特色品牌農業與鄉村振興：價值、模式與路徑

李雙

（湖南涉外經濟學院信息與機電工程學院 湖南長沙 410205）

1 問題的提出

黨的十九大以來，中共中央、國務院連續發布相關文件，切實實施鄉村振興戰略。2021年7月1日，湖南省委第十一屆委員會第十三次全體會議提出大力推進“三高四新”戰略，堅定不移推動高質量高品質發展，堅持把科技自立自強作為發展戰略支撐，堅持全面實施鄉村振興戰略。十九大提出的鄉村振興戰略，經濟發展是鄉村發展的根本，農民富裕是鄉村振興的關鍵，特色品牌是產業興旺的核心。特色品牌農業有利于生產發展和農民增收，以特色農業資源稟賦為依托，以農業高科技術為支撐，以城鎮及農村居民為消費對象，以農產品品牌化運營為手段，以確保農戶經濟利益最大化為目標。因而，特色品牌農業問題引發了學術界的廣泛關注與回應。

一方面，國內學者對于如何進行特色品牌建設提出建議。王中(2021)指出品牌化運作、品牌整合營銷、監管保護品牌能夠有效助推建設高端特色農產品品牌，促進農業經濟的發展，豐富農業模式的探究。俞燕(2012)指出從品牌建設優化機制、多元供給制度、品牌導向集群供應鏈、協會產學研平臺構建等助推特色農產品品牌建設。尚豫新(2019)認為從區域品牌建設、商標品牌建設打造新疆特色農產品品牌。劉藍予，周黎安(2020)指出通過專供冠名權的方式，政府運用官方資源推廣特色品牌策略。胡雪薇(2021)認為通過協會門戶網站建設、媒體宣傳、推介會的方式塑造特色品牌，發揮品牌外延效應。

另一方面，國外很多學者提出了特色品牌的作用。Greene(1988)指出農業多元化發展，農民、協會、政府多方面支持有利于鄉村振興。Gladwin 和 Clifford Geertz(1989)認為企業家精神是鄉村振興的關鍵。Johnson(1989)指出運用金融體系提供資金支持是鄉村振興的路徑。Kawate(2005)認為農業組織對于日本鄉村經濟發展有重要推動作用。K.A.Raju (2004)指出運用信息技術能夠給農村經濟帶來活力，推動鄉村經濟發展。

綜上，前人對特色品牌的研究，更多集中在特色品牌現狀、特色品牌建設及作用，但遺憾的是，鮮有學者針對特色品牌助力鄉村振興進行研究。因此，在探討特色品牌時，除了學習前輩的研究成果外，需要更加深刻地了解特色品牌對鄉村振興的價值、系統分析特色品牌如何助力鄉村振興的路徑。總之，全面研究特色品牌更好地助力鄉村振興。

2 特色品牌農業與鄉村振興多維價值

2.1 特色品牌農業靶向產業興旺

打造特色品牌農業是特色高效農業的一大措施，充分利用自然資源優勢，發展品牌農業，拓展“農業+”功能，推廣“一村一品”“一鎮多品”板塊集群模式，把特色農產品的資源優勢轉換為產業優勢和經濟優勢。特色品牌農業需要發揮區位資源優勢、地理資源優勢、氣候資源優勢、管理技術優勢，從而建立特色農業生產基地，樹立特色農業品牌，推廣標準化和品牌化，強化品質保持與提升，重點產業的開發和認證，努力提升產業素質和增強農產品市場競爭力，有利于推進特色品牌農業高質量發展。通過利用政策、優質資源等便利條件，吸引資金、人才、技術、管理等各種資源，集中實現特色品牌農業輻射區域經濟。目前，依托于農業發展的終端消費市場，展現出蓬勃發展勁頭，從而呈現多元化產業融合發展的模式。比如，農業+休閑旅游、農業+體驗文化、農業+農村生活等方式，實現了“農業+”的模式，從而促進農業與其他產業融合發展，特色品牌農業更具有比較優勢，進而促進農村經濟的快速發展，造就農村經濟可持續發展的“生態環境”。

2.2 特色品牌農業營造生態宜居

綜合資源稟賦、比較優勢、自身條件，優化農業產業結構，形成具有特色經濟、支柱產業、主導產品的特色農業發展格局。以產業為基礎，形成“農業+”模式，加強生態農業發展，使生產空間有序、綠色、高效。依據經濟學和生態學原理，吸取傳統農業的有效經驗，運用現代化管理方式，應用科學技術成果，從而有效提高特色品牌農業經濟效益、生態效益和社會效益。轉變思維觀念，結合第一、二、三產業，應用傳統農業精華和現代科學技術成果，大力推進特色品牌農業。特色品牌農業吸引城鎮居民前來旅游、旅居、觀光，親近自然、體驗生活，感受農耕活動的樂趣和意義，享受農村生活的閑適和淡然，緩解城市工作的疲憊與不堪。

2.3 特色品牌農業實現富民增收

習近平總書記強調，要堅持精準發力，立足特色資源，關注市場需求，發展優勢產業。特色品牌農業應該結合地方特點，打造示范基地，擴大生產規模，提高農民收入。實施特色農業品牌化發展戰略，當地政府或者企業申請注冊地理標志證明商標，建設特色品牌農業倉儲批發市場，挖掘農產品特色加工項目，提升農產品品質，讓特色品牌農業實現富民產業。

特色品牌農業建立銷售聯盟，統一標準、統一技術、統一管理，吸引核心產區的農戶、公司、專業合作社、市場主體組成松散型聯合體，共享品牌優勢。根據終端消費者需求，農民、企業、政府聯動發力，從品牌發展與共享、品牌創建和培育到品牌推進和監管，充分發揮各主體作用，真正實現富民增收。

3 特色品牌農業的組織運行模式

3.1 C2C模式

傳統的特色品牌農業生產者單一，主要是農戶或者農業生產基地，消費者主要是城鎮居民，這就構成了最為典型的C2C模式。最簡單的就是“農戶-消費者”的模式，也是最直接的經營模式。

3.2 C2B模式

特色品牌農業出現間接經營模式，即“農戶+中間方+公司”模式，農戶把產品直接出售給收購商，收購商再轉手賣給公司的形式。由于很多農戶沒有一定的資源，為了節約成本和加強管理，出于簡單可行的考慮，很多農戶加入第三方組織客體-涉農經濟組織(如政府部門、農村合作社、經紀人等)。這種模式的表現形式呈現多樣化特征。

3.3 B2B模式

特色品牌農業形成了B2B模式，尤其是高品質特色品牌農業以這種模式居多。第一個B，是生產方—農戶，第二個B是銷售方—電商平臺。網紅經濟時代，越來越多具有實力的農戶選擇B2B模式，或者由一個村集體組織運用電商平臺、直播平臺銷售農產品。B2B模式可以直接把農產品放在電商平臺或者直播平臺上，取代了收購商，同時又發揮了收購商所起不到的作用，農戶也獲得了更高的溢價。由于農戶能夠實現產品高溢價，獲取較高的利潤，才能著重在農產品基地建設、管理、技術、營銷等方面進行投資，從而保持產品品質和競爭力，這也就形成生產銷售鏈條正向循環。

特色品牌農業的組織運行機制的原理為移動電子商務價值鏈，即運用移動技術或通過移動運營服務的擴展和延展創造價值，來滿足社會需求的活動或行為，構成創造性的、動態的、完整的或虛擬的價值實現鏈條。一方面，增值服務是移動商務價值鏈的重要作用和應用之一，另一方面，移動電子商務價值鏈的另一重要作用是實現價值的傳遞。

4 特色品牌農業助力鄉村振興的路徑選擇

4.1 挖掘區域農業產業特色，培育特色品牌

深度挖掘區域農業的產業特色，對“同一區域、同一產品、統一品牌”進行品牌整合，塑造產業發展亮點，以特色品牌帶動創意農業、旅游休閑文化、生態旅游農業的發展；深度挖掘消費者的心理訴求，基于生態、養生、旅游的理念，利用多種營銷手段，多角度對鄉村進行推廣，將農業、農村、農產品相結合，樹立特色品牌形象，提升特色品牌對于消費者的心理價值；深度挖掘區域農業的品牌推廣，積極申報農產品地理標志工作，建立特色品牌工作管理框架，實施“申報、儲備、培育”的階梯式品牌管理，整體組織區域農業的品牌策劃、品牌營銷、品牌輸出，提升品牌附加值，有效助力鄉村振興。

4.2 強化產業協會的組織，形成產業集聚

建立健全各級農業產業協會，使其真正成為為廣大農民群眾謀福利的非營利性組織。探索在政府政策支持下，以產業集群，延伸產業鏈，推進企業技術改造和產品升級，建立產業協會。在商務談判、營銷推廣、技術應用、方案制定、產教融合等方面發揮作用，加強行業交流與合作、產品信息與咨詢、產品培訓與推廣等業務，提升產業的規模化、專業化、標準化、市場化的積極作用。通過農業產業協會組織有效組織，加強種植養殖戶與政府各級部門、高校團體、示范企業、農業科研機構之間的關系，為深入開展特色品牌農業提供有效的組織保障。促進交易效率提高、市場拓展、產業效益提升的積極作用，從而實現提高產品流通效率，促進鄉村經濟的發展，達到鄉村振興的目的。

4.3 實施網紅直播，促進增效增收

網紅經濟時代，運用直播電商的方式，依靠強大的流量和“網紅”效應，把家鄉特色農產品、特色美食等優質“好物”推廣到全國乃至世界各地，向全世界人民展示中國傳統優秀文化和優質特色農產品，讓特色品牌農業在網紅經濟時代流光溢彩。深度研究農產品生長規律、生產特點、品牌價值，打造專門場景進行專業的網紅直播；深度研究消費者對內容型直播電商的黏度點、受眾畫像的精準切入點、付費意愿點；探索深耕專業知識的網紅直播，通過有溫度、有趣味、有價值的內容，讓消費者擁有電商直播場景下的參與感，增強消費者的信任感，縮短消費者的決策路徑，助力發展農村經濟、實現鄉村振興、農民增收致富。通過網絡直播形式抓住“網紅”效應，拓展新的營銷方式，這是發展農產品銷售的新渠道，能更好地幫助當地農產品進一步打開市場，切實推動農業增效、農民增收。