短視頻時代背景下品牌營銷對策探究

文/張舜焴（西華大學(xué)）

信息技術(shù)的發(fā)展使得人們的日常生活與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交融越來越緊密，短視頻行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。近幾年來，短視頻不僅成為廣大年輕人獲取外界信息的有效途徑，還成了比較流行的社交互動渠道。憑借著其高效便捷、傳播性廣的特點，短視頻一躍成為品牌營銷的重要手段之一。可以看到身邊大大小小的短視頻應(yīng)用如雨后春筍般不斷冒出，越來越多的年輕人都傾向于通過短視頻這種自媒體形式來進(jìn)行娛樂消遣。廣大的用戶人群對短視頻平臺的關(guān)注度持續(xù)升高，刺激著短視頻品牌營銷策略不斷進(jìn)行優(yōu)化與升級，目前這種方式受到了諸多消費(fèi)者的支持，將會在未來掀起一場營銷模式創(chuàng)新風(fēng)潮。然而實際上這個過程并不是一帆風(fēng)順的，很多企業(yè)在進(jìn)行短視頻時代下品牌營銷優(yōu)化的過程中出現(xiàn)了諸多問題，如果不對其進(jìn)行及時處理，很有可能無法取得較好的營銷效果，浪費(fèi)大量資源，因此本文就提出了關(guān)于如何促進(jìn)品牌營銷在短視頻領(lǐng)域中健康發(fā)展的部分措施，希望能夠改善目前短視頻時代品牌營銷現(xiàn)狀。

一、短視頻時代背景下品牌營銷概念和現(xiàn)狀

短視頻，顧名思義就是一種創(chuàng)作時間大約在5 分鐘之內(nèi)的視頻形式，為了能夠在較短時間之內(nèi)吸引更多人的關(guān)注，短視頻的內(nèi)容往往都較為精煉，涵蓋了生活的方方面面，滿足了不同人群的娛樂需求。隨著其不斷發(fā)展，越來越多的人發(fā)現(xiàn)了短視頻背后的商業(yè)價值，開始將其與各種營銷方式相結(jié)合，幫助品牌進(jìn)行高效推廣，這種推廣模式相較于傳統(tǒng)的電視推廣及其他推廣方式來說，有著低成本高回報的特點。因此我們可以看到，在近幾年當(dāng)中短視頻營銷已經(jīng)引領(lǐng)起了一個營銷時代的發(fā)展。各種產(chǎn)業(yè)鏈在網(wǎng)紅的帶動下煥發(fā)出了新的生機(jī)與活力。與此同時，憑借著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)算功能，品牌方可以選擇向潛在消費(fèi)者投送更加個性精準(zhǔn)化的營銷內(nèi)容來提高工作效率，使得消費(fèi)者能夠了解的產(chǎn)品以及服務(wù)的內(nèi)容，增加購買的欲望，最終幫助企業(yè)或者是公司完成交易量的突破。

短視頻營銷的方式相較于一般傳統(tǒng)的營銷方式來講，能夠提高廣告投送方與用戶之間溝通交流的效率，因為所有的內(nèi)容都必須做到足夠的精煉才能夠在短時間之內(nèi)完整地呈現(xiàn)給對方。現(xiàn)在很多年輕人生活節(jié)奏較快，私人時間較少，因此利用短視頻在最短的時間之內(nèi)獲得更多時效性的營銷信息是最明智的。所以說短視頻品牌營銷的方式符合了大眾的需求。信息時代下，營銷方無法保證大量的信息投送能夠被廣大消費(fèi)者所接受，然而短視頻這種形式的廣告能夠更加為人們所喜愛，其內(nèi)容以及形式大都有趣多樣，方便形成個性化推送并利用各大網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺進(jìn)行宣傳，達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

越來越多的企業(yè)以及公司已經(jīng)開始注重到了短視頻品牌營銷的重要性，紛紛涌入市場想要利用這一技術(shù)手段來進(jìn)行營銷以占據(jù)市場先機(jī)。但是需要注意的是，在這個過程當(dāng)中很多公司逐漸暴露出來了一些問題，比如短視頻內(nèi)容的粗制濫造以及互聯(lián)網(wǎng)推送方式過于單一，易形成信息繭房等，種種問題都使得品牌營銷取得了不好的宣傳效果， 有可能會損害企業(yè)以及公司利益。

二、短視頻時代品牌營銷的特征及優(yōu)勢

（一）短視頻營銷的特征

生活節(jié)奏的不斷加快以及網(wǎng)上溝通渠道的增多，使得現(xiàn)代年輕人接受品牌營銷的渠道和方式多種多樣。并且由于個人時間的減少，使得年輕人更加趨向于選擇高效快捷的營銷推送方式。因此基于短視頻時代背景下的品牌營銷開始受到更多人的重視，它憑借著自身精準(zhǔn)以及快捷的投送模式能夠較快地吸引到目標(biāo)客戶群的關(guān)注，抓住最強(qiáng)有力的賣點，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為或者提高對于該品牌的關(guān)注程度。選擇進(jìn)行短視頻營銷的廣告投送方式需要品牌方精準(zhǔn)提取品牌核心價值，讓消費(fèi)者在觀看短視頻的時候能夠加深對于品牌的良好印象，從而達(dá)到較好的營銷效果。這種新穎的模式能夠受到越來越多年輕人的關(guān)注和喜愛，在激烈的市場環(huán)境當(dāng)中獲得最大的關(guān)注度，獲得一大批潛在用戶群體的支持，幫助品牌方樹立良好的企業(yè)形象和口碑，實現(xiàn)長期可持續(xù)健康發(fā)展。

（二）短視頻時代品牌營銷的優(yōu)勢

1．內(nèi)容感染性強(qiáng)

短視頻所宣傳的內(nèi)容，因為需要在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出來，因此就必須要有著高度濃縮的特點，要盡可能地抓住更多消費(fèi)者的目光，這就要求視頻創(chuàng)作者必須要做到內(nèi)容創(chuàng)新并充分了解消費(fèi)者的需求，做好產(chǎn)品賣點以及消費(fèi)者需求之間的連接與溝通，融入更多現(xiàn)代化元素加強(qiáng)情感表達(dá)，引起消費(fèi)者的共鳴，使得宣傳內(nèi)容更加具有感染性和互動性。

2．傳播效果好

相比于單一的文字以及圖片講解的方式，短視頻宣傳的營銷方式更能夠引起人們的共鳴，大家只需要在閑暇時間刷手機(jī)的過程中就能夠以一種較為輕松愉悅的方式獲取到產(chǎn)品的信息，這樣既能夠提高營銷的效率也能夠獲得較多年輕消費(fèi)者的喜愛，實現(xiàn)宣傳方與用戶之間的共贏。

3．受眾群體廣泛

目前短視頻應(yīng)用的普及率正在不斷增加，用戶群體的年齡范圍甚至能夠相差七八十歲。可以看到短視頻營銷內(nèi)容涵蓋到了人們衣食住行的諸多方面。消費(fèi)者在瀏覽手機(jī)軟件的過程當(dāng)中就獲取到了更多的品牌信息，因此對于企業(yè)來說，選擇短視頻廣告的宣傳方式能夠提高品牌宣傳的效率，降低過多成本支出。

4．短視頻有著強(qiáng)大的社交功能

憑借著短視頻具有強(qiáng)大的社交功能的特點，越來越多的年輕人選擇利用短視頻來進(jìn)行與他人之間的溝通與交流，并且基于各大短視頻應(yīng)用的內(nèi)容推送模式的幫助，用戶可以找到更多志同道合的朋友一起來表達(dá)自我，追尋喜歡的事物。這一個特點能夠幫助品牌營銷方更好地進(jìn)行宣傳和推廣，利用社交網(wǎng)的幫助來搜尋到一批可能具有同一喜愛偏好的用戶群體，并加強(qiáng)他們之間的交流。

三、短視頻時代品牌營銷現(xiàn)存在的問題

（一）某賬號內(nèi)容推送質(zhì)量較差

在上文當(dāng)中我們曾經(jīng)提到過，由于短視頻行業(yè)進(jìn)入以及創(chuàng)作的要求較低，因此吸引了大批的人員以及公司紛紛進(jìn)入到短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作當(dāng)中。然而在某一個時間段內(nèi)，熱點持續(xù)的時間和數(shù)量是有限的，這就導(dǎo)致很多營銷號輸出的宣傳內(nèi)容過于雷同并且質(zhì)量較差。近幾年，關(guān)于短視頻營銷的賬號數(shù)量正在不斷上漲，過量競爭對手的加入，不僅沒能讓他們注意自身營銷能力的提升，還助長了抄襲、粗制濫造之風(fēng)。這些營銷號所輸出的短視頻內(nèi)容大多沒有較高的拍攝和剪輯手段，拍攝的題材以及手法千篇一律，甚至于很多內(nèi)容都經(jīng)不起推敲。有些營銷號甚至為了能夠迅速抓住熱點而對事實進(jìn)行捏造，這就導(dǎo)致很大一部分用戶群體開始對于短視頻出現(xiàn)反感的情緒。在筆者進(jìn)行相關(guān)調(diào)查后得知，有些年輕消費(fèi)者群體對使用短視頻軟件持反對態(tài)度。這就在一定程度上阻礙了短視頻時代下品牌營銷的效果。

從具體方面來看，很多短視頻平臺為了方便用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，都會制作很多音樂以及視頻模板，這雖然在一定程度上刺激了某些用戶的創(chuàng)作熱情，但是也會使得過量同質(zhì)化視頻的出現(xiàn)。試想一下，當(dāng)你打開短視頻軟件，接二連三地看到的都是同種拍攝手段，甚至相同背景音樂的視頻，自然會沒有興趣再繼續(xù)觀看。這種缺乏個性化的視頻表達(dá)最終造成了受眾群體的審美疲勞。例如在2021 年爆火的熱愛105 度的你，本來是一個較為小眾的廣告曲，但是在無數(shù)網(wǎng)友競相模仿的過程當(dāng)中成了當(dāng)時幾乎每個視頻都會使用的背景音樂，這種情況下，很多網(wǎng)友都對這首歌曲產(chǎn)生了審美疲勞，當(dāng)聽到這首曲子的時候就會迅速關(guān)掉短視頻軟件，這種過多雷同內(nèi)容出現(xiàn)的情況，在一定程度上阻礙了短視頻的發(fā)展以及營銷效果的發(fā)揮。

（二）“信息繭房”使得營銷效果打折

短視頻平臺的推送算法一般是按照用戶的各種標(biāo)簽來進(jìn)行個性化定制的。針對具有某一特定需求的群體來說，短視頻平臺的精準(zhǔn)推送能夠幫助他們獲得自己感興趣產(chǎn)品的信息，增加購買的可能性。但是這種方法也存在一定的弊端，它會自動過濾掉其他的潛在消費(fèi)客戶，無法促成他們的購買行為。

以上這種情況可以用信息繭房這個詞來進(jìn)行概括，人們所接收到的各種信息，將會始終被自己的習(xí)慣偏好索引，最終導(dǎo)致身處在一種信息繭房當(dāng)中，無法獲得新的領(lǐng)域的消息。這種情況的發(fā)生在短視頻行業(yè)內(nèi)尤為突出。我們所熟知的抖音以及快手等平臺，都給予了用戶一定權(quán)利來屏蔽或者是滑走自己不喜歡的內(nèi)容，點贊或者是收藏自己感興趣領(lǐng)域的信息。這些行為將會被人工智能所收集并進(jìn)行分析，成為他們進(jìn)行個性化推送的依據(jù)和基礎(chǔ)。

在對短視頻平臺使用一段時間之后，用戶就將會被平臺推送盡可能多的感興趣的內(nèi)容，減少其他領(lǐng)域的信息的投放。這種信息繭房的形成對于品牌營銷方來說是極為不利的，很有可能會使得有購買需求但沒有形成相關(guān)標(biāo)簽的用戶得不到產(chǎn)品信息，降低了廣告宣傳的效率，無法發(fā)現(xiàn)更多潛在消費(fèi)者人群。

（三）熱議話題的負(fù)面影響

為了能夠達(dá)到更高的短視頻營銷效果，很多品牌方會與網(wǎng)紅之間形成合作關(guān)系來帶動產(chǎn)品或者是服務(wù)的推廣，相比于明星而言，聘用網(wǎng)紅將會節(jié)省更多的成本支出，達(dá)到較好的話題帶動效果。然而由于各個網(wǎng)紅的出身背景以及專業(yè)素養(yǎng)方面存在較大的差異，在進(jìn)行宣傳營銷的過程當(dāng)中可能會出現(xiàn)某些不良行為和言論，從而損害了品牌方的形象。用戶在購買產(chǎn)品之后沒有享受到帶貨人所承諾的服務(wù)就會產(chǎn)生負(fù)面情緒，進(jìn)而說出對于品牌方具有不良影響的言論。事實上這種缺少社會責(zé)任感的KOL 還是比較多的，因為個人言行及行為對消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，最終導(dǎo)致企業(yè)既沒有達(dá)到相應(yīng)的宣傳效果，還蒙受了一定的經(jīng)濟(jì)損失。

四、短視頻時代品牌營銷的建議

（一）增強(qiáng)短視頻輸出的質(zhì)量和水平

各種短視頻內(nèi)容大量輸出，使得用戶開始對其質(zhì)量和水平有了更高的要求。過去那種粗制濫造同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重的視頻正在逐漸被用戶群體所淘汰。

只有擁有著較高制作水平以及精煉內(nèi)容的產(chǎn)品才能夠使得用戶產(chǎn)生更多的情感共鳴。這就為品牌營銷方提供了一定創(chuàng)作思路，只有在不斷提升自身視頻制作水平的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)視頻內(nèi)容同觀眾需求之間的融合，才能夠吸引到更多消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛，在眾多的同類產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出，達(dá)到較好的產(chǎn)品或者是服務(wù)的宣傳效果。對此公司需要聘用專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊來進(jìn)行質(zhì)量以及內(nèi)容創(chuàng)意的提升，在穩(wěn)定現(xiàn)有粉絲群體的基礎(chǔ)上，吸引到更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注。整個視頻制作團(tuán)隊需要從創(chuàng)新角度出發(fā)，不斷深度挖掘時事熱點與自身營銷品牌之間的聯(lián)系，持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量內(nèi)容來吸引受眾的關(guān)注。同時企業(yè)高層管理者也需要加強(qiáng)對于視頻內(nèi)容的審核與監(jiān)管，從消費(fèi)者利益角度出發(fā)，輸出更多優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容。

（二）改善傳統(tǒng)運(yùn)算推送機(jī)制，打破信息繭房

短視頻平臺需要重新考慮對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化設(shè)置的行為是否合理。過去按照消費(fèi)者喜愛偏好進(jìn)行營銷內(nèi)容推送的方式可能會失去部分潛在客戶群體。要想改變這一現(xiàn)狀，首先需要短視頻用戶能夠不斷地拓寬自己感興趣領(lǐng)域的內(nèi)容，能夠讓平臺更加了解自己的個性化偏好和需求。除此之外，平臺需要重新改善運(yùn)算推送機(jī)制，打破以往標(biāo)簽化定義客戶的方式，選擇通過綜合運(yùn)算推理用戶信息來預(yù)測其感興趣的領(lǐng)域，可以嘗試偶爾推送某些其他領(lǐng)域的內(nèi)容來測試用戶的態(tài)度和傾向。例如平臺可以設(shè)置用戶主動搜索內(nèi)容的界面來幫助用戶在產(chǎn)生相關(guān)需求時直接利用平臺搜索到相關(guān)產(chǎn)品或者是服務(wù)的信息，這樣就能夠幫助平臺獲得更加全面的關(guān)于該用戶消費(fèi)偏好的內(nèi)容，提高算法推薦機(jī)制的精準(zhǔn)性。相較于傳統(tǒng)通過分析預(yù)測推送的方式而言，這種主動的信息搜索功能能夠幫助平臺得到更加精準(zhǔn)的用戶喜好設(shè)置并且還能進(jìn)一步得到該種消費(fèi)需求是屬于用戶的一種長期喜好還是臨時起意，這對于品牌營銷方來說無疑是有著巨大的幫助，通過這一簡單流程的設(shè)置，就能夠改善以往信息推送時容易屏蔽掉潛在客戶群體的缺點。另外，平臺也可以選擇讓客戶進(jìn)行個人信息以及標(biāo)簽輸入的方式來提高對其信息推送的準(zhǔn)確度，一切預(yù)測來的信息都不如用戶自己所填寫的信息更加精準(zhǔn)有效。這個方法能夠很大程度上解決信息受限的問題，使得消費(fèi)者能夠利用短視頻平臺來找到自己需求產(chǎn)品的信息，而品牌方也能在這個過程中提高營銷推送的效率和水平。

（三）提高KOL 準(zhǔn)入門檻以及從業(yè)要求

短視頻KOL 對于品牌營銷的推動作用是顯而易見的。然而如果沒有選擇合適的KOL 很有可能會起到事倍功半的效果。例如很多沒有職業(yè)道德素養(yǎng)的KOL 會在合作過程中產(chǎn)生對品牌不利的言行，輸出某些不符合主流文化價值的視頻內(nèi)容。這不僅不會幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，還有可能會將其推到輿論的風(fēng)口浪尖之上，嚴(yán)重地?fù)p害了品牌公司的良好形象。對于這一問題的解決需要品牌方引起重點關(guān)注，設(shè)置相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析以及人工監(jiān)察環(huán)節(jié)來對KOL 輸出的短視頻內(nèi)容進(jìn)行審核與分析，確定其輸出內(nèi)容與公司價值觀相吻合。

如果發(fā)現(xiàn)某些KOL 輸出內(nèi)容不符合規(guī)定，就需要及時制止，以避免自身受到過多的負(fù)面影響。另外，短視頻平臺應(yīng)該設(shè)置一定的投訴系統(tǒng)，讓用戶在發(fā)現(xiàn)視頻投送內(nèi)容存在嚴(yán)重問題時進(jìn)行舉報，嚴(yán)格維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)平臺的秩序。很多用戶群體的年齡較小，對待事物的辨別能力也較弱，有可能在某些不良言行的影響下產(chǎn)生有害社會發(fā)展的行為。因此平臺需要加大對于視頻內(nèi)容的審核，切記不要只考慮到自身利益而做出有損他人利益的行為。

五、結(jié)束語

短視頻平臺的不斷發(fā)展使得現(xiàn)在年輕消費(fèi)者獲得信息渠道的途徑變得更加廣泛，不少品牌方都開始意識到利用短視頻進(jìn)行宣傳是較好的吸引用戶關(guān)注度的營銷方式之一。相比傳統(tǒng)的營銷模式來說，短視頻時代背景下的品牌營銷具有具體、快捷、形象的多個優(yōu)點，能夠幫助品牌方達(dá)到更好的宣傳效果。然而很多企業(yè)及公司在進(jìn)行短視頻營銷的過程當(dāng)中遇到了不少的阻礙，例如視頻內(nèi)容同質(zhì)化過于嚴(yán)重、輸送質(zhì)量不高、運(yùn)算推算機(jī)制的單一導(dǎo)致喪失了很多潛在目標(biāo)客戶群體以及短視頻KOL 言行方面可能會造成的負(fù)面影響都會在不經(jīng)意之間降低品牌營銷的效果。因此企業(yè)或者是公司需要提高短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意質(zhì)量、敦促平臺建立更加多元預(yù)算推送機(jī)制、提高短視頻KOL 進(jìn)入門檻，使得消費(fèi)者能夠更加了解品牌所具有的實力，達(dá)到更好的宣傳效果。