基于散客需求的景區旅游公共服務提升策略分析
——以翠華山旅游景區為例

張婷

（咸陽職業技術學院 陜西咸陽 712000）

改革開放四十多年以來，我國已經成為名副其實的旅游大國，當前我國旅游市場已經進入大眾化、散客化、休閑化時代。作為旅游公共服務中的一大板塊，景區旅游公共服務在實現景區的可持續發展和游客滿意度提高的雙重目的中扮演著越來越重要的角色。因此完善景區旅游公共服務成為各個景區品質提升的重要內容。

一、散客需求特征

隨著人們對旅游高品質的追求，旅游者的需求個性也日益突出。散客旅游作為一種主要旅行方式，自主完成旅游行程。根據馬蜂窩旅游網發布的數據，2018年國內游客突破55億人次，其中超過95%選擇自由行，也就是我們所說的散客旅游。作為一種旅游方式，散客旅游同樣具有它自身的需求特點。

（一）與互聯網緊密結合

根據中國互聯網絡信息中心數據統計，截至2020年底，我國網民規模達到9.89億，互聯網普及率達70.6%。這種與互聯網密切結合的方式也充分體現在旅游行業中。散客由于需要自主完成行程，多會在行前和行程中通過互聯網查詢旅游目的地相關信息等。從這點上看，景區需要不斷完善景區網站平臺，提高景區無線網覆蓋。

（二）參與設計旅游線路

散客外出旅游，追求的是個性化的旅游經歷和非大眾化的旅游線路，而傳統的團隊旅游則是典型的大眾旅游，通常由旅行社全權處理旅游線路的設計，對于散客的個性化需求難以兼顧。因此，散客通常會在出行之前了解旅游目的地的相關信息，同時結合自己的興趣愛好，參考常規旅游線路，設計出符合自身特點的旅游線路。

（三）對地圖信息工具依賴性強

不同于團隊旅游有導游對全程線路的引導，散客需要依靠相應的信息工具來完成旅行。而其中最為關鍵的是地圖信息工具。從景區內部來說，景區導覽標識牌成為散客快速了解景區的重要工具。以翠華山旅游景區為例，若在景區入口位置標注景區景點的距離，能幫助散客計算游覽時長和停留時間等。

二、翠華山旅游景區旅游公共服務問卷調查

（一）翠華山旅游景區發展概況分析

翠華山旅游景區位于秦嶺北麓，距離西安市區約20公里，景區面積達32平方公里。曾被認定為省級風景名勝區和4A級旅游景區，2009年被聯合國教科文組織評為秦嶺終南山世界地質公園，由碧山湖景區、天池景區和山崩石海景區三部分組成，是典型的地質地貌景觀。[1]近年來翠華山旅游景區在景區改造提升中不斷加強景區旅游公共服務。反過來旅游公共服務體系的提升又促進了景區的可持續發展，二者相輔相成。然而，翠華山景區旅游公共服務在取得成績的同時也逐步暴露出諸多問題。

（二）翠華山景區旅游公共服務調查

本文從旅游公共服務所包含的內容角度出發將其分為了三部分。具體來看，一是景區旅游公共信息服務，具體包括旅游咨詢服務中心、旅游網絡信息服務、移動短信服務平臺、景區解說服務等方面。二是景區游憩類服務設施，它是景區保證旅游者游覽順利開展的服務，例如景區停車場，娛樂設施以及休憩類設施等等。三是旅游公共安全服務，具體包括安保設施、旅游飲食安全、游樂設施安全以及無障礙通道的管理等。

通過上文對景區旅游公共服務具體包含內容的分類，參考福建省文化和旅游廳官方網站針對福建旅游公共服務的調查問卷，設計了一份針對散客的景區旅游公共服務調查問卷，并在2021年5月和10月對游覽翠華山旅游景區的散客進行問卷調查和部分訪談。

1.樣本統計學人口基本特征分析

人口基本特征對游客的需求產生重要影響，為了了解參觀翠華山旅游景區散客的人口特征，本文在問卷中對其性別、年齡以及學歷進行了調查。調查發現來翠華山旅游景區的散客男女比例均衡，同時年齡層次處在中青年階段，學歷層次也較高，具有這類人口特征的散客對景區旅游公共服務的要求更高，可見景區旅游公共服務的提升需要向以上幾個人口特征傾斜。

2.散客選用交通方式分析

為了了解散客到達翠華山旅游景區的交通渠道，以便提出相應針對性的公共服務提升策略，本文通過問卷調查對其進行了統計。

散客來翠華山景區的交通方式中自駕車比例為61.1%，公交比例為35.2%，而徒步和自行車的比例一共只有3.7%，這表明自駕游是當前散客到達景區最重要的交通渠道，乘坐公交的比例雖然較小，但在自散客群體中仍然是不容忽視的。由于景區面積較大以及景區特殊性，徒步和自行車的比例最小。綜合來看，交通服務的側重點主要為自駕游。

3.散客了解景區信息的方式分析

為了了解散客查詢景區信息所用的各種方式及其比例，本文對其進行了問卷統計，具體統計結果為：散客了解翠華山景區信息的主要方式為景區微信公眾號、旅游論壇和親友介紹，具體的比例是微信公眾號為46.1%，親友介紹為14%，旅游論壇為39.9%，從中可以看出微信公眾號和旅游論壇是散客游客獲取信息的主要方式。

4.散客對景區旅游公共服務評價結果分析

為了綜合分析景區所存在的問題，問卷對散客關于景區旅游公共服務的評價進行了統計，統計結果如下：

景區旅游信息服務方面，散客對景區講解的滿意度只有5.7%，不滿意度達到82.4%，這主要是由于散客缺少導游講解，但景區又沒有安排人員進行集中講解；對景區咨詢點服務的滿意度只有7.8%，不滿意度有73.5%；對景區咨詢點分布的滿意度為14%，不滿意度達到73.5%，結合這三項數據可以發現散客對景區旅游信息服務的綜合滿意度不太高。[2]景區游憩類服務設施方面，休憩設施的滿意度為28.5%，不滿意度為40.4%，景區停車場的不滿意度達到43.5%，可見景區針對自駕游客的停車場服務還不夠完善，導致滿意度偏低。景區旅游公共安全服務方面，散客對安保設施的滿意度僅為35.8%，滿意度偏低的主要原因為景區地質環境的特殊性存在多重安全隱患，但對特殊群體設施的維護的不滿意度為43.5%，飲食安全的不滿意度為67.3%。綜合來看，散客對景區旅游公共服務的滿意度偏低。

5.散客期望景區加強管理的設施服務分析

為了了解景區所存在的主要旅游公共服務問題，本文進行了統計分析，散客期望景區加強管理的四項設施服務為景區講解、休憩設施、咨詢服務以及飲食安全。其中景區講解所占比例最大，為22.5%，休憩設施比例為21.3%，咨詢服務比例為19.1%，飲食安全比例為20%，這些也是散客對翠華山景區旅游公共服務滿意度最低的四項?？梢娋皡^旅游公共服務的提升也需要從這幾項著手。

（三）翠華山旅游景區旅游公共服務問題分析

1.景區旅游公共信息服務質量較低

景區旅游公共信息類服務是游客獲取景區相關信息的重要工具，屬于景區的軟件設施。翠華山景區在這一方面也存在較大的問題。首先是旅游咨詢服務質量不高，咨詢點分布過少。本文通過問卷調查發現散客對景區咨詢點分布的不滿意度達到73.5%，有散客表示在游覽過程中從來沒有見過咨詢點。筆者在走訪中發現景區咨詢服務中心是散客所認為的具有較高可信度景區信息獲取點。經詢問發現散客多認為咨詢處的工作人員服務態度不好或者是掌握信息較少。其次是景區微信公眾號信息更新滯后，且主要為創優爭先類新聞，對游客游覽決策貢獻值較低。其次，景點解說服務欠缺。問卷調查發現散客對景區講解的不滿意度為82.4%。由于翠華山旅游景區是以地質地貌景觀為依托，而游客對地質地貌了解度不高。但景區并沒有設置自助講解服務，也沒有提供相關的人工導游講解服務。

2.景區游憩服務設施不完善

景區游憩服務設施是游客完成景區游覽的關鍵性服務，從游客踏入景區到離開景區，這類服務一直扮演著重要角色。翠華山旅游景區提供的這類服務質量在不斷提高中，但隨著散客中自駕游的盛行，目前仍然存在著以下幾方面的問題。第一，景區停車場服務不能滿足自駕游客的需求。自駕游成為景區散客游中的重要部分，問卷調查結果得出它的比例已經達到35.2%，但景區停車場沒有為自駕游客提供相應的汽車維修等服務，由于景區遠離市區，類似汽車拋錨等問題解決效率很低。第二，休憩設施數量過少且維護工作欠缺。由于散客的游覽安排比較靈活，在重要觀景點會安排較長時間，因此對休憩設施的要求也較高。問卷調查顯示散客對休憩設施的不滿意度達到40.4%，原因主要是休憩設施維護工作欠缺，景區工作人員沒有及時對休憩環境進行清理，尤其是在下雨天，休憩設施質量最差，散客游客需要自行處理。

3.旅游公共安全類服務隱患較大

旅游公共安全類服務是旅游者的旅游活動能夠安全、順利進行的保障，也是景區能夠健康發展的保障。結合本人在景區的幾次走訪，翠華山旅游景區旅游公共安全類服務存在的問題主要體現在以下幾方面。首先是飲食安全問題。問卷調查散客對飲食安全的不滿意度為67.3%。作為旅游公共安全中最為突出的問題，飲食安全直接影響景區的整體形象。景區當中的流動售賣點均存在缺乏營業執照、衛生許可以及環境臟亂等問題，這些問題都會對游客的身體健康構成巨大的安全隱患。

三、翠華山旅游景區旅游公共服務提升策略

（一）推動景區智慧化建設

網絡技術的發達使得景區要提高智慧化建設。景區智慧化建設的主要途徑是景區高性能 WiFi 覆蓋、景區信息資源庫的建立以及安全監控系統的完善。而目前翠華山旅游景區智慧化建設的現狀主要為門票方面已經將電子門票和人工售票相結合，由于景區面積較大且為山岳型景區，安全監控系統亟待完善。其次是增加咨詢點在景區的分布，在游客比較集中的區域要增設咨詢點并提高咨詢點工作人員的工作能力，在主要景觀處安排義務講解人員或者智慧化講解服務。

（二）完善景區游憩服務設施

在問卷統計結果中得出自駕游的比例為35.2%，但滿足自駕游客主要需求的停車場服務還不太完善，散客對停車場服務的不滿意度達到43.5%。完善停車場服務成為景區亟待解決的問題。景區完善停車場的服務可以從這幾個方面著手。首先景區可以自行設立車輛維修部門，也可以提供相應優惠吸引外部維修公司進駐景區，其次是景區要逐步擴大景區停車場的面積，尤其是在黃金周提前做好臨時停車場的部署工作，維護停車秩序。針對休憩設施數量過少的問題，景區需要在重要觀景點增加休憩設施，并增加工作人員及時清理休憩環境。

（三）加強景區旅游公共安全管理

翠華山旅游景區旅游公共安全出現的問題主要表現在飲食安全以及一些游覽設施。因此景區旅游公共安全服務的管理范圍重點應包括景區的飲食以及一些重要區域的設施維護和保障。具體提升策略為對景區的流動售賣點進行整改，景區定期考核食品衛生狀況，發放臨時營業許可證，成立監督委員會，規范各個攤位營業行為。

（四）加快旅游公共服務人才培養

針對翠華山旅游景區對旅游公共服務的發展趨勢認識還不夠深層次，加快旅游公共服務人才培養有助于景區跟上當前旅游形式的發展步伐。人才培養應從重點培養景區講解人員、旅游公共管理、旅游信息服務、應急管理等人才著手。從問卷結果分析中發現游客非常關注旅游解說服務的質量，由于翠華山旅游景區各個景觀的特殊性，散客對景點講解員素質和講解服務水平要求較高。景區管理部門應提高景區講解員的準入門檻，并建立健全講解員培訓機制，聯合市內的大中專院校采取景區、院校、旅游管理部門三方合作的形式，對講解員實施點對點的專業培訓。

（五）會同第三方建立服務質量監管體系

由于游客綜合素質的提高，游客對旅游公共服務的需求越來越廣泛，越來越關注在景區游覽過程中整個旅游體驗質量是否能夠得到保障，旅游公共服務設施是否完善等，這些新的趨勢要求旅游景區提高旅游公共服務監控執法的水平和效能，要求監控程序和過程的透明化、公開化。[3]除了景區管理部門成立旅游服務質量監控體系外，發展第三方監控逐漸成為景區旅游公共服務評價的重要影響因素。翠華山旅游景區可以將本地旅游院校、研究機構、旅游協會等行業組織及志愿者納入監控體系之中。同時建立游客意見反饋機制，在集散中心張貼二維碼，鼓勵游客積極參與對景區旅游公共服務的意見反饋，并將此作為景區年度考核的重要依據，從而督促和推動景區不斷提高接待水平和服務質量。

四、結語

多年來，關于旅游公共服務的提升或者構建話題的討論是旅游業界的熱點話題之一。隨著人們旅游習慣的巨大改變，整個旅游市場逐漸向散客時代發展。景區在公共服務提升上也就必須依據散客特點做出回應。本文在對散客與旅游公共服務的理論研究基礎上，以翠華山旅游景區為研究對象，分析了翠華山旅游景區旅游公共服務現狀及存在問題，并從景區旅游公共信息服務、游憩類服務、公共安全、人才培養以及景區智慧化建設方面提出了相應的提升策略。再者，景區在針對散客的需求特點時，還要以游客的角度作為決策出發點，這樣才能真正實現游客利益與景區利益的雙重目標。