淺談博物館宣傳推廣的有效途徑

文/李佳欣（四川博物院）

博物館屬于永久性的非營利機構，其可以為廣大人民群眾提供知識和教育，是我國城市文化和地方文化的展覽媒介。

隨著數字時代的到來，博物館的發展正面臨新的機遇和挑戰，如何全面加強博物館的影響力是當下相關工作人員急需解決的問題。鑒于此，本文的主要內容是分析博物館宣傳推廣的意義與價值，進而研究與討論博物館宣傳推廣的有效途徑。

一、博物館宣傳推廣的意義與價值

隨著我國經濟的逐步發展，博物館領域的發展也逐漸多元化、多樣化，博物館從傳統的傳播文化知識與科學知識逐漸演變為提升群眾的鑒賞能力與藝術品鑒能力，而轉變的意義在于更為有效地提高廣大群眾更加深入、透徹的理解生命的真諦的能力。隨著我國國民的物質生活逐漸豐富與完善，人們已經不單單滿足于物質上所帶來的快樂，逐漸開始尋找精神上的滿足，在這種大環境的趨勢下，人類精神文明建設的進程也在飛速提高，而在博物館的宣傳推廣工作中，不僅包含了當今社會提倡的以人為本的具體體現，同時也涵蓋了精神文明建設的核心理念。在全球所有國家中，博物館是承載著國家發展歷史的重要載體，博物館不僅可以展現出每個國家的歷史內容，更是整個國家的歷史文化價值的具體體現，所以博物館是每個國家與社會的重點保護對象。

在整個社會中的每個領域都存在博物館的宣傳推廣，同時也需要博物館的宣傳推廣，因為博物館對著社會中的任何領域都存在積極的發展意義，所以博物館可以有效提高任何領域的文化產業發展。

隨著博物館不斷地進行宣傳推廣，可以有效提升博物館的整體服務水平與質量，首先便是有效提升博物館的公益性質 。隨著我國社會整體的不斷進步，人民的精神建設程度也逐漸提高，所以，面向公眾免費開放的規則也被越來越多被博物館所采納，博物館作為一項永久性非營利機構，這種改變可以十分有效地提升公眾心目中博物館的良好印象，而對于博物館自身而言，免費開放不僅提高了自身的公益性，同時也拉近了博物館與公眾之間的距離，使博物館真正融入至公眾之中，十分利于調動公眾對博物館的興致與熱情。同時，免費面向公眾開放不僅有效地為社會服務，還可以獲得政府相關的政策扶持，有效促進博物館與教育領域、環保領域等部門的合作，為博物館的宣傳工作提供了更加可靠、優秀的宣傳平臺。

其次便是提高了博物館的教育作用，相比于學校中日常的學習內容而言，博物館的知識面與涉及的知識領域更為廣泛，而且相關的教育內容與教育方式也更加多樣化。進行博物館宣傳推廣工作可以吸引更多領域的群體了解參觀博物館，使其了解到博物館內豐富的文化知識與文化底蘊，同時還可以使博物館更方便進行相關的教育工作。

受教育的群眾不僅可以充分地積累文化財富、提升自身的學識和談資，同時也能身臨其境般地體會到我國在歷史的長河中所保留下的珍貴的文化底蘊與博大精深的文化傳統，進而有效提升自身的情操與人文素養。

最后便是可以有效達成寓教于樂的目的。隨著目前我國現代科技手段的飛速發展，博物館的宣傳推廣工作也開始逐漸使用現代娛樂方式與先進科技設備進行宣傳與推廣，將新時代產物與博物館的特點有效結合，從而通過有效的創意方式將文化主題設計為符合新時代人們的欣賞標準，再將喜聞樂見的娛樂方式融入其中，極大程度上提高了群眾的參與程度與接納程度。在當前科技發展與娛樂方式多元化的當今社會，博物館的宣傳推廣工作必須要跳出傳統的簡單的文物展覽方式，需要與當今社會形勢緊密結合并適當參考當今社會熱門話題，從而擴充展覽內容，進而有效滿足不同階層與不同年齡群眾的文化需求。博物館通過多元化的展覽活動進行宣傳推廣，可以有效提高當今社會中群眾對于博物館文化的認知與了解。

二、數字時代博物館宣傳推廣的特征分析

在數字時代背景下，宣傳推廣手段不再僅限于廣播節目、電視、報刊等傳統媒介，在文化傳播領域中，博物館的廣告和宣傳呈現出數字化的特征。很多博物館通過新浪微博、微信平臺、抖音賬號、視頻賬號、數據博物館等形式，利用互聯網大數據、互聯網技術、云計算技術、人工智能技術、互聯網媒體等方式方法，并依靠自媒體、官網、數據博物館、遠程教育文化信息共享資源服務平臺，使博物館文化宣傳影響力可以傳遞給越來越多的群體[1]。而隨著各種不同的新聞媒介的發展，博物館的宣傳范圍也越來越廣，利用網絡媒介和大數據技術進行的宣傳活動，能夠迅速而廣泛地提高博物館的工作效率。數字時代的到來，使博物館的傳播手段更加豐富、形式更加多元化。

例如，由于新冠疫情暴發，博物館的線下宣傳被關閉，但這也給在線博物館的宣傳推廣提供了機遇，借助微信公眾號、新浪微博等迅速推出豐富多樣的文物宣傳，以及線上開展的文物展覽會直播間、云課堂 app、云踏青等活動，滿足了不同人群的需求，增強了博物館的教育作用[2]。另外，線下的宣傳、學術研討會，以及線上博物館服務平臺、博物館網站、官方微博、抖音短視頻、淘寶網、拼多多等線上宣傳手段的配合，使博物館的宣傳推廣更加全面。此外，在資料館方面，也開發了 App 上的說書館等宣傳和推廣平臺。豐富多彩的廣告策劃資訊和自我革新的推廣方式，讓博物館里的精品和貴重的藏品背后承載的文化內涵、時代背景都能被廣大網民關注和了解[3]。

三、淺談博物館宣傳推廣的有效途徑

（一）強化博物館的公益性質

眾所周知，博物館屬于永久性的非營利機構，其具有鮮明的公益性質。所以，相關工作人員在落實博物館的宣傳推廣工作的時候，可以借助博物館的公益特點，強化其宣傳推廣深度。目前，我國雖然已經初步實現了全民小康社會的建設，但社會整體收入水平構成里中、低端收入人群仍占據較大的數量，部分人群的經濟收入只能夠維持其家庭的日常開銷，對于此類人群而言，出行或文化生活的成本是其不得不考量的問題。所以，若博物館的門票價位設置過高，便會將此類人群阻擋在門外，會極大程度地降低博物館的教育作用，也不利于博物館宣傳推廣工作的開展。為進一步有效發揮博物館的作用，提升其對受眾群體的有效宣傳推廣效果，相關工作人員要深刻認識到博物館公益性質的重要性，其可以嘗試在合適時間內，定期免費開放博物館，為有需要但卻有經濟壓力的群體提供免費的優質服務，強化博物館的公益性質，讓博物館能夠真正發揮其教育的作用與價值。不僅如此，定期免費開放博物館還可以吸引部分的外來旅游人員，增加城市博物館的宣傳推廣范圍，在宣傳城市文化的同時，將博物館的教育、文化傳承發揚下去。

（二）做好博物館的文物歷史講解工作

博物館中會收藏與展示各類的歷史文物，若不是專業的人員很難詳細了解各文物背后的歷史故事，所以，博物館的文物歷史講解工作尤為重要，其可以幫助參觀的人員體會到歷史文化的魅力，在發揮博物館教育價值的同時，傳承文化，提升博物館的文化魅力，讓更多的參觀人員自覺地加入博物館的宣傳工作當中去。因此，博物館的宣傳推廣工作需要先從博物館自身的講解工作開展，其主要通過兩個方面進行，一是要提升博物館的環境搭建和維護工作，在此基礎上搭配全面的文物歷史等服務講解工作。例如，我國故宮博物院的環境搭建和維護工作十分到位。近年來，故宮的181只宮廷御貓更是吸引了大批的旅游人群，讓故宮博物院的宣傳推廣深入人心。實際上，故宮博物院人文環境的多元化，以及知識儲備豐富且富有細心、愛心的講解，再加之故宮博物院優質的服務質量和環境建設，獲取了大量參觀者的認同與肯定，使得越來越多的人們愿意主動幫助博物館進行宣傳，為故宮博物院吸引了更多參觀者。二是要搭建全面的博物館宣傳推廣工作機制，其可以有效保證博物館的宣傳推廣工作能夠有序開展。不僅如此，完善的工作機制能夠保證博物館的應急能力，巴西博物館的火災事故給了我國博物館管理警示，其火災事故導致百年文物被損毀，所以相關工作人員要做好此類緊急事件的防范與處理措施，在宣傳推廣工作中合理地融入新聞發布機制，保證博物館的相關信息能夠第一時間被人們所知。

（三）加強博物館的地面宣傳工作

博物館的地面宣傳方式是博物館宣傳推廣途徑中較為傳統的一種方式，雖然網絡平臺、自媒體、短視頻等軟件平臺的宣傳推廣方式已經成當下熱門的宣傳推廣手段，但地面宣傳工作仍舊十分重要。融媒體的發展與推廣，為博物館的地面宣傳推廣工作帶來了更多的營銷價值，相關工作人員可以借助融媒體的宣傳推廣手段，強化地面宣傳推廣力度，提高博物館的知名度，增強廣大人民群眾對博物館的興趣。所以，博物館在借助平臺的宣傳推廣外，還需要積極和公交、地鐵、客運、鐵運、高速等交通廣告營銷部門展開密切的合作，在部分合理位置的公交站牌、公交車、地鐵車廂以及地鐵宣傳相框等人流量較大的區域進行博物館的地面宣傳推廣工作。需要注意的是，若選擇客運或鐵運作為博物館的宣傳推廣媒介，必須全面調查和統計實際的客流量情況，其宣傳推廣海報必須放置在客流量大的明顯區域，以此讓更多的人員看到博物館的宣傳廣告。不僅如此，對于地面宣傳工作而言，直觀的、且具有強烈視覺沖擊的宣傳推廣海報或廣告設計十分關鍵，其是有效吸引人們關注度的重要手段。與此同時，合理的廣告宣傳語也是強化博物館在人們記憶點的基礎，在廣告宣傳語的設計上，要結合實際的廣告或海報背景，并參考文物的歷史背景，并且設計的宣傳語要避免煩瑣和繞嘴，要以簡潔明了的語句凸顯博物館的特色，進而有效提升人們的參觀興趣，擴大博物館的影響范圍。

（四）明確定位博物館宣傳推廣的目標人群

在博物館的宣傳中，要準確地找到自己的受眾群體，然后制定出一個短篇、一個圖片或者一個廣告的策劃，這樣博物館的宣傳才能起到真正的作用。首先要進行全面的人群興趣調查，其次，推廣計劃工作人員可以利用博物館的資料管理系統，對前來參觀的游客進行資料統計，并根據不同城市地域抽取一定人群資源開展問卷調查，分析不同地區、年齡層、文憑、性別等人群對城市博物館的興趣偏好，最終就可以獲得該博物館的主要目標人群受眾[4]。除此之外，宣傳推廣工作人員還可以通過網上的問卷調查方式，對目標群體進行詳細問卷調查，網上問卷調查的對象類型更為豐富，同時網上的問卷可以提供更加詳細的資料。實際上，人們對網上問卷的反感程度要比在線問卷低得多，所以他們更愿意在網上回答宣傳工作人員的一些問題[5]。

（五）擴充博物館的網絡宣傳渠道

隨著我國計算機網絡等信息技術的不斷發展和廣泛應用，我國逐步進入了數字化時代。在數字化時代背景下，信息科技的運用經常可以看到，網絡廣告傳播速度快，覆蓋面廣，成為當今社會最重要的廣告手段。越來越多的博物館開通了官方微博和官方微信公眾號，利用社會媒介的力量，結合博物館的設計風格和藏品特點，對圖片、文字、聲音、圖像等進行了仔細的設計和處理，獲得了很好的實際效果[6]。以故宮文創為例，新浪的微博營銷不但成功地將故宮的發展推向了一個新的高度，更是通過精細的周邊來對文物的傳播推廣起到積極的推動作用，故宮文化創意公司制作的各種紙巾、書簽、膠帶等生活用品，讓人們更好地認識和了解這些歷史文化遺產。

在經濟全球發展的背景下，博物館的宣傳和推廣工作要把博物館的文化宣傳水平提高到國際水平。所以，博物館的宣傳推廣工作要與社會各界積極開展合作，比如高校學生、機關工作人員的群體性參觀，已經成為人們的一項常規團建工作，又例如《國家寶藏》這樣的電視節目和文物歷史文化宣傳，就是對博物館的詳細介紹和推廣，其也是一種新興的服務宣傳手段，可以作為有效宣傳策略的一個重要環節[7]。總而言之，相關的宣傳推廣工作人員必須認識到網絡營銷的重要性，并積極擴充網絡營銷的傳播途徑，提高其傳播的實效性，積極在微博、公眾號、短視頻等主流社交平臺開設博物館的網站賬號，并且定期將博物館的內部建筑和珍貴的文物資料公布在官網上，通過創意文案的設計，將這些文物的歷史背景和特色進行詳細的描述，并且在官網上進行展示（包括虛擬采訪），這樣就可以在網絡上聚集更多的博物館的忠實粉絲，激發博物館的粉絲效應，幫助博物館進行宣傳，這樣才能讓更多的人對博物館有更多的認識和了解。以此讓網絡渠道的廣告宣傳范圍更加寬廣，傳播深度更大，促進博物館的長期可持續發展，使其能夠真正發揮其自身的作用與價值[8]。

四、結束語

綜上所述，隨著我國城市化建設的不斷發展，人們越來越重視民族文化的宣傳推廣與傳承。博物館作為各地歷史文化和民族文化的承載與宣傳者，具有強烈的公益性和教育性，為進一步提升民族文化和歷史文化的傳承效果，博物館相關的管理人員應持續強化博物館的宣傳推廣工作，提升博物館環境建設和歷史文物講解等服務工作質量，借助現代化的宣傳推廣手段，不斷擴充宣傳推廣途徑，以此提升博物館的影響力，充分發揮其的教育價值與意義。

相關鏈接

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產的實物的場所，對館藏物品分類管理，為公眾提供知識、教育和欣賞的文化教育的機構、建筑物、地點或者社會公共機構。

博物館是非營利的永久性機構，對公眾開放，為社會發展提供服務，以學習、教育、娛樂。