新時代企業市場營銷管理中敏捷性營銷策略研究

◎韓英

引言：當前中國正處在一個社會工業與市場經濟之間的轉型期，社會經濟體制變革的程度也在日益深入，市場經濟發展直接帶動著社會工業的發展，而企業生產不管在總量還是在規模上，都已達到了前所未有的水準。而伴隨知識經濟的出現，中國整個企業市場發展與經營情況也將出現非常重大的變化，這對企業市場營銷環境提出了全新的挑戰。企業要想更順利地進行市場營銷活動，就必須持續跟蹤和觀察市場內外部條件的變化，預見市場內外部條件的變化，分析因市場環境變化而產生的機遇與危險，并合理地趨利避害，把握新的機遇，積極面對新的挑戰，以應對企業市場營銷環境的新變化。也就需要構建并健全企業市場營銷管理的靈敏度機制，并合理制定企業敏捷性市場營銷戰略。從某種意義上來看，企業市場營銷能力其實是指企業市場營銷管理的靈活程度，即企業如何根據日益多變的環境，合理運用企業市場營銷的靈敏度戰略，靈活地進行具體的企業市場營銷活動。所以，在企業市場整體營銷管理中敏捷性經營模式的核心，也正是當企業外部市場營銷環境出現巨大變動的時刻，企業管理者可以根據企業自己的市場要求和特性，進行靈活調整相應的策略與方針，并動態地設計適當的整體市場營銷組織結構形態，有效配置市場整體營銷資源，從而增強企業的整體市場實力。這種流程其實也就是市場營銷團隊重塑的過程，通過改變原有市場營銷團隊架構以及市場營銷流程中的不適應因素，以實現企業市場與營銷組織的雙重塑性，實現企業市場中營銷主體與營銷環境之間的動態平衡，進而提升企業市場營銷管理的靈活程度。

一、關于敏捷營銷的含義和概念

敏捷性，就是在市場變化當中具備了敏捷的反應能力和應變能力，而如果把敏捷度體現到營銷工作當中，也就是企業能夠隨時按照市場經濟環境的變化來分析當前所面的機會與挑戰，進而按照市場發展的需求做出營銷戰略的調節和決定，并通過一系列機制的不斷創新升營銷績效。當前，我國市場經濟環境瞬息萬變，而市場經濟的蓬勃發展也促進著產業的迅猛發展，企業也同時面對著巨大的機會和前所未有的挑戰。市場經濟敏捷度是企業制定營銷策略過程中十分關鍵的一條準則，人們能夠直接地指出企業營銷實力的強弱與其營銷能力是直接成正比的，人們甚至直接也能夠把企業敏捷程度視為其營銷實力的整體表現。從總體上來看，企業營銷模式的制定和形成都必須以市場需要為基礎，其所有計劃的調節與制定都要以市場發展的需要為引導。

二、敏捷性與市場營銷模式創新的重要性

企業在劇烈的競爭中很難提升企業的運營績效，主要原因是還不能形成完整的敏捷度營銷模式，企業缺乏樹立市場營銷意識，缺乏風險管理。同時企業還需要更加重視對市場經濟變化規律的深入研究，以企業的實際狀況為主，逐步建立敏捷度的營銷模式。但是企業在發展壯大的過程中會面臨著很多的問題，企業敏捷性差，無法確保企業在重大風險出現的時候進行有效的管理。而且企業營銷管理方法發展相對滯后。所以，對企業進行的敏捷度營銷模式革新有著時代重要性。企業創新敏捷度營銷模式可以適應企業客戶的實際需要，從而搶占了較多的市場經濟資源，大大提高了市場經濟占有度。企業從長遠發展目標來看，就必須從內部的管理體系中建立敏捷性市場營銷管理意識。如此，才可以確保企業的可持續發展。

三、企業敏捷性市場營銷管理模式創新的現狀

（一）市場營銷管理創新意識較弱

隨著社會主義市場經濟的不斷完善，現代企業營銷管理理念被普遍的運用。企業內部也開始重視建立現代營銷管理機制，以應對激烈的市場競爭。不過從總體來說，企業在對營銷管理工作上的了解還不全面，沒有必要的市場拓展能力，也不會涉及到企業核心競爭力的提升。尤其是在營銷管理工作的整體流程中，企業的敏捷性市場以及營銷管理創新意識也較弱，跟不上市場的變化。企業更加強調對員工管理水平的提高，而忽視對企業產品質量的影響。

（二）缺乏專業的創新人才

企業開始重視營銷模式的重要性，并在大量的實際活動中加以研究。盡管在建立敏捷性營銷模式創新流程中，企業投入了相當的力量，但由于專業人才的短缺還不可以從根源上促進模式革新。這樣針對創新型人員進行培訓，使企業可以更好地進行敏捷性營銷模式的建設。專業創新型人員在企業營銷效率提高過程中起到了關鍵的角色。

（三）模式創新性較差

受傳統營銷模式的影響，企業對敏捷性營銷模式及其發展方式上的了解還不夠，根本無法適應市場經濟的轉變。傳統營銷模式僅可以得到短期收益，從長期角度還不可以實現企業的可持續發展。沒有戰略性的營銷模式將不利企業的發展與壯大。而依賴于傳統網絡廣告等的市場營銷方法，不可以讓企業獲得更為廣泛的競爭市場。所以，創新敏捷性營銷模式將是未來企業發展的重點。

四、企業營銷管理中敏捷性營銷模式的結構方案

企業市場營銷管理的敏捷性營銷管理模式的核心內容是將企業市場營銷機構再造，而此構建方法所涉及的具體內容還包括。

（一）重建以靈活、協調的市場營銷為支撐的市場導向型企業組織

弱小或者功能殘缺的市場型營銷組織，是無法適應二十一世紀的市場營銷環境的。但通過重建以靈活、協調的市場營銷體系為支撐的市場型企業組織，可以合理選擇市場型營銷組合的主要功能。首先，企業通過滿足客戶需要而不是通過幫助客戶接受新商品，給企業帶來巨大收益；第二，在企業內統籌各項營銷管理工作，使所有的部門形成客戶導向觀念，最終達成企業總體目標。要突破傳統設置的業務部門、彼此單向聯系的部門管理模式，建立以客戶既為起點又為歸宿、市場營銷部門能組織、統籌整個市場營銷管理流程的循環式機構。

（二）營銷溝通創新

在市場導向型的企業中，市場營銷部門并不具備比其他職能部門更大的權限，它僅僅通過說服與交流來實現統籌整個企業的行銷活動，改善企業市場營銷管理敏捷性的目的。在部門之間的交流中，要注意市場信息的橫向流通，并革新溝通方法，以形成溝通的更高效管道。企業市場營銷溝通創新，主要包括：

1. 定期舉行的職能例會。企業經常舉行"GY2AT（"getyouracttogether）例會，參與者涉及市場營銷、技術研究發展、供應、生產與財務，需要匯報他們的進展、狀況及其各部門相互協調的事宜。英特爾企業把職能聯席例會分成“任務型”和“程序型”兩方面。前者一般是集思廣益，借腦力激蕩產生的產品革新經驗和緩解經營困難。后者則一般是信息的橫向傳遞，通過相互交換看法，理解對方的看法，從而增進對雙方的經營目標、工作作風和問題的認識與尊重。銷售部門可使用部門聯席會議，減少因理解上分歧而引起的營銷人員不敏捷和不配合。

2.定期舉辦部門之間合作會議。市場營銷部門與其他部門共同研究達到企業最高效益的辦法。通過具體的個案剖析與理論研究，使各部門意識到在市場經濟中確立市場營銷觀點對共同達成營銷目標的意義。

3.建立營銷部門和其他部門間的聯合機構。如通過技術營銷研究開發合作組織，雙方在產品的實際研制之前，就共同制定了研究重點、目標與時間，在產品過程的各個階段中互相配合，合作關系一直持續至產品商品化后期重新評估效益，并逐步改善開發新產品之條件時。如此可有效防止研究開發部門由于過分注重對新產品的技術特性的研究，而忽略已開發產品的營銷特點。可通過制造技術營銷合作組織，雙方共同研究在不同營銷戰略下的產品制造戰略，以改變研究制造部門由于過分關注成本、品質，而不愿提供因便于銷售而難以制造的產品生產特點的行為，讓企業產品更好地為營銷服務。同時如果企業能夠借助柔性制造系統，生產銷售的合作機構還能夠有效進行大批量定制銷售，從而迎合客戶更加個性化的需求，從而更好地提升了企業經營管理的敏捷性。

（三）建立顧客管理系統

客戶管理系統由下列幾部分組成：

1.客戶心態管理系統。通過完善客戶投訴和建設體系以及定時召開客戶問卷調查，將客戶的書面、口頭抱怨和意見加以記錄、匯總，對調查結果加以統計、分析，可以早期發覺客戶心態改變的情況，對于較早采取行動消化客戶不滿，鞏固市場占有率進行早期防范。

2.客戶數據庫管理。運用電子計算機技術，把每個顧客的相關信息都儲存起來，建立詳細的客戶檔案管理系統，并定期地對信息加以梳理、分類等。既能增進企業對顧客的認識，方便雙方交流，也可為企業未來的銷售策略提供依據，如再加以銷售模擬與決策支持系統（DSS），則可為企業的決策人員提供各種銷售方法，供其進行模擬操作與選擇策略等，將極大提升企業應變能力。

3. 客戶關系管理。每一位客戶都是企業市場經濟的一分子。針對每個客戶，要設置相應的客戶服務管理人員為之進行專業服務。客戶管理人員負責集中企業內的所有優勢資源，為其所管轄的客戶進行對口業務，透過提高業務價值來培育忠實客戶市場。應重視的是，在建立客戶服務管理人員開展顧客關系管理時，既要關注對具有巨大影響力的大客戶服務，更要注意為有特殊需要的一般客戶和小客戶群體進行持續、完善的客戶服務工作，這在企業市場經濟的微型化時期更為重要。

（四）組織營銷管理團隊

所有市場營銷管理部門都具有相應的僵固性和對市場經濟反應的遲滯性，因此建立臨時性的、以某一重要任務為引導的市場營銷管理隊伍，可以較好地解決這一實際問題。在近年來，集團組織改革也變成了風靡西方的企業改革的核心內容之中。所謂市場營銷管理隊伍，是讓員工突破了企業的職能邊界，直接面向客戶和向企業整體目標領導，以群體協作的優勢處理市場營銷實際問題，從而獲得企業競爭的主導地位。銷售經理隊伍主要是臨時性的“專案團隊”，當問題處理后，小組即告解體。而銷售經理隊伍則因為工作目標的確定、直接授權和其他角色職責分工明顯，在解決客戶的具體實施提問、處置各類市場經濟事件等工作方面都具有很大的優越性。

（五）建立核心營銷系統

在小企業主領域里，形成穩定的上下游企業聯盟關系，與供應商、分銷商等共同構建核心市場營銷體系，即減少了市場的溝通成本與貿易費用，也可提高與同行業企業之間的競爭。企業構建核心市場營銷體系，最關鍵的是注重培育其供應商、分銷商的互利合作伙伴社會關系。因為，在紛繁變化的市場發展環境中，市場機會往往轉瞬即逝，而抓住這些機會所必需的各種資源，往往也并非每一個企業或公司都可以全部掌握的，所以唯有建立這樣動態協作的互利合作伙伴社會關系，建立這樣一個協作的敏捷性管理機制，才可以讓企業對客戶要求作出更迅速地反映。具體來說，在市場上游方面，與企業的長期采購合作關系作為激勵方式手段發展和與供貨商的聯合。企業首先通過從各個供應鏈企業進貨，對一些供貨品質較高，且供貨時效有保證的供貨商，在續期合同時加大訂貨量，而對一些表現較差的供貨商則降低或撤銷訂單，通過動態營銷管理就能將品質和效益都信得過的供貨商緊密聯系在一起。企業如果能利用網絡信息技術和柔性制造系統，就能夠與供應鏈企業配合連接成即時供貨和制造體系，從而大大地減少了流通費用和倉儲成本。在下游方面，企業也必須設法與分銷服務商形成長期的策略合作。分銷計劃是目前西方企業發展在這方面的最優秀的方式，即在企業形成了一種有計劃的、進行專業化經營管理的、高度垂直的營銷體系。把制造商與市場分銷商二者的要求而緊密結合了起來。市場營銷部門內專門建立分銷商關系規則部，其主要任務就是理解市場分銷商的需求并制訂行銷規劃，并協助每一位市場分銷商努力地以最優化方法營運。例如，杜邦集團就成立了一位市場分銷商營運指引委員，與市場分銷商定期探討相關的營運問題與行銷意見，把市場分銷商轉化為你的工作伙伴。

五、制定企業營銷管理敏捷性戰略應該關注的方面問題

（一）企業領導者的創新精神至關重要

企業的經營管理敏捷性策略——營銷組織再造，并非對現行市場營銷流程的一個單純改良，而是實行變革性的創新，因為唯有企業領導人有勇氣才能夠啟動一個偉大的改革行動。市場營銷組織再造要求企業領導人必須具備創新精神，具有戰術頭腦，敢于冒險，追求卓越，必須具備現代企業家的素質與才能。

（二）重視計算機和信息網絡的運用

在營銷團隊的再造過程中，需要大量使用計算機技術和信息網絡作為設計和運營的平臺。成功的企業組織再造，是以企業管理信息化建設和電子計算機廣泛應用為前提的。在20 世紀90 年間，許多西方大公司積極推動CALS 的發展，來支持企業組織再造。CALS 是以數據庫系統、高速互聯網、多媒體等為基礎，遵循統一的管理規范和格式，使公司內部商務信息分級分層次地存儲和調用的集成化企業信息管理環境。企業要注意對信息技術人員的培訓與引導，增加投入，完善企業信息技術基礎設施建設，以推進企業管理信息化和網絡化的進程。

（三）充分發揮員工的積極性和能動性

企業員工并非單純的被管理者，這個群體是整個營銷組織再造的主導。企業需要在員工內部進行廣泛傳播，通過合理的內部交流，讓員工了解到營銷組織再造的重要性，從而形成集體認同感。一致的意識才會產生共同的管理行為。同樣，還要激發起職工們在市場營銷機構重塑中的工作熱情，并發揮其主體能力。企業可以采取內部公關、授權管理和收益共享等舉措，充分調動職工積極性。只要職工們能夠主動投身到這種變革性的潮流中，那么經過重新塑性后的市場營銷機構也將會充滿了生機與活力，企業經營管理模式的敏捷性將會獲得很大改善，進而產生飛躍性的效益。

結語：敏捷性的市場營銷模式對于企業進行長遠發展有著非常重要的作用，企業在進行市場營銷模式制定的過程中，一定要注意提高員工的積極性，加強企業員工的創新精神。