影視作品植入式廣告的問題與對策

王子昱

摘要：影視作品中頻繁出鏡的品牌產品以及臺詞中的產品廣告語影響著觀眾的觀感體驗。植入式廣告作為近年來最熱門的廣告方式之一，已與影視作品融為一體。植入式廣告在影視作品中的大量應用，以及其背后產生的利益鏈條，使得植入式廣告很難根除。本文由此入手研究植入式廣告現象背后所面臨的問題，并嘗試提出相應解決對策。

關鍵詞：植入式廣告 影視作品 廣告監管

植入式廣告是指將具有代表性的品牌符號或品牌商品融入影視作品中，從而使品牌通過影視作品的播出獲得曝光度的一種廣告手段。近年來，植入式廣告逐漸取代傳統電視廣告成為廣告行業的主流。然而，我們在為中國廣告業發展高興的同時也要看到突兀的廣告內容已經影響到觀眾的觀感體驗，面對廣告業中出現的問題，筆者對其成因分析及相關建議梳理如下。

植入式廣告在全球最早可以追溯到20世紀初，加拿大導演馬克·森內特的喜劇電影中出現的福特T型車打開了植入式廣告進入影視作品的大門。在此后幾十年的發展過程中，植入式廣告逐漸進入巔峰期。1986年，由派拉蒙影業公司出品的《壯志凌云》在美國上映。湯姆·克魯斯在片中戴著太陽鏡的帥氣造型使得雷朋飛行員太陽鏡風靡全球，在美國形成了一股追逐雷朋太陽鏡的潮流以及參軍熱。與之類似，2007年上映的《變形金剛》也成功帶紅了美國汽車品牌雪佛蘭旗下的科邁羅車型。“大黃蜂”一段時間內甚至成為雪佛蘭科邁羅的專有名詞，成為全球無數青年向往的車型。由此可見，在知名IP的加持下，適當的廣告植入對品牌宣傳是十分有利的。

可以看出，在全球范圍內，植入式廣告早已成為廣告行業的主流形式，而中國直到20世紀末期才有機會接觸到植入式廣告，在此之前，傳統類型的廣告長期占據著中國主流市場。近年來，中國的傳統廣告直線下降，而植入式廣告卻表現出廣闊的空間，在影視作品和娛樂節目中都可以找到植入點。影視作品發展給廣告行業帶來了新的增長點，使廣告載體更加多元化。

經過近年來的高速發展，影視作品植入式廣告種類花樣頻出，已成為影視作品拍攝過程中重要的資金來源。植入式廣告形式雖看似復雜多樣，但基本無法脫離生硬的植入方法。目前，影視作品中植入式廣告主要存在以下問題。

1.劇情植入不合理。劇情植入是指將品牌產品融入劇情走向以展開宣傳，主要為劇情道具必需品。在劇情植入的經典案例《變形金剛》中，大黃蜂的汽車原型為雪弗萊科邁羅，擎天柱的汽車原型為彼得比爾特卡車公司旗下的彼得比爾特389。其中還有大量的汽車廠商參與到制作之中，如福特、奧迪、克爾維特等。影片對汽車性能及變形前后有著極為細致的描寫，所有品牌汽車整體形象以及車輛性能得到了全方位的完美展示，可以說是整部電影圍繞著汽車展開。

但目前我國在影視作品劇情植入上仍存在“硬性嫁接”的問題。例如，古裝國產劇《青云志》，劇中竟然出現了現代品牌“康師傅”柚子綠茶的廣告植入。這種不符合劇情時代設定的廣告不但不會增加產品美譽度，反而會給電視劇帶來負面影響。

2.僵硬的產品道具出鏡。道具植入是指在影視作品中出現持續數秒的產品鏡頭特寫，通過靜態或動態展示來達到宣傳推廣的目的。這種方式也是影視作品中最為常見的廣告植入手段，但此種方式運用不當很容易帶來負面效應。例如，《變形金剛4：絕跡重生》中，當研究員為了逃命爬上天臺，從冰箱中取出一瓶伊利舒化奶，以及出現在他附近的周黑鴨包裝箱，還有機器人插入自助取款機的中國建設銀行信用卡，這種突兀又令人尷尬的出鏡方式可謂是道具植入反例。

3.頻繁的臺詞植入。臺詞植入是指產品名稱、品牌名稱或品牌口號出現在影視作品臺詞中。比如，2019年播出的電視劇《帶著爸爸去留學》中出現在臺詞中的科大訊飛翻譯機及特寫鏡頭、新東方留學、歐樂B牙膏、潘婷洗發露，等等。正常的臺詞對話經常被突如其來的品牌推薦打斷，尷尬程度令人咂舌。

4.場景植入式廣告要素過多。場景植入可以被理解為影視作品劇情設定背景所在地。一般為風景名勝或是有代表性的建筑并且可以重復出鏡。比如，在電影《碟中諜4》中，由湯姆·克魯斯飾演的伊森·亨特徒手攀登迪拜哈利法塔的驚險場景震撼了觀眾。迪拜的地標性建筑哈利法塔的知名度也隨著電影的票房進一步提高。而在國產熱播電視劇《歡樂頌》中，唯品會等各式廣告牌在背景中頻繁出鏡，廣告推廣目的過于明顯，使得觀眾觀感大打折扣，引來不少批評的聲音。

5.廣告數量過多。國產電視劇《金婚風雨情》在時間線進入1980年后，植入式廣告數量激增。以至于播出后就因為廣告數量過多而遭到觀眾炮轟，甚至有播出平臺為了觀眾可以獲得更好的觀感，推出了“無廣告”版《金婚風雨情》。最后，導演鄭曉龍不得不出面道歉平息風波，而他則表示，植入廣告過多實屬無奈之舉。無獨有偶，在2020年播出的電視劇《巡回檢察組》也因為植入廣告過多，影響劇情連續性而飽受批評，最終制片人李學政出面道歉并清除了植入廣告才繼續上架播放。

近年來，植入式廣告展現出的問題已深刻影響到廣告行業以及影視產業的發展。造成植入式廣告野蠻生長現狀的背后原因也是多元化的。

1.受眾對植入式廣告的接受度不高。影視作品中所出現的各類植入式廣告被接納的程度并不十分理想，頻繁出鏡的品牌產品會讓觀眾產生反感，從而降低對該產品的好感度，有些觀眾甚至選擇放棄觀看節目，這在一定程度上已經背離了廣告植入的原本目的。

廣告植入的目的是要與觀眾建立良好的情感連接，但現實中中國廣告市場卻極度缺乏與觀眾情感上的溝通，甚至商家與觀眾基本的情感溝通都無法實現。觀眾對廣告無感、甚至麻木已經成為普遍現象。

錯誤的認知得不到正視，很容易導致廣告投放方無心去了解觀眾對品牌產品在影視作品中出鏡的真實感受，更無心改進其品牌產品的出鏡方式。比起糾正概念的偏差，廣告投放方更關注企業新產品如何快速碾壓其行業競爭對手的同類產品。品牌競爭在中國可隨處可見，在這種激烈競爭的環境里，廣告投放方更喜歡用簡單粗暴的廣告形式讓其公司新產品不斷提高出鏡率，從而給觀眾留下深刻印象，以此來擠占競爭對手的生存空間，但廣告投放方忽略了高頻率的視覺、聽覺沖擊帶來的產品印象也可能是負面的。

廣告的出鏡頻次是擊敗競爭對手獲得市場的有利法寶之一，植入式廣告影響著觀眾的視聽，相對于傳統30秒的廣告插播，人們喪失了在廣告時間換臺的權利，這也是植入式廣告接受度不高的首要原因。

2.對植入式廣告的監管滯后于廣告業的發展。傳統30秒的廣告對中國觀眾來說并不陌生，在2011年之前，黃金時段的影視節目通常存在以下問題：一是插播廣告數量激增，擠占正常節目播出時間；二是影視作品播放中頻繁插播廣告；三是廣告內容無限制，任何廣告內容都可在此時間段播出。

2011年，中國針對傳統電視廣告的亂象，頒布實施了《廣播電視廣告播出管理辦法》。辦法的出臺在限制高頻次、長時間廣告的同時，也間接地提高了傳統廣告價格，使得投資影視作品并在影視作品中插入品牌產品成為替代手段。這種更為便宜以及便利的廣告方式迅速占領市場并不斷發展。廣告市場在擴張，卻缺少配套的管控措施。目前，國內的廣告法僅規定了廣告內容，卻沒有對廣告的播出形式做出嚴格管理。

植入式廣告作為傳統廣告的衍生物，有效地規避了管理辦法的限制條款，但保留了“無新意、生硬重復廣告語”等傳統廣告的劣根。經過無監管的10余年野蠻生長，植入式廣告質量正逐步吞噬觀眾的良好觀看體驗。我國法律法規在植入式廣告方面的監管滯后于廣告業的發展。

3.畸形的“飯圈文化”對植入式廣告影響頗深。近年來，“飯圈文化”已經多次成為討論重點。“飯圈文化”受到東亞以及歐美文化影響，由最早個體追星發展為有組織有紀律的集體性追星行為。每一個流量明星的背后都有著無數瘋狂的粉絲團體，他們無條件支持自己的偶像且有著超強消費力。追星團體為明星刷票、為明星宣傳、購買明星代言產品、甚至網絡暴力那些反對其喜愛明星的群體。流量明星背負著無數的廣告合同以及“飯圈”內支持者們強大的購買力，能夠為其背后的資本創造穩定的收入。只要還可以作為工具撈錢，流量明星們就不會被資本拋棄，一段時間內這種畸形的“飯圈文化”持續污染著影視劇的制作環境。

4.廣告的質量與效益不相匹配。廣告的創意和制作水平是決定廣告產生效益的重要因素，廣告投放企業及廣告制作參與方本應對此更加關注，但在現實中，明星效應取代了廣告的創意及制作水平，明星的流量決定了廣告效益，致使廣告投放方、廣告制作方更重視影視作品或節目影響力以及與之相關的輿論走向，而忽略了廣告的創意和制作質量。

廣告投放方普遍認為，廣告內容是否能引起消費者的關注以及社交討論，并認同品牌的價值觀、提升品牌的溢價能力固然重要，但廣告是否能夠高頻次地出現在消費者的腦海中，形成有密度的慣性認知更為重要。此外，廣告投放方還認為，知名主持人或知名藝人在互聯網綜藝節目中，用幽默的方式植入廣告內容，會使消費者有較強的記憶度和好感度。這樣一來，便很少有人會在意植入廣告與劇情的融合度，更少有人關心廣告內容的表現形式、方法。在利益驅動的背景下，廣告參與的各方無心廣告創作，更談不上制作精益求精，這直接導致我國的廣告業長期處于低水準狀態，能讓人記憶深刻、口口相傳的優秀廣告作品寥寥無幾，高水準的植入式廣告也少之又少。

國家相關部門應該嚴格整治植入式廣告背后的利益鏈，明確行業發展愿景，建立與之匹配的植入式廣告行業標準，監管部門還應建立管控細則，這是有效抑制植入式廣告無序發展的重要途徑，也是打造植入式廣告良性循環的必經之路。

1.整治植入式廣告背后利益鏈。影視作品的流量以及明星效應固然重要，但影視業的發展仍應建立在良好影視作品質量的基礎上。以質量為本，才能創造出優秀的、人民喜愛的作品。近年，國家相關部門持續推進并加強藝人薪酬限制管控措施，還應持續有效規范流量藝人的附屬文化產物即“飯圈文化”，推進理性消費，勸說未成年人理性追星，從而避免以“飯圈”為核心載體植入廣告制作的畸形發展。只有這樣，我國廣告業才能逐漸形成以比拼創意為基礎的良性競爭環境。

2.建立健全植入式廣告監管政策。植入式廣告的健康發展需要建立健全行業管控政策。政策是引導行業規范前進的方向，政策、規章的出臺往往滯后于行業發展，是對行業中存在的林林總總亂象的規范管理。

植入式廣告經過十多年的自由發展，在豐富了廣告載體的同時，也出現了諸多有悖廣告初衷的怪象，植入式廣告業的整肅已經迫在眉睫，國家相關部門應規范廣告贊助商在影視作品中的數量，加強審核，減少低質量植入式廣告的產生，迫使廣告投放方更加關注產品與劇情的融合程度及廣告質量，使植入式廣告回歸廣告本源。

3.確保植入式廣告管控政策落地。面對“上有政策，下有對策”的現象，建議監管部門建立影視作品植入式廣告內容負面清單，將有悖于管控要求的內容納入負面清單，并以年度為單位，持續更新。

廣告監管部門還應完善抽查和獎懲制度體系，要以影視作品廣告負面清單為核心，建立健全抽查和獎懲制度體系，明確影視作品植入式廣告審核抽樣率以及違規處罰度，對違規屢教不改的公司應設立輪空制，即限制其出品的一部或幾部影視作品不得設置植入式廣告，對優秀影視植入式廣告予以獎勵或表彰，以此確保植入式廣告管理政策有效落地。

為保障影視作品植入式廣告的正軌運行，除了管控、監督之外，國家有關部門還應該大力宣揚以觀眾為本的職業操守精神。

作者單位 英國倫敦大學金匠學院

參考文獻

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【編輯：沈金萍】