堅守中創新：2021年度廣告營銷盤點

馬二偉 劉姣姣

2021年頗不平靜，面臨疫情反復散點式暴發、暴雨水災肆虐、國際貿易摩擦沖突等各種風險與困難。然而，我們國內的一些企業卻抓住機遇逆勢增長，顯示出了強大的韌性。2021年企業廣告營銷亦在困頓中堅守，在堅守中創新。時值年終歲尾，企業廣告營銷在不平凡的一年中經歷了什么？有哪些值得我們學習的經驗？

為此，我們對2021年營銷情況進行回顧與分析，總結典型營銷案例，并對2022年廣告營銷趨勢進行展望。

1.新技術引領營銷變革

過去一年，疫情的反復不斷推動廣告行業持續整合與轉型，加上通信技術的發展，各種新技術也為廣告所用。元宇宙概念的發展，傳播營銷也出現了新的玩法。“虛擬形象”成為熱潮，抖音虛擬人物“柳夜熙”（一個會捉妖的虛擬美妝達人）3天內吸粉200萬，打造虛擬IP成為品牌可探索的營銷方向。在疫情的沖擊下，人們更多地選擇線上消費，迫使企業加大線上營銷的力度，培養線上營銷的渠道和能力。企業充分利用新技術開展線上線下場景化營銷，提高消費體驗。新技術助力營銷達到應有效果。

2.泛媒介化加強內容營銷

隨著移動社交媒體對人們生活的全方位滲透，我們進入泛媒介時代。在這種現實情況下，廣告營銷也從原來的中心化走向泛眾化，人人都是廣告內容的生產者和傳播者，各類社會化媒體成為品牌廣告投放的渠道，KOL營銷、社會化媒體營銷成為廣告業界普遍關注和認可的營銷方式。比如蜜雪冰城洗腦神曲的流行，就離不開各大社交平臺的助推，同時也和KOL緊密相關。2021年6月蜜雪冰城官方賬號在B站發布歌曲《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》后，各類社交平臺關于該神曲的土味視頻層出不窮，且刺激了網友自發的二次創作與多級傳播。

3.直播短視頻營銷迭代

短視頻的出現降低了人們的媒介使用門檻，每個人都可以利用短視頻展現自我。2021年直播帶貨與短視頻領域的營銷活動依舊活躍，但是流量造假、偽劣產品、偷稅漏稅等亂象重生。短視頻、直播平臺剛剛興起時，整個行業長期處于粗放投放階段。但經過沉淀后，視頻直播帶貨問題逐漸暴露，平臺紅利見頂、營銷方式同質等問題使得直播帶貨與短視頻營銷效果捉襟見肘。新的社交體驗、新的技術加持將成為直播帶貨與短視頻營銷的迭代方向。

4.消費降級，回歸理性

在德爾塔與奧密克戎變種病毒的侵襲下，疫情一波三折反復，全球抗疫形勢不容樂觀，雖然中國疫情控制較好，經濟形勢開始回暖，但是仍然存在各種不確定性因素。因此，消費者普遍延伸了自身的消費，溢價、智商稅、沖動跟風逐漸淡出，年輕消費群體主動進行消費降級，理性消費傾向更加明顯。消費降級不是消費升級的反面和對立，而是相對于消費升級來說，消費者普遍回歸理性和成熟，從以往的沖動消費、符號消費轉而關注商品本身、自身需求等問題。

1.支付寶情人節“在嗎”口令，引百萬用戶參與

2021年情人節，支付寶的“在嗎”口令刷屏朋友圈。只要在支付寶首頁搜索框搜索“在嗎”，就會收到一首情歌，并且配有一句“在嗎”開頭的土味情話，歌曲和情話的推送為隨機模式，用戶可以點擊“分享”按鈕自動生成一張帶有告白文案的信封海報。這次營銷由支付寶與口袋鈴聲、咪咕音樂共同推出，并且在18小時內吸引了百萬用戶參與，收到較大反響。支付寶“在嗎”的走紅，憑借的是節日的儀式感，是隨機“抽盲盒”新鮮感。

2.小米換圖標引熱議，話題熱度遠超設計費

2021年3月30日，小米手機正式官宣啟用新LOGO，并且開始升級品牌識別系統。此次LOGO調整，由國際著名設計師原研哉親自操刀，花費了近3年時間設計，小米為此支付了200萬元設計費。從觀感上看，小米新LOGO從原來的方形變為圓形，網友普遍表示200萬元換LOGO，雷總被騙了。4月6日，小米11周年特別活動的直播中，小米的創始人雷軍對小米新LOGO引發的爭議進行解釋，并且表示一個成熟的品牌只能小改LOGO，新LOGO雖然看起來只是變圓了，其實字體、字間距、字寬都做了微調，并且有了小米的字母LOGO。高深的理論網友可能看不懂，但帶來的全網熱議，可能是最值得的。

3.鐘薛高《四大名糕》廣告片，古今碰撞出新意

2021年4月底，雪糕品牌鐘薛高正式跨入中式糕點領域，鐘薛高聯合代理商KARMA巧妙借勢中國經典四大名著，結合中國傳統文化，闡述新品賣點，借助現代流行語，實現古代與現代的碰撞，在廣告片《四大名糕》中，“糕”字也被融入四大名著的人物故事中，短片還埋藏了一個小驚喜，鐘馗、薛寶釵、高老莊三個詞的第一個字便組成了“鐘薛高”。通過創意的產品內容，加之有效的溝通方式，鐘薛高實現了與消費者的溝通。但是，作為“雪糕界的愛馬仕”，鐘薛高一盒高達80元的價格也勸退不少消費者。

4.同程旅行98元機票盲盒，說走就走不是夢

2021年清明節前，同程旅行推出98元機票盲盒，即98元可以購買一張指定出發地、目的地隨機抽取、出行日期隨機的國內城市單程機票，如果機票不符合預期，可全額退款。該營銷活動的目的在于補貼用戶、促進國內旅游業發展。該盲盒還引領了整個旅游行業的盲盒熱潮。隨后，攜程網、去哪兒網等相繼推出機票盲盒行動。疫情宅家的壓力、未知目的地的獵奇心理、社交媒體病毒式傳播、說走就走的時間安排，這些都成為機票盲盒的噱頭和購買驅動。不滿意盲盒結果可全額退款給消費者的消費體驗提供保障，實現了航空公司和顧客的雙贏。

5.蜜雪冰城洗腦神曲，語言版本超30種

2021年6月3日，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳主題曲MV。隨后，該主題曲在各大平臺迅速刷屏。這首魔性動畫MV主題曲擁有中文、英語、俄語、日語、泰語等不同語言版本，還有四川話、廣東話、山東話、上海話等方言版本，在抖音、快手、微博等社交媒體平臺病毒式傳播。由于歌詞旋律過于魔性，讓網友產生“聽一遍無感，兩遍真香，三遍上頭，四遍無限循環”的感覺，并且引發了不少網友的二次創作，一時間全網穿梭于“你愛我～我愛你～蜜雪冰城甜蜜蜜～”的魔性世界。近年來，土味營銷成為一大趨勢，這種反常規、反潮流的方式正中年輕受眾的口味。

6.《國王排名》“出圈”，播出4集評分高至9.6分

2021年10月14日，由十日草輔創作、日本WITSTUDIO動畫化的《國王排名》播出，該動畫片講的是一個為了實現和母親的約定，被別人輕視、嘲笑卻一直善良的波吉，與有著同樣傷痛過往的小影子卡克彼此相伴、相互扶持、一路成長為世界上最偉大國王的故事。《國王排名》播出即出圈，并且在僅播出4集的情況下，便以豆瓣9.6分的高分奪得話題熱榜。打開“90后”“00后”的社交媒體，波吉王子的圖片滿屏溢出。《國王排名》的出圈，離不開好的故事，劇中人物情感的真實刻畫是漫畫能夠抓住受眾的關鍵，共情傳播、構建品牌與消費者的雙向情感鏈接，成為廣告營銷的關鍵。

7.歐萊雅“價格欺詐”引爭議，主播與品牌“價格主權”爭奪

2021年“雙11”預售期間，巴黎歐萊雅與李佳琦等直播帶貨博主合作，并且宣稱預售的低價是“全年力度最大”。隨著“雙11”到來，細心的消費者發現，歐萊雅官方旗艦店的優惠券出現“更低價”，且此時已經過了7天無理由退貨期。被騙的消費者開啟向品牌的維權，集體投訴量超過3萬，但處理率不足10%，且歐萊雅客服態度惡劣。品牌“涉嫌價格欺詐”背后，主播與品牌的“價格主權”爭奪也是直播帶貨領域需要關注的焦點。

8.元宇宙賣房，每平方厘米14萬元

Facebook改名為元宇宙公司引發元宇宙概念大火，目前國內一些互聯網巨頭，諸如支付寶、騰訊、字節跳動等也相繼推出元宇宙業務。2021年11月23日，美國虛擬平臺Decentraland上，一塊虛擬土地被賣到243美元的高價，平均每平方厘米的價格超過14萬元人民幣，讓網友直呼“比北京學區房貴多了”。此前，Sandbox沙箱游戲平臺曾上線400套元宇宙房產，1分鐘內搶完，速度趕超搖號買新房。據《財富》雜志估計，未來元宇宙房地產的總價值將達到萬億美元。

9.“人民需要什么，五菱就造什么”

2021年春節，五菱宏光與央視聯合打造的春晚紅口罩成為觀眾關注的熱點，春晚口罩系列不僅增加了新年祝福，而且溢出滿滿的中國年韻味。憑借喜慶的紅口罩，五菱宏光迅速出圈，從五菱牌口罩、五菱牌地攤車、五菱牌螺螄粉、五菱X喜小茶，五菱打出了“人民需要什么，五菱就造什么”的口號。看似沒有規律的出圈，實則有跡可循。五菱逐漸脫離原來傳統車企形象，利用有辨識度的社交語言迅速在年輕消費群體中樹立品牌形象，朗朗上口的標語不斷引發消費者二次創作和傳播。并且，五菱的出圈與時代熱點分不開，借助地攤經濟，五菱地攤車走入公眾視野；疫情防控期間快速反應造口罩，不斷打造全民驚喜的產品。

1.打造優質產品

優質的產品是贏得消費者的前提，不管消費環境如何變化，營銷形式如何創新，優質的產品始終是營銷的王道。企業只有把產品做到極致，才能牢牢抓住消費者。好的營銷方式只能為產品和品牌引流，優質的產品才能吸引消費者不斷消費，以此達到營銷目的。因此，始終提供優質產品，嚴格把控產品品質，才能樹立品牌和產品在消費者心中經久不衰的地位。

2.講好品牌故事

營銷不僅是傳遞產品價值，更是傳遞品牌故事。好的故事才能吸引消費者，通過創意故事，塑造品牌形象，才能走進消費者內心、被消費者記住，并且引發消費者的共情心理、購買欲望。故事的表達形式有很多，但情感的共鳴卻只能通過與消費者心理的聯動實現。未來，不管什么樣的營銷，都要學會講品牌故事，通過好的故事來輸出自己的品牌價值，并且在這個過程中，樹立品牌形象，建立品牌與消費者的良好關系。

3.節日儀式營造消費氛圍

節日具有天生的儀式感，對于生活需要儀式感的新一代年輕群體來說，節日消費必不可少。這也啟示品牌，要善于把握節日的熱點和流量，具有高度的敏感度，迅速行動，促成營銷活動的成功。節日營銷的關鍵是節日敏感和提前策劃，要能夠在節日前期意識到節日的重要性，提前策劃，以達到營銷的成功。此外，目前還存在機會營銷、熱點事件的營銷，比如時代背景、時代熱點等等，營銷還要善于抓住時代的風口，借助熱點事件打造爆款產品。

4.社交化吸引年輕消費者

對于一個品牌來說，善于運用社交語言，借助流行語打造“洗腦”標語，通過社交化的營銷，給品牌打造極具網感的形象，同時激勵網友二次創作，成為移動社交媒體時代快速打造品牌形象的法寶。借助社交化、年輕化的傳播方式，迎合目標群體的興趣點，可快速實現品牌營銷的破圈。善于玩梗、跨界等年輕化的營銷手段可實現品牌與年輕人的融合，讓品牌具有鮮明的時代標簽，為品牌進入年輕群體的生活打下基礎。布局各大社交媒體平臺，能夠幫助品牌精準觸達不同平臺的目標消費者，進而實現品牌知名度的不斷下沉，擴大品牌的聲量。

5.沉浸式體驗大有可為

品牌的營銷不局限于單純的線上，應實現線上與線下的互動和溝通。千篇一律的“我說你聽”式營銷手法是無法贏得消費者青睞的，營銷要注重消費者的體驗，為其提供新潮的、個性化的消費體驗。同時，在新技術條件下，借助5G技術和VR、AR技術等，打造元宇宙產品，將品牌價值融入優質的場景互動體驗中，以此獲得消費者認同。基于場景、借助技術的沉浸式體驗營銷并不代表可以成功吸引消費者，成功的營銷是在沉浸式體驗的加持下，依靠品牌方的創意互動，來留存消費者的注意力，進而實現營銷效果。

作者：馬二偉，鄭州大學新聞與傳播學院教授；劉姣姣，鄭州大學新聞與傳播學院2021級研究生