重塑品類，認(rèn)知升維

張軼

在中國(guó)，牙膏是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，但是如果把牙刷和牙膏刨除，剩下的長(zhǎng)尾升級(jí)類口腔護(hù)理消費(fèi)品卻只占整個(gè)市場(chǎng)份額的3%，參半面臨的就是這樣一個(gè)狀況。

所以在最開始做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，我們先錨定了一個(gè)底層邏輯，就是不要將口腔護(hù)理消費(fèi)品當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)看待，而是拆分成三個(gè)品類：基礎(chǔ)消費(fèi)品，比如牙刷、牙膏等；個(gè)人護(hù)理小家電，增速快、客單價(jià)高，比如電動(dòng)牙刷、沖牙器；升級(jí)類的快速消耗品，比如漱口水、牙貼等，也是長(zhǎng)尾類產(chǎn)品。

對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的重新分類，決定了參半的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷打法以及戰(zhàn)略邏輯。在漱口水領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)能叫出名字的品牌非常少，消費(fèi)者對(duì)漱口水的使用方式、使用頻次沒(méi)有固定認(rèn)知。所以我們認(rèn)為，這是品類中一個(gè)認(rèn)知和使用彈性夠高的賽道，存在彎道超車的機(jī)會(huì)。這也是參半崛起的認(rèn)知起點(diǎn)。

在過(guò)去12個(gè)月，參半漱口水全網(wǎng)銷量突破2000萬(wàn)瓶。在缺乏太多存量的情況下，參半硬生生創(chuàng)造了一波增量。我們做對(duì)了一件事，就是將產(chǎn)品快消化。

我們對(duì)包括淘寶用戶、私域會(huì)員等在內(nèi)的5萬(wàn)名用戶進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，漱口水具有極強(qiáng)的社交屬性，即時(shí)性口腔護(hù)理的需求才是最普遍的，而口氣清新是最集中的場(chǎng)景需求，比如約會(huì)、開會(huì)等。

過(guò)往漱口水消費(fèi)頻次不夠高的原因來(lái)自消費(fèi)門檻，這個(gè)門檻一方面是心理原因，用戶認(rèn)知固化，認(rèn)為漱口水不應(yīng)該天天用；另一方面是生理原因，覺得漱口水使用起來(lái)不愉悅，比如辣口。

顯然牙膏是存量市場(chǎng)，漱口水是增量市場(chǎng)，增量市場(chǎng)就要有增量市場(chǎng)的打法。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有被定義，所以任何品牌都擁有重新定義的機(jī)會(huì)，只要產(chǎn)品足夠差異化。這個(gè)重新定義權(quán)來(lái)自哪里？在于核心痛點(diǎn)：隨時(shí)隨地，清新口氣不辣口。

我們?cè)诋a(chǎn)品上進(jìn)行了多維度創(chuàng)新。在口感上，弱化了漱口水的藥性，研發(fā)無(wú)酒精添加的配方。選擇用消費(fèi)者熟悉的益生菌來(lái)平衡口腔菌群和微生態(tài)，改善口臭、牙菌斑附著等問(wèn)題，益生菌概念也降低了用戶理解產(chǎn)品的門檻。在口味上，主打飲料口味。

在包裝上，參半摒棄了傳統(tǒng)嚴(yán)肅、笨重、偏向藥物的包裝，將漱口水用粉、藍(lán)、綠、紫等顏色加以區(qū)分，讓用戶在視覺上對(duì)口味有直觀的感受。此外，條裝、小規(guī)格包裝也更加便攜，可以滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地清新口氣的訴求。

最后，我總結(jié)一下參半崛起的底層邏輯：

1.找到滿足“滾雪球理論”的市場(chǎng)—足夠長(zhǎng)的坡和足夠濕的雪；

2.在品類中找到一個(gè)認(rèn)知和使用彈性夠高的賽道—彈性夠高才能實(shí)現(xiàn)彎道超車；

3.通過(guò)大量的用戶調(diào)研提取現(xiàn)有產(chǎn)品的問(wèn)題—基于現(xiàn)有解決方案的問(wèn)題來(lái)為新的產(chǎn)品定位。

4.在執(zhí)行過(guò)程中，盡可能用用戶反饋的數(shù)據(jù)來(lái)幫助品牌修正可能產(chǎn)生的問(wèn)題。