互聯網營銷的發展演進及其內在的經濟特性

◎沈繪丹

一、引言

在互聯網發展的推動下，經濟活動的各個環節都發生了深刻變革。互聯網營銷的產生與發展即是互聯網對交換環節再造的重要體現。互聯網營銷亦稱為網絡營銷，廣義的概念是指以互聯網絡為基礎，利用數字化信息與網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型營銷方式，其理論最初出現于20世紀90年代《網絡營銷》一書中。從傳統營銷到互聯網營銷再到移動互聯網營銷的演進過程中，營銷理論、傳播媒介、營銷主體以及營銷受眾都在快速變化，而這些進化的發生的根源是互聯網技術的持續驅動。

本文對互聯網營銷的演進歷程進行了全方位梳理，有助于讀者形成全面深入的理解；文中關于互聯網營銷反映的網絡經濟特性的探討可能對營銷理論與經濟學理論的融合研究有一定啟發；另外，具體的營銷案例分析能夠為現實企業制定互聯網營銷策略提供指引。

二、創新點

本文的主要創新點在于，在全面整理互聯網營銷形態演進、思維演進的基礎上，結合營銷實例進行解讀，繪出現代營銷實現路徑的基本范式，并且把營銷的發展與其內在的經濟學原理聯系起來，提供了較深層次的認知。

三、互聯網滲透下的營銷發展與進化

（一）傳統營銷

傳統營銷是線性傳播模式。在思維上更注重品牌和商譽的傳播，形式上主要借助報刊、雜志、廣播、電視等媒介，營銷的觸點范圍以及轉化效率都是非常有限的。按照理論的進化可以大致分為三個階段：

1.經濟學體系下的營銷。

Volney B.Palmer1841年在美國創辦的第一家廣告服務商是營銷發展歷程中的一個重要標志。二戰以后，大眾傳播技術的進步擴展了廣告投放媒介，從紙質載體到廣播電視等電子載體，使營銷效率實現了飛躍，同時也加速了營銷理論的進化。這個時期，營銷還隸屬于經濟學框架體系。

2.整合營銷。

20世紀50年代后，營銷理論在實踐中不斷發展，從經濟學體系中分離出來單獨成科，兼具經濟學和管理學的元素。代表性理論是4P定位-4C整合營銷，4P從企業出發，而4C是從消費者出發，二者分別站在不同主體的角度提出營銷組合的基本要素，營銷形態處于從賣方市場向賣方市場轉移的階段。

3.多元營銷。

90年代以后，客戶關系管理（CRM）理論出現，產生于美國，于上世紀末進入中國。營銷中客戶的管理與營銷的精準性越來越受到關注。技術方面，開始出現以互聯網媒體作為媒介的營銷實踐，營銷平臺的多元性也讓其信息化特征逐漸明顯。這個時期可以說是營銷重心從傳統營銷向互聯網營銷轉變的過渡階段。

（二）互聯網營銷

1.互聯網營銷進化的基礎。

（1）理論進化。

企業營銷思路經歷了四個階段的發展：第一階段“廣而告之”，做品牌就是做聲量；第二階段滿足“身份表達需求”，做品牌重點在做體系；第三階段迎合“新媒體時代的需求”，做品牌主要靠做互動；第四階段專注“企業經營的需求”，做品牌的關鍵是做體驗。

互聯網“強交互時代”的營銷不再是死板的4P+STP，而是“敏捷的組合營銷思維”。組合營銷模式理論經歷了4P-4C-4R的進化，4R分別是關聯（Relevancy）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、報酬（Reward），4R理論以“關系營銷”為核心，既從企業利益出發又兼顧消費者需求，并且在發展過程中衍生出“敏捷營銷”、“精準營銷”、“SCRM”等理念。

（2）媒體進化。

從傳統媒介（報紙、雜志、廣播、電臺、電視等）發展到移動互聯網媒介（網站、各類移動應用與媒體平臺），媒體技術在信息承載量、精準性、感性刺激、地理界限和時效性等方面都實現了巨大突破，這些進化大幅提高了營銷的精準性、原生性。從門戶廣告——搜索營銷——應用市場營銷——社區營銷——信息流廣告——AI營銷，互聯網營銷越來越能精準捕獲用戶注意力并且避免抵觸情緒的產生。

（3）消費者與營銷人的進化。

從“傳統人”到“數字人”，消費者時間碎片化、高度在線，其搜索、消費、表達的習慣都發生了變化：獲取信息的渠道豐富、接觸信息從被動變為主動；消費中融入更多互動，消費者感性的一面易受到影響；表達渠道也更加多元，所有人都可以成為“廣告源”。在此背景下，營銷要向能夠迎合消費者的自我價值的方向進化。

（4）技術進化。

營銷正在經歷著一場數字革命。數字化讓一切聯通與交流變得簡單高效；網絡化無限拉近了一切要素的距離，重構了傳播體系，而智能化改變了現有的生產方式、思維方式，提高了生產、分配、交換、消費各環節的效率。

技術進化是其他三個維度進化的底層支撐。傳播技術推動媒體進化；終端技術與商業技術推動消費者進化；基礎技術推動營銷人進化；而這些共同構成了營銷進化。

2.互聯網營銷形態的演進。

互聯網帶來的營銷思維的演進。在營銷媒介發生轉變的同時，營銷思維也在不斷變化。在互聯網的滲透下，體現出用戶中心化、內容形式多樣化、社會化、協同化、數字化、流量導向等特征。

（1）用戶中心思維。

移動互聯網2.0時代，用戶/消費者體現出主動認知、高度在線、感性驅動等特征，用戶獲取信息的渠道非常豐富，并且每個人都能夠成為“廣告源”，用戶被放在越來越重要的位置。在用戶中心思維下，營銷作出的變革也非常明顯：在市場定位方面，網絡經濟有比較典型的長尾效應，營銷中關注“長尾”部分用戶的需求，為他們提供個性化產品/服務，在互聯網的聚合效用下這些小需求也能變成大市場；在用戶體驗方面，營銷可以在用戶的感性需求上尋求突破，高度在線為全方位洞察用戶提供了可能，在產品設計、銷售服務等環節充分互動、情感融入，讓用戶感覺自己能夠參與到產品規劃的環節中，實現定制化的服務體驗。

（2）流量思維。

在全網追逐用戶注意力的時代，有流量才有轉化出商業價值的可能。如何獲取流量并將流量變現是互聯網時代營銷的關鍵問題，流量思維的重要性顯現。品牌聯合意見領袖（KOL）進行營銷，充分運用了網紅經濟、粉絲經濟原理，通過抓取社交網絡中觸及大規模流量的用戶節點實現快速推廣與高效轉化。

（3）社會化營銷思維。

社交性媒體和娛樂平臺相比傳統視頻平臺、電商平臺和其他移動應用不僅有用戶與流量優勢，還能夠讓信息基于社交網絡形成口碑裂變與傳播，對于潛在用戶的挖掘非常重要。社會化的客戶關系管理（SCRM）就是將移動社交能力融合到營銷中而產生實踐應用，比CRM更注重用戶社交價值的利用。SCRM讓企業與消費者之間建立超過廣告之外的更智慧的營銷關系。在中國，社交渠道是目前最高效的互聯網營銷渠道。

（4）數字營銷思維。

數字營銷思維體現在很多個方面。第一，大數據、云計算、人工智能等技術的發展是實現“精準營銷”和“敏捷營銷”的基礎條件。信息的碎片化和數字技術的進步使得實時且準確的消費者洞察成為可能，基于用戶數據標簽量化分析的精準營銷是未來互聯網營銷的主流形式；數據（數字技術）對營銷的貢獻不僅是挖掘用戶消費潛力并實現有效轉化，還能夠在企業管理、市場環境分析等方面提供科學的技術支撐。第二，在品牌信息管理和形象維護方面，“品牌數字資產”的應用場景就體現得尤為重要。企業在自有媒體（品牌官網）、社交媒體（信息流APP）、觸點媒體（互聯網門戶網站）等平臺中都擁有品牌數字資產，依托數字技術，這些數字資產能夠實現代言人匹配、品牌形象診斷、品牌運營檢測、行業競爭監測等多種功能，大大提高了企業制定營銷規劃的效率。

在技術變革極為迅速的時代，運用數字化思維進行營銷創新是互聯網營銷的核心走向。不過，大數據營銷在提高營銷效率、避免冗余產能之外，可能會影響到線下營銷和銷售的效果，呈現雙面影響。數字營銷和傳統營銷將在營銷4.0時代共存。

（5）營銷協同思維。

實現營銷協同是企業建立用戶信任、引起情感共鳴、提升營銷效率的關鍵。營銷協同包含內部協同與外部協同兩個層面。內部協同（平面一體化）是指企業內部構成營銷的各種力量的相互作用、協同增效。從短期來看，實現營銷系統協同進化的途徑有渠道協同（線上線下渠道整合同步、全渠道統一服務）、環節協同（市場部門與銷售部門高效對接）等局部性一體化，而從長期來看，營銷系統一定是向全局性協同進化的：所有環節達成“品效合一”的目標共識；整合流量鏈路（獲取—承接—轉化）；建立全渠道、全場景覆蓋，提供交互式體驗；數據驅動，構建全面的用戶洞察體系、實時精準投放并量化效果；利用社群效應達成口碑營銷；進而打造營銷閉環。全局性協同的營銷生態體系能夠節約營銷成本、打通跨平臺追蹤，最大程度優化營銷效果。而外部協同是強調企業與企業外部利益相關者之間的協作，在共贏的前提下，共享目標用戶群、推廣渠道等，充分利用外部資源來提高營銷效率。

3.互聯網營銷進化中反映的網絡經濟特性。

（1）新型生產要素“信息”的重要性凸顯。

相比傳統經濟，網絡經濟的一個重要的新特性就是出現新型生產要素——信息。數字信息成為市場中一種新型生產要素，成為網絡經濟中的新能源。互聯網營銷可以作為利用信息/數據這種新型生產要素解決傳統產業產能過剩問題的一種工具。

（2）網絡效應作用于多方主體并延伸影響傳統經濟。

互聯網營銷模式依托于平臺經濟，涉及多邊市場。在網絡效應作用下，對于需求端，營銷媒介平臺的用戶價值隨用戶數量以平方的速度增長，形成規模報酬遞增，提高其社交資產價值；對于供給端，營銷主體（企業/品牌方）利用需求端的增長實現品牌推廣與效果轉化、進而擴大生產，能夠降低產品的單位成本，形成生產規模報酬遞增；對于平臺端來看，互聯網營銷模式的快速發展是其商業變現的重要源泉之一；另外，對于市場端，網絡效應會促成行業新格局。

從這個角度出發，可以解釋互聯網營銷與社交電商的內在一致性：2018年，社交電商這個概念開始被大家熟悉，當用戶生產的圖片文字、視頻、直播都能夠帶貨，微信、微博、抖音、小紅書都開始社交電商布局，它背后的運行機制也漸漸明晰。移動互聯網社交平臺的營銷模式的布局不斷成熟，實現了用戶、營銷主體（企業/品牌方）及平臺自身的價值共贏。對于用戶，社交媒體營銷提供了從種草到購買一體化的整合消費方式，降低了決策成本，同時由于存在網絡效應，平臺吸引越來越多的用戶加入，助力營銷規模化；對于品牌方，品效合一的營銷模式提升了營銷效果全面性，進而促進企業規模生產、產品成本下降，同時受益于社交傳播的裂變性和網絡外部性，營銷成本也相對較低；對于平臺，營銷業務能夠幫助其提高用戶粘性、促進流量向商業價值轉化，并穩固多方合作關系。因此，借助社交平臺實現營銷成為互聯網營銷的精髓，在自身社交屬性的基礎上植入電商基因達成商業變現也成為社交媒體平臺的重要盈利模式之一。其中，是進化的數字技術與正向網絡效應在價值鏈中形成閉環，催動社交電商模式不斷創新發展。

此外，我們還可以發現，信息技術的外部性不僅作用于互聯網產業，通過網絡還可以作用于整個經濟，互聯網營銷帶動的各行業消費就是一個例證。

（3）營銷能力差異使馬太效應加劇。

在互聯網市場已經成為許多企業主戰場的時代下，能充分做好互聯網營銷推廣的企業，更可能提高市場占有率、鞏固企業競爭力。網絡整合營銷是企業、品牌、產品開拓市場的必經之路，因此，互聯網營銷能力在一定程度上決定著企業的市場地位，可能會使行業的馬太效應更為明顯。

四、互聯網營銷實踐案例

綜合性互聯網集團營銷生態構建案例。

阿里“全域營銷”與騰訊“智慧營銷”：

對于一般企業，運用品牌自身資源打造完整的營銷閉環生態系統是很困難的，但這件事對于綜合性互聯網集團充分可行，并且系統建立后能夠為整個企業節約成本、拓寬市場，促進長期發展。阿里和騰訊分別從2016、2017年開始打造自己的一體化營銷閉環系統。

阿里的“全域營銷和騰訊的“智慧營銷都是在全生態資源與內容矩陣的協同支撐下，通過數據賦能、AI驅動，建立專業的營銷組件，為品牌提供一套數字化的營銷與運營方案。整合型營銷系統共同的特點是，在品效合一的目標共識下：（1）實現以消費者為中心的精準投放，通過智能匹配明晰受眾，同時做到提前預測、創造需求；（2）整合流量鏈路，設計能夠高效完成流量承接與轉化的銷售線索入口，保證足夠精細的數據運營能力；（3）資源擴容、全場景覆蓋，打造全域媒體矩陣，觸達更多活躍用戶，基于社交鏈條形成口碑與裂變傳播；（4）數字驅動智慧營銷，構建大數據標簽體系，由算法引擎，將數據本身產生的洞察直接轉化成商業決策，實現營銷節點間的自動化承接。這些實踐都是圍繞互聯網智能營銷的協同目標“精準、整合、全景、口碑”展開的。

五、互聯網營銷的機遇和挑戰

（一）機遇

隨著傳播技術、商業技術、終端技術、基礎技術的持續高速發展，營銷能使用的手段更加多元化，更易于實現協同整合的全域營銷，實現更高的營銷效率。

同時，互聯網營銷強調用戶體驗，著力實現個性化、加強互動性，這與現代營銷觀念的思想是一致的。而在消費者逐步中心化的過程中，企業/品牌與消費者之間的信任度提高，二者建立了更穩固的關系。

（二）挑戰

1.對于營銷主體。

第一，用戶數據掌握不完整、不精營銷主體當前的主要痛點之一：雖然現有數字技術足以做到用戶洞察，但沒有全面商業布局的企業很難做到有效捕獲并利用數據，如何將監測到的數據直接轉化為商業決策是值得思考的問題；

第二，在面臨產品/服務同質化、在線營銷體量巨大這些問題的情況下，如何實現品效協同、有效提升變現轉化率也是眾多廣告主關注的重點。怎樣去建立品與效的目標共識和系統架構以達到動態平衡？這個過程其實并不容易，它要求企業不同環節（生產、銷售、管理、售后等）、不同部門（市場部與銷售部）、不同渠道（線上線下）都實現協同。

2.對于營銷媒介。

營銷規模、效率與用戶體驗的平衡問題一直是營銷媒介的核心關注點，一邊是構成平臺價值的重要部分——用戶，另一邊是為平臺帶來盈利來源的廣告主，要做到雙方兼顧才是優秀的“中間商”，這對平臺上廣告投放數量、投放時間、投放方式的安排提出了高要求。

另外，如何更高效地實現觸達到消費的轉化、為廣告主帶來優質服務也是營銷媒介面臨的主要挑戰。許多媒體平臺現在仍然以廣告作為主要獲利來源，變現率高的流量才是更有價值的流量，做好轉化不僅是服務于廣告主，同時也是媒介平臺變現能力持續性的最好保障。