江永女書文創產品開發研究

胡佳慧 饒鑒

【摘要】 地域文化是旅游業發展的靈魂，旅游文創產品是地域文化的承載。近年來，人民物質與精神生活水平不斷提高，旅游文創也逐漸凸顯出對地方經濟的帶動效應。本文基于對江永女書文創的開發視角，通過論述江永女書文創產品的市場現狀，以女書文創為切入點，從女書文創的設計原則與開發策略兩個方面探索，為未來的女書文創產品開發提供借鑒。

【關鍵詞】 地域文化;女書文創;創新策略

【中圖分類號】G127 ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）05-0065-03

湖南省江永縣上江圩鎮浦尾村，是瑤族女書文字的發源地，也是一個具有一定原生態文化的村寨。女書是湖南地域文化的典型代表之一，是世界上唯一的女性文字，更是世界文化瑰寶。江永女書作為一種極具地域特色的傳統文化，受制于“母傳女、老傳少”的傳承方式，“人死書焚”的古老習俗，以及地理環境的制約，所以局限在江永縣當地和周邊一帶，并不為許多人所熟知。由于近幾年游客旅游范圍受限，江永旅游業也受到重創，知曉女書的人就更少了。所以想要宣傳和弘揚女書文化，更需要從女書文創產品本身開發入手，使其發揮出更大的價值。

女書作為江永旅游和文化創意產業有機結合的產物，優秀的女書文創產品不僅能夠展示出江永旅游資源特色，傳遞江永女書的文化內涵，更好地敘述江永女書文化故事，也能促進當地旅游業的發展，帶來新的商機與突破。

一、女書文創及其市場現狀

（一）女書概述

女書是在湖南省江永縣傳下來的一種古老文字，也是目前世界上唯一現存的女性文字。江永女書是湖南省諸多非物質文化遺產中的一項，也是湖湘文化的組成部分，是南方漢、瑤民族文化融合的產物，更是我國民族文化的寶貴資源。江永女書流傳至今，影響深遠，對江永縣及周邊城市的文化習俗也有著深遠的影響。

女書的概念主要包括三種含義：一是指文字，僅作為當地女性記錄語言的特殊符號體系，也被稱之為“女字”，包括其字體的筆畫特征、結構、形態等。據研究和考證，江永女書有大約 1700個基本單字，多數基本單字脫胎于傳統意義上的漢字，來歷并不明確的自制字約占五分之一。女書文字均為長角菱形，筆畫順滑，造型形狀細長，主要由點、豎、斜、弧4種筆畫組成，且以斜弧為主，一般右上角為全字的最高點，左下角為全字的最低點。二是指女書文化，使用女書文字創造出的作品，以七言詩體、韻文為主，以及部分三言、五言、雜言等作品。三是寫有女書文字的物品載體，主要包括紙張、書籍、布帕、紙扇四類。

（二）女書文創產品的市場現狀

文創是展示當地地域文化的名片。女書是江永獨有的地域文化，但由于女書文創產品與女書景點自身影響力有差距以及地理位置的局限，并不為許多人所熟知。近幾年旅游流量較少，資金上也缺乏支持，無法聘請專業設計團隊對女書進行針對性的文創開發。所以，現在市面上的女書文創，有著全國大多數景區文創常見的共同問題。

一是目前市面上的女書文創大多同質化、低端化嚴重，在內容上普遍缺乏創意。最常見的就是以木石、扇面與旗袍等為載體書寫的女書工藝品。二是女書文創的品牌意識不夠，這在一定程度影響了江永女書文化以及當地優勢資源的推廣，沒有足夠的曝光度。三是文創的開發者與經銷商拘泥于自身經營的空間，女書文創市場定位不明確且沒有進行足夠的調研，產品質量差且不易攜帶，性價比和實用性也不高，售后服務差，難以把握游客的購買心理。如此反復，女書文創產業會帶來一定的負面影響，陷入惡性循環中。

因此，江永應充分挖掘其女書文化特色，開發出優質的女書文創，并且還要注重對女書自身文創產品的宣傳，擴大女書文創影響力，推動女書文化，從而帶動江永旅游產業的持續發展。

二、女書文創開發的核心設計原則

（一）立足于地域文化

地域文創的價值及核心就是其地方特色文化，文創產品要有一定的社會價值和精神內涵。以江永女書文字為例，女書字體本身就具有一定的文化內涵，女書文字是長期積淀后的歷史文化產物，并具有視覺化的圖形效果。

在字體創新上，可以在原本女書文字原型上加入飾角，進行圖形化設計，通過變形、切割、增減、重組重構、夸張等手法，重新塑造女書體，既沒有丟失女書文字的原始形態，又能符合現代審美。如圖1所示，學生劉瑩瑩的畢業設計作品《女言字體設計》，“女言”的“女”代表女性，“言”代表發聲，寓意著女性在社會中逐漸不可輕視的發言權。這是一款蘊含著女性獨立精神的字體。字體在傳統女書原型上加入了飾角的裝飾，原型弧度改為棱角角度，體現當代女性獨立氣質。也符合現代人的字體審美，且具有一定的實用價值。

再比如，關于女書的文化傳說《瑤姬造字傳說》，就可以在人物形象上進行創意設計，開發出不同形態的瑤姬的人物形象，或是設計創新出女書傳說主題相關的系列產品，賦予更多女書傳統文化特色。

這種將女書傳統文化元素轉化為現代旅游文創開發的語言，既具有女書的地域文化特色，也能滿足江永地區旅游業的進一步發展。

（二）增強創新與衍生

隨著時代的推移，人民生活水平與個性化精神文化需求的提高，消費產品也必須與時俱進，不斷進行創新設計。英國經濟學家穆勒曾說過：“現在一切美好的事物，無一不是創新的結果。”隨著近幾年國潮與非物質文化的興起，立足于地域文化的文創也受到不少消費者的喜愛。女書作為一種小眾文化，創新與衍生并不是改變其原有的文化基因，而是在遵循女書文化的原有基礎上，將女書與現代元素相融合，做到更加貼合人們的日常生活。

設計師趙鑫彤的畢業設計“她說”花器（圖2所示）。作者選用菱形作為花器的基本形狀，其花器可以掛于墻壁、裝飾柜等地方，不僅可以插花也可以作為裝飾畫的形式來觀賞。同時，考慮到便攜性，也控制了尺寸，方便游客攜帶。保留女書原始韻味的同時，又具有創新以及實用性。

現在關于女書的創新設計探索越來越多，但設計水平依舊參差不齊，樣式陳舊單一。女書文創的傳承與創新結合是順應時代的發展潮流，設計師對于女書資源，需要將女書本身文化所蘊含的內涵與價值進行視覺語言的轉化，這種視覺轉化主要體現在女書文創產品造型上。

產品造型由形態、色彩、材質 3 個部分組成，而女書文創作為一種文化紀念性產品，同樣也注重對于這些方面的塑造，同時也能呈現多元化類型的發展趨勢，滿足消費者的喜好。

（三）體現綠色與實用性

女書作為非物質文化遺產，其文創本身就帶有一定的地域特點與文化因素。在進行女書文創產品的設計時，實用性原則是基礎原則。消費者要購買文創產品時，首先就會考慮其產品是否具有實用價值，然后才會考慮其他價值。綠色設計已經成為當代設計發展的一個趨勢，文創開發也必須考慮到是否對環境造成影響。

隨著近些年文創產業給社會帶來經濟效益的同時，也給生態環境和資源帶來一定潛在危機。產品的包裝是資源浪費和自然環境污染的重要組成部分，因此，將綠色生態設計理念運用到文創設計中尤為重要。近些年可持續發展越來越受到人們的重視，綠色環保觀念也越深入人心，所以在實用性的基礎上，綠色環保的文創設計也顯得很重要。要設計出符合消費者需求的綠色實用的文創產品，需要大量地進行調研。具有綠色環保的創新性實用文創產品的開發之路任重而道遠，環保型女書文創在設計時，首先就可以考慮各種環保材料，例如使用秸稈來制作女書文創筆記本，可降解材料制作女書創意工藝品，女書酒類包裝的瓶型可作為花瓶使用等等。使用環保材料，減少不必要的裝飾，無污染、低能耗、也有利于消費者的身體健康。這類女書文創產品減少了對自然資源的損耗，又蘊藏了深厚的文化底蘊，再滿足消費者心理和生活的雙重需求，也能獲得消費者的青睞。

三、基于女書文化保護發展的文創開發策略

（一）借助新媒體傳播

在這個大數據時代，人們的生活離不開互聯網媒介。在這個新媒體傳播新興的背景下，傳統媒介的弊端逐漸暴露出來，女書僅僅在報紙，報刊圖書等紙質媒介出現，其宣傳作用遠遠不如新媒體。

短視頻是近幾年新媒體的主要傳播模式，其時效性，便捷性與互動性得到愈來愈多的人青睞。盡管女書一直希望通過新媒體進行傳播，但并沒有形成良好的聯動效應。目前階段，微信公眾號上已有許多關于女書的賬號，但更新頻率長達半年至一兩年且不固定，這也難以進行有效的文化傳播。

新媒體既是機遇也是挑戰，女書傳播只有將抖音、小紅書、快手、微博、微信以及網絡視頻等多股力量合在一起，培養專業的女書新媒體運營人，才能進行更加高效而廣泛地傳播女書，提高女書文化知名度。

例如，設計師劉丹的《女書生態博物館》設計作品，如圖3所示，網站主視覺采用了與整體色調的“青蓮色”，將女書內容進行信息可視化處理，簡潔明了。

數字技術是防止瀕臨滅絕的文化遺產傳承中非常實用的現代技術方式，包括文化遺產要素的數字化采集、信息化存儲和網絡化傳輸。目前世界各國均高度重視文化遺產的數字化保護，所以，建立女書的官方數字化網站，做面向公眾訪問的資源型數據庫，將女書文化數據進行整理與歸檔，不僅提高了研究者以及想了解女書文化的人們查詢的效率，也有效的保護和傳承了女書及其文化。

利用互聯網將女書文化進行數字化呈現，在避免紙質文本丟失的同時，又會給女書文化資源注入活力，還能在網站放上女書官方品牌文創產品鏈接，拓展女書文化及文創的傳播平臺，實現女書文化傳承與保護，這也能一定程度上促進江永的資源開發與其經濟的提質增效。

（二）塑造女書文化品牌

對于女書這種小眾文化，正確的定位以及品牌價值顯得尤為重要。從女書旅游文創產品分類和市場定位來看，建立江永女書文創品牌是一個必然的趨勢。旅游文創產品是城市名片，更是城市文化的倒影。近幾年，故宮文創的爆火以及部分博物館文創產品的暢銷也為女書品牌的開發提供了很好的借鑒意義。例如，北京故宮的十二花神香水、故宮彩妝，陜西Q版兵馬俑等等。女書文化凸顯的就是其性別特征，故女書文化品牌可以將女性定為目標消費人群，打造一系列女性文化旅游為主的項目及文創產品，進一步細化文創產品的品目類別，將女書文創產品劃分為低中高檔次，并且針對不同年齡的女性制定女書文創產品設計。例如針對年輕女性，可以設計彩妝、首飾品、手賬等產品。針對中老年女性，可以設計女書文化茶具，胸針，香爐等產品。對各個年齡層精準投放，在充分尊重女書受眾人群認同的框架和文化需求的基礎上，采取全新的線上線下營銷策略，突破單一的博物館式、傳習式和表演式等傳承模式，將江永女書文化與當地特色有機結合，打造出富有江永女書文化的品牌產品，走差異化競爭之路，為女書及女書文化的活態傳承和文化價值產業化轉換構建一個系統的生態鏈條，實現女書文化保護與地方文化產業發展的互利，從而有效帶動江永旅游文創產業的發展。

（三）結合新工藝與技術

目前市面上的女書產品僅停留在較淺的層次，還未發揮其特色與優勢。同時，科技創新也在推動文化創意文創產品不斷更新換代，新工藝、新技術的誕生會開辟出新的市場，并帶來一定的經濟效益。

隨著科技的不斷進步，產品與消費者之間的體驗交互也被逐漸重視起來。比如，可以將女書文字、讀音，相關歷史等，運用H5界面和AR與VR的新技術，通過視覺、聽覺、觸覺等多方位感官刺激，給游客帶來不一樣的沉浸式女書文化體驗，達到將女書傳統文化轉換為新潮的旅游文創產品的目的。

因此，一個好的文創品牌需要大膽創新，應用新工藝與新技術來對女書文化特色進行升華與呈現，從而帶動江永當地的經濟發展和樹立女書文化品牌，在保護女書文化同時，還能形成互利雙贏的局面。

四、結語

江永女書文創產品開發與其保護相輔相成，優秀的女書文創需要進一步挖掘女書文化內涵。在互聯網時代下，女書應抓住契機，提升自身價值及優勢，進行針對性開發與精準投放宣傳。積極創新，開發出更多優秀女書文創品牌產品，使女書更好地繼承與發展，實現江永旅游文創產品朝向民族化與現代化共生發展。

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作者簡介：

胡佳慧，女，湖北荊州人，湖北工業大學視覺傳達專業，2019級在讀研究生。