歷史類博物館文創產業的創新與發展

邊美潔

【摘要】 博物館是國家的文化符號，是民族文化的物質載體，承載著豐富的文化內涵，傳承著璀璨的民族精神。它是國家傳播和展示文明成就的重要窗口，創造出具有文化底蘊的文創衍生品，有利于幫助更多人了解國家的歷史文化，感受傳達的民族精神。如何準確把握博物館內在的文化內涵，創造出符合人民美好需要，具有歷史性、文化性和趣味性的文化創意產品應成為每個博物館深思的問題。本文基于此問題，以文創產業較為成熟的故宮博物院為研究對象，探索故宮文創品牌轉型的特點，歸納故宮文創產品發展的原因，為其他博物館今后的發展方向提供建議與意見。

【關鍵詞】 博物館;文化創意產品;故宮博物院

【中圖分類號】G269 ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）02-0068-03

一、研究內容與創新點

（一）研究背景與內容

近年來，故宮文創產品多次引發熱潮，獲得廣泛討論，數據調查發現近年來故宮博物院收入連創新高，還不斷煥發新的活力，吸引越來越多的游客。而文化創意產業的發展正是拉動故宮收入增長的很大因素。因此全文采用多種分析方法，在了解文化產業發展因子基礎上，探究故宮博物院文化產業創新發展的經驗，并為其他歷史類博物館發展提出合理性建議，尤其在文化創意產業發展推動歷史類博物館創新發展的路徑方面得出有益結論。

研究的主要問題為故宮博物院文化創意產業發展的經驗以及借鑒意義，研究首先利用數學分析方法對影響故宮收入以及故宮吸引力的因素進行分析比較，發現文化創意產業發展及其收入是一個非常重要的影響因素，因此具體對故宮文化創意產業發展的有益因素進行分析探究，得出結論。

（二）研究創新點

研究選擇近期極具熱度的新興產業作為切入點，將最新產業創新與傳統博物館發展相結合，利用實地調查、數據分析、影響因子分析等多種研究方法，得出具有借鑒意義的結論。在選題以及探究方法上具有獨特性與創新點。

二、研究方法

（一）明確研究課題采用文獻綜述法

本文通過查找近五年的相關文獻，總結前人對博物館文創產業研究的分析成果，了解博物館文創產業研究的大致方向，從已有論點為文章選題提供依據，從文獻中未明確闡述的觀點尋找命題的突破口。

（二）信息收集過程采用實地考察法

對故宮線上平臺——故宮博物院官網、故宮淘寶旗艦店、故宮微信公眾號進行使用體驗，對故宮線下窗口——故宮博物院文創實體店進行考核調查，力求真實完備地記錄故宮文創產業運營特點，尋找課題研究的創新點。

三、研究結果分析與討論

根據故宮博物院統計年鑒數據，2009年故宮博物院年度接待觀眾人次首次突破1000萬，2011年達到1411萬，2012年達到1534萬，2013年達到1456.54萬，2014年達到1525萬，2016年達到1601.87萬，2017年達到1669.95萬。

圖1 2011年至2017年故宮游覽人數圖

據計算故宮游覽人數的年均增長率基本上保持在3%以上水平，面對國家第一博物館龐大的游客基數，這樣的增長率已經相當可觀。值得注意的是，2015年下半旬，國家開始對故宮游覽人數進行限流，在每日8萬人的限流壓力下，故宮游覽人數增長率仍能達到4.25%的水平，說明近兩年故宮游覽人數實現較高增長。

圖2 2012年至2017年故宮游覽人數年均增長率

經統計，故宮文創產品銷售額自2011年起連續增長，年銷售額從1億元逐年增長至2017超10億，實現迅猛增長。

圖3 故宮游覽人數與故宮文創產品銷售額對比關系圖

同時通過對故宮游覽人數與文創產品銷售額對比可以看出二者增長具有一定的正相關性，故宮文創產業的發展一定程度上帶動了故宮游覽人數的增長。可以得到初步的結論——故宮文化創意產業的發展與收益對于整個故宮的發展起到十分重要的作用。

通過實地考察以及文獻研究綜合分析總結出以下三個大方面、若干要素點來總體概括一下故宮文創產業成功發展的經驗，為之后的研究提供依據以及方向指引。

第一個方面，故宮文化創意產品本身具有極大優勢，為其成功發展奠定良好的自身條件基礎。而產品自身條件又包括研發團隊建設、外觀設計、整體創意構想、產品價格以及實用性或者性價比等幾點。首先，故宮成立了一支經驗豐富的創意研發團隊，為文創產品的研發提供有力的支撐。據了解，整個故宮的文化創意團隊主要分為產品研發部門和產品設計部門，在產生過程中，首先由研發部門與專家學者進行交流討論與學習，把握故宮文物的文化內涵;接下來設計部門將文物本身的歷史氣息氣質與現代化的表現手法相結合，創造出即具有獨特吸引力、又蘊含豐富文化內涵的文化創意產品。此外，故宮博物院也多次參與國內外多個文化創意論壇，與眾多經驗豐富的團隊交流經驗，汲取寶貴建議，吸收更多靈感。

除此之外，產品的價格與實用性也為文創產業的發展貢獻巨大力量，即產品的性價比。在價格方面，故宮將產品的文化價值和使用價值相結合進行定價，物有所值。在實用性方面，故宮產品找到了發展的平衡點，從消費者角度出發，進行實用性設計，使得文化產品的實用性及可購買性得到提升。從以上兩點，可以看到故宮文創發展與故宮文化產品本身的設計以及實用性有著密不可分的聯系。

第二個方面，故宮大膽創新的銷售渠道。傳統意義上，博物館文創產品的銷售最主要的渠道就是實體店鋪，在實地考察的過程中，發現故宮的文創店鋪基本上都設立在行進的必經之處，保證了較為可觀的消費人數。而除了傳統意義上的實體店鋪銷售，故宮更是大膽創新，緊跟時代潮流，在互聯網電商興起的初期即開設網絡銷售渠道，2010年在淘寶網開設了官方旗艦店。為故宮產品的銷售拓寬了渠道，產品的網上銷售量節節攀升，僅故宮淘寶一家店鋪就擁有700余萬粉絲。由此可見，故宮將線上與線下兩種銷售渠道有機結合，利用多樣的方式銷售文創產品，得到良好的收益。

第三個方面，最引人矚目的營銷宣傳。故宮積極利用各種新媒體渠道對故宮以及故宮文創產品進行宣傳推廣，接下來從幾個典型渠道分析研究故宮營銷宣傳的成功之處。

1.利用微博進行宣傳推廣

故宮的官方微博賬號有兩個，一個是主要進行故宮博物院相關推廣的@故宮博物院，另一個是主要進行故宮淘寶宣傳的@故宮淘寶。故宮合理利用微博的互動性，既保留故宮的傳統端莊形象，又能夠收放自如地給自己增添活潑幽默的現代色彩，讓人自然地受到吸引，產生購買故宮文創產品、了解故宮文化歷史的意愿。

2.微信公眾號的推廣應用

與微博賬號類似，故宮的官方微信公眾號平臺也有兩個，兩個賬號同樣是一個詼諧幽默、一個端莊正統，但同樣起到了極大的宣傳作用，獲得數十萬閱讀與點贊。

3.通過電視節目進行宣傳推廣

2016年一檔《我在故宮修文物》的紀錄片給故宮帶來了一大批粉絲，以更多樣的形式讓人們認識故宮。于是故宮緊緊抓住電視節目這個宣傳渠道，通過一檔檔制作精美的電視節目將故宮的方方面面展示給觀眾，讓觀眾了解故宮，走進故宮。而2018年末引起廣泛討論的《上新了，故宮》，更是非常成功的一次電視宣傳，很好地利用了明星的宣傳效應，也保留歷史價值以及傳統韻味，既增加了關注度，也能夠真正使觀眾有所收獲。

故宮通過多種渠道的新媒體宣傳，使故宮不在神秘而難以靠近，吸引更多的游客參觀故宮，感受故宮蘊含的歷史韻味。

四、結論與建議

依據上述觀察，分析故宮文創產業發展有以下幾點原因：

1.立足新媒體背景，把握公眾心理需求

過去以故宮為代表的博物館文化，往往只重視博物館藏品的陳列，難以使傳統文化的魅力深入人心。而故宮文創產業構筑了傳統文化與新媒體的橋梁，把目光更多投向線上宣傳，利用微信公眾號、官方微博、淘寶旗艦店吸引大量粉絲，吸收新興的宣傳方式，運用動畫等數字技術使人物形象躍然紙上，學習當下流行的宣傳用語，迎合公眾需求，拉近大眾與傳統文化的距離。

2.民族文化的崛起，“國之重器”的號召力

文化自信是一個國家，一個民族發展中更基本，更深沉，更持久的力量。故宮文創產業刻鑄著中國傳統文化的印記，符合民族文化發展的需求，一定程度上提高了國民的文化自信，成為“國貨崛起”道路上的重要一環。

3.以文化資源為基礎，以文化創意為核心

故宮博物院成立于1925年，以明清兩代皇宮和宮廷舊藏文物為基礎，藏品多達186萬余件，是我國第一大歷史博物館，在此基礎上創造了集文化性、歷史性、創意性為一身的文創產品，豐富的文化資源是文創產品設計靈感的源泉，產品的文化價值融于深厚的文化底蘊中。

4.以科學技術為依托，以研究成果為導向

在信息技術高速發展的今天，故宮文創研發團隊不拘泥于實體產品，而是將研發領域拓展到數字技術層面，打造多樣化、多層次的故宮文創產品。開設“V故宮”窗口，依靠先進的VR技術，利用文物三維數據優勢，向觀眾還原了故宮原貌。同時，加入了線上虛擬交互技術，加深了觀眾對文物的印象。

此外，故宮文創團隊還積極以活動為依托，將實物展示與數字體驗巧妙融合，獲得廣泛贊譽。2019年正月舉辦的“紫禁城過大年”和“上元之夜”甚至達到一票難求的程度。

5.注重保護非遺工藝，追求工匠精神

故宮文創產品的發展，除了依靠創意的包裝設計，還離不開精良的質量保證，因此在故宮文創產品的制作中注重對非物資文化遺產工藝的繼承與保護。2016年，《我在故宮修文物》讓故宮背后的文物修復者走到大眾視線，他們以精湛的手藝、兢兢業業的工作態度使無數觀眾動容，其代表的是時代所呼喚的匠人精神。

6.產品更具實用性，調動社會力量

自故宮品牌創新以來，出現的朝珠耳機、三宮六院冰箱貼、“朕就是這樣漢子”折扇，生活化的處理拉近了故宮文創與大眾生活的距離，有利于打破刻板印象，實用性產品大大增加消費者的消費需求，單2017年一年，故宮文創產品總銷售收入就高達15億元。同時對加工過程的嚴格監督，充分挖掘故宮文化資源優勢，開發歷史性、趣味性、實用性相結合的精品。

對其他歷史類博物館文創產業及發展的建議：

在文創產業良莠不齊的今天，近600歲的故宮以其獨特的文化魅力以及品牌的成功轉型，創造了巨大的IP價值。同時，也要看到當前博物館文創產品存在形式單一、創意不足的問題，為此借鑒故宮文創品牌成功轉型的經驗提出以下幾點改進建議：

1.加強人才培養，廣泛聽取產品創意

故宮文創產品營銷的成功，離不開研發團隊的支持，故宮文創產品的研發團隊不僅注重新意，還善于將文化內涵融于產品中，賦予實物獨特的文化價值，可見，在文創產品的發展中，研發隊伍的建設顯得尤為關鍵。因此博物館應注重研發隊伍質量的提升，通過選拔高質量人才，提高團隊的創新投入，才能使文創產品重煥光彩。

2.深化多方合作，拓寬產品產業鏈

近年來，故宮不斷嘗試與不同企業的合作，文創產業觸及多個領域。例如與化妝品公司的跨界合作，發售的美妝產品迅速售罄，引發社會廣泛關注。因此博物館也應積極調動企業力量，經過充分考量后甄選合作企業，為產品研發設計拓寬渠道，將企業的高效性和博物館的文化性結合，滿足人們不斷發展的文化需求。

3.依托互聯網平臺，打造“最后一個展廳”

博物館大多擁有豐富的館藏，應善于整合文物背后的文化資源，以互聯網為依托，運用線上媒體進行宣傳，設計出獨立的IP形象，將產品的文化附加值做到極致，以實現更大的經濟效益和社會效益。“互聯網+”博物館的服務模式，不僅滿足了公眾多層次的消費需求，還提高了博物館文創產品的經營效率，有利于打破博物館游覽的時空界限，是未來博物館的發展方向。

綜上所述，博物館文創產業的發展不應簡單地“閉門造車”，而應廣納賢才，集思廣益，多與相關的企業合作，開放對外交流學習的窗口，搭乘“互聯網+”的便車，不斷改進經營模式，提高文創產品的文化附加值，形成系統的產業鏈條，最終達到推動文創產品乃至博物館文化傳播的目的。

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