審美經濟與傳統商業

“審美經濟”這個概念，由德國學者格爾諾特·伯梅在《審美經濟批判》一書中首次談到，他提出在經歷了農業經濟形態、工業經濟形態之后，我們正在形成大審美經濟形態。審美經濟超越以產品的實用功能和一般服務為重心的傳統經濟，是實用與審美、產品與體驗相結合的新興經濟。

《銷售與市場》高級研究員、C位聯盟秘書長陳強（主持人）：本屆營銷盛典的圓桌論壇，我們邀請到了數位C位聯盟成員企業和品牌的操盤手，他們將代表各自的企業和行業，圍繞“審美經濟與傳統商業”進行分享。

好佳一生物乳業總經理李雷：對美的追求從古至今一直存在，為什么我們現在的商業要將審美經濟放到一個戰略高度來看？

首先來說，企業一定要懂消費者，才能用產品吸引消費者。現在的年輕人或多或少都有著一定程度的顏值焦慮，不開美顏和濾鏡，甚至不敢上鏡。這對我們企業來說，是一個機會。事實也證明，顏值確實能夠帶來銷量和收益。好佳一在這方面主要表現為IP聯名，我們針對不同人群推出了相對應的高顏值IP產品，比如面向兒童的小豬佩奇乳酸菌，以及面向年輕群體的航海王系列飲料。

怎樣抓住顏值經濟？在戰略層面，企業老板要親自參與產品設計，不能完全交給職業經理人。顏值經濟一定是當下所有企業老板都應該重視的一個課題。在組織層面，要打造企業自己的新興組織，進行組織架構的變革，要讓懂年輕消費者的Z世代擔任產品經理。

玄谷村聯合創始人李杰：現在有一句話，叫顏值即正義，顏值不過關的產品，消費者不會購買。但是顏值對應的是什么？是具體的消費群體，所以我們還是要基于消費者畫像去做產品設計。玄谷村創立于2020年，我們的目標群體主要以家庭消費為單位。從我們的后臺數據、人群畫像來看，消費人群主要集中在30—45歲，這部分群體占比高達80%，并且主要是女性。所以，我們在設計產品時，首先要考慮的就是30—45歲的女性會喜歡哪種形式。

除此之外，包裝設計還要結合品類特點、品牌定位。比如玄谷村的品牌定位是只做0添加劑食品，讓孩子遠離垃圾食品，讓全家老小放心吃。所以我們的包裝設計既要符合目標群體的審美，還要凸顯產品的特點—簡潔、干凈。用品類思考，用品牌表達，最后用產品來滿足消費者的具體需求。

北大荒沙巴克酒業總經理樊柯成：我們目前主要做的是北大荒盛世傳奇純糧白酒，力爭做國民白酒第二品牌。我認為審美對應在包裝設計上，有兩點很重要：一是要在琳瑯滿目的產品當中體現你的不同，二是要在你的核心消費群體當中找到認同。只有這樣，才能真正把高顏值的好產品賣給合適的消費者。

我們的產品面向的是大眾消費群體，且大部分都是體力勞動者或者是有嗜酒習慣的消費群體，年齡也偏大?；诖耍覀冊?0世紀五六十年代、七八十年代的包裝設計中提煉出符號和認知精髓，加入細節，并結合一些現代先進工藝，讓消費群體在渠道中能夠第一時間看到我們的產品，并與自身產生關聯感。

此外，我認為審美除了美感以外，產品包裝的結構協調、重點突出也很重要。比如考慮到消費者對于純糧白酒、勾調白酒并不十分了解，我們就在包裝和宣傳上放大純糧白酒的品類認知，讓消費者簡單選擇。當然，不管什么產品，都是始于顏值，忠于品質，在品質方面一定要過關。

安滿飲品總經理曹洪江：我們公司致力于核桃乳的差異化開發，目前推出了添加核桃顆粒、可以嚼的核桃乳。結合10余年的快消品行業經歷，我來談一下自己對審美經濟的認知。審美經濟，應該是審美+經濟。作為企業，最終追求的還是總的利潤率、銷售額。只有總的銷售額達到一定體量之后，才能實現企業的經營目的。產品不能只是外觀看起來漂亮，真正的產品內核必須好。

審美經濟要從長期主義者的視角來看?，F在所謂的網紅產品泛濫，短期來看，排名、銷量和評價都很好，但這類產品再過10年還在不在？網紅產品往往意味著速生速死。

從傳統商業的角度來講，產品力本身很關鍵。產品是根，營銷是枝，消費者是果。審美等于生產力，但更多的是對生產力的附加，審美確實能夠為產品加分。但企業不能自娛自樂，只顧著把產品包裝做得很炫，因為消費者不一定喜歡。一來可能專業度不夠，二來可能沒有完全理解消費者。

所以，我認為傳統商業與審美經濟的結合，一定是系統工程，要綜合考慮產品定位、目標人群的差異，以及產品、企業、行業的不同特征。

霸蠻科技品牌負責人羅汪良：霸蠻是一家餐飲連鎖品牌，最早立足于北京，目前已在全國開出240余家門店。在發展過程中，霸蠻一直在順應和滿足市場以及消費者的需求變化。

1.0時代，餐飲屬于周期性保質期產品，那時門店銷售的基本都是即食產品；

2.0時代，餐飲需要滿足外送場景，于是多了包裝式食品；

3.0時代，在生鮮超市、購物中心，消費者都能買到零售終端的產品；

4.0時代，將審美經濟與傳統商業結合，用審美價值更好地為產品賦能。

在霸蠻的綜合產品規劃中，我們和很多IP做了聯名，比如《刺殺小說家》《哆啦A夢》《名偵探柯南》，這些都為門店帶來了更多流量。就審美經濟而言，我覺得是審美+經濟，也就是要打組合拳。落在產品本身，最關鍵的就是要符合消費者的認知以及需求點。

WohStudios創始人魯伊繁：為什么說將審美經濟和傳統商業相結合很有必要？人均國內生產總值達到1萬美元是一條線，相當于基本需求和精神消費的分水嶺。人均國內生產總值在1萬美元以下時，人們更傾向于產品的實用價值、交換價值，而超過1萬美元以后，人們追求的更多的是精神消費，會更在乎產品的附加價值，而審美就屬于精神消費。

美和審美是兩碼事兒，美是客觀的，而審美是很主觀的。不同行業對美的定義不同，美在實際應用中也有著不同的表現，它有著一定的指向性、功能性。比如，我們曾服務的蔚來汽車，屬于出行行業，如何體現產品的美？一定不是花里胡哨的畫面。在設計中，我們就要注重展現產品的未來感、可靠性，讓消費者感受到產品更可靠、更有未來感、更綠色環保，這才是我們的設計目的。再比如，我們設計過一款晨光手寫筆，它的美感就體現在人手與筆桿的契合度，是使用價值呈現出的美。

陳強：綜合以上C位聯盟成員企業和品牌操盤手的講解，審美經濟對于傳統商業的賦能、助推效果顯而易見。C位聯盟正凝聚越來越多的優秀、年輕品牌，相信這種資源與思想的碰撞，一定能產生更加強烈的化學反應。