新媒體運營下電商購物環(huán)境現(xiàn)狀和成因分析
——基于消費者視角

魏 冉

(盤錦職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 盤錦 124000)

1 研究背景及意義

自2019年1月1日起，首部涉及電商領(lǐng)域的綜合性法律《中華人民共和國電子商務(wù)法》開始實施，該法明確鼓勵發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式，促進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用。2021年3月15日，由國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》(以下簡稱《辦法》)正式發(fā)布。該《辦法》是貫徹落實《中華人民共和國電子商務(wù)法》的重要部門規(guī)章，對相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行細(xì)化完善，制定了一系列規(guī)范交易行為、壓實平臺主體責(zé)任、保障消費權(quán)益的具體制度規(guī)范。近年來，網(wǎng)絡(luò)交易蓬勃發(fā)展，新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)、快速壯大，為穩(wěn)增長、促消費、擴就業(yè)發(fā)揮了重要作用。與此同時，也出現(xiàn)了不少問題。《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》積極回應(yīng)市場和消費者關(guān)切的重點、熱點和難點。

在新媒體迅速崛起和網(wǎng)絡(luò)消費快速發(fā)展的大環(huán)境下，國內(nèi)電商購物平臺交易中，來自假貨的威脅不在少數(shù)。這些假貨不僅損害消費者利益，侵害品牌商家社會效益和經(jīng)濟利益，長此以往，將影響電商購物平臺交易市場誠信交易機制，阻礙電商購物平臺的健康發(fā)展。2015年1月23日，國家工商總局(現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局)公布了2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果，結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)在眾多網(wǎng)商中正品率最低，僅為37.25%。對此，馬云指出有些商品屬于“網(wǎng)貨”，即普通人設(shè)計的，未被官方注冊的，這些不屬于假貨范疇的。同時指出在淘寶網(wǎng)打假方面下了很大功夫，但是成果并不明顯。雖然關(guān)于淘寶網(wǎng)假貨問題最終以和解告一段落。但是關(guān)于淘寶假貨交易行為卻值得人們深思。作為國內(nèi)最大的 C2C 平臺企業(yè)—淘寶網(wǎng)，規(guī)范企業(yè)運作模式，改變假貨流竄現(xiàn)象對于我國電商購物市場運作前景具有重要意義。

筆者就電商購物平臺假貨交易行為橫行的現(xiàn)象開展調(diào)查，探究假貨形成的原因，發(fā)現(xiàn)電商購物平臺假貨交易行為形成的多方原因，整治電商購物交易平臺，不僅利于優(yōu)化我國的信用制度，同時對于我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義，通過充分調(diào)查和綜合分析，提出整治電商購物平臺假貨交易行為的初步建議。

2 研究內(nèi)容

結(jié)合國內(nèi)各大知名電商購物平臺運營情況展開調(diào)查研究。①對社會中各層次人群進(jìn)行關(guān)于電商購物平臺假貨交易行為情況的問卷調(diào)查，以此了解當(dāng)下電商購物平臺發(fā)展存在的問題，為在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商購物平臺假貨現(xiàn)象的治理提供客觀依據(jù)和理論基礎(chǔ)。通過各行各業(yè)人士買假貨經(jīng)歷、對待電商購物平臺假貨交易行為上的態(tài)度、是否存在因為價格便宜不介意買假貨的現(xiàn)象調(diào)查分析，征集大家對假貨現(xiàn)象的治理方法，從而了解大眾電商購物的消費心理以及消費觀念，分析假貨橫行的原因并找到相應(yīng)措施。②查閱相關(guān)資料文獻(xiàn)，通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，剖析中國網(wǎng)商運營模式，根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代發(fā)展特色，分析形成當(dāng)下電商購物環(huán)境的原因以及找到改進(jìn)措施。③訪談各行業(yè)、各階層的電商購物消費者，分析解釋電商購物平臺賣家賣假貨的心理以及買家如何看待假貨。通過訪談為全面合理地開展電商購物平臺假貨交易治理開闊視野、拓展思路，從消費者視角尋求構(gòu)建最佳的、有品質(zhì)保障的電商購物市場的解決方案。

3 新媒體運營下電商購物環(huán)境的現(xiàn)狀

電商購物交易平臺是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展應(yīng)運而生的，以交易“買”“賣”雙方為主體，通過電子支付和結(jié)算手段，此種商業(yè)模式是以客戶網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為依托。近年來，淘寶網(wǎng)、京東、拼多多已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模和擁護(hù)群體較大的電商購物平臺，以電子科技和信息技術(shù)為依托，為商家和消費者開展買賣交易的雙方搭建虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺、提供交易場所，同時交易主體能夠直觀地感受到清晰的業(yè)務(wù)流程和安全的支付體系，也為交易主體的買賣雙方提供了經(jīng)營和消費保障。網(wǎng)絡(luò)平臺的制作和維護(hù)通過計算機編程技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)維護(hù)分析可以充分整合各種各類軟硬件資源實現(xiàn)平臺資源共享、協(xié)同高效的特點。

淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越 C2C(個人對個人)、B2C(商家對個人)兩大部分。截至2021年11月4日(美東時間)阿里巴巴集團(tuán)市值4 467.31(美股)億美元。

京東是自營式電商企業(yè)，由劉強東創(chuàng)立，旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部等。截至2021年11月4日(美東時間)京東集團(tuán)總市值1 246.38(美股)億美元。

在517份調(diào)查問卷中：67.57%的人表示曾有在電商購物買到假貨的經(jīng)歷，比值超過2/3；而調(diào)查這67.57%的消費者買到假貨的概率為100%～80%、80%～50%、50%～20%、20%～0%的人數(shù)分別占比 2.24%、14.92%、36.57%、46.27%。

4 消費者角度電商購物平臺假貨交易行為的成因

4.1 電商購物環(huán)境下消費者感知風(fēng)險構(gòu)面的能力不同

新媒體運營環(huán)境下消費者感知風(fēng)險構(gòu)面的能力不同主要體現(xiàn)在兩個方面：風(fēng)險種類不同、消費者不同。

4.1.1 風(fēng)險種類不同。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知風(fēng)險構(gòu)面有以下8個方面，即財務(wù)風(fēng)險、支付風(fēng)險、績效風(fēng)險、交付風(fēng)險、時間風(fēng)險、社會風(fēng)險、來源風(fēng)險和隱私風(fēng)險，風(fēng)險種類如此之多，也給消費者感知和判斷帶來的風(fēng)險增大，消費者感知這些風(fēng)險構(gòu)面的能力不同，應(yīng)對不同的風(fēng)險采用的方式也就不同。

4.1.2 消費者不同。不同的消費者購買同一件商品，其感知風(fēng)險構(gòu)面的能力存在差異。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析：消費者年齡越大，購物經(jīng)驗也就相對豐富，感知風(fēng)險構(gòu)面的能力越強。接觸網(wǎng)絡(luò)的時間較長的消費者自我保護(hù)意識和判斷能力增強，認(rèn)為電商購物過程中所存在的潛在風(fēng)險相對較?。唤?jīng)常在網(wǎng)絡(luò)平臺購物的消費者也認(rèn)為電商購物過程中伴隨風(fēng)險小。此外，消費者的學(xué)歷和收入對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知風(fēng)險構(gòu)面的影響并不大。

此外，在消費者面對自身購買意愿可能產(chǎn)生的不確定性與后果方面，若消費者較重視消費過程可能存在的不確定性或后果程度，則消費者能夠感知的風(fēng)險的能力也相對較高。因此，由于消費者重視不確定性或后果的程度不同，其感知風(fēng)險的能力也就不同。

4.2 電商購物平臺假貨交易行為消費者方面成因

電商購物平臺假貨交易現(xiàn)象的存在與消費者密切相關(guān)，因為部分消費者處于有目的自愿購買假貨，大致分為3類：①“透支消費”行為，即消費者在買賣行為發(fā)生前，明知商品是假貨的情況下，仍舊愿意購買商品的交易行為，這是一種心理不健康的消費行為，源于消費者的消費能力不能滿足自己的購買愿望。這種行為隨著電商購物平臺的發(fā)展越來越多。②“知假買假”交易，即因消費者主觀交易目的不真實、商家的經(jīng)營銷售形式不正規(guī)而產(chǎn)生的知假買假交易行為，知道要購買的商品是假貨，而銷售者作為經(jīng)銷商卻不知道的情況下，仍舊主動購買假貨的交易行為。 ③“僥幸消費”，即消費者已知即將購買的商品可能是假冒偽劣商品，但因其具有的可能性和不確定性，使消費者又存在僥幸心理，以“物美價廉”為購買目的，認(rèn)為該商品是假冒偽劣商品的可能性小的交易行為。

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，對于電商購物平臺假貨交易行為的現(xiàn)象以及電商購物模式有了更進(jìn)一步的了解。并對社會各層人士關(guān)于電商購物假貨交易行為的問題展開問卷調(diào)查，特別是在電商購物過程中買到假貨人士的看法及做法，并從經(jīng)營者和消費者角度進(jìn)行分析，國內(nèi)C2C的電商購物平臺假貨交易行為橫行的原因是多方面的，除消費者層面以外，消費市場的相關(guān)監(jiān)督和管理不健全，電商購物平臺自身的經(jīng)營管理不完善，交易平臺賣家誠信度和信譽度低等都是造成如今電商購物市場假貨交易頻發(fā)的重要原因。

總之，在電商購物消費的過程中，消費者自身應(yīng)倡導(dǎo)和諧文明的消費理念和習(xí)慣，更深刻正確的感知網(wǎng)購消費的風(fēng)險分析，加強專業(yè)的電商購物知識，了解熟悉電商購物的環(huán)境以及運作模式，才能在一定程度上遏制網(wǎng)購以假亂真、以次充好的現(xiàn)象。

5 展望

隨著電商購物在我國市場的逐漸廣泛應(yīng)用，催生了一系列的副產(chǎn)業(yè)如快遞業(yè)物流業(yè)等等。與傳統(tǒng)的商務(wù)相比較而言，電商購物有著許多優(yōu)勢：①便捷、高效、足不出戶，即可享受商品挑選、下單、送貨上門的一站式服務(wù)。②不受時空地域的限制。③更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及更豐富的數(shù)據(jù)。

這些優(yōu)勢使得電商購物在中國的發(fā)展前景會更加廣泛。但同時，由于電商購物是國內(nèi)近十年迅速發(fā)展壯大的產(chǎn)業(yè)，勢必在運營中產(chǎn)生一系列問題，如買家看不到實物、賣家以假亂真造成網(wǎng)購中假貨橫行的現(xiàn)象、消費者訴訟網(wǎng)購商品因為責(zé)任不明確導(dǎo)致無處訴訟的現(xiàn)象等等。這就需要電商購物平臺的進(jìn)一步規(guī)范操作以及政府的有力支持。2021年3月15日，由國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》在中央廣播電視總臺第31屆3·15晚會現(xiàn)場正式發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)消費市場的環(huán)境建設(shè)也在不斷完善中。