安徽省文化旅游產業數字化轉型研究

徐玲玲

(合肥學院經濟與管理學院，安徽 合肥 230601)

一、發展數字文旅產業的契機

(一)國家政策支持

隨著我國經濟的發展和信息技術世界領先，數字化3.0時代到來，數字文旅機遇和挑戰并存。2019年開始，國家以及各省市政府出臺了很多支持數字文旅發展的政策。2019 年，國務院印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》[1]。2021 年，文化和旅游部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》[2]。2021年，國務院印發《“十四五”數字經濟發展規劃》。上述政策文件，順應經濟發展需要，多角度為數字經濟的發展，文旅產業數字化轉型提供政策支持。

(二)數字技術領先

2020年，我國已建成全球最大5G網絡，5G技術世界領先，5G用戶數占全球89%；新增移動通信基站90萬；大數據和人工智能產業規模增速分別為16%、15%；我國數字經濟總規模39.2萬億元，總量僅次于排名第一的美國，占GDP比重近四成，增速世界最快。2014—2020年，移動互聯網用戶數從8.8億增加到16.4億[3]，互聯網用戶數增長率82.95%；世界領先的數字技術，為文旅行業的數字化發展提供技術支撐。

(三)疫情倒逼文旅業數字化

近年來因新冠疫情常態化，云旅游方式火遍全球，數字文化旅游產業發展迎來新機遇，成為經濟發展新的增長點。2022年5月，多省市通過發放旅游消費券和景點門票折扣等方式刺激需求，促進旅游市場復蘇。貴州省、云南省、海南省和深圳市發放文旅消費券金額為100萬元、800萬元、1億元、1,000萬元。廣西、四川、湖南、浙江等地通過門票折扣、熱門線路特價游等方式促進當地文旅市場復蘇?！霸瓶凑埂薄拔⒙糜巍背蔀橐咔榉揽仄陂g新興起的旅游方式，備受青睞。數字化給寒冬中的文旅業帶來希望。

文旅產業數字化轉型迫在眉睫，一方面急需利用數字技術來解決因疫情給旅游業帶來的困境，另一方面數字化轉型也是文旅業高質量發展的必然選擇，利用數字技術推進文旅轉型升級，助推文旅業提質增速。我國數字基建建設全球領先，數字技術領跑，且人口數量眾多，網民規模大，數字文旅產業在我國的發展既有數字基礎支撐，也有規模龐大的用戶需求，所以數字文旅未來有很大的發展空間。目前學界已有的研究大多數是關于文旅產業高質量發展的[4]，或是有關全國的數字文旅發展探索[5]，甚少有研究區域數字文旅轉型的。全國各省市因經濟水平、地理環境等的差異，文旅數字化進程不同，但數字化過程均需要數字基建、數字技術、數字經濟、政府政策等基礎支撐，所以也存在一些共性。從區域角度來研究省域文旅產業數字轉型，對安徽省以及其他文旅數字化進程相似地區的發展具有一定的參考意義。

圖1 2011—2020年我國國內旅游總收入及增長情況

二、數字經濟和數字文旅發展現狀

(一)數字經濟發展現狀

2020年，全省數字經濟總規模達1.12萬億元，占GDP比重約30%，連續3年增速超10%，增速排名居全國第9位；電子信息規上工業增加值同比增長24.1%，營業收入同比增長25.2%，比全國高16個百分點。安徽省數字技術為文旅產業數字化轉型提供了重要的基礎保障，安徽數字經濟主要呈現以下特點。

1.數字經濟支持政策落地

2018年，安徽省人民政府發布《安徽省支持數字經濟發展若干政策》[6]，明確支持數字經濟的相關政策，為安徽數字經濟相關企業提供政策、服務等便利，支持數字經濟全領域的發展。安徽省高度重視習近平總書記關于網絡強國、數字中國、等重要論述，出臺一系列相關政策推進“數字中國”在安徽落地。2020年，安徽省先后制定“數字江淮”和“數字政府”的五年規劃，為數字經濟發展做好大數據支撐和政府保障。2021年，安徽省研究生在校生9.9萬人，招生3.7萬人，畢業2.1萬人；研究生培養單位21個，普通高校121所，國家重點實驗室12個。安徽教育資源雄厚，科研院所集中，為各行業數字化發展提供人才支撐。

2.數字基建建設重點推進

數字新基建是未來經濟增長的新支點，安徽省信息化的快速發展為全省發展數字經濟奠定了堅實基礎。2021年，省內新增5G基站數超2.67萬座。安徽推進數字新基建建設，將5G等新一代信息技術成果推廣運用到文旅產業中，深入推進文化和旅游產業數字化轉型，大力發展智慧旅游，運用“游安徽”公共服務平臺，探索數字化旅游新營銷模式，培育數字化文旅新業態，推動文化和旅游產業新變革。安徽省數字經濟的快速發展為文旅產業的數字化轉型提供了重要技術保障和持續發展動力。

3.數字技術產業中心快速發展

安徽省區域創新能力已排在全國第一方陣，合肥國家實驗室、合肥綜合性國家科學中心、長三角國家技術創新中心、“科大硅谷”“量子中心”“中國聲谷”等科技創新型產業建設，為安徽數字經濟的發展注入強大的動能。利用長三角一體化發展機遇，與蘇浙滬合力打造長三角的科技創新綜合體，建設數字技術產業中心，推進文旅業數字化轉型，新型的“互聯網+”新業態不斷涌出。

(二)數字文旅產業發展現狀

安徽省旅游資源眾多，為更好地推動文化和旅游業數字轉型，積極探索整合文旅資源，制定了詳細地發展規劃。2021年7月，《安徽省“十四五”智慧旅游發展行動計劃》出臺[7]，支持文旅智慧旅游。安徽省抓住文旅產業數字轉型的機遇，積極探索數字化旅游服務的新形式。

1.創新數字文旅平臺

安徽推進全省智慧旅游服務平臺建設，建成“游安徽”公共服務平臺，實現省內景點全覆蓋、一部手機游安徽。各地市結合當地實際情況，推出本地數字旅游平臺，如“黃山旅游官方平臺”“一部手機游池州”“一部手機游九華”等APP，包含門票預約、酒店住宿、旅游攻略等功能，包含游客旅游前后所有需求。省內各地市為豐富智慧旅游體驗，均建成形式多樣的智慧旅游體驗中心，可提供 AR、VR 虛擬體驗、自助旅游等服務，豐富游客的旅游形式。

2.數字新基建助力旅游產業升級

新基建在疫情防控期間就發揮了巨大的作用，健康碼、智能社區防疫系統等，極大提升防疫管理效率。新基建為數字文旅產業發展提供基礎性支持，成為發展“互聯網+旅游”的關鍵底座，支撐文旅數字化融合發展，并能進一步拓展數字文旅商業模式和業態，為產業發展提供良好空間[8]。安徽省旅游業數字基建建設取得新進展，省旅游信息化系統已完成基礎設施數字化上云。全省 4A 級以上旅游景區實現4G信號和無線WIFI信號全覆蓋，黃山、九華山、天柱山等旅游景區實現重點部位5G信號覆蓋。90多家4A級以上旅游景區使用智能閘機，線上預約和電子票識別入園，提供停車位智能查詢服務，建成一批智慧停車場。

3.數字旅游營銷新形式

2020年是各大短視頻平臺、新聞網站及APP爆發的一年，安徽省文化和旅游廳抓住網絡平臺來爆發的機遇來宣傳安徽文旅資源，策劃啟動“雙百工程”，并由此推出百個安徽網紅打卡點。2021年，池州市舉辦“賞花會”“池州味道”等主題營銷活動。合肥市結合紅色文化+互聯網傳播，讓合肥的延喬路突然爆紅網絡，在新浪微博、抖音等短視頻平臺均沖上熱搜，成為市民緬懷革命先烈的網紅路。當地政府正對該路段進行紅色施工改造，準備打造成全國知名的紅色文化基地。各市結合本地旅游資源，通過政務微信、微博、今日頭條、過境短信等方式開展聯動營銷，營銷效果得到提升。

4.文化傳播開啟“云線上”新方式

第一，安徽利用數字優勢，開展線上云展廳。2020年4月，安徽博物院，與國內其他多家博物館一起，利用線上平臺，開展云直播，讓網友足不出戶欣賞到古徽州之美。2022年，推出“美好安徽，迎客天下——皖美鄉村游”線上展，向韓國民眾立體展示西遞、宏村、徽派建筑、徽州三雕、徽菜等特色文旅資源，推進品牌文化“云傳播”。第二，線上云閱讀。安徽省圖書館數字資源服務平臺，打造數字閱讀空間，推出“云閱讀服務”，內容豐富多樣，電子書、有聲書等滿足讀者多種需求，以及館外登錄功能方便讀者線上閱讀。合肥市特色的悅書房，輻射范圍縮小為2公里，圖書資源和合肥市圖書館一體化，方便市民開展線上和線下的閱讀活動。第三，短視頻平臺的文化輸出。安徽各地旅游均有短視頻平臺官方賬號，在短視頻平臺進行文化輸出。

5.數字旅游示范樣板

黃山景區文旅業發展較成熟，大力發展智慧旅游，黃山旅游平臺各項功能完善，注冊游客人數多。2020年，黃山市與阿里巴巴集團、螞蟻集團簽署合作協議，在電商直播、數字文旅、溯源平臺方面進行合作，助力黃山市旅游示范樣板建設。2021年，黃山旅游與支付寶合資成立安徽途馬科技有限公司，主要以黃山旅游官方平臺為核心，推進景區數字化轉型升級、提供新型數字化體驗產品，提升黃山景區品牌知名度，發展高質量旅游。

數字化時代下，人們的旅游消費需求，更側重于體驗性、獨特性。安徽文旅數字化轉型中注重于滿足游客的需求，進行供給側改革，取得了一些成效。2021年，省內旅游收入5,578億元，達到2019年的67.3%，高于全國平均水平；數字營銷成效顯著，線上云旅游引關注，“數字科技+文化+旅游”的新形式，涌現出多個網紅旅游打卡地，如嶗山島、黃山寨、皖南古村落以及延喬路這類紅色旅游景點，在各類旅游APP上，熱度較高，游客慕名而來。

三、文旅產業數字化轉型存在的問題

(一)文旅產品創新不足

隨著數字技術的普及，社會生活方式的變化，人們的旅游消費需求發生改變，更重視旅游體驗。安徽的數字文旅產品，大多數是在原有基礎上進行改造和升級，是手機APP、線上全景軟件等，少有安徽本土特色的產品和服務，難以滿足顧客全方位的需求，會造成游客現場感受與數字消費的斷鏈，從而使數字技術破壞了文旅資源的真實感受。對比江浙地區，每個城市均有結合城市特色和文化的文旅產品，如蘇杭的絲綢、茶、甜品。安徽省應根據皖南和皖北地區，不同的文化特點，結合當地旅游資源，創新省內特色的文旅產品。

(二)文旅資源整合力度不強

安徽省雖地處長三角，但經濟發展落后于長三角其他城市，在長三角城市群中知名度較低。居民長期以來對安徽形成的刻板印象是經濟落后，旅游業發展落后，來安徽旅游的意愿較低。安徽沒有利用好地處長三角的地理優勢，聯合江、浙、滬等地區旅游部門，整合省內及長三角旅游資源，創新特色旅游線路，帶動省內文旅一體化發展。與安徽同處長三角城市群的江浙地區，文旅開發較成熟，比如蘇杭地區的特色旅游線路，古鎮游、園林游、水鄉游和西湖周邊游等，特色明顯，周邊城市旅游資源整合度高，公共服務一體化程度強，在游客中受歡迎程度高。安徽在打響景點知名度、文旅資源整合等方面，還需加大力度。

(三)數字+文旅人才缺乏

數字文旅需要的是數字+文旅的跨專業人才。一直以來，文旅行業發展的重點在實體服務，且長期以來文旅行業從業人員習慣，覺得與數字技術關系不大，沒有明確的融合點，導致數字文旅行業目前仍處在起步的基礎階段[9]。存在數字文旅企業資金投入多，科技水平高，卻沒有達到文旅企業預期效果的現象；數字文旅企業與科技公司合作的項目僅是對于數字化的盲目投資，實用性較低。造成這些現象的深層次原因是文旅產業人才短缺，數字文旅業的對口創新型人才培養滯后，對行業發展造成掣肘。

(四)數字化水平差異較大

安徽文旅資源眾多，擁有A級旅游景區600多家，如著名景點有黃山、九華山、天堂寨、皖南古村落等開發較為成熟，數字化水平較高。因省內平原、山區較多，地理位置和經濟基礎差異較大，且各景區開發時間不同，導致部分景區建設難度大，數字化水平差異大。省內景區門票、住宿、交通等配套服務環節信息化水平高，基本實現可全部手機端完成，但部分景區在游覽、限流等管理方面信息化水平有待提高。數字化水平的差異，導致游客旅游體驗感有很大的區別，會給旅游地持續發展帶來一定的阻力。

(五)數字技術融合較為表層化

數字化依賴于數字基建，5G基站、互聯網等，并不是研發一款景點的旅游APP，或者一個新的數字平臺，數字化就完成了。缺乏創新的雷同產品或者APP，對于游客來說體驗感差，滿足不了游客的需求。文旅產業數字化轉型過程中容易出現只注重基礎建設，忽略數字化與文旅的融合。目前安徽智慧旅游尚不能根據地方特色與實際應用情況，因地制宜地實現個體識別，不能形成“定制產品推送—游客消費評價—文旅產品迭代”的良性循環。游安徽公共服務平臺里面的各景區APP，信息并未互通，各自成為信息孤島，并未發揮乘數效應和數據整合后的溢出效應。各類文旅消費場景的信息互動終端使用率較低，淪為城市建設中空洞的數字裝置。

四、對策建議

(一)創新文旅產品，打造本土特色品牌

面向消費者，有針對性地精準開發和培育文旅數字產品體系。結合古徽州特色文化，豐富文旅產品的內容，著力做好體驗式內容與服務，增強消費者旅游體驗，讓產品的可替代性減弱，形成完整的產品體系，增強產品的市場競爭力。支持建設區域特色的創新中心、研發基地等高科技基地，培育文旅創新型和科技領先型企業，堅持以文化為靈魂，輸出文旅業，推動文旅資源相互融合，打造本土文旅品牌，以品牌引領文旅產品供給，更好地滿足消費者多層次的旅游需求。加快特色小鎮及配套特色產品開發，讓更多地方小鎮加入三瓜公社電商小鎮、西溪南創意小鎮的隊伍中來。加強與科研院所、數字技術龍頭企業的合作，如科大、合工大、安大等高校，整合政府、企業、科研院所三方資源，在產品研發、服務上有新的突破，形成產學研一體的數字文旅體系。

(二)整合長三角文旅資源，創新區域交流公共平臺

安徽應學習長三角其他城市成功的文旅資源整合經驗，整合省內文旅資源，各地市文旅部門合力探索特色旅游線路，類似于“2022肥西·廬江·舒城·桐城文旅云上分享會”，激活省內旅游新體驗。區域一體化發展已成為經濟發展的趨勢，利用現有的數字技術，在“長三角PASS”旅游交通一體化基礎上，運用文化+旅游+科技”上實現進一步融合，長三角可建立酒店、民俗活動、文藝演出等一體化公共服務平臺，利用現代科技技術，整合智慧旅游資源，通過線上線下融合的方式，向游客傳遞文藝視覺盛宴，引導游客文化審美，增強“徽風皖韻，靈秀江淮”品牌在長三角以及全國市場的影響力，推進長三角地區文旅業共同發展。長三角多省市的相關部門，可聯合起來探索構建長三角地區一體化的文化旅游公共服務平臺，整合區域的旅游資源，創新文旅一體化融合發展機制，促進區域經濟協同發展。

(三)加快人才隊伍建設，完善人才培養體系

打造高水平文旅數字化人才隊伍，從引進和培養數字文旅人才兩方面出發，完善人才激勵機制，形成支撐數字文旅建設的智力支持體系。設立數字文旅專項資金和項目，專項資金支持數字文旅類創新型項目，以專項項目來支持數字文旅類人才的發展，提升數字技術創新能力，依托數字技術實現文化在旅游場景中的數字化展示和數字化創新。鼓勵中科大、合工大和安大等聯合科研院所，與企業合力建立數字型人才培養和實訓基地，搭建校企協同創新平臺，建立健全產教融合型企業認證制度，實現產教融合校企“雙元”育人。加快完善數字知識產權保護體系，探索數字技術對數字文旅新型商業模式保護，提高數字化企業和人才創新的積極性。

(四)打牢新基建底座，助力文旅業智慧升級

安徽省內皖南和皖北地區，數字化水平差異大，數字基建是文旅數字化的基礎。安徽應著重在數字化水平較低的地區，推進文旅業數字化基礎設施建設，比如5G覆蓋、智慧停車場、酒店智能入住、VR體驗、景區直播等，盡快推進“5G+智慧旅游”應用落地。加強景區數字化管理，門票酒店線上預約制，加強景區門禁系統建設，實現各大景區實時數據互通。通過數字化實現可視化效果、線上線下多方位互動等方面實現新的突破，激發新的文旅需求，加快建立起覆蓋全產業鏈的數字化支撐體系，以創新科技深度服務旅游產業，解決目前行業存在的服務、監管等問題，促進數字文旅產業補齊短板，加速文旅業智慧升級。

(五)發揮優勢，促進數字技術深度融合

促進數字技術與文旅業深度融合，賦能文旅業轉型升級。支持地方旅游數據場景的開發利用，將信息技術與文旅應用相結合，推動開發信息技術應用場景，將北斗導航等新技術納入開發運用中，推動文旅資源以及其他資源的開放共享和交流，提升數據價值。建設省級旅游大數據中心平臺，匯總各類旅游資訊、服務數據、旅游需求等內容。依托各地方數據中心，讓原本的大量信息孤島聯合在一起形成閉環，加快旅游類數據的匯總、整理和分析，形成夯實的旅游數據基礎。進一步推動新一代信息技術在文旅行業內的開發與應用創新，推動省級以及全國范圍內旅游數據的開放和共享，強化數據挖掘應用。

(六)完善政策體系，助推文旅數字化轉型

文旅的數字化轉型，需要積極穩定的創新環境，政府的政策支持是基礎，政府的強力監管是保障。習近平總書記曾強調[10]，要規范數字經濟發展，堅持促進發展和監管規范，在發展中規范，在規范中發展。第一，各級政府部門要樹立文旅產業數字化轉型的意識，意識是促進發展的前提。第二，編制文旅數字化轉型的相關規劃。借鑒國內各地區文旅產業發展的成功經驗，整合成功地區相關政策意見，因地制宜編制專項規劃，出臺文旅產業數字化轉型意見方案，具體轉型措施和政策落實到相關責任單位，從政策服務、稅收、工商等多方面完善配套制度體系，為文化旅游業發展提供全方位的保障。第三，優化文化旅游產業與數字經濟相融合的營商環境。運用數字化手段，探索長三角一體化的數字文旅治理手段，將新興的數字文旅產業納入治理當中，摸索常態化發展的營商環境。第四，加快推進數字權益立法，跟進數字經濟的發展，明確數字產權，解決數字經濟領域深層次問題，助推產業數字化。第五，健全數字經濟監管制度，加強數字治理能力。利用好數字平臺，形成政企民一體的監管制度，將企業反饋和公眾監督納入數字化發展監管體系，推進“互聯網+監管”，構建動態調整的全民監管體系。