真香定律——虎邦為什么要做肉辣醬

胡嶠松

2015年創業初期，虎邦面臨互聯網對整個營銷體系的沖擊，線上打廣告、線下布渠道的方法不好用了，企業怎么破局？

產品創新：開創小包裝。小包裝是產品迭代的共同邏輯，且辣醬做成小包裝之后，其消費場景就從原來的傳統場景（在家里吃完以后放到冰箱），變成了即食即棄、方便衛生的新場景。

場景創新：開創外賣場景。桌餐場景下，如果真的想吃辣，可以點一道辣菜，或者吃火鍋，辣醬不是必需品。但在簡餐場景下，點菜的局限性明顯，辣是下飯王道，辣醬能非常好地解決味道不足的問題。與其他品牌在小紅書、抖音上種草不同，虎邦選擇在外賣平臺上種草。

5年時間，虎邦完成了從0到1，形成了基本的認知基礎和生產基礎。解決了生存問題之后，虎邦如何進一步發展？

經過探索，我們認為僅僅通過所謂的渠道創新，或者追加投入，是不能解決問題的。虎邦要開創新品類、做一個大單品，所以，虎邦最終選擇打造“肉辣醬”。

為什么做肉辣醬？

第一，市場中有，心智中無。舉例來說，面對一瓶15元的肉辣醬和一瓶10元的蒜蓉辣醬，85%的人會選擇肉辣醬。這就是市場中有，心智中無，消費者沒有這樣想，卻是這樣選的。這種情況下最容易做成產品品類的分化。第二，肉辣醬本身有一個升級的事實基礎。肉辣醬具有動物蛋白、動物脂肪，它的脂肪飽和度更高、香氣更濃、消費者體驗感更好。第三，為了和競爭對手形成區隔。老干媽是典型的素辣醬，口味相對單一，更適合做菜。而虎邦的定位是佐餐，在簡餐場景下、菜品味道不足時，肉辣醬更適合下飯。

虎邦如何占據肉辣醬品類？

第一，產品創新。肉辣醬的定位必須與消費者認知吻合，如果消費者嘗試以后認為不是肉辣醬，定位無疑是失敗的。所以虎邦在肉的選擇和工藝上做了大量嘗試，比如采用小肉粒工藝、找到辣椒與肉的黃金配比，將肉辣醬的核心底層邏輯確立為“香”。第二，繼續深入簡餐場景。虎邦會針對簡餐場景進一步追加投入，對外賣之外的其他渠道，也會進行梯次觸達。第三，品牌型打法傳播。流量型打法的底層邏輯就是最低成本地獲取流量，因此品牌需要不斷推新、破圈、制造話題，這是競爭力的來源。品牌型打法的傳播形式可能也是多種多樣，但是內容會始終聚焦在品牌訴求上，持續發力。

虎邦希望以戰略轉型來創造顧客，避免內卷。