自媒體時代傳統企業轉型營銷方式的影響因素

王少婷

（湛江科技學院，廣東 湛江 524000）

一、傳統產業對自媒體的引進運用研究

抖音、快手、小紅書等平臺的誕生，給電商賦予了更多的可能性，催生了新電商模式的誕生——自媒體電商。自媒體電商通過短視頻、直播、測評短文等方式進行產品和服務的推廣。2020年直播行業用戶規模為6.17 億，短視頻用戶規模增長至9.27 億元。隨著自媒體平臺市場滲透率和用戶群體的不斷擴張，企業營銷方式也隨之改變。據天眼查數據顯示，2020年我國有超過8.1 萬家與直播相關的企業，同比2019年增加近4 倍。線下門店勢必受到了線上業務的沖擊，倒逼傳統企業隨著市場的風向進行轉型，在此基礎上研究傳統企業轉型自媒體電商影響因素具有重要意義。

已有研究對傳統企業轉型的研究主要集中在三個方面：首先，傳統企業在電子商務的應用現狀上，曾憲鳳對傳統企業的電子商務模式和面臨的內外部風險作出了闡釋，[1]李乃秋提出了傳統企業電子商務急功近利、業務模式簡單和管理缺陷三大誤區，[2]朱鎮用PLS 結構方程實證分析了高層管理者和組織因素對電子商務戰略啟動的影響及決策行為。[3]其次，在傳統企業向電子商務轉型的策略上，林荷針對傳統企業向O2O 模式轉型存在的問題進行剖析，并提出了相應解決策略；[4]曹南就“互聯網+”背景下的電子商務企業轉型過程中的同質化嚴重、物流及人才短板等問題提出了發展策略；[5]李旭東從價值鏈的視角來分析傳統企業對電子商務應用的不同路徑，并提出了實施策略。[6]最后，在電子商務與傳統企業競爭力的關系上，盧傳勝提出電子商務應用過程管理、客戶關系管理、產品開發管理、供應鏈管理和危機管理來影響傳統企業競爭力；[7]楊路明結合五種競爭力模型來研究電子商務對傳統企業的競爭力提升路徑。[8]

隨著移動終端的發展、移動互聯網的進步與5G時代的來臨，促使自媒體行業快速發展，在此基礎上傳統企業轉型勢在必行。但傳統企業因受新媒介的影響，需要更好地結合時代特點發展，如此才能獲得更多的市場生機。本文選取傳統企業為研究對象，分析其在自媒體時代線上營銷的積極和消極兩方面影響因素，以期為其適應自媒體時代的新型營銷提供參考。

二、自媒體時代傳統企業轉型營銷方式的必要性

（一）移動互聯網對自媒體發展的影響

我國互聯網技術進入信息時代后逐步成熟，基于手機移動電子設備的逐漸普及互聯網進入了我們的生活，不僅在普及程度上有大幅度的提升，在發展方式的多樣化上也有快速地進步。到了21 世紀10年代，互聯網時代呈現出智能化的發展趨勢，人工智能的出現使互聯網技術又邁上了一個臺階，移動互聯成了主要發展軌道，并在此時期提出了“互聯網+”行動計劃，結合互聯網的各項技術從而更好地打造數字經濟新優勢。據國家統計局數據，2017年至2020年，我國網絡經濟指數一直不斷上升，到2020年網絡經濟指數為1 323.6，與上年相比增加了一半有余，對總指數增長的貢獻率占比八成以上，增速在2017年至2020年分別為81.1%、66.1%、42.1%、54.8%。總體來看增速有所下降，但總體還是處于一個較為平穩的上升趨勢，并且在2019年至2020年有一個較明顯的增長幅度。由此可見，互聯網近幾年在我國的發展之迅猛，在用戶群不斷擴大的同時帶動了網絡經濟的快速發展。

隨著移動互聯網的逐步深化與經濟效益的不斷顯現，人們僅通過一部手機、一臺電腦或者某些電子設備等途徑便可以獲取到很多信息，自媒體便依托著互聯網發展的大背景以及自身的便利性快速發展起來。中國網民規模逐年上升，截至2021年年中，我國使用互聯網的人數已經突破10 億人大關，與2020年年底相比新增網民2000 多萬人，互聯網普及率突破70%，向80%快速靠攏。傳統媒體已經在信息傳播方面不占太多的優勢，因勢所趨不得不開始借助自媒體進行信息傳播。自媒體是互聯網和媒體結合的產物，而伴隨著互聯網用戶的日益增多，自媒體對各方面的影響也逐漸變得深遠。

（二）直播電商對傳統企業發展的影響

自媒體傳播用一部手機即可實現，受時間、地點的影響較小相對更加靈活，另外，除了公共平臺外，較為私密的微信朋友圈也開始出現了各種營銷信息的傳播。各企業不管是以線上還是線下為主，都開始依托自媒體時代快速搶占移動端流量。通過朋友圈論壇等社群運營，通過短視頻平臺的視頻廣告植入、直播或是小紅書日常帖子分享等，營銷模式的多樣化實現了對消費者、用戶注意力的爭奪進一步升級。根據CNNIC 數據顯示，截至2021年6 月份，中國的網絡直播用戶人數突破至63 769 萬人，與五年前相比，增長率高達85%，網絡直播的使用率也在近五年里由47.1%增長至63.1%。[9]網絡直播用戶規模雖然在2017-2018年間有所下降，但總體呈上升趨勢，2018-2020年期間增長尤為快速。這期間因為有5G 技術的發展，讓互聯網、直播等方式進一步在信息傳播方式上鞏固自身地位，同時也因為疫情的出現，自媒體的潛力顯現。如圖1 所示，中國直播電商交易規模自2017年至2020年逐年攀升，由2017年的209.3 億元升至到2022年（預期）的28 548.3 億元，在五年期間增長規模高達28 339 億元，環比增長13 559.33%。而直播電商消費比例占網絡購物消費比例一直都是一個平穩增長的狀態，2017年為0.3%，預計到2022年將增長為20.3%，可見網絡直播的巨大潛力，為傳統企業營銷渠道的拓展提供了平臺和基礎。

圖1 2017-2022年中國直播電商交易規模及增速

（三）短視頻發展對傳統企業發展的影響

近幾年短視頻作為一個重要的媒介使信息傳播的形式不斷升級，現如今短視頻已經逐漸成為主流媒體的主要展示方式。短視頻通過形式的多樣化、渠道的廣泛性和人與人之間的互動的便利性為電子商務行業作出了不菲的貢獻，也開拓了傳統企業的產品推廣和銷售的渠道。在短視頻行業市場規模的快速增長之下，用戶規模也呈現一個疾速增長的狀態。如圖2 所示，截至2021年6 月，短視頻用戶規模達8.8 億人，此數據首次超越了網購用戶的8.12 億規模、游戲用戶的5.09 億規模。從增速上看，短視頻用戶自去年12 月至今年6 月，半年時間增長1 440 萬人。此外，8.8 億用戶的龐大規模，相當于整體中國網民規模的87.8%。同時有25%的人通過短視頻會進一步搜索產品的信息，表示短視頻在進行產品宣傳上也是有不小作用的，搜索產品信息是一個好的開始。繼而有22%的人對產品好感度提升，甚至有6%的人會選擇將產品推薦給朋友。[10]如圖3 所示，近幾年短視頻異軍突起，市場規模持續擴大。2020年泛網絡視聽領域產業的市場規模為6 009.1 億元，較2019年增長32.3%。其中，短視頻領域市場規模達2 051.3 億元，占整體市場的34.1%。預計2022年其市場規模將達3 768.2 元。由此可見，短視頻受眾面的不斷擴大和傳播率的提升均為傳統企業產品和服務的銷售提供了強有力的支撐。

圖2 2016-2022年中國短視頻用戶規模趨勢預測圖（單位：億人）

圖3 2016-2022年中國短視頻市場規模趨勢預測圖（單位：億元）

三、傳統企業轉型自媒體營銷的積極與消極因素

（一）積極因素

1.數字化浪潮推動企業新生態構建

“十四五”規劃中明確提出“加快數字化發展，發展數字經濟”，并強調“數字經濟”是未來推動經濟發展的重要手段。據中國信息通信研究院發布的《全球數字經濟白皮書——疫情沖擊下的復蘇新曙光》顯示，2020年全球數字經濟規模達到32.6 萬億美元，占GDP 比重為43.7%，中國數字經濟規模為5.4 萬億美元，僅次于美國位居世界第二。企業是數字經濟發展的載體，而短視頻和直播更是企業數字化轉型的重要力量。短視頻和直播可以幫助企業將線下用戶引到線上，從而建立自己的私域流量池，構建流量閉環，企業通過數據化工具和多種互動模式，形成用戶數據標簽來對客戶進行數字化管理及洞察，以此也培養了企業SaaS 服務認知和使用習慣，能夠快速推進企業數字化轉型。

2.快遞物流體系的完善

配送是電商的最后一公里。現在快遞服務除了具有菜鳥驛站取件點設置之外，部分地方還提供上門、智能快遞柜、無人車配送等服務，快遞行業在近年來堅持著創新驅動發展的戰略，加快推動及利用5G、大數據、云計算等技術，通過無人化作業、智能化運營及服務創新來提升用戶各方面的體驗感，使消費者在購物的全流程保持了便利。在2020年，全國快遞企業攬收并完成業務量高達833.58 億件，同比增長31.2%，累計實現收入8 795.4 億元，同比增長17.3%。由圖4 可知，中國快遞行業每一年發展的趨勢都是十分迅猛的，在發展的同時服務質量指數為196.5，發展的質量與效果在不斷提升；發展普及指數為416.5，同步均衡性有明顯增強；發展趨勢指數100.8，發展預期也趨向于理想狀態。今年快遞行業依舊在處于穩步提升狀態，具體數據可能會因為節日、平臺大型促銷活動、不可抗拒的外界因素而變得有所起伏，但是總體而言還是處于一個較為不錯的發展水平上。

圖4 2010-2020年中國快遞發展指數

3.用戶市場規模快速發展

在自媒體時代，消費者可以通過移動終端隨時隨地使用購物、娛樂等互聯網服務，可以通過日常娛樂中的直播、短視頻觀看中了解到有關產品的信息，這種方便快捷的方式能更好地進一步釋放消費需求。據 CNNIC 數據表明，到 2020年 12 月，我國網絡購物用戶規模達7.89 億人次，較2020年3 月增長了7 215 萬人次。[9]截至2021年，網絡零售額高達13 萬億元，同比增長14.1%。截至2021年12 月，我國在網絡上進行購物的消費者已達8.42 億人次，與2020年12 月的7.8 億人次相比增加了近6000 萬人次。加上2020年疫情的封控管理進一步促進了“宅經濟”的發展。

4.信息傳播成本更加低廉

自媒體傳播的方式日益普遍，而這種傳播方式與傳統媒體對比成本更加低廉。最為常見的傳統媒體廣告有報刊、戶外、電視等形式，就價格而言，一個18m×6m 的戶外大牌，一年的費用約為120 萬元；一個每天經過120 萬人次、每天30 萬車次的戶外海報位置，一年的費用是260 萬元；杭州公交站牌一年的費用為1 400 萬元；假設在央視一套的黃金時間投放一個15 秒的廣告，一次費用為16 萬元，一個月便接近五百萬元；即使是投放在普通的省級衛視，一次15 秒的廣告也要5-8 萬元。新媒體廣告有插入式廣告傳播、軟廣等形式。抖音信息流CPC 廣告，一個信息流價格CPC 為0.2 元，而且只計算點擊進去的用戶數量，這無疑大大提高了轉化率；小紅書達人的推廣費用則參考該達人的粉絲量、點贊數等，價格幾百上萬元不等；在抖音平臺上熱門，將視頻智能推薦給5000+ 人價格為100 元、推給10 萬價格為2 000 元。同時新媒體傳播具有即時的互動性，能保持對被推廣者動態的了解。根據投放渠道與方式的選擇結合大數據，能夠有效實現精準投放，從而獲得更高的回報率，在一定程度上減少不必要的傳播成本。

（二）消極因素

1.企業領導層對自媒體營銷的認知局限

企業領導層對企業轉型自媒體電商的認知與支持是企業能否順利轉型成功的關鍵所在。普華永道發布的調查報告顯示，中國6 000 多萬中小微型企業遇到一個認知的困境，固守原有的經營理念，用戶觀、人才觀、營銷觀沒有真正跟隨互聯網時代。對于目前市場上眾多企業來說，尤其是傳統工業與制造業，順應時代發展潮流，實現符合自身風格的轉型升級，已經成為所有企業領導者最值得思考的問題。根據賽諾迅會展培訓2020年7 月發布的《中國會展企業直播和短視頻營銷現狀調研報告》顯示，有38%受訪企業對直播和短視頻營銷究竟要產出什么、解決什么需求表達了困惑，28%受訪企業對直播和短視頻在自己服務中的定位以及在競爭中的定位表達了困惑。原因是短視頻和直播發展迅速，應用和思考的時間短，疫情促使不少企業匆匆上馬并未做好足夠的準備。另外，對營銷內容的定位認知不夠。據上述報告顯示，有41%的受訪團隊在公共視頻平臺開設了賬戶，最多的是抖音，其他還有B 站、小紅書、看點等，但是他們依然對直播與視頻營銷跟企業的關系、企業的自媒體定位、垂直領域的選題角度、成本投入量、長期產出內容的機制等問題存在種種疑惑。由此可見，有些傳統企業的領導者容易受到固有管理方式的約束，難以與新的傳播方式相結合是可預見的問題，或是因為企業原有的規章制度并不合適用于新媒體電商發展方向，從而導致轉型出現了困難。

2.自媒體營銷人才保障不足

據《2021 中國短視頻和直播電商行業人才發展報告》數據模型預測的結果顯示，短視頻和直播電商領域從業人員缺口2021-2023年均值分別為181萬人、378 萬人、574 萬人，在人才規模逐年需求增加的情況下缺口也在放大。2015年實物商品網上零售額僅占總消費品零售額的10.8%，到2019年占比提升至20.7%。2020年因為疫情防控培養起消費者新的消費習慣催生了電商的進一步繁榮。因此，在未來幾年內，短視頻和直播電商領域的人才缺口進一步增大是符合發展實際的。自媒體電商行業涉及多個工作崗位，據調查結果顯示，需求量最大的是主播，占比達45%，其次是流量投放占比26%，這類人才相較“全民直播”的主播崗位有更強的專業要求，如較強的數據能力，且熟悉平臺能夠為提升粉絲數量和轉化率服務，是較為稀缺和難培養的。在學歷要求分布中，本科和大專的占比總體達到56.7%，其中本科占比24.2%，大專占比32.5%，說明短視頻和直播行業的大部分人才對學歷有要求，從自媒體電商運營崗位對學歷要求來看，主播是“學歷不限”占比比較大的崗位，作為出鏡的銷售人員，具有流暢特色的表達能力比學歷更為重要，但是短視頻運營、直播運營、直播選品和流量投放對學歷要求相對較高，這些崗位對人才的學習能力、數據敏感度和能夠不斷迭代進步等綜合素質要求更高，尤其自媒體電商的消費人群年輕化，最優選擇是從高校中挖掘和孵化人才，但目前高校電商類人才培養數量遠不及市場需求量。

3.企業自媒體運營能力欠缺

傳統企業在轉型過程中會遇到許多瓶頸，首先是技術瓶頸。傳統企業想要順利轉型，便要在前期搭建好一個電商團隊。一個完整的電商團隊不僅要會營銷還需要會技術。企業在轉型前期往往容易缺乏這種構建前端和維護后臺系統的技術人員，即使是尋找合適的員工，也難以給出一個真正的需求，因為在之前沒有太多的經驗。其次是自媒體營銷規劃能力較弱。自媒體營銷講究“套路”，因為它直接面向消費者群體，而這一群體恰恰又是捉摸不透的。開始難免會因為不會利用流量、不會合理分配資源而導致前期運營效果差。同時各個自媒體平臺還有不同規則，如何在吃透消費者心思的同時利用好規則，是需要企業用較為多的時間去摸索的一個問題。據深圳市玩具協會的調研報告顯示，目前玩具企業屬于初步嘗試“短視頻+直播”的營銷方式，有55%的企業自己開直播賬號，由公司員工運營，還有34%的企業傾向于請第三方代運營或者供貨給一些專業運營的帶貨團隊，即非自己直接銷售。有56%的企業反饋企業直播平臺已初步運營起來，40%的企業反饋并沒有達到預期效果。由此可見，企業自媒體營銷能力的提升需要長期的發展。

4.自媒體平臺和流量競爭激烈

2021年是品牌自播元年，電商競爭愈加激烈。據企查查和艾瑞咨詢數據顯示，2018年至2020年直播電商相關企業當年新增直播電商注冊量分別為461 家、681 家和 6 939 家，2020年是直播電商相關企業爆發的一年，累計注冊數達到8 862 家，而2019年僅為1 923 家，同比增速大于360%。截至2021年12 月份，中國直播電商相關企業數量達到5.8 萬家。抖音和快手從2021年下半年開始對品牌直播進行扶持，增加了單獨的SKA（中上級優質商家）團隊以提升銷售額中品牌自播的占比，直播電商的客單價也在提升，品類也在擴充。目前，直播平臺不管是傳統電商還是新媒體電商都必須引流量、吸存量，圍繞“流量- 點擊- 轉化- 沉淀”的漏斗型經營模型展開，要想獲得可觀的用戶沉淀資產，商家就需要源源不斷地開大流量開口，而自媒體平臺和賬號的快速崛起致使競爭日益加劇，流量開口難打開、流量不精準是當前各大商家所面臨的一大困境。

四、自媒體時代傳統企業營銷方式轉型之建議

（一）注重企業內容運營，建立企業品牌影響

自媒體作為資訊的載體，其最核心的價值在于內容，持續生產高質量的內容是自媒體獲取流量的最重要方式，企業自媒體賬號應該以推廣為目標打造自己的品牌。內容運營是將企業經營范圍進行策劃、創新、編輯、發布、優化和營銷的一系列工作，可選擇文字、圖片、短視頻、長視頻等表現形式。根據騰訊科技企鵝智酷的調查顯示，用戶向朋友圈或好友轉發文章時，約有49%的用戶最關注的是內容的價值性、有趣性和是否能夠產生情感觸動。企業應該廣泛地進行產品、服務和品牌傳播提高網絡覆蓋率，最直接的方法是搭建更多的平臺，包括抖音、快手、公眾號、微博、帖子欄、社群空間等。企業自媒體賬號相當于說書人，要把企業文化以生動形象的方式傳遞給用戶。另外，內容要專注企業自身領域，充分利用自媒體平臺互動性的特點會吸引大批同領域的從業者關注，從而更好地了解用戶喜好，提高用戶的參與度和黏性形成粉絲經濟，從而建立自己的品牌影響。

（二）打造社群媒體生態，集聚規模受眾

傳統媒體的內容生產者和接收者之間的關系是一對多地發布，而自媒體改變了這一模式，是基于良好互動之下的平等溝通和情感認同，特別是社群關系的維護和沉淀，能給企業帶來穩定的客戶群體，將對自媒體未來的發展起到至關重要的作用。首先以客戶為中心構建社群，如企業產品社區、微信群、自媒體平臺粉絲群等。通過提供各種專業、免費的服務來沉淀用戶、建立口碑和情感信任，形成寫、看、互動和反饋的機制，在這個運營過程中可以近距離了解用戶的消費特征和喜好，通過數據分析得出精準的用戶畫像。企業構建了社會化媒體生態圈之后，就能夠有效地圈渠道、圈用戶、圈終端、圈資源、圈產品。不管是傳統媒體還是自媒體都是用戶越多、流量價值越大，廣告價值也越大。但是對一些垂直自媒體來說，用戶的質量、與垂直行業相關性比數量、規模更重要，比如一些餐飲、醫藥行業他們的粉絲盡管只有數十萬，遠遜于一些營銷類自媒體大號，但是其用戶都是行業的從業人員，對這兩個微信公眾號的內容需求較強，從而形成較強的用戶黏性，集聚一定規模的受眾群。

（三）保障產品品質，吸納人才，拓寬營銷渠道

好的產品自帶傳播屬性，其一次傳播之后自然會形成二次、三次傳播，相反如果產品本身存在瑕疵其口碑將不復存在，故自媒體營銷并非傳播的延伸，爆發點的增加，保障產品品質是根本。眾所周知的“褚橙”，橙子品質有保障加上有效的宣傳和推廣才有了市場；再如小米能受消費者信賴的根基也在產品，故保障產品品質是后續所有營銷的基礎。就自媒體電商具體崗位而言，運營人員首選有相關經驗、同行業、同領域為宜，且需要對自媒體工作有熱情，除了對平臺、數據、算法敏感外，還需要有決策力，并且涉及到付費推廣的運營需要膽大、心細、有責任、有擔當，崗位對工作人員的素質要求決定了企業要出重金吸納運營主管。另外，文案、美工、剪輯等基礎工作需要有技術能力即可。目前短視頻和直播是最適宜企業的產品銷售渠道，躋身其中是必然，即使企業自身力量有限也需要找到粉絲量大的主播帶貨。再者，可以聯合上下游企業，同時聯合其他的媒體共同打造自媒體聯盟，由此進行資源互換、內容共享、賬戶互推、粉絲互引、危機互解，從而形成集群效應。