文學天生帶有娛樂性，被歸為通俗文學，受到不少文學作家的抵制。但網絡文學終將面對大眾，長期未能與優秀民族文化、社會核心價值觀相融合，將導致文學作品內容空洞，難以成為大眾推崇的文學藝術。為重塑網絡文學價值，轉變大眾印象，需要通過適當提高作者簽約門檻保證作品質量，由讀者遴選廣受好評的原創作品，設置獎勵的同時加強營銷推廣，聯合媒體打造文學品牌和明星作家，建立良好行業生態。通過多平臺聯合營銷傳播，呈現優秀作品和保持優秀作家知名度，能夠順利打開讀者市場。

其次，應重視粉絲經濟培育。就目前來看，每年都會有較多優秀網絡文學作品產生，但想要成為文學品牌還需要漫長時間的雕琢，逐步完成忠誠粉絲積累。挖掘優秀作品，培育作品粉絲，能夠加快作品數字營銷傳播，創造更多經濟效益的同時，鼓勵作者創作更多優秀作品。結合這一目標，可以針對優秀作者進行綜合評估，在作者缺少足夠精力與粉絲受眾互動的情況下，考慮通過創建作品營銷傳播團隊幫助作者培養忠實粉絲，確保作品擁有一定粉絲基礎，為后續打造平臺文學品牌創造條件。定期安排作者參與粉絲見面會、新書簽售會等活動，可以與粉絲保持穩定關系，為后續挖掘產品附加價值提供保障。在發揮經濟長尾效應的同時，還應圍繞目標受眾塑造品牌社群，培養能夠自覺維護網絡文學傳播秩序的粉絲群體，以社群營銷方式為作品銷量和口碑提供保障。為此，在網絡文學撰寫、編輯、出版、推廣等各個階段，還應通過微博、微信等平臺培育粉絲社群，參與作品生產、營銷、傳播等整個過程，做到始終尊重讀者和市場需求，維持良好市場環境的同時，使作品在激烈競爭中脫穎而出，充分突顯品牌價值。在營銷活動中，還應從技術角度著手加強用戶隱私數據保護，尋求與營銷活動的平衡點，自覺打造良性數據環境。

最后，應實施全版權運營。網絡文學與改編的影視劇、動漫等形成互哺，能夠構建多維營銷矩陣，創造共贏局面。按照這一思路進行網絡文學IP 運營，需要將周邊產品開發、經營納入作品營銷策劃工作中，確保作者能夠獲得與影視公司、動漫公司等經濟體的合作機會，并擁有一定決定權。發揮各方優勢，能夠為改編后的作品集聚大量人氣，同時也能憑借產品開發商渠道加速產品推廣，有效提升產品的市場價值。在IP 創造者和版權所有者的權益能夠得到保護的情況下，各方都將積極參與到營銷傳播環節，通過聯動傳播形成良好合作生態。在動漫、游戲等各種產品支撐下，可以構成全產業鏈鏈條，使IP 獲得更多關注，有效提升IP 商業價值。面對“抄襲”等威脅，還應建立專業團隊加強網絡文學版權管理，通過嚴格把控源頭維護自有市場，避免因知識產權問題造成后續IP 開發失敗。與此同時，針對網絡上的侵權行為，還應運用法律維權的同時，通過創新技術手段加強知識產權保護，以推動網絡文學市場的健康發展。

五、結語

在采用數字營銷傳播方式進行網絡文學作品經營的過程中，應認清作品在營銷傳播活動中的核心技術地位，合理處理傳播內容和技術手段的關系。通過創作優質網絡文學作品為數字營銷傳播奠定扎實基礎，并通過培育粉絲經濟和全版權運營提高IP 品牌打造力度，構建多維營銷矩陣，最終取得理想營銷傳播效果。