體育場景影響觀眾情感、行為的機制與營造策略

近年來，隨著體育服務綜合體概念在我國的逐步升溫，體育場景營造也受到了廣泛關注。一方面，諸多大中型體育場館逐漸在布局“體育業態”的基礎上豐富“非體育業態”，以優化服務場景，改善消費體驗。另一方面，越來越多的消費空間（如商業綜合體、旅游景區等）也開始重視營造體育場景，利用體育場景吸引客流。體育場景與消費者行為之間究竟存在何種關系？如何根據其中的關系為體育場景營造與改善消費者體驗提供理論指導？2020年5月，美國印第安納大學Jang Wooyoung等學者為驗證美國四大職業體育聯盟的體育場景與觀眾情感和行為意圖之間的關系，通過在線調查收集了1 194名受訪者的數據，并運用驗證性因子分析和結構方程模型檢驗了相關假設。結果顯示：體育場景在不同程度上影響美國四大職業體育聯盟中觀眾的情感，觀眾的積極情感和行為意圖顯著相關，情感因素在體育場景和行為意圖之間的關系中存在中介效應。

該研究對我國職業體育的體育場景營造具有重要啟示：①從消費者體驗的視角構建不同類型體育場景的測量量表，為識別并優化體育場景奠定基礎。②結合前述量表，針對具體職業體育項目開展相應體育場景消費者感知調查，識別體育場景不同維度的短板，改造并不斷優化體育場景。③體育場景至少應具有物理、社會、虛擬、商業、心理等維度，但從目前我國公共體育場館“兩改”實踐看，很多體育場館只注重物理維度的改造，缺乏對其他維度的改造，未來體育場景的營造需要開發社會、虛擬、心理等不同場景元素。④不同消費場景連接不暢問題在我國職業體育場館發展中表現突出，因此，應注重體育場景與娛樂、休閑、教育、商業等不同消費場景的有效連接，充分發揮體育場景的“引流”作用和其他場景的“變現”優勢，推動體育與相關產業的融合發展，完善職業體育商業模式。