2021年?duì)I銷(xiāo)出圈案例盤(pán)點(diǎn)

出圈案例年年有，參考價(jià)值細(xì)細(xì)品。

2021年1月27日，劉德華官宣入駐抖音，讓抖音在2021年迎來(lái)了重磅級(jí)明星嘉賓。這也是劉德華個(gè)人的全球首個(gè)社交賬號(hào)。雖然劉德華早已淡出大眾的視線(xiàn)，但他的影響力仍可見(jiàn)一斑。

劉德華的首條抖音視頻，創(chuàng)作思路來(lái)源于他曾經(jīng)主演的電影《無(wú)間道》中天臺(tái)飆戲的經(jīng)典場(chǎng)景，勾起了粉絲的“回憶殺”，短時(shí)間內(nèi)視頻點(diǎn)贊量超1300萬(wàn)。此外，這支視頻也助力抖音話(huà)題“劉德華天臺(tái)名場(chǎng)面挑戰(zhàn)”登上抖音熱榜TOP1。

劉德華與抖音的這次合作不得不說(shuō)是一個(gè)共贏的事件。自帶流量與明星光環(huán)的劉德華，首次入駐社交平臺(tái)，推出獨(dú)具個(gè)人標(biāo)簽的視頻內(nèi)容，吸引了平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、明星、網(wǎng)紅等多方面關(guān)注，加上抖音平臺(tái)的扶持以及自媒體的關(guān)注與傳播，為劉德華入駐抖音增加了流量與網(wǎng)絡(luò)熱度。同時(shí)，也為抖音明星矩陣的打造帶來(lái)了力量。

“新疆棉事件”無(wú)疑是2021年上半年最能點(diǎn)燃國(guó)人愛(ài)國(guó)情懷的事件。

事件的起因是2021年3月24日H&M集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布的一則聲明。該聲明宣布抵制使用新疆棉花，稱(chēng)“不與位于新疆的任何服裝制造工廠(chǎng)合作，也不從該地區(qū)采購(gòu)產(chǎn)品、原材料”，并稱(chēng)“通過(guò)全球認(rèn)證的第三方來(lái)采購(gòu)更可持續(xù)的棉花，目的是支持世界各地的棉農(nóng)采取更可持續(xù)的種植方式來(lái)種植棉花”。隨后多個(gè)一線(xiàn)品牌，如耐克、阿迪、優(yōu)衣庫(kù)、新百倫等也參與抵制使用新疆棉花。

當(dāng)這些品牌被罵上熱搜之際，主動(dòng)把使用新疆棉寫(xiě)在吊牌上的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，因這一舉動(dòng)博得輿論好感，吸粉無(wú)數(shù)。

作為老牌的“國(guó)貨之光”，李寧在“新疆棉事件”中的營(yíng)銷(xiāo)操作是成功的、難以復(fù)制的。這也讓我們看到了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，而這無(wú)疑是獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)可的有效方式。

2021年5月，網(wǎng)易云音樂(lè)人格主導(dǎo)色測(cè)試刷爆朋友圈，用戶(hù)只需回答8個(gè)簡(jiǎn)單的小問(wèn)題就能獲得一份專(zhuān)屬性格顏色報(bào)告，朋友圈因此刮起一陣五顏六色的大風(fēng)。

生成的性格報(bào)告中，不僅有“在中國(guó)，每多少個(gè)人中就會(huì)有一個(gè)人喜歡你”這類(lèi)的描述，還有“你的特質(zhì)”“這些顏色會(huì)被你吸引”，這樣的內(nèi)容有助于幫助用戶(hù)在社交圈給自己營(yíng)造更好的人設(shè)。而根據(jù)測(cè)試結(jié)果，甚至可以用來(lái)尋找適合自己色彩的人，從而促進(jìn)社交關(guān)系。

與此同時(shí)，除了曬報(bào)告以獲贊美的一部分人，還有一部分人則是開(kāi)啟自嘲模式，開(kāi)始對(duì)主導(dǎo)色的“色”進(jìn)行自我創(chuàng)造，例如“樂(lè)色”“好色”“苦澀”等更是在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一波UGC的熱潮，使網(wǎng)易云音樂(lè)這次營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)二次傳播，收割更多流量。

2021年歐洲杯期間（6月12日至7月12日），C羅因在新聞發(fā)布會(huì)上將可口可樂(lè)挪出鏡頭，這種做法在消費(fèi)者的心智中加深了“可口可樂(lè)不健康”的印象，直接使可口可樂(lè)公司市值蒸發(fā)40億美元。

而令人大跌眼鏡的是，比賽期間多名球員紛紛效仿C羅的舉動(dòng)，將可口可樂(lè)多次移出鏡頭之外，對(duì)品牌造成巨大影響。

雖然事后可口可樂(lè)大方回應(yīng)，每個(gè)人都有不同的“口味和需求”，但在葡萄牙被比利時(shí)淘汰出局后，可口可樂(lè)終究咽不下那口氣，發(fā)布了一則短視頻，狠狠“報(bào)復(fù)”了C羅。畫(huà)面中一個(gè)人裝扮成可口可樂(lè)，將兩個(gè)C羅的畫(huà)像從桌面上移走，并尖叫了一聲。

截至2021年12月14日，“可口可樂(lè)把C羅挪走了”獲得了3.2億閱讀量，這波因C羅而起的話(huà)題妥妥地為可口可樂(lè)賺回了一大波聲量。

當(dāng)代言人處于輿論旋渦時(shí)，品牌如果處理不當(dāng)，就會(huì)對(duì)自身造成一定的危機(jī)。而在吳亦凡事件中，韓束卻做了一場(chǎng)名利雙收的危機(jī)公關(guān)。

2021年7月18日，吳亦凡負(fù)面事件還未完全發(fā)酵時(shí)，韓束即在官方微博宣布已向吳亦凡方發(fā)出《解約告知函》，與吳亦凡解除一切合作，成為第一個(gè)針對(duì)該事件發(fā)布解約聲明的品牌，使韓束在這次事件中收獲了流量、聲量與銷(xiāo)量。主要原因在于：

第一，品牌態(tài)度分明，快速在官方發(fā)聲渠道表明了自己的態(tài)度—終止合作。第二，營(yíng)銷(xiāo)思路足夠清晰。在解約信息公布后，韓束迅速將游泳隊(duì)為品牌新代言人的消息進(jìn)行了覆蓋與傳播，在轉(zhuǎn)移用戶(hù)注意力的同時(shí)，又做了一次營(yíng)銷(xiāo)。

在這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)中，韓束不但將危機(jī)化為了轉(zhuǎn)機(jī)，還成功收獲了品牌花錢(qián)都很難求得的流量與銷(xiāo)量，同時(shí)其處理危機(jī)的方式又變成了自媒體與媒體傳播的素材，為品牌進(jìn)一步提升了市場(chǎng)影響力與傳播力。

“瀕臨破產(chǎn)”的鴻星爾克，因向河南鄭州捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資被推上熱搜。雖然與其他為河南捐款的公司相比，鴻星爾克的捐贈(zèng)數(shù)目并非排在前列，但以其經(jīng)營(yíng)狀況而言，也稱(chēng)得上大手筆，由此引發(fā)了消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”。

隨后，鴻星爾克的品牌自播直接打破多項(xiàng)紀(jì)錄：銷(xiāo)量猛翻52倍，總銷(xiāo)售額超2200萬(wàn)元，許多產(chǎn)品一度脫銷(xiāo)。甚至在門(mén)店出現(xiàn)“男子買(mǎi)500付1000拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”等“野性消費(fèi)”行為。

憑借國(guó)人的愛(ài)國(guó)之情，鴻星爾克收獲了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和支持。借助關(guān)注度高的社會(huì)事件，迅速聚集起人們的情緒，并引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。隨之，他們將情緒直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，流量直接指向成交量。但鴻星爾克要思考的問(wèn)題是：當(dāng)野性消費(fèi)的熱潮退去，它該如何乘著國(guó)貨崛起的東風(fēng)，順利挺進(jìn)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)？

如果說(shuō)2021年上半年的品牌IP頂流是蜜雪冰城的雪王，那么下半年的IP頂流就是迪士尼玲娜貝兒。2021年10月，一只粉紅色、毛茸茸、大眼睛的狐貍玩偶席卷社交網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)下最紅的“女明星”。她就是上海迪士尼“達(dá)菲和他的朋友們”偶像團(tuán)的第七位成員玲娜貝兒。

玲娜貝兒的故事是這樣描述的：她是一只具有偵探精神的小狐貍，達(dá)菲在森林里迷路時(shí)，遇見(jiàn)了玲娜貝兒，她拿出放大鏡找到了達(dá)菲身上的花籽，從而成功將達(dá)菲送回米老鼠身邊。在故事之外，她也被賦予了更多個(gè)性化的性格：愛(ài)做美甲、會(huì)吃醋、不喜歡被叫“兒兒”……

和迪士尼米老鼠、唐老鴨、迪士尼公主等IP不同，包括玲娜貝兒在內(nèi)的達(dá)菲家族沒(méi)有作品支撐，以顏值出圈。如果說(shuō)米老鼠、迪士尼公主等是迪士尼IP宇宙中的明星，那么達(dá)菲家族就是如同網(wǎng)紅一般的存在。

10年前，江小白憑借互聯(lián)網(wǎng)基因和走心文案，以“年輕人的第一瓶白酒”進(jìn)入大眾視野，俘獲不少年輕消費(fèi)者。10年后，江小白通過(guò)“100條聲明”的獨(dú)特創(chuàng)意再次刷屏。

2021年11月19日，江小白在微博和抖音連發(fā)100條“鄭重聲明”，用戲謔、調(diào)侃乃至自嘲的口吻回應(yīng)了10年來(lái)幾乎大眾的所有質(zhì)疑，展示最真實(shí)的自己。

如聲明中“江小白遠(yuǎn)不如四大名酒”到“狗都不喝江小白”，再到“江小白高粱地沒(méi)有看到高粱”等對(duì)產(chǎn)品本身的回應(yīng)；也有對(duì)老板陶石泉的調(diào)侃，對(duì)自身藏酒、營(yíng)銷(xiāo)、員工等各個(gè)方面的戲謔與調(diào)侃……

事情到這還沒(méi)結(jié)束。“100條聲明”之后，江小白一方面在微博主動(dòng)出擊，瘋狂與近百家藍(lán)V品牌積極互動(dòng)，打造了一波“聲明體”的狂歡；另一方面針對(duì)網(wǎng)友、行業(yè)人士對(duì)“100條聲明”的反饋進(jìn)行“補(bǔ)充聲明”，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容二次延展。

江小白敢直面消費(fèi)者槽點(diǎn)，并且自黑，不得不說(shuō)，這波操作很有魄力，也很有想法。

2021年的出圈營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)一不是成功調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的情感價(jià)值。由此可以看出，品牌不僅要在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，還要在營(yíng)銷(xiāo)上找到能夠引起高度社會(huì)共鳴的原點(diǎn)，如此才能借勢(shì)擴(kuò)大品牌的生命力。