新冠肺炎疫情下媒體短視頻賬號的發展及趨勢分析

林功成 姚堯 聶鑫 李靜宇

摘要：隨著移動互聯網飛速發展、網民基數不斷增加、5G網絡的覆蓋范圍逐漸擴展，促使短視頻成為這個內容時代的重要信息載體，引發了受眾廣泛關注。本文以主流媒體在短視頻平臺的實踐為對象，以主流媒體在抖音上開設的機構賬號為樣本，并對其在2020年推送的視頻內容進行了采集，采用聚類分析法將媒體抖音號分為三類群體。在此基礎上，基于發布指數、播放指數、關注及互動指數等指標對不同行政級別的媒體抖音號的表現進行評估。

關鍵詞：主流媒體 短視頻 抖音 新冠肺炎疫情

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，對媒體融合發展提出了新要求。《意見》明確指出，要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜。在黨和政府的政策引領下，越來越多的主流媒體扎根短視頻領域，聚焦“新冠疫情”等年度重大事件，探索出視覺化新聞產品的多種形態。就此，“大數據時代國家意識形態安全風險與防范體系構建研究”課題組（簡稱“課題組”）以境內主流媒體在抖音上開設的賬號為樣本，共抓取6000多個賬號并對它們在2020年度推送的約375.59萬條短視頻進行采集，包括播放量、評論量、點贊量、分享量以及粉絲量等。課題組根據對賬號數據的統計，對機構媒體抖音號在當年的總體特點和發展態勢進行了討論。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模達到8.88億，占網民整體的87.8%。短視頻應用加速滲透，抖音作為短視頻平臺領域的領先者，其用戶規模不斷擴大，在當下網絡傳播格局中占據了越來越重要的地位。在這一態勢下，主流媒體積極布局短視頻賽道，將優勢資源向抖音平臺傾斜的傾向日益明顯。

1.開通時間和分布。2020年上半年，隨著新冠肺炎疫情的暴發，大量媒體機構入駐抖音進行追蹤報道，媒體抖音號通過及時傳遞疫情信息，開展防疫知識科普、直播中央及各地政府發布會等形式助力國內疫情防控。截至2020年底，媒體機構認證抖音號達6250個，較2019年增長71.37%。僅2020年1月至3月，抖音新開設的媒體賬戶就高達928個；全年新增賬戶2603個。

依據行政級別劃分，中央級媒體抖音號占比5.38%，省級媒體抖音號占比26.34%，地市級媒體抖音號占比38.99%，區縣級媒體抖音號占比25.25%，專業媒體抖音號占比4.05%（包括行業類及市場導向的全國性媒體等）。依據媒體類型來看，廣電類媒體占比52.78%，其次分別是平面媒體類（占比25.2%）和網站/新媒體類（占比22.02%）。從地域劃分來看，媒體抖音號主要集中在華北地區，包括山東省（528個）、河南省（467個）、河北省（345個）和北京市（303個）等，其次為華南、華東和西南等地區，包括廣東省（309個）、四川省（307個）、浙江省（295個）和江蘇省（277個）等。整體來看，中國東部和中部經濟較為發達地區的媒體機構入駐較為積極。

2.粉絲數量變化。2020年，媒體抖音號的平均粉絲數達到41萬，同比增長87.88%。千萬級粉絲媒體賬號數量達30個，較2019年增長172.73%，其總計粉絲量高達7.49億。其中，《人民日報》（1.19億）、“央視新聞”（1.08億）、“人民網”（4339.7萬）繼續領跑。課題組將樣本抖音號按照粉絲量分為7檔：5000以下（占比36.78%）、5000～1萬（占比7.95%）、1萬～5萬（占比19.15%）、5萬～10萬（占比7.5%）、10萬～50萬（占比15.95%）、50萬～100萬（占比4.56%）、100萬以上（占比8.1%）。粉絲量超過100萬的賬號有506個，占媒體機構抖音號的8.10%，較2019年增長218.24%；粉絲量超過10萬的賬號有1282個，占媒體機構抖音號的28.61%，較2019年增長189.79%。在發布數量和互動情況方面，與2019年相比，樣本抖音號全年發布視頻數量增長456.43%，視頻的總播放量增長339.92%，總點贊量增長177.15%，總評論量增長57.99%，總分享量增長538.28%。

3.聚類分析結果。為了更好地對不同類型的媒體機構抖音號特征進行識別，并進一步探究媒體抖音號粉絲增長的影響因素，課題組采用PAM（Partitioning Around Medoids）聚類算法對機構媒體抖音號樣本進行聚類，經過輪廓系數（silhouette width）判定，最佳聚類簇數為3。研究者進而將機構媒體抖音號分為三類，并識別出各組的特征值。三組樣本在視頻播放量、點贊量、分享量、評論數等指標上具有明顯差異。第一組媒體抖音號為“頭部賬號”（占樣本的39.52%），具體表現為視頻的高播放量、高點贊量、高分享量和高評論量；第二組（占樣本的27.42%）和第三組（占樣本的33.06%）則分別為“中部賬號”和“尾部賬號”，它們在各變量上的得分均值都低于頭部賬號。

由于數據呈現高偏態，約35.78%的賬戶粉絲量低于5000個，即存在所謂“長尾效應”。在這種情況下直接使用普通最小二乘法（OLS）對整個樣本進行線性回歸，得到的估計結果有偏誤。因此，研究者對每組數據構建Tobit 模型，在控制了機構媒體抖音號的行政級別和媒體類型的情況下，探析播放量、視頻數、評論量、分享量和點贊量對機構媒體抖音號粉絲新增量的影響效果。由于上述變量不符合正態分布，研究者首先對因變量（當年粉絲新增數量）和自變量都采取了自然對數的處理方法，并分別對總樣本（模型1）及三類賬戶（模型2—4）進行了討論。模型1—模型4顯示，評論量、分享量和點贊量對機構媒體抖音號粉絲增長都呈現正向影響。其中，模型1表明點贊量對粉絲增長的正向影響效果最高（=0.44）、分享量次之（=0.40），評論量對粉絲增長的影響較弱（=0.13）。但在考慮不同聚類簇的差異情況下，模型2表明：對于“頭部賬號”而言，分享數量對新增粉絲量的影響效果更強（=0.22）；模型3表明：對于“中部賬號”而言，點贊量更加能夠提升粉絲數量（=0.46）；模型4表明：對于“尾部賬號”而言，分享量和點贊量對其新增粉絲量幾乎同樣重要（分享量=0.39，點贊量=0.31）。總的來看，媒體機構抖音號的粉絲增長受到用戶與媒體內容的互動行為的積極影響。

研究還發現，在全樣本模型中（模型1），播放量和視頻數量對新增粉絲數量呈現負向的影響，但是在模型2中，播放量對新增粉絲數量呈現顯著正向影響（=0.49），而模型2—模型4都并未顯示視頻數對粉絲數量呈現顯著影響。換言之，對于“頭部賬號”而言，播放量能顯著提升其粉絲增長數量，而對于“中部賬號”和“尾部賬號”而言則無顯著影響。此外，機構媒體抖音號的視頻數量與粉絲數量不存在顯著影響關系。不過，研究認為這可能是因為樣本分布差異導致了統計偏誤。一般而言，賬戶越活躍，所推送的視頻數量越多，播放量越多，則吸粉的能力越強。

4.視頻內容分析。由于媒體抖音號推送的視頻數量較大，課題組依據播放量高低進行排序，并抓取了高播放量的前10萬條視頻。研究利用分詞工具，課題組對10萬條媒體抖音號標題進行分詞，并進行清洗，得到頻次最高的75個關鍵詞。根據文章標題，將清洗過后的前75個高頻詞進行共詞矩陣轉換。結果顯示，2020年媒體抖音號中高播放量視頻可以分為四類：第一類的關鍵詞是“人民”、“平安”、“正能量”、“英雄”，主要是歌頌抗擊疫情的一線醫護人員和貢獻者。對涉醫議題的關注以及人民對醫護人員的贊頌、致敬是此次疫情期間抖音視頻傳播的主旋律。第二類的關鍵詞是“全球”、“美國”、“日本”、“臺灣”，主要報道全球疫情形勢，并重點關注美國、日本、中國臺灣地區糟糕的疫情防控現狀。第三類的關鍵詞是“北京”、“隔離”、“檢測”，主要是關注北京新發地疫情狀況，通過媒體抖音號傳播疫情防控政策和檢測安排。第四類的關鍵詞是“高考”、“開學”、“警方”等，主要涉及社會熱點新聞和時事新聞報道。關乎社會公共利益的社會時事類報道總能引起網民的廣泛關注而成為輿論熱點。

課題組共建立了4個一級指標和8個二級指標，其中部分指標沿用以前發表的研究。這一指標體系可增加研究的穩定性，以便前后數據的對比以提供縱向觀察。具體來看，評估的指標體系具體包括多個一級指標：“關注及互動指數”（占比40%，其中粉絲數、條均視頻點贊數、條均視頻評論數和條均視頻分享量各計10%），“播放指數”（占比30%，其中總播放量10%、條均視頻播放量20%），“發布指數”（占比10%，即賬戶全年共發布的視頻數）等。結合該指標體系，通過對抖音號的各指數分值的加權計算，課題組嘗試對中央級和省級媒體依據影響力進行了爬梳，其在2020年表現突出的媒體抖音號如下。

在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，中央級媒體積極作為，及時、準確傳遞權威信息和防疫知識，在抗疫時期輿論的正向引導中起到關鍵作用。新華社官方抖音號在2020年累計發布1587條視頻，播放總量達到62.3億，收獲近2.3億點贊量，條均點贊數約14萬。在“抗擊疫情”主題報道中，新華社推出了“新華社獨家專訪鐘南山”系列視頻，既有完整的訪談視頻，也有針對重點內容發布的短視頻，既起到了很好的“防疫知識”科普作用，又能有效降低疫情可能帶來的心理危害與社會恐慌。其中，發布于2020年1月28日的15秒短視頻“‘武漢是能過關的！武漢本來就是一個很英雄的城市！’說到武漢，他眼中含著淚花”。視頻以鐘南山院士對武漢疫情走勢的積極判斷與對武漢的展望為內容，采用訪談原聲并配以氣勢恢弘的音樂。該視頻播放量達到1.3億次，在疫情初期起到鼓舞人心的作用。

省級媒體對于受眾注意力存量的競爭，尤為激烈。《湖北日報》抖音號憑借高頻率的更新，并依托平臺和專業優勢創作了大量優質原創短視頻內容。截至2021年5月，總獲贊達11.3億次。在抗疫時期，《湖北日報》抖音號更是積極營造強信心、暖人心、聚民心的輿論氛圍。1月20日，《湖北日報》抖音號正式推出“眾志成城共克疫情”抖音合集，共1366集，總播放量高達135.2億次。通過對宏大敘事與個人命運交織的描繪，催生了疫情之下的情感共同體。其發布的原創短視頻《同濟醫生請愿參與治療，“不計報酬，無論生死！”》，講述武漢醫護人員置生死于度外，主動請愿參與新冠肺炎患者救治的故事，獲1893萬點贊，42.9萬轉發。

短視頻行業的急速發展為媒體機構轉型提供了新方向，各大主流媒體開始入駐短視頻平臺進行產業布局和實踐。基于對抖音平臺的觀察和上述案例分析，2020年媒體抖音號在運營策略上主要有以下幾點轉變。

第一，圍繞新冠肺炎疫情的防控政策、知識傳播、疫情進展等，及時進行新聞發布和信息公開，服務地方和國家疫情防控治理，進行輿論引導。

新冠肺炎疫情暴發以來，與疫情有關的話題迅速成為抖音熱點。疫情相關內容深刻影響著大眾社會心態，媒體抖音號在其中充分了發揮自身宣傳和教育大眾的職責，及時跟進疫情動態，圍繞抗疫進程制作相關視頻。如人民日報抖音號制作的系列疫情中抗疫感人事跡，對新發病例活動軌跡的及時呈現，注重提高民眾防疫意識。同時，主流媒體在制作短視頻時運用框架效應剪輯視頻，突出正面內容和感人瞬間。央媒和其他機構媒體、平臺媒體間對抗疫內容互轉互評，形成媒介間議程設置，對中國抗疫成功經驗進行正面宣傳，及時疏導了大眾焦慮恐慌情緒。此外，主流媒體堅守自身把關人職責，將防疫抗議相關知識通過短視頻生動講解示范，對偽科學知識及時辟謠，使民眾對疫情形成正確、科學的認知和應對策略。疫情內容契合社會熱點獲得流量的同時，與國家疫情防控站在統一立場，通過正面內容議程設置形成有效輿論引導，讓民眾重拾社會信心。

第二，注重結合媒體自身定位和資源優勢，從中央到省市、縣級媒體抖音賬號各展所長，在進一步凸顯賬號特色基礎上增加粉絲量、提高影響力。

隨著媒介融合的深入和平臺媒體的發展，受眾與媒體的互動模式更加自由多樣，對于細分受眾來說，滿足其多樣化個性需求，進行差異化傳播是各類媒體賬號制作內容的主要邏輯。2020年各級媒體更加注重結合地方特色資源，因地制宜、因時制宜尋找特色內容定位，滿足不同類型受眾的多樣化信息需求，形成差異化內容傳播矩陣。依托所屬媒體的差異化優勢，錘煉風格化的抖音內容方法論，以強化受眾記憶點和熟悉度，是許多優質媒體抖音號的重要出圈路徑。例如，“四川觀察”采用24小時不間斷的慢直播形式，展現地域城市風貌。“四川文旅”利用理塘丁真的熱度推出康巴漢子合集，利用省內旅游資源進行內容輸出，拉近受眾距離，提高和帶動整體旅游文化宣傳效果。

第三，積極把握抖音平臺視覺化、情感化、沉浸式等傳播特點，以原創視頻、二次加工、活動直播等多種形態，全面適應平臺運作機制和傳播規律。

情感化的內容易激發受眾的點贊和進行二次傳播，而短視頻作品的情感化表達不僅體現在內容本身具有的情感元素，也體現在背景音樂與內容在情感上的相互促進。這也符合信息精細加工可能性模型的觀點，人們在進行信息加工時有核心路徑和邊緣路徑兩種分析模式，使用抖音的用戶大多為滿足其娛樂需求，采用低認知難度的邊緣路徑處理信息，視覺化的內容能降低受眾認知精力，從而激發受眾喜愛。短視頻的沉浸式快感與圖文和長視頻相比，能以更輕松簡便的方式對內容進行重新演繹，吸引更多用戶參與傳播互動。因此，媒介抖音號要抓住短視頻的傳播特點，更多生產情感化、視覺化的內容，營造“傳播共情”，以原創視頻、二次加工、活動直播等多樣化內容傳播形態。

不過，媒體抖音號在快速發展的同時也暴露了一些問題，例如相當部分的視頻內容與新聞的關系不大。為了追求曝光量，一些內容偏向過度娛樂，與主流媒體的定位不符。對于大量尾部賬號來說，視頻的原創比率偏低，發布頻率也不活躍。因此，展望未來，我們認為，面對新媒體平臺的信息洪水，專業媒體機構在進行短視頻內容生產時，更要堅守自身的專業性，堅持內容為王。找準自身定位和賽道后，為公眾提供優質視頻內容，避免落入過度娛樂化、庸俗化的深淵。同時，建議主流媒體在內容分發層面，注重跨層協同傳播。由于媒體抖音號定位各異，用戶群體亦有所不同，為了達到更好的傳播效果，中央級媒體、區域類媒體、地市區媒體在圍繞同一事件、話題進行短視頻傳播時，應該加強跨層協同傳播能力。協同傳播不僅可以提高傳播效率，在較短時間內提高優質內容覆蓋率，也通過傳播渠道整合，進一步擴大優質內容的影響力，提高了傳播的整體效果。

作者林功成系中山大學傳播與設計學院副教授

姚堯、聶鑫系中山大學傳播與設計學院博士生

李靜宇系中山大學傳播與設計學院研究生

本文系教育部哲學社科研究重大課題攻關項目“大數據時代國家意識形態安全風險與防范體系構建研究”（項目編號：16JZD006）的系列成果。

參考文獻

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[3]王佳.從視頻品牌到“視頻版廣東發布”——南方報業N視頻App的定位策略與發展思路[J].青年記者，2020（30）.

【編輯：左志新】