國有企業新媒體運維及管理思路探討

文/張璽（中鐵十一局集團城市軌道工程有限公司）

近年來，隨著“互聯網+”時代不斷推陳出新，愈來愈多的宣傳新媒介闖進人們的視野。在海量的對外宣傳“呼號”中，想要占據一席之地，就一定要掌握最新的“游戲規則”：熟記企業品牌價值定位，深諳新媒體宣傳重要作用，運用可復制的運維技巧，時刻關注網羅熱點動態，以迎合企業宣傳受眾心理需求，確保企業與社會不脫節，受眾與內容相互動。理念、內容、渠道是宣傳工作的三個維度，這三者必須達成互通互融的共識，也只有這樣，國有企業才能真正走上融媒體發展道路[1]。由此可見，從提升宣傳工作效率及大幅增加社會美譽度的角度考慮，本文圍繞“國有企業新媒體運維及管理思路”進行分析探討具有一定參考價值。

一、新媒體在國有企業中的應用現狀與意義

（一）應用現狀

新媒體是廣泛應用于21世紀宣傳工作的一種重要途徑，相較傳統媒體而言，新媒體就是將報紙、廣播、電視三大主流傳播媒介信息化、數字化、多元化。在一定程度上講，隨著科學技術的不斷更迭和發展，新媒體已逐漸演化出一種更加快捷、于受眾更便于接受的傳播形式。

宣傳工作是黨的喉舌，對國有企業來說，立體化的宣傳能夠更好地彰顯企業實力，提升企業知名度與品牌影響力。為更好地實現宣傳思想工作“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”的總原則，用企業員工喜聞樂見的方式，讓宣傳內容家喻戶曉、深入人心[2]，越來越多的傳統國有企業已率先完成了“媒介轉型”。

近三年來，國有企業中最為常見的新媒體主要為“兩微一抖”，即微信、微博和抖音。根據各自企業的不同性質，有的企業專為微信公眾號內容量體裁衣，信息量頻發的企業則加注重微博賬號的運維，現代化的朝陽企業則將目光投向了內容新穎、受眾年輕的抖音市場。相較于國優企業傳統的官方網站、行業報紙、內部刊物等傳播媒介，“兩微一抖”更加兼具了新聞內容“獨一無二”、傳播形式“五花八門”等特點，即時性和交互性更強。

即時性主要體現在新媒體信息發布及時、信息傳播速度快，其不受限于廣播電視節目的采、編、播流程，也不受限于紙質類刊物的逐級審核和交付印刷。交互性則體現在參與閱讀的受眾既可以是信息接收者，也可以是發送者。與此同時，新媒體還可提供不可復制的個性化信息定制服務，打破了傳統媒體單一的信息呈現形式和思維僵局。本文也將以此為方向，重點介紹國有企業以“兩微一抖”為代表的三種新媒體傳播媒介的應用與管理思路。

（二）新媒體對企業宣傳工作的重要性

2009年微博正式走進人們的視野，2012年微信創新推出公眾號平臺，2016年短視頻軟件抖音開始風靡全國。伴隨新媒體用戶量的幾何級增長，找準風向的企業也開始將宣傳工作的重心逐漸向這片全新的“輿論場”傾斜。

長期以來，國有企業的對外宣傳途徑主要依靠企業網站、宣傳畫冊等較為傳統的媒介，而這些途徑往往在互動性和傳播范圍上存在較厚壁壘。拋開稿件質量不談，一篇經傳統媒介發表的文章往往難逃“誰寫誰看、寫誰誰看”的命運。“兩微一抖”的出現則恰逢其時，很快，通過搭建“官號”，用權威真實、極速新鮮的聲音為企業宣傳，成為各行各業扎根網絡輿論場，實現助力企業文化逐級滲透的全新途徑。

論新媒體對企業宣傳的重要意義，在于它一改傳統宣傳工作“單向”灌輸與說教的形式，能夠變單向灌輸和被動接受為雙向、多向交流,豐富多彩的傳播內容以循循善誘、通俗易懂的方式吸引著企業員工主動參與其中。與此同時，新媒體平臺還是了解“民意”的一座風向標，借助新媒體的留言、評論等互動式功能,不僅可以及時了解到員工對單位某一新聞事件的看法和態度，同時也可以通過信息的整合分析,以“調查問卷”或“投票”的形式在短時間內知曉員工的真實訴求。新媒體，將為企業新聞宣傳管理者制定策略提供多元化的參考依據。

二、新媒體日常運維及管理思路

如前所述，將新媒體廣泛應用于企業宣傳工作是大勢所趨，國有企業更應該看清新媒體宣傳將成為一種無形的生產力。想要國企宣傳工作更加出彩，如何做到傳統媒體與新媒體的強強聯手，如何利用以微信、微博、抖音為代表的媒介發掘企業宣傳核心價值則顯得尤為關鍵。結合新媒體日常運維經驗及成功案例，現將具體思路匯總如下：

（一）勇立潮頭，打造“10萬+”微信

以企業微信公眾號舉例，作為新媒體中最主流的傳播媒介，企業“官號”不僅可以增加公司品牌曝光度，對內更能起到凝心聚力的重要作用。就國有企業宣傳工作來說，最具優勢的是選擇注冊訂閱號，訂閱號可每天發表一次文章，相較“服務號”一個月只可發表四次文章更具時效和宣傳開發價值。

新媒體最強優勢概括起來就是兩個字，一個是“新”，一個是“快”。新，體現的是內容上的視覺沖擊，“標題黨”的抓人眼球。快，體現的是及時性，同一條新聞，先發出來的閱讀量和轉載率就高，后發的幾乎無人問津。依照微信公眾號后臺的客觀數據和現有經驗，閱讀量高的公眾號內容往往都和企業員工利益息息相關，抑或能夠引發受眾的共鳴或產生自豪感。

1.以質取勝內容為王

內容為王是微信公眾號的立命之本。注重內容質量，不僅可以增加用戶的體驗感，還可以增加其慣性思維和忠誠度。無論獲取信息的方式如何變化，公眾對有思想、有溫度、有品質作品的追求是亙古不變的[3]。所以，優質、原創的內容才是吸睛之道，才是在行業競爭中的制勝法寶。以施工類國有企業為例，工程類的微信主要應介紹公司重點工程節點和完成情況，這是與所有員工最息息相關，也是最彰顯公司實力的內容。獲獎類微信主要應介紹工程項目、企業、個人獲得重量級獎項的情況，受眾易受到集體榮譽心理的感染。原創類趣味專題需要有一定的文字功底，腦洞大開的編輯技巧也相當重要。語言生動活潑，能講一些時下最流行的俏皮話，配以動圖或新穎的編輯形式，可以拉近與讀者的距離。如果一篇微信讀者在點開后的前五秒沒有被吸引到，那基本就很難再看下去，更不用說點贊和轉發了。

2.成為合格的“標題黨”

引人入勝的推文，更容易受到“朋友圈”的轉載。受眾將自己感興趣或代表自身品位的內容發布在朋友圈里，出于熟人社交的緣故，讓所傳播的內容擁有了一定的公信力[4]。在一定程度上，公眾號是信息的載體，而微信朋友圈則是重要的擴散渠道。受限于手機屏幕的大小和后臺程序設置，一篇公眾號的標題最多只能輸入十幾個字。因此，努力提升文章標題“荷載量”，在最短時間內讓讀者獲取最多的潛在信息，這樣的標題則更具“含金量”。絕大多數受眾在翻閱公眾號文章時，都處于松弛的休閑狀態，當帶有關鍵詞和同理心的標題映入眼簾時，人們總是會處于好奇點開一探究竟，而當那些“夸張式”的關鍵詞和“嘻哈式”的表達方式躍入眼簾時，總是能激發讀者大腦的好奇。

3.“循規蹈矩”做好常規動作

會議或觀摩活動類的專題在微信編輯中最為常見，此類專題可盡量提前充分掌握會議流程和各個環節，至少在開會或活動正式開始的前一天整理好文案，以保證硬新聞的時效性。會議專題應重點突出主要領導的核心地位和講話內容，其他參會、主持、出席會議的領導可在開頭一筆帶過，稿件切忌貪大求全，編輯要富有層次和邏輯性。現場觀摩類專題要有一定的延展性，可以分為兩個部分編輯，前半部分可以簡要闡述會議流程及凝練主要領導講話內容，后半部分可以活動為依托，重點闡述產品或項目各方面的突出亮點。

對于企業的“每周新聞”，內容可盡量簡要。“快餐式”的新聞，每一條的標題都比正文內容要重要，所以，標題言簡意賅表述清晰即可。總而言之，優質的專題需要提前策劃，特別重大的節日和其他重要節點，至少需提前一個月進行策劃。除在國有企業每周固定推出欄目外，適當推出原創類作品或做到“每日更新”，對增加用戶黏性將會有質的飛躍。

（二）善于發現，撞擊微博“熱點”

新浪微博與國外的Facebook類似，都是基于“自由言論”和“網絡關系”社交媒體平臺，在微博的世界里，每個人都是獨立的“宣傳個體”。文字、圖片、視頻等多媒體表現形式讓它更具“自由”特征。可以說每分每秒都有大量的年輕人在手機微博上獲取新聞，參與新聞傳播，這就使得微博正在成為越來越多新聞事件的發酵地和網絡輿論的主戰場[5]。近年來，開通并認證新浪微博，為企業多元化彰顯品牌價值、推廣企業文化、展示綜合實力帶來新機遇。

目前，國有企業的微博輿論場還有待于進一步開發。高爆發、短時效、快傳播的三大特征，可以讓巨量的微博草根用戶，通過搜索關鍵詞就能找到企業的所有信息。微博內容短小精悍，九張圖就可以達到一定的視覺沖擊效果，視頻可以自動播放，用戶之間可以評論互動，有互動的地方用戶的黏性也就更強。之前網絡中很火的詞，例如凡爾賽、躺平、內卷等等均出自微博平臺。

相較于微信公眾號，微博是熱點的提供者，微信平臺則更多的是蹭熱點。如果企業的某一次創新或突破能上一次微博熱搜，其帶來的宣傳效應將是宏觀且巨大的。

（三）發掘人才，打造抖音團隊

近年來，字節跳動公司以其巨量的年輕用戶，將抖音打造為我國熱門網絡短視頻平臺。高速發展、欣欣向榮的抖音正在給已進駐的各類企業帶來可觀的“抖音紅利”。于受眾而言，抖音中的大多數短視頻持續時間都在10秒到幾分鐘之間，與圖片、文字等傳統媒介相比，短視頻具有生動、難忘、娛樂性強等特點，更易于人們傳播和分享[6]。于國有企業新媒體發展而言，“抖音短視頻”也應成為企業現代化宣傳能力的核心平臺，在企業宣傳逐步進入可視化、碎片化的傳播新時代大放異彩。

以國有施工企業為例，“秀”一類的視頻可展示企業風采，可重點聚焦一線項目安全質量、文明施工、創新舉措、標準化建設等；“稀有”一類的視頻可以是與眾不同的大型機械設備、千載難逢的技能比賽、規模盛大的集體活動；“搞笑”一類的視頻則一定要與企業元素相結合，要善于博采眾長，從其他的視頻中找到與企業工作性質相通的點，讓人在一笑而過之后，腦海中還留有建設者不辭辛勞的工匠精神。

當下，多數國有企業的抖音短視頻“官號”常以“模仿類”內容為主。在把握時效性的同時，對于故事類、系列類短視頻，企業應培養較為固定的“演員”，對觀眾形成視覺記憶。應充分做好與基層演職人員的溝通交流工作，制定對策劃人員、參演人員、后期人員的獎勵制度，鼓勵廣大基層通訊員利用新媒體平臺為企業宣傳。此外，在運籌新媒體管理制度的同時，建立者應當確保制度的統一性及高效性，做到充分利用企業現有資源[7]。工地情侶日常、員工才藝展示、食堂美食薈萃、Vlog日常分享……當企業新媒體管理者有創作靈感時，平日里大力發掘和培養基層項目“特長生”將可以發揮自身優勢，迅速落實創意。

三、結語

綜上所述，做好國有企業新媒體宣傳，就要求掌握大千社會最關心的“熱點”，敢講最“時髦”的話，用最流行的“梗”傳遞企業最正的能量。在新媒體乃至全媒體飛速發展的時代，國有企業更應該緊扣時代脈搏，大力拓展企業新媒體宣傳新領域，不斷更迭新媒體運維新思路。在充分研判企業內外部發展形勢和宣傳客觀規律的前提下，進一步擴充新媒體宣傳團隊，提升高水準新媒體作品質量，增強新媒體從業人員機動性。同時，應進一步豐富以“兩微一抖”為代表的新媒體展現形式，加快組建由平面設計、視頻剪輯、條漫制作、互動式內容開發、圖文編輯等不同特長成員組建的融媒體團隊，實現專業人干專業事。在企業重大的工程節點、大型現場活動、突發應急事件的應對中，更加從容且多元化的塑造企業品牌形象，贏得業界口碑。