電子商務平臺虛假宣傳的法律規制研究

●楊婕菲

隨著互聯網技術的快速發展，電商平臺在社會領域中的作用愈加重要，這讓人們的生活方式發生了翻天覆地的變化，也為我國市場經濟發展注入新鮮血液。電商平臺中存在的廣告宣傳、虛假的商品信息等，具有極為明顯的誘惑因素，導致交易模式出現諸多問題，嚴重損害了消費者的權益。對此，我國應該加強對電商平臺的監管，用于推動其自身的健康發展，對維護社會主義市場經濟的穩定運行具有促進作用。

一、電子商務平臺虛假宣傳的形式

（一）虛假的廣告宣傳

虛假的廣告模式，一般是依托網絡形式，對信息進行有效加工，并借助多種語言對產品進行描述，從而達到高額銷售的目的。部分電商為增加銷售額，借助虛假廣告開始宣傳，例如某商品獲得xx 榮譽，這對消費者而言，不懂其中的真實性，過分追求。從現階段的發展情況而言，電商借助虛假的廣告形式開始宣傳，讓整個網絡市場變得愈加“渾濁”，市場監管部門必須加強對此的管理和打擊。

（二）虛假的商品信息

商品信息一般是對產品所需要的零件進行有效完善，其中包含了商品外部的參數、工藝、原料等。例如衣服的商品信息，包含了顏色、面料、尺碼等信息，網絡購買商品最大的缺點是無法親手選擇自己喜歡的商品，消費者想要從眾多商品中分析優劣程度，顯得比較困難，無法結合自身的實際需求開始理性購買，進而給一些不法的電商有了契機，利用虛假的商品信息吸引廣大顧客。

（三）虛假的刷單模式

刷單模式是現階段網絡時代下的新興模式，隨著電商模式的快速模式，這是一種極為危險的模式。最為經典的表現方式是：電商雇傭網絡用戶開始購買商品，給出“好評”后開始炒作，消費者誤以為商家給出的是真實信息，容易對其產生誤解，進而沖動消費。現階段，網絡客戶在購買商品的時候，一般會選擇銷量最高的產品，這是目前眾多電商平臺最為明顯的特征之一，通過推薦的形式，讓消費者快速選擇。于是電商經營者則是采用虛假刷單的形式，期望從中獲得更多效益，所以需要相關平臺的有效監管。

二、電子商務平臺虛假宣傳法律規制中存在的問題

（一）法律規定的不完善

現階段，我國對電商平臺中虛假宣傳的廣告責任認定不夠清楚，例如在法律規定中包含了“明知”等詞匯，具有極強的主觀性，這就導致部分電商經營者明明知道這是違法行為，仍會實施。這種情況下，如何對法律規定的要求進行有效完善，仍是要考慮的重點問題。而且在責任承擔方面：如若消費者因為電商經營者的不正當行為受到經濟方面的損失，需要按照實際數額進行賠償。但是從更為具體的角度分析，網絡虛假宣傳的經濟效益高、傳播廣，造成的直接損失更高，所以這種情況下，法律應該對賠償金額有更為明確的闡述。

（二）監督機制的缺失

對于虛假宣傳平臺而言，執法監督部門中存在著權責不分的情況，沒有對網絡市場的職責進行明確分工，無法對網絡市場監管進行良好管控。其次，從監管策略層面分析，隨著網絡技術的快速發展，電商經營者開始利用網絡技術進行不正常的宣傳，這具有極強的隱蔽性，而且政府相關部門在執法的時候，遇到諸多問題，這也是現階段我國市場監管中存在的不足之處，所以為了網絡市場經濟的快速發展，需要加強對此的管控工作。

（三）相關平臺的管理不夠完善

隨著電商事業的快速發展，商品的零售模式快速發展，進而衍生出眾多的交易平臺，隨著市場模式的發展，網絡銷售的途徑在增加，商品數量眾多，無形中增加了管理的難度性。例如在商家準入方面，電商平臺一般選擇是采用自營＋商品入駐的形式，直接是電商平臺開始檢驗，具有極高的品質，但是如何確保平臺對所有的商品進行一一檢驗，這顯然是不現實的，所以在實際運營的時候，還需要對這方面的工作進行有效完善。

三、電子商務平臺虛假宣傳的法律規制策略

（一）完善相關的法律規定

結合發達國家對電商平臺的法律管控，我國面對日漸復雜的網絡環境，需要制定更為完善的法律準則，利用電商網絡技術對虛假破壞市場正常競爭的行為的進行有效的打擊。例如美國則是針對虛假宣傳的案例，開始出臺了一些法律法規，為后續各項工作的順利進行奠定堅實的基礎，為彌補法律規定的缺陷，讓制度的制定具有系統性、全面性，這對我國也是一種極高的借鑒模式。

例如電商平臺的網絡刷單行為，面臨著諸多的稅務風險，根據網絡查詢的結果而言，分析電商所主動申報的金額和實際納稅情況，如若差距過大會面臨處罰。部分商家表示，承認有諸多來源是通過刷單行為，這并非是真實的銷售額，被稅務部門通知應該補稅，并對其進行罰款。再者，組織一系列的網絡刷單，也會面臨法律風險，為免受市場監管局的處罰，刷單企業往往是一個有計劃的群體組織。為嚴重打擊這一行為，我國出臺了《反不正當競爭法》，其中明確規定，不可以對商品的性質、銷售其概況等進行虛假宣傳，避免出現欺騙消費者的情況。由監督檢查部門責令停止違法行為，處20 萬元以上100 萬元以下的罰款；情節嚴重的，處100 萬元以上200 萬元以下的罰款。該法律制度實施以來，市場監管局要逐一開始核查與分析，例如浙江金華市監管局，則是向金華吉森網絡科技有限公司進行監管與核查，發現在拼多多、京東等多個平臺有刷單行為，使用PO 工作室刷單平臺系統進行虛假購買，接著自行聯系物流發送包裹，完善炒作流程，最后對其進行200 萬元的行政處罰。

（二）構建有效的監督機制

為覆蓋全范圍的電商經營數據庫存，不僅需要在網絡層面進行合理分析，通過實名認證等形式，對后續的經營數據進行實時更新和完善，分析商家的所在地、發貨地，合作物流等相關信息，并在備案后對監管部門進行常態化管控。再者，全面、有效的審核數據是提高網絡市場準入門欄的有效的依據，會存在著一些不法商家，而監督機制的存在，則是對電商進行實名審查，為符合條件的經營人員頒布證書，這實際上也是提高店鋪影響的有效舉措之一。拿到合格證書的商家，即可在首頁上展示自身的優質形象，通過有效引導的方式，獲得對應的網絡主導權，以此來凈化市場環境。

從電商平臺的信用等級而言，如若是在消費者層面開始關鍵詞的搜索，首先是看到店鋪名稱，接著分析交易的商品。但是針對電商經營人員的信用程度如何，消費者無從考究。所以，相關部門應該構建對應的信息監管機制，主要是解決網絡經營中存在著的一系列問題，這也需要多個主體積極參與其中，例如，政府部門應對商家的認證情況進行審核，分析企業在某個地區的真實排名，開通群眾舉報電話，借助網絡解決消費者的疑惑。通過這種形式，對于沒有信用的商家則會被市場所淘汰，從而構建穩定的網絡市場經濟。由此可見，科學且完善的監管平臺，及時對網絡經營者進行有效分析，根據經營者自身的宣傳活動進行科學指導，及時構建良好的競爭模式，提升信息的透明性。

（三）提高電商平臺的準入門欄

目前網絡下宣傳行為存在著諸多問題，主要是網絡監管的難度系數增加，導致網絡經營者的門欄比較低。為提高電商的準入門欄，需要平臺對電商主體進行分析，提前說明他們應該承擔的責任和義務，切實做好各項保障工作。具體而言，需要分析商家的營業執照，并對商家展開宣傳教育，讓其形成正確的價值觀，將商家的創新力、競爭力等因素考慮在內，從而實現網絡市場競爭的健康發展，樹立良好的品牌形象。例如,國內最大的全球在線交易平臺速賣通不久前發出規定，從2021 年4月起，所有商家必須以企業身份入駐，不再允許個體商家入駐。

2020 年的《政府工作報告》中，電商網購在疫情背景下有著非常重要的作用，這是促進經濟消費快速發展的有效途徑。為適應群眾的多元化發展需求，應該制定與之配套的法律法規。尤其是面對現階段電商平臺的主播帶貨模式，需要對直播帶貨等形式進行有效監管，是實現規范化發展。目前，直播電商經營模式中，基于平臺監管的問題，以及主播法律意識淡薄，導致平臺經常虛假宣傳、交易等情況，誤導消費者購物。所以需要對電商平臺的主播進行重新定位，立法機關對法律的適用問題進行重新分析，并通過法律形式對帶貨、宣傳等形式進行重新分析。電商平臺的主播作為代言人、表演者，應該有更為明確的規定，而且這些角色所承擔的責任也有一定的差異性。對此，電商平臺必須加強主播、商家的直播準入門檻，及時完善對應的誠信機制，對于虛假宣傳的行為進行打擊，列為失信名單，及時向社會大眾關注，以此來構建良好的直播自律機制，及時保障每位消費者的基本權益。

四、結束語

在網絡用戶不斷增加的當下，電商平臺虛假宣傳這一問題應該引起人們的廣泛關注。從我國現有的法律規定而言，需要對電商運營者的相關行為進行約束，制定有效的監管措施，一定程度上將虛假信息扼殺在搖籃中。當然，電商平臺的法律制度有很大的完善空間，這就要求相關部門積極合作，一起促進我國網絡經濟的健康發展。