新媒體環(huán)境下央企品牌文化建設(shè)的思考與探索

文/楊宇光 陳輝（江蘇煤炭地質(zhì)局黨委宣傳部）

一、引言

當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展方興未艾,智能移動(dòng)設(shè)備更新迭代持續(xù)加速，人們獲取信息的方式從未像今天這般方便快捷，而新興媒體以及傳播方式的誕生和更迭，對(duì)于大眾的生活方式及媒體的發(fā)展理念都產(chǎn)生著極為深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也影響著當(dāng)今企業(yè)品牌文化建設(shè)的理念、模式和手段。

文化對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家或民族而言，都代表著獨(dú)一無二的精神內(nèi)核。繁榮興盛的文化往往都與國(guó)家或民族的偉大進(jìn)步緊密相連。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”對(duì)于國(guó)家宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，文化建設(shè)具有重要的戰(zhàn)略意義。而對(duì)于中央企業(yè)來說，企業(yè)文化建設(shè)同樣對(duì)于高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。因此中央企業(yè)也要重視品牌文化建設(shè)的路徑和方式，要通過緊扣時(shí)代脈搏的企業(yè)文化構(gòu)建，積極把企業(yè)改革創(chuàng)新過程中的思想深度、文化高度、實(shí)踐廣度有機(jī)結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下品牌文化建設(shè)的難點(diǎn)

新媒體時(shí)代呼喚央企在企業(yè)文化建設(shè)中發(fā)揮積極作用，主動(dòng)擔(dān)起弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化的歷史使命，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，把握文化內(nèi)涵，借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等手段，發(fā)揮央企的品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，凝聚創(chuàng)新智慧、匯集發(fā)展合力，更好推動(dòng)央企品牌知名度和國(guó)際影響力的整體提升。但由于種種歷史原因和客觀條件的限制，央企在構(gòu)建品牌文化的探索之路上仍面臨著不少難題。

（一）傳統(tǒng)思維根深蒂固

個(gè)別傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于文化建設(shè)的重視度不高，整體品牌文化理念相對(duì)滯后。某些企業(yè)只關(guān)注主營(yíng)業(yè)務(wù)，錯(cuò)誤地認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)是“不務(wù)正業(yè)”，忽視了精神因素對(duì)于企業(yè)內(nèi)部凝聚力、外部感召力的重要作用，還有部分單位對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)的認(rèn)知過于陳舊，把企業(yè)品牌文化建設(shè)簡(jiǎn)單地定義為新聞報(bào)道或是廣告宣傳，導(dǎo)致難以為企業(yè)形成持續(xù)有效的精神動(dòng)力。

（二）人才技術(shù)亟待加強(qiáng)

以人才和技術(shù)為代表的創(chuàng)新資源已經(jīng)成為當(dāng)今世界所有競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的焦點(diǎn)。縱觀全球不同領(lǐng)域的頭部企業(yè)，其品牌文化的構(gòu)建既需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)跟進(jìn)，也需要不同技術(shù)手段持續(xù)發(fā)力，而目前我們的國(guó)有企業(yè)恰恰在這些方面存在不少短板，尤其表現(xiàn)在人才隊(duì)伍、技術(shù)手段的差距，從而導(dǎo)致品牌文化建設(shè)工作缺少穿透力和影響力。

（三）品牌文化個(gè)性缺失

企業(yè)品牌文化可以視作企業(yè)的個(gè)性化表達(dá)，更應(yīng)具有獨(dú)特的形象和魅力，沒有固定標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一答案。但目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的品牌文化傳遞出的信息基本千篇一律，缺乏鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的風(fēng)格。正因?yàn)槿笔Ь哂懈?jìng)爭(zhēng)力的精神內(nèi)核，個(gè)別企業(yè)的品牌文化顯得蒼白無力。而缺乏創(chuàng)造力和感染力的品牌文化形象，無法引起大眾共鳴，也就很難讓受眾產(chǎn)生好感。在當(dāng)今萬物互聯(lián)的社會(huì)，如果有來自品牌文化的掣肘就可能成為企業(yè)未來發(fā)展的巨大隱憂。

三、新媒體環(huán)境下品牌文化建設(shè)的重點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)不斷迭代發(fā)展的今天，企業(yè)品牌文化建設(shè)絕不是自?shī)首詷罚荒荛]門造車，而是要以互聯(lián)網(wǎng)思維模式，充分運(yùn)用全媒體手段建立適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、新模式的全新探索過程。

（一）強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)思維

企業(yè)品牌文化建設(shè)需要牢牢聚焦于融入中心工作、服務(wù)中心工作、助力中心工作，因此企業(yè)品牌文化建設(shè)相關(guān)工作從制定規(guī)劃開始，既要充分考慮企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)，也要充分考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以系統(tǒng)化思維推動(dòng)品牌文化建設(shè)真正落地生根、開花結(jié)果。

（二）強(qiáng)調(diào)全員參與

企業(yè)品牌文化建設(shè)的第一步應(yīng)該是調(diào)動(dòng)企業(yè)全體人員積極參與，只有得到全員認(rèn)可，匯聚統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，凝聚思想合力，才能由內(nèi)而外發(fā)揮作用。因此，強(qiáng)化內(nèi)部交流互動(dòng)，構(gòu)建人人參與、深入人心的企業(yè)文化氛圍，才能真正確保企業(yè)品牌形象立得起、叫得響、記得住。

（三）強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新體系

信息時(shí)代，不論是企業(yè)還是個(gè)人都必須以更高的站位重新認(rèn)識(shí)企業(yè)文化、研究企業(yè)文化、實(shí)踐企業(yè)文化。不論是傳播技術(shù)的創(chuàng)新，還是思維理念的創(chuàng)新，都要求企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)構(gòu)建符合自身特質(zhì)的全新品牌文化體系。

四、新媒體環(huán)境下品牌文化建設(shè)初探

（一）黨建工作開創(chuàng)央企品牌文化建設(shè)新格局

堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、加強(qiáng)黨的建設(shè)是國(guó)有企業(yè)發(fā)展的“根”和“魂”。中國(guó)煤炭地質(zhì)總局江蘇煤炭地質(zhì)局始終堅(jiān)持將黨建工作與全局中心工作深度融合，注重以黨建工作引領(lǐng)企業(yè)文化建設(shè)，將改革發(fā)展作為黨建工作和文化建設(shè)工作的落腳點(diǎn)。

江蘇局著力聚焦“長(zhǎng)江黨建+”“項(xiàng)目黨建示范點(diǎn)”“黨建創(chuàng)新項(xiàng)目”三項(xiàng)重點(diǎn)工程，全面提升黨建工作引領(lǐng)力和企業(yè)文化向心力。尤其在應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情防控和組織復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作的過程中，全局60 多個(gè)黨支部以企業(yè)精神和企業(yè)文化為驅(qū)動(dòng)力，牢牢鑄就一個(gè)個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的戰(zhàn)斗堡壘。長(zhǎng)江基礎(chǔ)公司京東合肥項(xiàng)目臨時(shí)黨支部發(fā)揚(yáng)“黨員干部沖鋒在前”的奉獻(xiàn)精神，提前籌備復(fù)工復(fù)產(chǎn)；物測(cè)隊(duì)檢測(cè)公司黨支部開展“疫情防控責(zé)任區(qū)、黨員安全先鋒崗”主題黨日活動(dòng)，全力確保疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)；長(zhǎng)江地質(zhì)勘查院與合作單位共同設(shè)立聯(lián)合黨支部，以黨建融合助推項(xiàng)目建設(shè)深度融合，擦亮特色黨建品牌，合力拓展互動(dòng)空間，為目前全國(guó)最深干熱巖井的施工提供堅(jiān)強(qiáng)的政治組織保障。

無數(shù)實(shí)踐證明，新時(shí)代的黨建文化是國(guó)有企業(yè)文化最亮眼的底色。先進(jìn)的企業(yè)文化為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力，也為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了重要支撐。因此不論社會(huì)如何進(jìn)步、科學(xué)如何發(fā)展、技術(shù)如何迭代，黨建工作將始終成為引領(lǐng)央企品牌文化建設(shè)的鮮明旗幟，既為品牌文化建設(shè)指明正確方向，也為品牌文化建設(shè)開創(chuàng)嶄新格局。

（二）宣傳創(chuàng)新激發(fā)央企品牌文化建設(shè)新動(dòng)能

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

雖然這段論述主要針對(duì)媒體融合工作，但是對(duì)于思想意識(shí)領(lǐng)域工作具有非常重要的指導(dǎo)意義。央企品牌文化建設(shè)離不開各種宣傳手段和傳播渠道，離不開匯聚共識(shí)、凝聚人心的互動(dòng)表達(dá)，更離不開新媒體時(shí)代豐富多元的創(chuàng)新模式。宣傳工作作為企業(yè)文化建設(shè)體系中的重要組成部分，要以服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為中心，扎根基層，貼近一線，以恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式為內(nèi)部加油鼓勁、向外部展示形象，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁的思想動(dòng)能和精神活力。

江蘇煤炭地質(zhì)局企業(yè)文化部近年來一直在探索符合自身發(fā)展需要的宣傳模式，利用新媒體工具和創(chuàng)新工作模式實(shí)現(xiàn)宣傳創(chuàng)新正是其中重點(diǎn)。

首先，集中精力做好“可視化宣傳”工作，讓宣傳報(bào)道不再局限于文字和圖片，而是充分運(yùn)用視頻、H5 等新媒體傳播形式，為受眾提供有生動(dòng)有趣、可讀耐看的可視化新聞宣傳產(chǎn)品。江蘇局企業(yè)文化部從2020 年初開始，連續(xù)推出《戰(zhàn)“疫”必勝，中煤長(zhǎng)江人在行動(dòng)》《中煤長(zhǎng)江人的一天》《致敬！奮斗者》《以實(shí)干實(shí)績(jī)向黨代會(huì)獻(xiàn)禮》《堅(jiān)守崗位的高溫英雄》等視頻，多部作品在企業(yè)微信公眾號(hào)一經(jīng)推送便刷爆朋友圈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，可視化新聞宣傳產(chǎn)品的閱讀量可以達(dá)到企業(yè)公眾號(hào)日均閱讀量的5 倍。由此可見，原創(chuàng)視頻不僅收獲了本單位職工的強(qiáng)烈共鳴，還獲得了眾多網(wǎng)友的留言點(diǎn)贊。除此以外，局企業(yè)文化部還格外重視互動(dòng)視覺產(chǎn)品的開發(fā)。由于H5 的交互設(shè)計(jì)便于導(dǎo)入“場(chǎng)景”，讓受眾快速進(jìn)入“劇情”，從而在文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等各種素材的加持下更加直接地傳遞信息、強(qiáng)化內(nèi)容，因此每逢重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，企業(yè)文化部都會(huì)以H5 的形式推出互動(dòng)宣傳片，比如《數(shù)說發(fā)展高質(zhì)量，新年奮進(jìn)正當(dāng)時(shí)》《慶祝新中國(guó)成立71 周年特輯》等可視化宣傳產(chǎn)品，均取得了較好反響。通過可視化宣傳工作有序推進(jìn)，不僅讓企業(yè)品牌形象更加鮮活生動(dòng)，也為企業(yè)品牌賦予了差異化性格特征，成為企業(yè)文化建設(shè)的一抹亮色。

其次，以互聯(lián)網(wǎng)思維挖掘來自基層一線的人物和事跡，通過宣傳身邊人、身邊事等先進(jìn)典型鑄就企業(yè)文化的精神內(nèi)核。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思考方式，不局限在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)于央企品牌文化建設(shè)過程中的探索嘗試一樣具有借鑒意義。互聯(lián)網(wǎng)思維處處體現(xiàn)著平等、開放、共享的特質(zhì)，而企業(yè)文化精神內(nèi)核的打造同樣適用。企業(yè)文化部在做好常規(guī)的先進(jìn)模范事跡宣傳的同時(shí)，還把目光聚焦業(yè)務(wù)一線，通過實(shí)地走訪感受，采寫來自生產(chǎn)施工現(xiàn)場(chǎng)帶著泥土、沾著露珠、冒著熱氣的鮮活新聞。《我和春天有個(gè)約定》《長(zhǎng)江公司主動(dòng)發(fā)力優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)“承載力”》《山路水路鋪就白家莊的“幸福路”》《鹽穴空氣儲(chǔ)能解鎖能源利用的“綠色密碼”》等一批深度新聞報(bào)道，被《中煤地質(zhì)報(bào)》《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、新華日?qǐng)?bào)財(cái)經(jīng)客戶端、中國(guó)江蘇網(wǎng)、江南時(shí)報(bào)網(wǎng)等媒體刊登轉(zhuǎn)載。企業(yè)文化部在安排專人奔赴現(xiàn)場(chǎng)采訪的同時(shí)，還注重現(xiàn)場(chǎng)高品質(zhì)照片和視頻的拍攝工作，真正實(shí)現(xiàn)了宣傳工作“一魚多吃”，既向基層單位共享了采寫拍攝的新聞素材，還為企業(yè)未來的宣傳推廣積累大量影像資料。

（三）主題策劃豐富央企品牌文化建設(shè)新內(nèi)涵

當(dāng)今社會(huì)，文化力量已經(jīng)日益成為綜合實(shí)力的生動(dòng)展現(xiàn)，在新媒體環(huán)境下更是成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成。這是因?yàn)椋幕梢源呱鰪?qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力，能夠成為凝聚眾多合力的紐帶，同時(shí)，文化也影響著人們的思維方式、價(jià)值取向，彰顯著軟實(shí)力的核心。

江蘇煤炭地質(zhì)局格外重視企業(yè)文化建設(shè)過程中主題策劃活動(dòng)的實(shí)施執(zhí)行，不僅將創(chuàng)意多元、種類豐富的線上線下活動(dòng)辦出特色，更注意將企業(yè)文化工作與企業(yè)中心工作進(jìn)行深度融入，豐富企業(yè)品牌文化的新內(nèi)涵。

局企業(yè)文化部創(chuàng)造性地將“道德講堂”打造成企業(yè)內(nèi)部交流溝通的重要平臺(tái)，讓思想文化工作和隊(duì)伍建設(shè)工作產(chǎn)生了良好的“化學(xué)反應(yīng)”。“道德講堂”活動(dòng)經(jīng)過六年的堅(jiān)守和創(chuàng)新，主題更加突出，內(nèi)容不斷豐富，形式更為新穎，影響持續(xù)提升。講堂從室內(nèi)辦到戶外，從線下辦到線上，目前已經(jīng)成為江蘇局職工參與度最高、影響力最大的“王牌活動(dòng)”，也成為企業(yè)開展文化工作的特色載體。

與此同時(shí)，局企業(yè)文化部還率先在青年職工中重磅推出“創(chuàng)新工作室”活動(dòng)，結(jié)合各自單位生產(chǎn)發(fā)展中遇到技術(shù)難題進(jìn)行立項(xiàng)攻關(guān)，首批建立的8個(gè)創(chuàng)新工作室都取得理想效果。其中，為進(jìn)一步弘揚(yáng)勞模創(chuàng)新精神和發(fā)揮勞模示范引領(lǐng)作用，成立的由勞動(dòng)模范馬寶祥為領(lǐng)頭人、一批優(yōu)秀專業(yè)技術(shù)人員為成員的“馬寶祥勞模創(chuàng)新工作室”還獲得了地方表彰。截至目前，江蘇煤炭地質(zhì)局所屬單位實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新工作室全覆蓋。在濃厚的創(chuàng)新文化引領(lǐng)下，全局近100 名職工積極參與到創(chuàng)新創(chuàng)造活動(dòng)中，創(chuàng)新工作成果豐碩。全局各類創(chuàng)新工作室共獲得發(fā)明專利13 項(xiàng)、實(shí)用新型專利7 項(xiàng)，提交發(fā)明專利13 項(xiàng)、實(shí)用新型專利8 項(xiàng)，申請(qǐng)國(guó)家基金項(xiàng)目立項(xiàng)1 項(xiàng)，獲得全國(guó)學(xué)術(shù)論文評(píng)比大賽一等獎(jiǎng)1 項(xiàng)，獲得江蘇省煤炭學(xué)會(huì)煤炭科學(xué)技術(shù)進(jìn)步一等獎(jiǎng)1 項(xiàng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全局各類創(chuàng)新工作室共完成了22 個(gè)創(chuàng)新課題，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收10264 萬元，創(chuàng)效1731．7 萬元，其中“煤層底板注漿和水平定向技術(shù)”“大口徑鹽穴壓縮空氣儲(chǔ)能定向井鉆井工藝關(guān)鍵技術(shù)研究”“重金屬污染耕地原位鈍化技術(shù)”等成果，為地勘單位轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐。

（四）能力提升打造央企品牌文化建設(shè)新實(shí)力

對(duì)于任何企業(yè)來說，品牌文化建設(shè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)還是要依靠人。專業(yè)的品牌文化構(gòu)建團(tuán)隊(duì)可以為相關(guān)工作帶來新創(chuàng)意和新突破，可以為企業(yè)文化建設(shè)各個(gè)方面提供新元素和新活力。因此，央企更需要想方設(shè)法打造或者借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)掌握新媒體傳播技能，從認(rèn)知驅(qū)動(dòng)著手進(jìn)行新媒體思維進(jìn)化，積極推動(dòng)隊(duì)伍專業(yè)能力提升，從而為央企品牌文化建設(shè)增添新實(shí)力。

江蘇局近年來越來越重視相關(guān)品牌文化建設(shè)隊(duì)伍的人才引進(jìn)和能力提升工作。一方面積極從省級(jí)專業(yè)媒體引進(jìn)成熟人才，擴(kuò)充本單位宣傳團(tuán)隊(duì)，另一方面持續(xù)與多家具有影響力的省市媒體展開深度合作，不斷加強(qiáng)全局宣傳文化業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)。同時(shí)，江蘇局還積極借助“外腦”，在新媒體傳播工作中秉持“不求為我所有、但求為我所用”的理念，通過市場(chǎng)化模式引入視頻攝制、新媒體營(yíng)銷等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過一系列創(chuàng)意豐富、內(nèi)容有趣的微電影、一圖流或線下主題活動(dòng)，不斷為全局中心工作創(chuàng)造良好宣傳氛圍，持續(xù)向外界講好中煤長(zhǎng)江好故事、傳播中煤長(zhǎng)江好聲音。

五、結(jié)語

在信息化時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為載體的新媒體正給央企品牌文化建設(shè)帶來深刻變革，企業(yè)需要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維并充分運(yùn)用新媒體已經(jīng)成為共識(shí)，但是如何讓企業(yè)品牌文化既有力量又有個(gè)性，依然任重而道遠(yuǎn)。

相關(guān)鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類：一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)的變革，尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、lPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)終端等；二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，以前已經(jīng)存在，現(xiàn)在才被應(yīng)用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車載電視等。狹義的新媒體僅指第一類，基于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)。

實(shí)際上，新媒體可以被視為新技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等最新技術(shù)均是新媒體出現(xiàn)的必備條件。新媒體誕生以后，媒介傳播的形態(tài)就發(fā)生了翻天覆地的變化，諸如地鐵閱讀、寫字樓大屏幕等，都是將傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容移植到了全新的傳播空間。