基于4I 原則下城市旅游目的地網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷探究
——以云南省貢山縣為例

文/王紫璇（云南師范大學(xué)文理學(xué)院）

一、選題背景及意義

（一）選題背景

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)旅游環(huán)境正在不斷地發(fā)生變化，新業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)旅游業(yè)的空間和傳播優(yōu)勢(shì)正在面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2020 年，新冠病毒疫情的突然來(lái)襲，旅游業(yè)成為受沖擊較大的產(chǎn)業(yè)之一，但同時(shí)旅游業(yè)的反彈和恢復(fù)也呈向好趨勢(shì)。進(jìn)入后疫情時(shí)代，隨著電子通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4I 原則成為旅游目的地營(yíng)銷的基本指南，而與此原則核心理念契合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外重要的旅游目的地營(yíng)銷傳播平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷已不是新話題，國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用已經(jīng)較為廣泛且相對(duì)成熟。

位于我國(guó)西南邊陲的云南省貢山縣自然資源豐厚，有著獨(dú)一無(wú)二的少數(shù)民族文化，但其旅游產(chǎn)品單一，消費(fèi)者文化體驗(yàn)欠佳，缺少多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，這些成為貢山縣旅游發(fā)展的痛點(diǎn)問(wèn)題。對(duì)于城市旅游目的地營(yíng)銷而言，貢山縣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用和價(jià)值挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍處于初步階段，還停留在基本的公眾號(hào)營(yíng)銷上，4I 原則的核心理念：興趣原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）及個(gè)性化原則（individuality）成為貢山縣旅游目的地營(yíng)銷中最缺乏的一部分。

相較于已經(jīng)較為知名的云南省內(nèi)的旅游目的地如大理、麗江已有的優(yōu)勢(shì)而言，利用現(xiàn)行技術(shù)和平臺(tái)創(chuàng)新推動(dòng)營(yíng)銷，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4I 理論為基礎(chǔ)，分析國(guó)內(nèi)后疫情時(shí)代下旅游目的地成功營(yíng)銷的案例加以能動(dòng)的利用，為吸引目標(biāo)客戶群，構(gòu)建比較優(yōu)勢(shì)已成為貢山縣城市旅游目的地營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。貢山縣有著豐富的自然資源，通過(guò)旅游業(yè)可以在一定程度上提升自然資源的合理有效的利用，將帶動(dòng)貢山縣“三產(chǎn)”的優(yōu)化升級(jí)，把社會(huì)環(huán)境效益發(fā)揮到最大化，不僅能提高人們的物質(zhì)文化生活水平，通過(guò)利用旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升旅游目的地的知名度、影響力和地方的經(jīng)濟(jì)水平。

（二）貢山縣旅游業(yè)現(xiàn)狀

地處滇西北怒江大峽谷北段的貢山獨(dú)龍族怒族自治縣（簡(jiǎn)稱“貢山縣”），隸屬云南省怒江傈僳族自治州。位于東經(jīng)98°08′—98°56′、北緯27°29′—28°23′之間，周邊分別與德欽縣、維西縣相連、與怒江州福貢縣、西藏自治區(qū)察隅縣接壤，總面積4379．24 平方公里。

貢山縣“三山夾兩江”的高山峽谷地貌天然形成諸多景觀極好的河谷，孕育了豐富的動(dòng)植物資源，素有“動(dòng)植物王國(guó)”“南北動(dòng)植物的走廊”“世界意義的陸地生物多樣性關(guān)鍵地區(qū)”“第四紀(jì)冰川活動(dòng)時(shí)期原生物的避難所”等美譽(yù)。怒江、獨(dú)龍江兩岸，有高黎貢山、碧羅雪山、擔(dān)當(dāng)力卡山等知名山峰，主要旅游名勝風(fēng)景有世外桃源——丙中洛、怒江第一灣、天險(xiǎn)那依奪石門關(guān)、馬庫(kù)江中小島、怒江江中松、獨(dú)龍江麻必洛乃龍奪、石神門、嘎娃嘎普雪山、石門摩崖石刻、滴水巖月亮大瀑布等。

貢山縣域內(nèi)居住著獨(dú)龍族、傈僳族、怒族、藏族等20 多個(gè)民族，少數(shù)民族人口占96．44%，是全國(guó)唯一的獨(dú)龍族怒族自治縣，全縣多民族和諧共處孕育了豐富多彩的民族文化。多民族聚集形成了豐富的民族文化，獨(dú)具特色民族民間節(jié)日成為該縣的重要文化財(cái)富，如獨(dú)龍族的剽牛祭天、開強(qiáng)娃節(jié)和怒族的仙女節(jié)等，都有極強(qiáng)的民族文化底蘊(yùn)和吸引力。

但是旅游產(chǎn)品以簡(jiǎn)單的山水觀光和淺層次的文化體驗(yàn)為主，缺少民俗體驗(yàn)、康體運(yùn)動(dòng)、特色農(nóng)業(yè)、養(yǎng)生度假、深度文化體驗(yàn)等多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。

2019 年貢山縣旅游綜合收入12．74億元，旅游收入占全區(qū)GDP 的比重高達(dá)73．9%。旅游業(yè)有效地促進(jìn)了貢山縣的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同時(shí)帶動(dòng)了住宿、餐飲、娛樂(lè)、交通等多行業(yè)的發(fā)展，全民參與熱情高,但因?yàn)橐咔榈脑颍暽娇h的旅游業(yè)態(tài)一直處于低迷的趨勢(shì)。

（三）研究?jī)r(jià)值

理論意義：筆者查閱文獻(xiàn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論，在關(guān)于后疫情時(shí)代旅游目的地中綜合運(yùn)用的文章目前尚為少見；有關(guān)旅游目的地營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容還不完善。探索當(dāng)前后疫情時(shí)代下的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷新方式成為營(yíng)銷主體改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的主要任務(wù)。本研究圍繞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如今的主要形態(tài)、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，基于4I 理論原則和整合營(yíng)銷理論等，以及結(jié)合傳播學(xué)理論、廣告學(xué)理論、新媒體理論為后疫情時(shí)代邊境城鎮(zhèn)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了理論研究的新思路。

實(shí)踐意義：理論離不開實(shí)踐，旅游目的地營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成為更注重實(shí)踐的領(lǐng)域，多元化網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)為旅游目的地的營(yíng)銷帶來(lái)了新的營(yíng)銷思路。目前，由于疫情的出現(xiàn)給國(guó)內(nèi)各城市旅游業(yè)都造成了不小的沖擊，但是不難發(fā)現(xiàn)，目的地營(yíng)銷主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷的敏感度較低，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4I 原則應(yīng)用方面依舊較為傳統(tǒng)且初級(jí)，貢山縣作為旅游目的地營(yíng)銷主體，主要采用傳統(tǒng)公眾號(hào)宣傳為主的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷模式和渠道都呈現(xiàn)出單一化，忽略了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播效度和互動(dòng)價(jià)值。本研究以理論作為支撐，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ)，對(duì)貢山縣旅游業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)做法并提煉對(duì)貢山縣旅游營(yíng)銷啟示，為貢山縣的旅游業(yè)態(tài)發(fā)展提供一定的借鑒意義，具有較高的實(shí)用性。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于4l 原則的研究綜述

受傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播的單向性影響，消費(fèi)者普遍存在信息接受單向、時(shí)空受限等問(wèn)題。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播的特點(diǎn)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，對(duì)于營(yíng)銷主體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨更多挑戰(zhàn)。奧美的4I 原則在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷中有較強(qiáng)的可實(shí)操性，成為營(yíng)銷主體在實(shí)踐中的戰(zhàn)術(shù)性指導(dǎo)理論，即興趣原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）及個(gè)性化原則 （individuality）

劉 東 明 認(rèn) 為， 除 了“ 互 動(dòng)（Interaction）”和“個(gè)性（Individuality）”這兩個(gè)原則被經(jīng)常提及外，更具有創(chuàng)新意義的是“趣味（Interesting）”和“利益 （Interests）”。其中“趣味（Interesting）”強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的娛樂(lè)成分；“利益（Interests）”強(qiáng)調(diào)考慮營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)的“獲得感”，胡家豪、戴燕青認(rèn)為，4I 原則在公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷中重要的價(jià)值理念包括以公眾需求為導(dǎo)向、提升服務(wù)效能、注重提高使用價(jià)值等成為營(yíng)銷要點(diǎn)。

（二）關(guān)于城市旅游目的地研究綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)者中對(duì)于城市旅游目的地的探討主要有：朱夢(mèng)然等學(xué)者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游目的地同質(zhì)化現(xiàn)象，但其中的一些獨(dú)特性仍然可以為古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)的個(gè)性化發(fā)展指明方向。對(duì)于旅游目的地的界定是需要以旅游者的認(rèn)知作為一定的標(biāo)準(zhǔn)，但是由于旅行者的認(rèn)知具有主觀性，在旅行過(guò)程中對(duì)旅游目的地的界定并沒有很明晰，在空間層次上，學(xué)界將旅游目的地劃分為國(guó)家、省份、城市和景區(qū)等四個(gè)層次，由于貢山縣是屬于縣級(jí)城市，本研究也將研究范圍僅限定在城市旅游目的地方面。

（三）關(guān)于城市旅游目的地營(yíng)銷研究綜述

目前，學(xué)者在這方面的研究主要是從旅游目的地營(yíng)銷的主客體關(guān)系、形象定位、營(yíng)銷系統(tǒng)關(guān)系研究及大型事件的影響這四個(gè)角度展開的。

旅游目的地營(yíng)銷層面，李鴻飛認(rèn)為，旅游目的地選擇是旅游者行為研究的主要內(nèi)容，從風(fēng)險(xiǎn)感知視角探尋旅游者選擇旅游目的地的影響因素，為旅游目的地營(yíng)銷提供有針對(duì)性和價(jià)值性的建議。

在形象定位方面，程勵(lì)等認(rèn)為，旅游目的地形象是個(gè)多維度概念，并具有動(dòng)態(tài)性，是由于旅游者的個(gè)人因素和外部刺激因素共同作用下形成的認(rèn)知（感知）形象和情感形象。

在主客體關(guān)系層面，李鴻飛研究旅游者行為、旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知以及目的地營(yíng)銷三者間的關(guān)系。旅游者作為旅游營(yíng)銷的客體存在，通過(guò)旅游營(yíng)銷主體如政府、企業(yè)、旅游管理部門等傳遞的旅游產(chǎn)品包含吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷喈a(chǎn)業(yè)要素及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容等進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)感知，對(duì)目的地營(yíng)銷的“公共物品”屬性進(jìn)行界定。很多學(xué)者著重于政府為旅游營(yíng)銷主體研究上，現(xiàn)有研究不太深入。

旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)研究層面，張建忠提出對(duì)旅游目的地信息系統(tǒng)（DIS）的建設(shè)以及對(duì)IT 技術(shù)開拓山東省旅游市場(chǎng)的對(duì)策建議，為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)新的發(fā)展思路；王果的基于“目標(biāo)——價(jià)值”的評(píng)估體系，研究發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷系統(tǒng)尚不完善，并為營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建水平的提升提出了相應(yīng)的建議。

大型事件的影響研究層面，于濤等對(duì)我國(guó)城市大事件營(yíng)銷的空間效應(yīng)進(jìn)行了總結(jié)與反思，通過(guò)比較分析，嘗試構(gòu)建一種“內(nèi)生型”城市增長(zhǎng)模式的理論框架，并從城市大事件營(yíng)銷的規(guī)劃技術(shù)創(chuàng)新和運(yùn)行機(jī)制改革兩個(gè)方面提出了對(duì)策與建議。

因?yàn)檠芯康牟煌康暮鸵暯牵诒狙芯空n題中，旅游目的地營(yíng)銷的概念界定為：以旅游目的地管理機(jī)構(gòu)為營(yíng)銷主體，對(duì)其所管理城市的旅游信息、旅游產(chǎn)品、旅游形象和旅游相關(guān)服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)。

三、研究問(wèn)題及假設(shè)

在體驗(yàn)消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)下，隨著疫情的控制，目前國(guó)內(nèi)很多景區(qū)已經(jīng)陸續(xù)開放，人們出游的愿望也在逐步高漲，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的省市將旅游業(yè)確定為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈, 貢山縣作為資源稟賦、不可復(fù)制的自然和人文資源的旅游目的地，迫切需要依托資源和市場(chǎng)構(gòu)建自身的比較優(yōu)勢(shì)，但貢山縣的旅游產(chǎn)品以簡(jiǎn)單的山水觀光和淺層次的文化體驗(yàn)為主，缺少多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。消費(fèi)者能夠了解到貢山縣的渠道非常少，無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體還是新媒體上，貢山縣作為旅游目的地的品牌的廣告信息幾乎無(wú)法見到，對(duì)于其可信度消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。人們?nèi)鄙倌軌蛄私庳暽娇h的渠道，難免會(huì)造成旅游市場(chǎng)逐漸低迷。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為為人們提供旅游出行建議的重要平臺(tái)，自然而然地成為貢山縣作為旅游目的地與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)之一，因此研究貢山縣現(xiàn)有旅游資源優(yōu)勢(shì)以及結(jié)合國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游目的地整合營(yíng)銷策略、特征、優(yōu)劣勢(shì)等進(jìn)行分析，探尋能否提高消費(fèi)者對(duì)貢山縣旅游目的地的可信度以及提高傳播效果的有力措施。因此本文試圖研究以下假設(shè)：

（1）消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道了解貢山縣越多，越傾向于選擇其作為旅游目的地。（2）消費(fèi)者對(duì)貢山縣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播信息源越信任，越傾向于選擇其作為旅游目的地。（3）消費(fèi)者來(lái)到貢山縣旅游后，能夠有效地進(jìn)行個(gè)性化深度旅游體驗(yàn)。（4）消費(fèi)者來(lái)到貢山縣旅游后，能夠獲得對(duì)貢山縣旅游品牌的價(jià)值認(rèn)同感。

四、計(jì)劃選題實(shí)施方法

本研究結(jié)合文獻(xiàn)研究、案例分析、深度訪談、網(wǎng)絡(luò)民族志等方法，將貢山縣作為旅游目的地，有針對(duì)性地探討網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷策略。

（一）文獻(xiàn)研究法

通過(guò)搜集檢索相關(guān)文獻(xiàn)等方式，深入總結(jié)分析現(xiàn)有研究的成果，本篇研究基于4I 原則、整合營(yíng)銷理論、市場(chǎng)營(yíng)銷理論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)理論和新媒體理論等書籍文獻(xiàn)的閱讀和整理，明確了本研究開展的方向和理論基礎(chǔ)，從而在理論基礎(chǔ)之上，提出了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷策略。

（二）案例分析法

案例分析具有很強(qiáng)的實(shí)操性。本課題將選用國(guó)內(nèi)城市基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的旅游目的地成功營(yíng)銷的案例，通過(guò)客觀探討其營(yíng)銷做法，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其不足之處，為貢山縣旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供營(yíng)銷借鑒，并針對(duì)貢山縣實(shí)際情況，為其提出作為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷的策略和建議，其中，案例分析的對(duì)象主要是，國(guó)內(nèi)旅游目的地中成功的營(yíng)銷傳播渠道和策略。

（三）深度訪談法

根據(jù)本研究的主題，為能更全面深入地收集材料，讓研究成果更加深入，得出的結(jié)論更加可靠，能夠?yàn)樨暽娇h的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略研究提供更具可信度的理論依據(jù)和實(shí)證支撐。需要通過(guò)對(duì)貢山縣旅游管理的負(fù)責(zé)人和居民，以及相關(guān)網(wǎng)民等進(jìn)行深度溝通和訪談，從而能為本研究提供更為完善、更加重要的論證材料，得出更科學(xué)的結(jié)論。

（四）網(wǎng)絡(luò)民族志

網(wǎng)絡(luò)民族志是指基于線上田野工作的參與觀察。網(wǎng)絡(luò)民族志的核心方法是參與觀察——研究者沉浸在研究田野中，與研究對(duì)象互動(dòng)、對(duì)話。網(wǎng)絡(luò)民族志研究者要通過(guò)多點(diǎn)研究的

方法，彌補(bǔ)情景單一的問(wèn)題，擺脫單一社區(qū)、網(wǎng)站、論壇等的范圍局限，構(gòu)建更為廣闊的社會(huì)文化背景。本研究主要采用線上+線下的調(diào)查方法，通過(guò)調(diào)研線上網(wǎng)民對(duì)旅游目的地的新媒體營(yíng)銷的看法，通過(guò)深入社群和線下貢山縣居民真實(shí)生活展現(xiàn)與個(gè)人敘事結(jié)合，探尋貢山縣作為旅游目的地的新媒體營(yíng)銷空間。