天貓“雙十一”，消費煥新潮

張倩

2021年11月12日零時，2021年度的天貓“雙十一”購物狂歡節正式落下帷幕。根據天貓商城公布的數據，此次天貓“雙十一”，天貓平臺的交易額高達5403億元，再創歷史新高。值得注意的是，阿里巴巴今年取消了播放實時成交額的數據大屏，而且相比于往年追求突破紀錄的成交額數字，今年的“雙十一”出現了許多新的變化。

2021年參與天貓“雙十一”的商家多達29萬，其中65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，有7萬是首次參與的新商家，國潮老字號、新品牌和國際大牌等都拿到了不錯的業績。截至11月11日23時，共有698個中小商家的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越，“國貨”“公益”“綠色”成為天貓“雙十一”的關鍵詞。

國貨品牌的崛起一直是近幾年的熱點話題，在2021年的天貓“雙十一”中，這一特征表現得尤為明顯。蕉下、云鯨、花西子、完美日記等一眾新國貨品牌不僅成交額可觀，還借助電商平臺和帶貨主播的流量優勢進一步擴大了知名度，完成了品牌“破圈”。

除了新國貨品牌的崛起，天貓“雙十一”還帶動了老字號國貨的復興。天貓商城數據顯示，截至11月11日8時，220家老字號品牌的銷售額同比增長超100%，回力、百雀羚、德州扒雞、榮寶齋受到眾多年輕消費者的追捧。其中，回力等品牌的銷售額更是突破了1億元大關。新老品牌雙雙開花，國貨崛起可喜可賀。

2021年是天貓“雙十一”購物狂歡節走過的第13個年頭，12年一個輪回，經歷過一輪爆發式的增長后，電商平臺開始更多地思考起商業與社會、時代的關系。從2020年開始，電商平臺就與扶貧助農等關鍵詞聯系起來，一場場助農直播的發起，不僅為許多偏遠地區的優質農副產品打開了銷路，還拉動了經濟增長，促進了鄉村振興。

以頭部帶貨主播李佳琦為例，2021年11月1日至11月11日，李佳琦的直播間連續推出17場公益元素直播，包括青海、山西、新疆等多地特色好物助農專場、老字號品牌專場、國潮非遺元素專場等。李佳琦本人還擔任了天貓“雙十一”公益寶貝大使，呼吁大家在購物的同時用自己的訂單送出溫暖和愛意。

除了利用主播帶動銷售，電商平臺還在多個領域加入公益元素，倡導“以公益之心讓消費更有溫度”。天貓商城首次上線“綠色會場”，推行低碳計劃;菜鳥推出快遞包裝回收活動，發展綠色物流;中央電視臺電影頻道聯合天貓國潮舉辦了《潮起中國·非遺煥新夜》主題晚會，以“電影人+傳承人+設計師+品牌”的全新公益模式，集中展示了鳳翔木版年畫、徽墨、定瓷等十項非物質文化遺產，臺網聯動，盡顯國潮之美。

國貨崛起和國潮流行同樣也體現在消費者身上。“雙十一”當天，天貓新生活研究所選出了10大趨勢單品，包括考古盲盒、手辦、“文房四寶”與滑雪板等。除了之前大熱的漢服，2021年天貓“雙十一”，“00后”們開始涌向臨帖、彈古箏，解鎖古典文人生活的樂趣，傳統品牌的“文房四寶”再次出現在了年輕人的書桌上。國潮，不僅是國貨品牌的熱潮，還是優秀傳統文化再流行的熱潮。

正如那句口號：“美好生活，共同向往。”國貨的崛起、公益的加入、綠色的推行，讓我們看到了“雙十一”背后所折射出的中國經濟發展和人民生活追求的變化。商業、文化與社會責任之間的融合，也讓我們感受到當下的中國正醞釀著一種新的力量，推動著我們的社會向更好的方向發展。