表演類“非遺”的新媒體傳播探究*

文/麥煥軒 王婕婷 曾思琦 蔡秋陽 劉鑒鋒（.華南師范大學城市文化學院；.華南師范大學教育信息技術學院；.華南師范大學歷史文化學院）

一、緒論

在“非遺”保護與傳承越來越受重視的今天，我國列入聯合國教科文組織“非遺”名錄的項目達到42項，數量位居世界第一。在國內，國務院也先后公示五批國家級非物質文化遺產名錄，全國共計千余項目入選。

不過我國在“非遺”方面的保護與傳承也存在著一定的問題，比起其他國家，我國悠久的發展歷史和地域之間的差異決定了我國擁有種類豐富的各類“非遺”文化資源。面對大量的“非遺”資源，如果傳承程序不夠嚴謹，沒有形成良好的傳播推廣效果的話，人們將很難認識到“非遺”文化其中所代表的民族精神和文化價值，也無法形成對其有效的保護。

近年來，新媒體渠道（公眾號/微博/抖音等）上的文化傳播活動越來越受到人們的關注。依靠互聯網，新媒體平臺擁有了無時空限制、傳播范圍廣、傳播形式新穎等優點，在我國“非遺”在現代社會的傳播渠道和方式亟待創新的情況下，利用新媒體平臺對“非遺”文化進行傳播，存在十分有潛力的市場。

二、表演類“非遺”的新媒體傳播現象研究

在國內，“非遺”一般被認為是表現一定形式的技能，同時絕大部分“非遺”技藝最終都會有實物產生。但是有相當一部分“非遺”如書法、音樂、舞蹈等，它們更著重于形式的表演，在以往只有現場觀看才能感受其表演形式的震撼力和感染力，所以傳播受時空因素限制較大。

這類著重于表演形式而非實物生產技藝的表演類“非遺”，雖有地域差異等原因，使得此類“非遺”文化的影響力局限在自身所處地域無法進一步擴大，但在新媒體平臺上，其存在可以進行影像記錄、大范圍網絡傳播的獨特優勢，一定程度掩蓋了之前傳播模式的不足。

因此，我們將其作為一個研究方向，探究表演類“非遺”在新媒體傳播上的優勢和劣勢。

（一）存在的優勢

1.傳播渠道的創新

在對新媒體渠道傳播表演型“非遺”的研究中，學界的關注點都最先放在了傳播渠道的創新上。以往“非遺”的傳播模式為人際傳播，主要依靠傳承人一代傳一代的進行縱向傳承，再由各代傳承人對“非遺”進行傳播。國內學者石淑敏分析這類傳播模式，認為這實際上是一種代際傳承的過程，在代際的傳承中，因為人與人理解差異所出現的誤差，導致它在傳承和傳播的過程中文化元素極易遭到缺損，且傳播的能力和范圍也受到一定的限制[1]。而21世紀初期，在傳統視聽媒介（如電影、電視以及廣播等）依舊還占據主流地位時，人們也嘗試過制作一系列“非遺”系列紀錄片類型節目，如央視《國家寶藏》等，以提升“非遺”的影響。

墨顏在火焰熱浪的沖擊下暈了過去。而收回的真火在我體內逆行翻滾，五臟六腑仿似刀割一般。我忍住劇痛，擲下一團白色真氣襲向天南星妖，借真氣掩護，抱起墨顏飛身離去，隨后尋了處安靜山洞，運氣給墨顏療傷。

相對于以往的代際傳播和紀錄片形式的音像制品傳播，新媒體在傳播內容、傳播方式等方面進行了進一步革新。通過互聯網、手機等終端，“非遺”的傳播能夠快速實時地、無限制的以圖文并茂的形式推送給大眾[2]。新媒體在跨時空傳播上的巨大優勢，使“非遺”文化推廣依靠傳播渠道取得了突破。新媒體傳播的出現，帶來了全新的內容制作方式和傳播渠道，其不再局限于傳統媒體的線性內容制作模式，在傳播上從單向展示向多元化交互性方向發展，實現了傳播渠道的創新。

2.數字信息儲存更完善

國內學者周弘宇將媒體傳播分為兩種形式，一是信息存儲載體，二是通信實體[3]。這實際上是重視“非遺”信息保存及傳承的表現，在以往的“非遺”傳承中，主要依靠書面記載或者是傳承人口頭相傳，傳承存在記載文獻難以尋找或口頭傳播存在缺漏的情況。而新媒體平臺依靠網絡在存儲上的優勢，也逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，人們可以使用關鍵詞檢索等方式能夠快速精準地獲得有關“非遺”的數字化資源，這種檢索方式有效提升了“非遺”宣傳和推廣的影響范圍，即使不處于檢索“非遺”的所處地域中，檢索者仍能通過新媒體渠道獲得有關“非遺”的各類數字信息，有助于改善“非遺”信息在存儲上的缺點。

同時，新媒體的發展也使得“非遺”的數字資源呈現形式越來越多樣，除了告別線性內容制作的影像形式在短視頻領域大放異彩外，新興的VR/AR等形式也與“非遺”進行了結合，使“非遺”不再局限在受眾手機上的文字或者圖像，而是呈現出擬真的效果，一定程度上拉近了我們和“非遺”間的心理距離。新的數字信息形式的運用，也促進了“非遺”的創意開發與利用，推動“非遺”傳播形成全新的一種產業，實現了“非遺”文化的再創作和再生產[4]。

3.創作內容更加貼近受眾

單就新媒體這一媒介而言，其也存在眾多的傳播子平臺，以微信、微博、短視頻應用等為媒介的新媒體平臺正蓬勃發展。同時，依靠互聯網大數據算法，新媒體內容推送者也能及時獲知受眾的關注點，創作出大眾喜聞樂見的“非遺”內容，而在現有的內容生產上，最受關注的便是微信公眾號及各類短視頻平臺生產的內容。

在微信公眾平臺的傳播上，國內學者孫傳明認為“非遺”是具有公共文化屬性的，所以設立微信公眾號來推廣“非遺”也是為了增強“非遺”的傳播力度，使更多人通過云端了解“非遺”相關的文化信息，增強“非遺”在現代傳播環境中的生命力[5]。這樣的創作在內容上也要求創作者具備一定的知識專業性，也對創作內容提出了更高的要求，專業的內容可以提升受眾對創作內容的認可度，同時微信公眾號能夠讓受眾更直接與內容創作者進行互動交流，對創作內容提出意見，促成創作內容的良性發展。

而“非遺”的短視頻創作與微信公眾號內容相比，除了同樣重視內容創作者和受眾互動外，在內容創作上更強調自由性和趣味性[6]。

在新媒體環境下，人們可以自主選擇時間來發布或觀看短視頻內容，還可以與網友對“非遺”的短視頻內容進行探討，深入感受具有“非遺”特色的文化氣息。同時，人們可以自主選擇自己感興趣的內容，短視頻平臺也會依靠大數據來搜集用戶的興趣愛好，推薦符合用戶喜好的視頻內容。這樣的傳播模式，不僅可以提高用戶對“非遺”的認識，還可以擴大相關的傳播影響力，進一步拓寬“非遺”的傳播渠道。

（二）存在的問題

1.研究多從保護的大角度宏觀分析

雖然不同區域的非物質文化遺產都具有各自的特點，但作為中華文明的重要組成部分，其生動地展現著中華民族的精神面貌和文化價值。不過，從已有文獻來看，國內關于非物質文化遺產的研究主要集中于“非遺”保護這一范疇，大多數學者的研究主要從“非遺”保護的宏觀大角度出發分析“非遺”傳播現狀及其困境，并偏重于實際性解救措施的提出。在如何利用新媒體平臺促進“非遺”傳播的層面上，國內相關研究存在一定的欠缺。

2.缺乏對新媒體與“非遺”傳播深度整合的相關理論

同時，研究缺少針對新媒體語境下“非遺”文化傳播困境的系統性梳理與深入分析。且從總體上看，相關研究雖然有認識到新媒體對于“非遺”傳播所具有的重要作用，但卻仍未明晰新媒體對“非遺”文化傳播的作用路徑，最終尚未形成新媒體與“非遺”傳播深度整合的相關理論，相關的傳播行為仍舊局限于經驗主義，經驗成了傳播策略制定的主要來源，一切傳播策略都通過經驗而獲得，而不是經過考驗的系統理論。

三、市場成功項目分析—抖音“非遺合伙人”計劃

通過對表演型“非遺”在新媒體環境下傳播探究我們可以發現，在克服“非遺”時空傳播的界限優勢下，這一模式擁有巨大的潛力。所以，如果將這種模式應用于市場之中，那么如何使“非遺”內容在現代文明中實現創造與創新性轉化，滿足當代受眾群體的審美需求，是表演型“非遺”在新媒體市場中需要實現的地方。基于此觀點，本研究小組對市場的成功項目—抖音“非遺合伙人”計劃進行相關研究分析。

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合短時休閑狀態下觀看的視頻內容，時間由幾秒到幾分鐘不等，其生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點，使其成了新媒體平臺內容的重要組成部分。而“非遺”在短視頻平臺上，早已成了炙手可熱的內容元素之一。

截至2019年4月，有1214項進入國家“非遺”名錄的項目在抖音平臺上有相關內容的傳播，他們在抖音短視頻平臺上共產生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。基于此，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計劃。該計劃希望通過全方位助力“非遺”傳播，培養挖掘年輕一代對“非遺”的了解，幫助發掘“非遺”的文化，推動其傳承。

該計劃在“非遺”的內容創作上是多樣的，2020年4月3日，抖音發布全新音樂專輯《國韻潮聲》。其融合“非遺”元素，將流行音樂與“非遺”元素相結合，為受眾群體打造頗具傳統韻味與現代美感的視聽盛宴。同時，抖音以“非遺音樂會”的方式開展系列活動，邀請抖音音樂人、方言音樂人、民族器樂演奏家通過直播為受眾群體帶來豐富多彩的音樂表演。搖滾元素與古典劇目結合，這一傳承模式通過新媒體將傳統與現代結合，推陳出新，實現“非遺”再生產與再創造，推動其走向跨界與融合。

通過對此項目進行分析我們可以發現，抖音短視頻平臺依靠本身巨大的流量基礎，迅速積累起了一大批優秀的“非遺”創作內容和創作者。其“非遺合伙人”計劃通過加大扶持力度，提供合作渠道等方式，對平臺的“非遺”創作內容進行了合理配置優化，同時在呈現形式上進行了一定程度的創新，吸引更多受眾，推動了“非遺”的傳播影響力進一步擴大。

四、項目實踐分析及意見建議

通過國內學界對表演類“非遺”的新媒體傳播現象的相關研究以及對市場成功項目的相關分析，本研究小組以嶺南地區的醒獅文化為對象，展開了新媒體短視頻領域傳播的相關實踐，為本文研究提供相關實踐例證。

醒獅是融武術、舞蹈、音樂等為一體的文化活動，其屬于中國獅舞中的南獅，歷史上由唐代宮廷獅子舞脫胎而來。根據歷史考究，隨著唐代之后中原人民的南遷，醒獅文化因此傳入嶺南地區。現在，在廣東地區每逢節日集會，民間都會選擇以醒獅前來助興，其傳統的“采青”和“踩梅花樁”等套路表演，成了當地人民的集體記憶，具有非常重要的紀念意義。

本研究小組基于此，對醒獅文化開展了一系列新媒體短視頻內容的拍攝，并投放微信、嗶哩嗶哩等新媒體相關平臺。在對相關內容投放過程的觀察中，我們發現，新媒體平臺運作在促進“非遺”文化傳播方面具有極高的可行性。

在相關項目的運行上，研究小組依靠新媒體運營平臺以及視頻平臺對創作內容進行整理和運營，創作內容主要分為“非遺”項目的推廣和系列作品內容制作兩方面。在“非遺”項目推廣上，項目主要通過對“非遺”進行圖文內容創作，推出相關平臺圖文推送，嘗試提高運營項目的知名度；在系列作品內容制作上，通過對醒獅文化在廣東地區進行實地調研、訪談等多種實踐形式，將獲得的調研內容以攝影方式轉化為系列視頻內容作品，繼而投放視頻內容平臺，把項目逐步打造為“非遺+新媒體”的文化傳播模式。

新媒體視頻這種易于保存的內容形式為“非遺”傳播提供了極大的便利，但在項目實踐中，研究小組也發現了相關的問題。例如，我們很難在內容拍攝中圍繞“非遺”本身的文化內涵進行拍攝，部分內容是簡單進行表演的錄制，沒有故事和重點的內容偏離了作品對呈現文化內涵的需要，也與市場上其他相關類型內容產生了同質化現象。同時，對拍攝內容缺乏合理的策劃，導致拍攝出來的內容在一定程度上缺乏連續性，內容連貫性的缺失使受眾難以對“非遺”有系統性的了解，從而無法產生規模化效益，更難實現“非遺”傳播的規模化發展。

在接下來的實踐中，研究小組將會總結相關經驗，探究并完善在新媒體平臺上進行“非遺”內容推廣的相關路徑。同時，結合實踐例證，我們認為可以考慮做出以下幾點改進。

（一）利用新媒體傳播渠道的優勢，推動優質內容的傳播

無論是依靠現有流量平臺抑或以其他新媒體形式進行“非遺”內容的傳播，加強內容的品控都是提升傳播效果必不可少的一環。內容生產者應通過在新媒體視頻內容深入挖掘“非遺”背后的文化價值，力求探索“非遺”以及其傳承人本身作為文化傳承符號所具備的特定功能，融合當代審美觀念，形成優質的、內涵豐富的“非遺”新媒體內容推向市場，以期望實現一系列在表現形式上受時間和空間限制的表演型“非遺”文化傳播，引起人們對當代“非遺”的關注，以此來推動“非遺”的保護和傳承。

（二）做好長期運營的策劃，維護“非遺”傳播的生命周期

現在無論是表演型“非遺”還是其他“非遺”，大部分相關內容的新媒體傳播，都存在著缺乏長期計劃的問題。對內容的策劃推出只有短期的目標，急于將短期流量變現離場，對內容缺乏長期的系列策劃，最終導致用戶群體體驗到的是不完整、缺乏后續填充的內容。

所以，相關內容制作者和平臺研究應重視市場調研的作用，了解到不同的用戶群體需要的是什么樣的特色內容，從需求方向出發，避免同質化內容的出現，以特色的文化內容吸引用戶，驅動深入體驗游戲。同時，內容制作者和相關平臺應該注意對表演型“非遺”內容傳播在每一個不同階段的生命周期的把握，適時提供完整的、人們喜聞樂見的內容，為“非遺”的優秀價值觀傳播以及實現“非遺”內容的長期運營做好支撐。

（三）總結相關理論，推動相關理論的系統梳理

面對目前國內相關研究沒有得出系統理論的現狀，我們認為，國內學界研究應該圍繞表演型“非遺”如何擴大傳播范圍、如何利用好新媒體平臺進行內容傳播這兩個方面入手，總結當前相關市場中傳播存在的問題，以及當前研究中存在的問題，從具體問題找出本質，做出總體層面的解答。