商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新與營銷策略探討

殳利華

(浙江漢保利羅針織股份有限公司 浙江海寧 314400)

目前，隨著企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)特征愈加明顯，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的消費(fèi)需求正在逐漸呈現(xiàn)多元化多樣化。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣具備一定的探索性、突發(fā)性和階段性特點(diǎn)。但就目前企業(yè)發(fā)展來看，大部分企業(yè)未能跟隨時(shí)代的發(fā)展變化，去改變企業(yè)核心價(jià)值觀念，造成企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求存在明顯的脫節(jié)和差異，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的潛力沒有被有效激活。在新環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式要從多個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，不斷優(yōu)化場(chǎng)景特點(diǎn)，改革企業(yè)營銷策略。本文對(duì)企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新與營銷策略展開探討，提出合理的企業(yè)商業(yè)模式改革發(fā)展方案，希望為我國企業(yè)發(fā)展提出全新的戰(zhàn)略性意見。

1 企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新概述

1.1 企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新基本理論

企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新主要基于場(chǎng)景理論、商業(yè)模式理論及管理創(chuàng)新理論，其主要目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，從而達(dá)到提高企業(yè)影響力和核心價(jià)值的目標(biāo)。

(1)場(chǎng)景理論。企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境包括大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)5個(gè)要素[1]。企業(yè)經(jīng)營場(chǎng)景是指消費(fèi)者所處的時(shí)間和空間環(huán)境。企業(yè)商業(yè)情境必須滿足消費(fèi)者對(duì)于商品的體驗(yàn)發(fā)展需求這樣才能體現(xiàn)出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)場(chǎng)景正在趨于線上線下結(jié)合的綜合性發(fā)展。

(2)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造邏輯的變革。企業(yè)必須要把場(chǎng)景要素引入常規(guī)商業(yè)模式中，借助場(chǎng)景的基本原理，對(duì)商業(yè)模式要素加以探究。以此了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的實(shí)際需求，重新定位企業(yè)和企業(yè)發(fā)展布局，從而促使企業(yè)可以擁有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)符合市場(chǎng)的發(fā)展方向。

(3)企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新一般載體是移動(dòng)智能化設(shè)備，通過大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)知識(shí)去了解用戶在使用移動(dòng)終端進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的身心狀態(tài)，以此挖掘消費(fèi)者的場(chǎng)景消費(fèi)期望，并且通過消費(fèi)者在社交媒體中的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等元素去了解消費(fèi)者的未來消費(fèi)期望[2]。企業(yè)應(yīng)借助移動(dòng)智能化消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘，再對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式進(jìn)行改革，從而提升消費(fèi)者的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。

1.2 企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新的基本要素

企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新基本要素主要包括以下5個(gè)方面：

(1)企業(yè)場(chǎng)景化價(jià)值主張，主要是指在企業(yè)商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅需要具備經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)還要包含體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何消費(fèi)行為都伴隨著消費(fèi)者一定的心理活動(dòng)狀態(tài)，因此企業(yè)必須將產(chǎn)品深深嵌入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，跟隨生活場(chǎng)景，不斷細(xì)化企業(yè)產(chǎn)品功能，隨后加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)鏈條的設(shè)計(jì)，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)。

(2)價(jià)值創(chuàng)造主體，就當(dāng)前場(chǎng)景化創(chuàng)新發(fā)展來看，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，不再局限于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的交換更多產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的體驗(yàn)價(jià)值，情感價(jià)值成為控制企業(yè)商品價(jià)格的影響因素，企業(yè)必須把消費(fèi)者納入價(jià)值創(chuàng)造主體，讓消費(fèi)者的自我情感作為價(jià)值創(chuàng)造理念，從而體現(xiàn)出消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的重要性。

(3)場(chǎng)景化商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造取決于不同場(chǎng)景商業(yè)模式所能發(fā)揮出的功能，具體體現(xiàn)為企業(yè)在消費(fèi)經(jīng)營管理時(shí)需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的歷史消費(fèi)期望和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行布置和管理，從而加強(qiáng)企業(yè)消費(fèi)者線上線下的互動(dòng)，呈現(xiàn)線上線下綜合體驗(yàn)。這樣就能在企業(yè)經(jīng)營中對(duì)消費(fèi)者的后續(xù)場(chǎng)景加以預(yù)期，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的情景，從而促使消費(fèi)者在消費(fèi)中獲得身心愉悅的體驗(yàn)感[3]。

(4)場(chǎng)景化商業(yè)模式的關(guān)鍵資源是由不同消費(fèi)群體的生態(tài)圈構(gòu)成。消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)完成消費(fèi)體驗(yàn)之后，會(huì)根據(jù)消費(fèi)的基本感受去決定未來是否會(huì)再一次體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)容，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的受眾來建設(shè)更具針對(duì)性的場(chǎng)景化體驗(yàn)。這樣消費(fèi)者可以在更合適于自我的體驗(yàn)情境中完成消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可以更加具針對(duì)性的方式來進(jìn)行商業(yè)模式優(yōu)化，不斷創(chuàng)新體驗(yàn)資源。

(5)利用企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力完成商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中能夠促使企業(yè)獲取更多消費(fèi)者和市場(chǎng)份額的能力。具體是指對(duì)消費(fèi)者行為發(fā)生的時(shí)間、空間和情感加以影響，從而讓消費(fèi)者形成具體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，提供產(chǎn)品功能價(jià)值[4]。

2 企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景創(chuàng)新的基本方向

2.1 企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新方向

(1)改革產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景，消費(fèi)者是否會(huì)主動(dòng)購買商品，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)如何將會(huì)起到至關(guān)重要的影響，而消費(fèi)者的體驗(yàn)情況一般完全依附于生活細(xì)節(jié)，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的生活情況來設(shè)計(jì)生活化內(nèi)容，突出消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)性可以促使場(chǎng)景化商業(yè)模式變得更為新穎全面，可以讓消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景中體驗(yàn)到蟬片的特殊價(jià)值，從而帶動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望[5]。

(2)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新需要匹配消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)，所以需要將消費(fèi)者產(chǎn)品服務(wù)和場(chǎng)景相結(jié)合，制造相應(yīng)的場(chǎng)景化體驗(yàn)價(jià)值，在此過程中企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生全新的體驗(yàn)。企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通正在不斷增強(qiáng)，從而創(chuàng)造出更為全面的體驗(yàn)。

(3)企業(yè)場(chǎng)景創(chuàng)新將以社群生態(tài)性創(chuàng)新為主，不同消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)群體，企業(yè)需要通過場(chǎng)景化創(chuàng)新來滿足不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)加入產(chǎn)品服務(wù)或者文化社群在社群團(tuán)體中主動(dòng)去分享產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣就能達(dá)到良好的社群傳播營銷效果，為企業(yè)帶來更好的產(chǎn)品效應(yīng)和品牌價(jià)值。

2.2 企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新的基本參考要素

企業(yè)在展開商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新時(shí)，首先，要對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行解讀，隨后將場(chǎng)景化要素融入到分解化的商業(yè)模式要素中，使商業(yè)模式具備消費(fèi)者感知消費(fèi)需求以及消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的促進(jìn)作用；其次，將消費(fèi)者不同狀態(tài)下所具備的消費(fèi)欲望與企業(yè)場(chǎng)景創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)供應(yīng)鏈重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。供應(yīng)鏈的重構(gòu)與解讀都離不開企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，平臺(tái)連接性和社群生態(tài)性，需要情景化創(chuàng)新發(fā)展[6]。

2.3 企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新趨向于消費(fèi)者情感塑造

當(dāng)前，體驗(yàn)式消費(fèi)才是行業(yè)發(fā)展的主要方向，所以企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新需要與消費(fèi)者的情感塑造有機(jī)結(jié)合。

(1)企業(yè)需要充分意識(shí)到在消費(fèi)者群體中所包含的潛在消費(fèi)者利用營造場(chǎng)景的方式，再激活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，利用場(chǎng)景要素的大數(shù)據(jù)功能，挖掘消費(fèi)者歷史消費(fèi)場(chǎng)景，識(shí)別特殊場(chǎng)景中的消費(fèi)需求，了解消費(fèi)者偏好，從而在未來的企業(yè)經(jīng)營中改變經(jīng)營方向和商品功能創(chuàng)設(shè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展。企業(yè)要注重移動(dòng)終端的場(chǎng)景化發(fā)展，做好不同消費(fèi)場(chǎng)景的宣傳，做好消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)的把控與識(shí)別。

(2)強(qiáng)化消費(fèi)者情感體驗(yàn)要基于生活細(xì)節(jié)情感體驗(yàn)所連接的場(chǎng)景化，商業(yè)模式面對(duì)的是不同的對(duì)象和消費(fèi)者需求，場(chǎng)景化消費(fèi)必須要保障企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生消費(fèi)情感聯(lián)系。

3 企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新營銷策略

3.1 結(jié)合企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化對(duì)傳統(tǒng)營銷模式加以創(chuàng)新

(1)企業(yè)需要為消費(fèi)者打造具有良好體驗(yàn)感的消費(fèi)場(chǎng)景，能夠以該場(chǎng)景為基礎(chǔ)，建立全新的營銷模式。場(chǎng)景與消費(fèi)體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，能夠讓消費(fèi)者感受到購買商品后可以獲得哪些服務(wù)體驗(yàn)，從而借助場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受到商品的具體功能，如止血型牙膏營銷中，其產(chǎn)品功能主要是阻止牙齦出血，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)時(shí)可將消費(fèi)者刷牙時(shí)牙齦出血的體驗(yàn)融入其中，這樣就可以讓消費(fèi)者在更為真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)中去感受產(chǎn)品功能，從而滿足消費(fèi)者需要解決牙齦出血問題的消費(fèi)欲望[7]。

(2)打造具體的消費(fèi)場(chǎng)景，大部分消費(fèi)者是否決定購買商品，其主要原因是消費(fèi)者是否能夠在營銷中獲取相應(yīng)的情景體驗(yàn)，或者參考產(chǎn)品的口碑情況。以飲用水營銷為例，部分飲用水強(qiáng)調(diào)水源優(yōu)質(zhì)，而為了打造消費(fèi)者更為細(xì)化的體驗(yàn)感，可以將水源劃分為不同的針對(duì)性消費(fèi)目標(biāo)。例如在好水源的基礎(chǔ)之上開發(fā)母嬰飲用水，引入細(xì)節(jié)商品使用場(chǎng)景細(xì)分人群，從而讓該階段的消費(fèi)者擁有消費(fèi)需求。

(3)企業(yè)可借助跨界混搭的方式構(gòu)建多元化場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)場(chǎng)景，構(gòu)建思維利用消費(fèi)者的嘗鮮作為消費(fèi)的刺激因素，通過模式創(chuàng)新，讓消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景進(jìn)行跨界體驗(yàn)到更多元素的。在場(chǎng)景跨界設(shè)計(jì)時(shí)企業(yè)必須滿足以下兩方面的場(chǎng)景，一是需要精確認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)者人群，不同消費(fèi)對(duì)于產(chǎn)品的需求和認(rèn)識(shí)都有著極大的差異；二是對(duì)用戶進(jìn)行場(chǎng)景搭建，基于用戶的精準(zhǔn)識(shí)別，為消費(fèi)者打造更為極致的體驗(yàn)場(chǎng)景，加強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，從而保留消費(fèi)客戶，并建立良好的品牌口碑。

3.2 強(qiáng)化社區(qū)營銷

消費(fèi)者群體在市場(chǎng)中具有一定的特殊特點(diǎn)，不同的消費(fèi)者在市場(chǎng)中接受信息的偏好也有所差異，為了改變消費(fèi)者情景體驗(yàn)需要企業(yè)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新與社群營銷緊密結(jié)合，從消費(fèi)者群體中尋找出不同偏好的消費(fèi)者，對(duì)其展開精準(zhǔn)營銷，設(shè)計(jì)更具針對(duì)性的營銷矩陣。例如可以在企業(yè)消費(fèi)者群體中構(gòu)建粉絲群體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體，并將線上線下群體具有針對(duì)性地進(jìn)行隔離[8]。其中粉絲群體是由于受到廠家產(chǎn)品的吸引而自覺組成的群體，在該群體中只需要做好粉絲服務(wù)，即可達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體主要是指擁有共同興趣愛好的群體有機(jī)結(jié)合在各大社交媒體中對(duì)商品進(jìn)行服務(wù)推廣，利用消費(fèi)者群體的特殊愛好改變商品的使用方向從而做好消費(fèi)宣傳。O2O營銷模式是指線上線下有機(jī)結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)自媒體等元素進(jìn)行媒體推廣，采用擴(kuò)大產(chǎn)品或提高產(chǎn)品知名度的措施來完成營銷活動(dòng)。

3.3 強(qiáng)化情感營銷

在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，除了要滿足自身的物質(zhì)需求外，還要獲取情感方面的滿足和心理層次的認(rèn)可，在特定的時(shí)間和空間下，消費(fèi)者的主要?jiǎng)恿碜郧楦袑哟蔚臐M足，因此在企業(yè)營銷過程中，要抓住消費(fèi)者這一特點(diǎn)展開情感角度的營銷，喚起消費(fèi)者心靈共鳴，讓消費(fèi)者可以有預(yù)見地看到在購買商品之后會(huì)獲得什么樣的情感體驗(yàn)，從而更愿意主動(dòng)支付產(chǎn)品溢價(jià)。例如，在短視頻平臺(tái)直播帶貨時(shí)，消費(fèi)者就能夠根據(jù)主播的情感描述，獲取更為直觀的情感體驗(yàn)。

3.4 展開科學(xué)化的場(chǎng)景營銷

場(chǎng)景營銷是指在營銷過程中注重消費(fèi)者的消費(fèi)群體，了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)期望，以精確化的設(shè)計(jì)考慮消費(fèi)者情感認(rèn)識(shí)。以互聯(lián)網(wǎng)營銷為例，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)廣告營銷的分布進(jìn)行探究，不同的產(chǎn)業(yè)廣告要投放于不同平臺(tái)，利用每一個(gè)平臺(tái)使用者的差距來打開消費(fèi)群體。以家居領(lǐng)域的產(chǎn)品體驗(yàn)為例，消費(fèi)者可以在線下更為真實(shí)的環(huán)境體驗(yàn)家居生活情境。家居設(shè)計(jì)師為其提供針對(duì)性服務(wù)，為消費(fèi)者構(gòu)建一體化家居體驗(yàn)。不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者情感共鳴，還可以幫助消費(fèi)者節(jié)省大量的時(shí)間和精力去完成消費(fèi)體驗(yàn)。

4 結(jié)語

綜上所述，在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程中企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)來對(duì)場(chǎng)景加以優(yōu)化和拓展，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。同時(shí)，為了進(jìn)一步提高產(chǎn)品銷量，還需加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域的結(jié)合，生成多元化的產(chǎn)品營銷渠道，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。