品牌聯想對消費者行為傾向的影響分析
——以嬰幼兒護理品為例

田海月

(濱州市衛生健康保障中心 山東濱州 256600)

我國是人口大國，嬰幼兒在我國人口中占有很大比例，嬰幼兒護理品市場的規模也在不斷擴大，具有巨大的發展潛力。消費者在購買嬰幼兒護理品時無法直接感知到產品質量，大多消費者受品牌的知名度和美譽度影響較大，他們會購買心中認可的品牌，而對產品的相關價位和品質不敏感。因此，嬰幼兒護理品企業誰能夠率先分析消費者的行為傾向，在品牌方面便可以掌握消費者的心理，還可創新出新的產品，以此讓企業具有一定競爭力，并且占領嬰幼兒護理品市場領先地位。

1 品牌聯想

品牌聯想主要指的是讓消費者對品牌內容進行聯想，以確保消費者可以聯想到更多的事物，此時則可結合消費者對品牌的了解和認知，分析出消費者對品牌的依賴度。品牌聯想可以通過多種途徑進行，可以通過消費者與他所在的社會團體和組織中的相互推薦獲得，也可以通過消費者自身的購買經歷和購買經驗獲得，還可以通過網絡宣傳、網絡中的信息形成對該品牌的聯想，并將所獲得信息在頭腦中進行保存。比如在看到華為這個品牌時，消費者的腦海中就會聯想到中國文化、中國制造、手機、高科技產品、愛國等；當看到安踏這個品牌時，消費者就會聯想到運動鞋、跑步、休閑；當看到格力品牌時，消費者就會聯想到董明珠，會聯想到高質量的產品、空調、家居、售后服務等。品牌聯想需要結合消費者的經驗進行，如此才可保證反映出消費者的認知和想法，也能夠在一定程度上反映和預測未來消費者的消費傾向。

品牌聯想是一個聯想網絡模型，它是一種網絡結構，主要包括節點和連接點幾個部分，具有不同的形態和內容，主要包括文字的聯想、視覺的聯想、抽象的聯想及背景的聯想。消費者在不同外界因素的刺激和激發下會引起頭腦中對于品牌的印象和評價，實際上品牌聯想也會影響消費者的消費行為，因此，品牌聯想具有一定引導作用。品牌聯想通常體現出消費者對于該品牌的忠誠度和信任度，對于消費者行為具有重要的影響。

2 品牌聯想的維度分析

根據不同的分類標準可以將品牌聯想分為不同的類型：屬性聯想、利益聯想和態度聯想。

屬性聯想主要是關于產品或服務的描述性特征，也是消費者最為直觀的一種聯想。例如：消費者認為某個品牌概念是什么，則可通過屬性聯想分析出產品相關內容，聯想出產品包括的信息價值、產品的外包裝、產品的外觀等。與產品無關的聯想主要包括品牌價值、品牌的價值層次、品牌使用者的感受、使用情境等。

利益聯想主要是與品牌屬性相聯系的消費者所獲得的個人價值，個人價值主要指的是產品品牌可以為消費者帶來什么，能夠使他們獲得什么樣的收益和利益。消費者對品牌的態度將直接影響到消費者是否消費該品牌、是否購買該品牌。

態度聯想對消費者行為傾向具有重要影響，它和品牌聯想密切相關，關系到品牌的整體形象，關系到消費者對于品牌的整體認知及整體印象，能夠直接或間接地影響消費者的購買行為和消費傾向，它與產品密切相關，高質量、高品質的產品會讓消費者對該品牌形成積極正面的態度聯想，主要目的是形成正確的品牌形象，增加消費者對于產品的正向引導，促使品牌打出相應的知名度，以此提升品牌的銷量，最終保證品牌建設的經濟效益和發展。

根據西班牙學者A.Belen與Rodolfo的劃分方法，可以將品牌聯想分為保證聯想、社會認同聯想、個性識別聯想和地位象征聯想。

保證聯想主要是指品牌給消費者的承諾和保證，它是消費者對品牌的印象和評價。一個在市場中存在多年、經久不衰的。具有更高品質和更高質量的品牌，能夠滿足消費者的需求，接受消費者意見的品牌更能獲得消費者的信賴和支持。在消費者對于品牌的理解上，消費者認為品牌的信譽度和品牌的產品質量有一定的聯系，保證聯想可以形成消費者對該品牌的信心。

社會認同聯想是最重要的品牌聯想內容之一，它主要是以消費者的認同心理和環境適應性為理論基礎。企業要重視社會認同聯想的輻射作用，消費者可以根據對某一個品牌的產品的態度和理解向其他團體或組織進行推薦。積極的社會認同聯想能使消費者對該品牌形成正面的評價，能夠維護好企業原有的老顧客。同時也能夠發揮社會認同聯想的輻射作用，給企業帶來源源不斷的新顧客，不斷提高企業品牌的信譽和知名度。

個性識別聯想主要是指消費者對該品牌的理解，看該品牌是否能夠有效地表達出自我觀念，是否能夠體現出自身的個性特征。品牌可以通過與消費者建立和維系一種特定的感情，來表現消費者的個性需求。個性識別聯想是將消費者行為、消費者自我形象和產品形象相連接，使三者保持一致。消費者對該品牌的評價越好，對該品牌的忠誠度越高，那么消費者對該品牌的消費可能性也就越大。

地位象征聯想主要關系到消費者對于自身地位和階層的理解，消費者在購買該產品時更多的是作為一種身份和地位的象征，將購買該產品作為區分自己身份和階層的標志。地位象征聯想通常與品牌的知名度密切相關，如國際知名品牌香奈兒等，它們的消費者更多的是將消費作為一種身份和地位的體現。擁有品牌的地位象征聯想的消費者對于產品的價格敏感性不高，更多的在于消費者自身的心理因素。此外，品牌的地位象征聯想和品牌的社會認同聯想既有聯系又有區別，兩者都來源于個體的心理需求，來自個體想要在群體中獲得認同，在群體中體現自己的個人形象，滿足個體的自身需求。

綜上所述，積極的品牌聯想對于消費者的行為具有十分重要的作用，能夠直接影響消費者的購買行為。如果消費者對于某一個特定的品牌具有積極的品牌聯想，那么消費者不僅愿意購買該產品，也愿意為其支付溢出的價格，更愿意將該品牌推薦給其相關的群體和組織，如他周圍的朋友、同事等。因此，企業要重視品牌聯想的重要性，在進行營銷策略和營銷手段的制定時要融入品牌聯想的因素，使企業在競爭激烈的市場中能夠獲得更高的市場份額，從而獲得更大的價值、更高的利潤。

3 企業制定營銷策略的措施

3.1 注重嬰幼兒護理品的個性化需求

我國嬰幼兒護理品市場競爭激烈，市場規模巨大，市場潛力不斷提高，對于嬰幼兒護理品而言，個性需求需要得到滿足。消費者在購買嬰幼兒護理品時，會選擇可以滿足自身需求的產品，此過程也體現出了幼兒的個性和需要。基于此，嬰幼兒護理品為了保證在市場中可以占據份額，需要滿足消費者個性化需求，保證消費者為其買單。此類問題需要企業高度的重視和關注，要充分認識到品牌個性聯想的重要性，根據品牌個性聯想設計具有獨特風格的嬰幼兒護理品，滿足消費者的個性化需求，為購物的消費者提供多元化、多品種、多領域的嬰幼兒護理品。另外，企業要不斷進行創新，組建專門的設計團隊，配備專門的設計人員，不斷創新企業體系，滿足嬰幼兒護理品的發展需求，最終體現出個性化表達方式，確保可以在競爭激烈的市場中占據一席之地，并獲得更多的經濟效益，滿足企業經濟效益最大化的目標，從而優化發展路線，確保嬰幼兒護理品品牌可以形成品牌效應，以此滿足當前企業在此模塊的發展需求，最終保證整體發展質量。

3.2 注重品牌情感對消費者行為的影響

品牌情感對消費者行為的影響非常大，它體現出消費者對該品牌的忠誠度和喜愛度，它與產品的價格質量相關，主要是根據消費者需求，滿足嬰幼兒護理品的一種功能和屬性，更重要的是體現出自己獨特的價值觀。一種獨特的、和消費者內心世界相符合的品牌情感，會直接影響消費者的購買選擇，能夠在消費者心中留下深刻而又長久的記憶，增加消費者對該品牌的忠誠度。另外，嬰幼兒護理品的消費人群主要以女性為主，女性消費者在進行購物時容易受到情感的影響，所以品牌情感這一維度在嬰幼兒護理品的消費中具有重要作用。因此，企業在進行產品設計時一定要注重品牌情感，注重通過嬰幼兒護理品表達自己的個性需求，要運用好的品牌情感去建立和提高消費者的忠誠度，提高品牌情感的包容度，為企業的成功和企業品牌的發展創造更多機會。

3.3 嚴格保證幼兒護理品產品的質量和品質

品質保證聯想是影響嬰幼兒護理品消費的一個主要影響因素，品質是企業的生命線，無論該企業的品牌有多大影響力，企業的規模有多大，品質永遠是企業成功的基礎和保障。因此，企業必須注重嬰幼兒產品的質量，它也是消費者在購物時進行品牌聯想的一個重要方面。質量和品質能夠直接決定企業的市場份額和企業的銷售成果，是企業采取各種營銷手段和制定各種營銷策略的基礎。只有嬰幼兒護理品的質量過關，品質得到保證，嬰幼兒護理品的產量才能夠提高。如果不重視嬰幼兒護理品的品質，那么就失去了各種營銷手段的基礎，只能給消費者留下更壞的印象，使消費者對該品牌產生一系列的負面聯想。因此，企業在推出每一種新的嬰幼兒護理品之前的每一個工作環節和每一道工序都需要經過相關技術部門及工作人員的嚴格審查和評估，堅決保證嬰幼兒護理品的品質和質量。另外，企業要在生產過程中建立責任制，并進行培訓，提高工作人員質量意識，采用質量管理方法從事前和事中就開始控制，從設計嬰幼兒護理品開始，一定要嚴格保證和控制嬰幼兒護理品的品質和質量，樹立高質量、高品質的品牌形象。此外，消費者對于某一種嬰幼兒護理品的品牌的高品質聯想并不是一瞬間的，這個過程是十分復雜而繁瑣的，且需要花費大量時間。因此，企業管理者必須對這個過程具有充分的認識和了解，要能有計劃、有耐心、系統性地按步驟進行，不斷樹立該品牌高質量的品牌形象，使消費者能夠對該品牌形成品質聯想，從而提高該產品銷售量。

3.4 社會認同聯想對消費者消費行為的影響

社會認同聯想對于消費者的行為有十分重要的作用，社會認同聯想是消費者對于該品牌的一個詮釋和解讀，它關系到消費者對該品牌的品牌態度和品牌情感。積極的社會認同聯想能夠使企業獲得更多回頭客，能夠提高消費者對于該品牌的忠誠度。同時，還可以通過老顧客的推薦給企業帶來更多的新顧客。因此，老顧客不僅是企業的回頭客，同時也是企業流動的、現實的、活動的廣告，在老顧客購買該企業的嬰幼兒護理品時也起到了一定的宣傳作用。積極的社會認同聯想，能夠使企業保持較低的客戶流失率，能夠增加顧客的重購行為，從而強化消費者對于嬰幼兒護理品品牌的忠誠度。因此，企業必須注重品牌的社會認同聯想，認識到社會認同的強大的輻射作用，不斷提高消費者對嬰幼兒護理品的忠誠度，使企業獲得更大的價值和利潤。

4 結語

綜上所述，品牌聯想對于消費者的行為具有重要影響，它能直接影響消費者的購買行為和購買選擇。因此，嬰幼兒護理品企業也應重視品牌聯想，采取正確的營銷手段和營銷策略，提高企業的銷量和知名度。