數字時代的客戶體驗升級之路

文/易夢如（徽商銀行股份有限公司）

隨著數字化浪潮的推進，客戶的行為變化越來越快，對于體驗的要求也越來越高，傳統的客戶體驗工作方法及理念已經跟不上客戶的需求。而客戶體驗也越來越成為客戶選擇的第一因素，極致的客戶體驗能夠塑造企業品牌，成就企業發展，而糟糕的客戶體驗也能夠摧毀一個百年老店。因此如何在數字時代打造極致的客戶體驗成為企業必須面對的新課題。本文將從數字化、系統化以及理念三方面談談數字時代的客戶體驗應該如何升級？

一、數字化升級

（一）從小數據到大數據

客戶體驗的基礎在于客戶需求的搜集，在信息技術發展初期，客戶需求的搜集主要通過問卷調查、可用性測試、工單分析等手段。由于時間和成本的限制，搜集到的客戶需求無法代替最廣泛的客戶意見。同時在調研過程中，客戶反饋的聲音往往并非是內心真實的想法，客戶可能會因為收到獎品而說出違心的話，也可能會因為時間緊張而草草填寫問卷，因此搜集到的需求真實性也值得商榷[1]。在可用性測試的過程中，由于成本和時間的限制，通常最多只能招募幾十名客戶來進行測試，而現在的App 用戶動輒幾千萬甚至上億，小的App 也有幾百萬用戶。用幾十名客戶的測試結果去代表上千萬客戶的需求，是有失偏頗的。

得益于信息技術的發展，客戶與產品交互渠道越來越多，大數據逐漸成為獲取客戶需求的主要來源。以某國有大行為例，每月客戶與在線客服產生的交互數據在1 億條以上，這些海量數據中蘊藏著重要的客戶需求。通過分析這些交互數據，業務人員可以得知客戶關注較多的熱點問題有哪些，提煉出可以改進的功能點。通過推動功能點的優化，有效提升客戶體驗。除了日常監測之外，針對重要的新功能上線，也可以通過客戶交互數據進行監測，搜集客戶反饋，為新功能的優化升級提供重要的方向參考。所以從小數據到大數據的升級，讓客戶之聲變得更加客觀和真實，大數據有效平滑了個體反饋帶來的影響，通過分析最廣大客戶真實的反饋，為銀行產品優化升級提供指導方向。

在大數據獲得廣泛應用之前，可用性測試是分析客戶體驗的主要工具之一，但是隨著大數據分析能力的提升，依托于海量的問卷發放及回收，能夠有效地精準捕捉客戶需求，感知客戶體驗。目前的問卷投放技術非常先進，可以基于客戶的旅程進行實時發放，問卷的內容也可以根據客戶的操作數據進行精準定制，例如客戶在完成一筆轉賬交易后，僅對轉賬交易進行問詢，避免詢問太多問題造成客戶反感而導致放棄回答。通過幾十萬甚至上百萬的問卷回收，能夠有效得知客戶對于轉賬旅程的真實體驗，發掘客戶痛點，針對性地改進，有效提升客戶體驗。

（二）從單一數據到多維數據

大數據分析技術有效解決了海量客戶之聲的分析問題，但僅僅分析客戶反饋是不夠的。索倫·克爾凱郭爾（Soren Kierkegaard）一針見血地指出，生活不是一個待解的難題，而是一種要去體驗的現實[2]。隨著互聯網競爭的白熱化，客戶可選擇的互聯網產品越來越多，要求也越來越個性化。對于個性化的需求，必須通過多維數據聯合分析才能滿足，因此多維數據的聯合應用成為當前提升客戶體驗的解決之道。單一維度的數據可以反映客戶的一個面，但是真實的客戶是多面性的，一個客戶可能是一名職場女性，也可能是一位母親，可能是一名基金投資者，可能每月需要還房貸，只有當我們搜集的維度足夠多，才能反映客戶的真實需求。

同樣以在線客服數據為例，如果對所有的在線客服數據打包分析，那么會得出一個比較統一的結論，這個結論會滿足大部分客戶的需求，但是對于剩余少量客戶，依然無法滿足。但通過結合客戶其他數據，就可以對客戶進行分群分析，例如從年齡、學歷、收入、職業等角度，可以將客戶分為高收入白領、家庭主婦、退休老人、在校大學生等客群。對不同客群的客戶之聲進行分析，可以得出截然不同的客戶需求：高收入白領更加在意產品的安全性，家庭主婦更加關注理財的高收益，在校大學生希望信用卡額度能提高一些，卡種的權益豐富一些等。理論上來說，客戶分群做到極致就是一人一群，比如淘寶就實現了千人千面功能，每個人打開淘寶獲得產品推薦都不同，這些產品推薦就是根據個人歷史數據綜合分析出來的。所以客戶體驗的發展必須要結合多維數據的分析，分析的維度越多，產生客戶的畫像就越真實和越立體，業務人員就能精準摸透客戶需求，提高每一位客戶的體驗。

當前的數據種類主要分為行為數據、體驗數據以及業務數據。行為數據是指客戶在App上留下的行為軌跡，包括在某個頁面的停留時間，某個頁面的跳離率，獲取方式主要依托數據埋點及采集；體驗數據是指客戶對于App 的態度反映，包括客戶滿意度及NPS 等，體驗數據的采集主要通過問卷的發放及回收；業務數據主要是指客戶購買產品的筆數及交易量。行為數據和業務數據的結合能夠有效地提高業務交易量，同樣體驗數據和業務數據結合也能夠有效提高業務數據，客戶對于某個旅程的問卷回復，能夠精準反映客戶痛點，依托痛點的改進，可以有效改進客戶體驗，從而提高客戶交易積極性。而三者的結合能夠更加有效地識別客戶痛點，從而做出反應，甚至是做出實時反應，例如招行的風鈴系統，能夠在客戶做出差評后進行立刻分析，找到客戶差評原因，在10 分鐘之內做出反應，通過服務補救的形式來安撫客戶，解決客戶問題。而大量客戶的反映則是通過旅程重塑來解決長期的痛點。客戶的參與是體驗創造的前提，如果沒有客戶的參與，體驗根本就不可能發生[3]，因此客戶參與留下的數據彌足珍貴。

二、系統化升級

（一）從手工化到自動化再到智能化

隨著客戶之聲數據量的增大，業務人員的分析工具也必須與時俱進。最早從事客戶之聲分析時，由于缺乏分析工具，業務人員只能采用手工分析法，分析效率非常低下，得出的結論也往往受到業務人員主觀意志的影響。因此用機器取代替人工處理這些重復的工作是數字時代的必經之路。目前主流的做法就是通過采用文本聚類工具，將海量的數據導入系統后輸出熱點話題，業務人員對熱點話題進行分析，從中發現產品或業務流程中需要優化的地方。通過模型的聚類，能夠有效地將海量的客戶數據聚類成幾百條甚至是幾十條數據，再由人工進行分析處理，一方面可以提高分析效率，另一方面聚類出來的數據代表了大部分客戶的聲音，真正起到代表性的作用。

熱詞分析工具有效提高了業務人員的工作效率，但這僅僅是實現了自動化，與智能化還存在差距。例如目前的熱點話題僅僅是業務人員定義框架下的熱點話題，對于新增的業務或者新的產品，依然需要業務人員去研究業務規則，由技術人員將業務規則寫入到系統后，再由系統自動工作。理想的目標應該是拋開業務人員限定的條條框框，由機器模仿人腦對客戶之聲文本數據進行分析，直接導出熱點話題及需要改進優化的功能點，業務人員僅需要對結論進行驗證即可。這種智能化的分析技術主要依靠人工智能算法模型，依托對于數據的大量訓練及打標，讓機器不斷地提高問題判斷準確率。隨著人工智能技術的發展，這種智能化分析在最近幾年就能實現。

真正的智能化的分析工具能夠自動定位客戶問題，目前的客戶體驗監測系統普遍具備商業智能分析模型，通過儀表盤的展示，智能分析出客戶的痛點。商業銀行的產品業務繁多，流程相對復雜，完全依靠人工分析，無法在短時間內分析出客戶的痛點，因此必須依托智能化的分析工具。以招行的風鈴系統為例，風鈴系統對接了行內20 多個系統，監測指標達到1300 多項，但總行層級只預留了5 人專職運營風鈴系統，其中一人負責監控，兩人負責技術，兩人負責對接分行，僅僅一個人是無法同時跟蹤1300 多個監測指標，因此必須通過智能化的算法模型，讓系統自動呈現出客戶問題，通過設置閾值和報警觸發條件，當某條旅程的運行指標出現異常時，工作人員能夠及時發現，并通報給相應人員進行處理。從手工到自動再到智能化，代表了客戶體驗分析的三個階段，每個階段的升級都離不開工具和技術的發展。

（二）從分散化到流程化再到系統化

除了分析工具需要自動化和智能化升級，配套的工作流程也必須隨之升級，早期進行客戶之聲分析時，各個環節基本上都是處于線下管理狀態。這種工作模式一方面會降低效率，更重要的一方面是容易造成工作交接不及時，產生相互推諉的情況。以客戶問題的優化解決為例，問題的優化解決一般涉及需求編寫、原型設計、開發測試、上線部署以及上線后監測五個步驟。如果沒有客戶體驗管理系統，一旦流程出現停滯，管理部門就難以搞清楚問題出在哪個環節，難以跟蹤督導，所以上線客戶體驗管理系統勢必再行。

將客戶體驗的各個環節全部通過系統實現線上化管理，對于不同部門分配不同的用戶，從數據導入、數據分析、問題解決等角度，將工作進行切分并納入系統中操作執行。首先可以保證客戶體驗工作資料的完備性，其次工作在哪個地方形成堵點一目了然，便于管理部門監控督導，最后降低了對員工的依賴性，一旦員工離職，新員工經過短期培訓就可以通過系統完成工作。

系統化的流程也有助于整個商業銀行形成全行統一的體驗價值觀，將所有部門都納入客戶體驗系統中進行管理，有效地避免了各自為政的體驗管理，同時也有助于形成全行統一的體驗管理系統。商業銀行各部門的產品線繁多，業務種類復雜，如果沒有系統統一管控，在各自遇到體驗問題時，難以獲得資源進行統一推進，而客戶體驗的最終效果取決于最短的那一塊木板，某一個產品的體驗較差，將影響客戶對于該銀行的整體印象。因此務必將客戶體驗納入一個企業級的系統中進行推進，依托全行的力量對于體驗問題進行統一規劃整改，有效提升問題的解決效率。同時由于高管層可以通過系統監測到全行的體驗情況，也有助于全行提高對客戶體驗的重視程度。

三、理念升級

（一）從單一渠道到全渠道再到超渠道

客戶體驗的工具和流程得到優化的同時，理念也必須隨之升級。首先必須要升級的理念就是超渠道理念，近些年隨著移動優先戰略的推行，很多銀行將重心放在手機銀行，對于手機銀行的客戶體驗非常重視，優化升級也非常頻繁，但是忽略了對于網銀或者是線下網點的體驗升級。對于客戶來說，體驗是整體性的，客戶在網點、網銀、手機銀行等渠道辦理業務，視角都是銀行。很多銀行在各個渠道的功能不夠統一，甚至連線上渠道都不夠統一，極大影響了客戶體驗。所以保持全渠道的體驗一致性是建立銀行品牌的基礎。未來銀行應該要建立一種超渠道的概念，銀行4．0 的標語就是銀行服務無處不在，就是不在銀行里。銀行5．0 可能會實現銀行服務無處不在，但客戶無須知道它在哪里。也就是客戶隨時隨地都可以享受金融服務，例如汽車屏幕上、智能手表上、智能眼鏡上，銀行也不再區分這是屬于汽車銀行、手表銀行還是眼鏡銀行。

因此打造超渠道的客戶體驗有助于提高企業的品牌價值，依托無處不在的金融服務來給客戶提供關懷備至的客戶體驗，通過客戶體驗的提升來打造企業的品牌形象，是未來商業銀行競爭的必由之路。打造超渠道的客戶體驗有助于建立無處不在的獲客模式，例如無論在寫字樓、汽車中，還是電視里，當客戶想進行金融交易或者獲取金融服務時，無須掏出手機，而是可以立刻通過身邊的任何媒介獲取到這家商業銀行的金融服務，這家商業銀行就建立了屬于自己牢固的護城河，其他商業銀行也難以通過其他方式去挖掘這名客戶。

（二）從客戶服務到客戶體驗再到客戶成功

由于早期金融服務相對比較高端，銀行屬于買方市場，最早的客戶體驗僅僅局限在客戶服務中，線下網點經理服務態度好，線上服務電話能及時打通就算是很好的客戶體驗了。隨著互聯網金融的發展，客戶體驗的理念不僅局限于客戶服務了，企業必須主動了解客戶，根據客戶的需求去改進優化產品，甚至要通過數據去分析決策，做到比客戶更了解自己的程度。企業在選擇需要改造的旅程時，應綜合自身與客戶的實際情況[4]。淘寶有一項運費險服務，不同的人購買同一件商品時，運費險顯示的價格是不同的，淘寶已經做到了比客戶更了解客戶。商業銀行目前正在客戶體驗道路上前進，未來更理想的狀態是做到客戶成功，也就是客戶的需求能夠被滿足。傳統的家電企業海爾智慧家已經走在了客戶成功的路上，依托于工業4．0 的概念，主動搜集客戶需求，為客戶定制個性化的商品。

商業銀行也應該以客戶成功為目標，比如當客戶有理財需求時，銀行會根據客戶的收入、每月發工資的日期、活期余額以及日常花銷自動制定出客戶的專屬理財計劃，只要客戶點擊確認，就可以自動執行策略，真正做到了為客戶成功提供服務，與客戶實現共贏！

客戶體驗進化的最終方向一定是客戶成功，只有幫助客戶取得成功，才能夠為自己贏得成功。不僅在商業銀行領域如此，在任何一個領域都是如此。以傳統的餐飲業麥當勞為例，為什么麥當勞能夠開遍全世界并且廣受客戶歡迎，我們以為麥當勞售賣的是快餐，但其實麥當勞售賣的是客戶成功。麥當勞為那些忙碌的上班族提供了便捷便宜的快餐，通過節約客戶時間，讓客戶在其他領域取得成功，因此麥當勞能夠在眾多的餐飲企業中脫穎而出，開遍全球。對于商業銀行更是如此，只有為客戶實現有效的金融服務，為客戶在經營中提供資金需求，為那些有存款的客戶提供便捷且高收益的理財產品，這樣才能讓自己獲得源源不斷的客戶和資金。先讓客戶成功，通過客戶成功來成就自己，這才是新時代商業銀行必須要樹立的經營理念。

綜上可以看出，面對復雜多變的客戶需求和競爭激烈的市場環境，客戶體驗已經成為影響企業投資回報的重要因素，通過客戶體驗數字化、系統化以及理念的升級，打造極致的客戶體驗，必將成為企業形成核心競爭力的必由之路。我們已經可喜的看到，招商銀行已經在客戶體驗領域樹立了一個良好的典范，自從招商銀行2017年開始籌建風鈴系統以來，市值從2017 年至今已經翻了3 倍。良好的客戶體驗也為招行帶來了大量的經營價值，經營數據其實只是一種展示數據，經營數據背后的支撐是客戶體驗數據。所以未來必將有越來越多的商業銀行致力于提升自己的客戶體驗，因此積極主動地儲備客戶體驗人才，搭建客戶體驗系統，是贏得未來的核心舉措。